■李雪慧

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康泰納仕集團(tuán)聽課記

■李雪慧

康泰納仕（Condé Nast Publications Inc）是全球享有盛名的媒體集團(tuán)，以時(shí)尚、名流、美容、建筑、美食、旅游、人文等生活方式雜志聞名于世。該集團(tuán)1908年由康得·納斯創(chuàng)立，總部目前已搬遷至在美國紐約世貿(mào)中心原址上新建的世貿(mào)中心一號(hào)樓辦公?？堤┘{仕集團(tuán)橫跨全球六大洲，在21個(gè)市場中經(jīng)營120本雜志和61個(gè)網(wǎng)站，影響和啟迪著超過1.2億的高品位雜志讀者和600萬網(wǎng)絡(luò)用戶。集團(tuán)下著名的雜志有被譽(yù)為“時(shí)尚圣經(jīng)”的Vogue（中文名《服飾與美容》）、頂級(jí)時(shí)尚男刊GQ（中文名《智族》）、著名文化生活類時(shí)尚雜志Vanity Fair（中文名《名利場》）、“旅游圣經(jīng)”Conde Nast Traveler（中文名《悅游》）、著名的人文雜志The New Yorker（中文名《紐約客》）和“極客（Geek）圣經(jīng)”Wired（中文名《連線》），均在世界雜志Top100中排名前列。

2015年10月17日至18日，由國家新聞出版廣電總局組織的傳媒集團(tuán)現(xiàn)代化企業(yè)制度管理與數(shù)字化轉(zhuǎn)型培訓(xùn)班，來到康泰納仕集團(tuán)總部進(jìn)行參觀交流、考察學(xué)習(xí)，深入了解這個(gè)期刊出版百年集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。本人有幸參與此一行程，現(xiàn)將有關(guān)培訓(xùn)的十堂課程的潦草筆記稍加整理，因?yàn)槭峭晜髯g，許多地方不過是明其大略而已，希望對(duì)從事新聞出版工作的諸位同仁有所裨益。

第一日

10月17日的安排是在康泰納仕美國總部聽取了有關(guān)專家講授六節(jié)課，并在課間參觀了GQ雜志。

1.康泰納仕集團(tuán)CEO Chuck Townsend先生發(fā)表歡迎辭，并簡要介紹康泰納仕集團(tuán)的概貌。Chuck Townsend先生介紹說，康泰納仕集團(tuán)是第一家搬入世貿(mào)中心一號(hào)樓辦公的公司。他對(duì)中國新聞出版廣電總局表示感謝，表示集團(tuán)目前正致力于中國文化的介紹，并在紐約大都會(huì)博物館舉辦了有關(guān)中國文化展覽，是博物館歷史上最受歡迎的展覽。康泰納仕一直致力于將最好的體驗(yàn)帶給訂戶，目前的訂戶擁有量為歷史最高，其中美國紙質(zhì)媒體和數(shù)字媒體有1.2億訂戶，全球有2.4億訂戶?？堤┘{仕創(chuàng)造的內(nèi)容也放置在數(shù)字平臺(tái)上。全球最出色的廣告商會(huì)聯(lián)系康泰納仕公司。公司的最主要工作就是創(chuàng)造最好的內(nèi)容給最具影響力的顧客看。這次中國的新聞出版界培訓(xùn)班來康泰納仕，康泰納仕集團(tuán)高度重視，專門邀請(qǐng)了最優(yōu)秀的員工來與大家分享公司的經(jīng)驗(yàn)。

2.康泰納仕數(shù)字總編Fred Santarpia先生講述了“數(shù)字技術(shù)的未來”一課。他簡要介紹了數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展史，指出2014年對(duì)受眾來說是重要的一年，從這年起一切開始網(wǎng)絡(luò)化?？堤┘{仕以前并沒有設(shè)數(shù)字總編，他自己是首任數(shù)字總編，目前有400名員工在數(shù)字化部門工作。他有五個(gè)目標(biāo)：建立數(shù)字平臺(tái)；讓康泰納仕集團(tuán)成為世界上首選的數(shù)字媒體；不斷推出新數(shù)字產(chǎn)品；重新定義數(shù)字產(chǎn)品，讓2000年后出生的一代明白什么樣的數(shù)字產(chǎn)品最好；讓數(shù)字用戶達(dá)到1億?？堤┘{仕去年在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上面的收入提高了46%，達(dá)到了2.23億美元?？堤┘{仕是新聞和出版企業(yè)的領(lǐng)頭人，能夠做得更好更大，康泰納仕的產(chǎn)品是其他公司無法超越的?？堤┘{仕以前做得不夠好，現(xiàn)在這些都不是問題了，因?yàn)橐呀?jīng)知道如何解決問題。

3.《連線》雜志講述了第二課“雜志媒體的創(chuàng)新”?！哆B線》是一份科技類月刊雜志，創(chuàng)刊于1993年，著重于報(bào)道科學(xué)技術(shù)應(yīng)用于現(xiàn)代和未來人類生活的各個(gè)方面，并對(duì)文化、經(jīng)濟(jì)和政治的影響。1998年6月15日被康泰納仕收編后，《連線》卻開始逐漸遠(yuǎn)離其慣有的宏大主題將重點(diǎn)更多地放在了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)上。Doug Grinspan先生是連線雜志的銷售總監(jiān)，他講述了數(shù)字化背景下雜志媒體如何在創(chuàng)新中贏得先機(jī)，其中最重要的是贏得廣告商的青睞，也即用未來證明自己所做的事情。他用數(shù)字廣告和眾籌方式來證明創(chuàng)新的重要性。目前在網(wǎng)站、手機(jī)、移動(dòng)終端上廣泛存在的數(shù)字廣告（電子廣告）在1995年以前并不存在。1995開始出現(xiàn)時(shí)也十分弱小，但在接下來的二十年間發(fā)展極為迅速，到2014年其投放量已經(jīng)達(dá)到14.5億美元。而眾籌也是一種創(chuàng)新手段。眾籌最初是艱難奮斗的藝術(shù)家們?yōu)閯?chuàng)作籌措資金的一個(gè)手段，現(xiàn)已演變成初創(chuàng)企業(yè)和個(gè)人為自己的項(xiàng)目爭取資金的一個(gè)渠道。眾籌網(wǎng)站使任何有創(chuàng)意的人都能夠向幾乎完全陌生的人籌集資金，消除了從傳統(tǒng)投資者和機(jī)構(gòu)融資的許多障礙。眾籌的興起源于美國網(wǎng)站kickstarter，該網(wǎng)站通過搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)面對(duì)公眾籌資，讓有創(chuàng)造力的人可能獲得他們所需要的資金，以便使他們的夢想有可能實(shí)現(xiàn)。這種模式的興起打破了傳統(tǒng)的融資模式，每一位普通人都可以通過該種眾籌模式獲得從事某項(xiàng)創(chuàng)作或活動(dòng)的資金，使得融資的來源者不再局限于風(fēng)投等機(jī)構(gòu)，而可以來源于大眾。Kickstarter網(wǎng)站2015年通過眾籌獲得的資金達(dá)到了17億美金。《連線》雜志品牌實(shí)驗(yàn)室總監(jiān)Camille Signorelli先生重點(diǎn)介紹了《連線》雜志的品牌實(shí)驗(yàn)室。該實(shí)驗(yàn)室完全著眼于廣告商，在讀者和市場之間搭建起不可替代的橋梁，通過對(duì)品牌商品進(jìn)行各種試用實(shí)驗(yàn)，解答受眾提出的各類問題，組織顧客需要的活動(dòng)，在網(wǎng)上播放實(shí)驗(yàn)室視頻圖片等等方式，增強(qiáng)廣大受眾對(duì)品牌商品了解和參與度，從而吸引廣告商。

4.康泰納仕國際部副總裁兼中國區(qū)總裁Liz Schimel女士講授了“如何提升數(shù)字媒體和社交媒體的作用”一課。Liz Schimel女士介紹了康泰納仕公司的有關(guān)情況。她說，康泰納仕公司經(jīng)營世界上第一生活時(shí)尚奢侈品，已經(jīng)超過一百年?？偣痉譃閮蓚€(gè)分公司：美國公司和國際部。旗下有145個(gè)雜志，有超過100個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體，在27個(gè)國家和地區(qū)推廣，在美國和全世界超過1.4億讀者，1.64億網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量。所有客戶都是高端客戶，有許多享有盛名的刊物如Vogue、GQ等等。那么，如何提高社交媒體對(duì)品牌的宣傳？Liz女士以中國市場為例進(jìn)行了講解。Vogue China是康泰納仕在中國最大的品牌，也在利用社交媒體和數(shù)字平臺(tái)不斷擴(kuò)大自身的影響力。目前，Vogue China在中國獨(dú)立擁有自己的生態(tài)系統(tǒng)，包括，雜志、網(wǎng)絡(luò)、iPad、社交網(wǎng)絡(luò)推送、電視、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，其他網(wǎng)絡(luò)社交媒體等等。兩年前開始注重推廣移動(dòng)平臺(tái)。最大的進(jìn)展是推廣了迷你Vogue。在中國的目標(biāo)群是鎖定90后。中國的年輕人習(xí)慣用手機(jī)查證所有信息，所以，康泰納什中國推廣和開發(fā)了一個(gè)特殊平臺(tái)，操作簡單便捷，其手段包括建立迷你Vogue手機(jī)APP、建立微信賬號(hào)等等。

5.康泰納仕國際部戰(zhàn)略部經(jīng)理Ducan Issac先生講述了“世界數(shù)字媒體趨勢”一課。他主要就社交媒體、推廣內(nèi)容、移動(dòng)、視頻、程序化廣告、可見度、原生廣告、廣告屏蔽、付費(fèi)內(nèi)容、數(shù)據(jù)分析等十個(gè)關(guān)鍵詞展開了課程。社交媒體對(duì)出版商來說至關(guān)重要，可以說與搜索引擎一樣重要。在社交媒體上，出版商被分享的內(nèi)容是不一樣的，所以必須及時(shí)調(diào)整策略；推廣內(nèi)容不僅要在自己的平臺(tái)上推廣，而且在第三方平臺(tái)上推廣，雖然目前出版商對(duì)此仍有懷疑和保留，但我們還是認(rèn)為很值得的；移動(dòng)是十個(gè)趨勢中最重要的一個(gè)趨勢，據(jù)估計(jì)目前大約分享量三分之一來自移動(dòng)，移動(dòng)廣告投放是google和facebook盈利的主要模式；程序化投放廣告，即自己買廣告位自己投放，可以大大節(jié)省成本提高效益，這在將來會(huì)成為趨勢；視頻是康泰納斯公司的重點(diǎn)，用戶越年輕花在視頻上的時(shí)間越多，可以預(yù)計(jì)視頻內(nèi)容可能趕超移動(dòng)平臺(tái)，現(xiàn)在一些紙媒也在視頻上做文章；可見度即廣告投放真正被消費(fèi)者可見，目前怎么測量還存在差異，有一些廣告商要求非常高，即百分之百被客戶看到，這也是很重要的市場；原生廣告很難定義，一般來說原生廣告與網(wǎng)站內(nèi)容相關(guān)，即將廣告嵌入內(nèi)容中，在閱讀廣告的同時(shí)十分自然地讀取廣告；廣告屏蔽（阻斷）就是使用軟件阻斷廣告，讓用戶打開網(wǎng)頁的時(shí)間少得多，這同樣是一個(gè)前景廣闊的市場；付費(fèi)內(nèi)容方面《紐約時(shí)報(bào)》比較成功，英國《太陽報(bào)》就不成功，目前我們?cè)凇都~約客》雜志上謹(jǐn)慎試驗(yàn)，部分可看；數(shù)據(jù)分析不僅對(duì)于了解受眾情況十分有用，同樣對(duì)于吸引廣告商也十分有用。

6.康泰納仕信息分析部副總裁Chris Reynolds先生講授了“數(shù)字時(shí)代的受眾評(píng)判和廣告影響”一課。他詳細(xì)講解了在數(shù)字時(shí)代對(duì)于受眾量如何測度和評(píng)判的方法，即有哪些評(píng)判方法可以用來分析受眾的閱讀情況，包括網(wǎng)頁點(diǎn)擊量、網(wǎng)頁停留時(shí)間、閱讀總時(shí)間，等等?，F(xiàn)在，有許多同行通過社交媒體來擴(kuò)大影響力，這并無不妥。精明的出版商是根據(jù)用戶瀏覽習(xí)慣分析去投放廣告，不是簡單在網(wǎng)頁上投放廣告?？偠灾瑫r(shí)間是最大的廣告品牌，受眾不停留，不瀏覽，那么，你的平臺(tái)就沒有任何價(jià)值。

第二日

10月18日，在康泰納什總部聽了四節(jié)課。

1.康泰納仕國際部副總裁兼中國區(qū)總裁Liz Schimel女士講授了“移動(dòng)的內(nèi)容——手機(jī)的未來”一課。她首先簡要回顧了通訊的歷史，從遠(yuǎn)距離通訊的電報(bào)，到手機(jī)帶來的巨大變化，到現(xiàn)在無所不在的移動(dòng)媒體?，F(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為過去，而通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入手機(jī)，人們?cè)谑謾C(jī)上花費(fèi)的時(shí)間越來越多。我們的發(fā)展必須適應(yīng)客戶的需求，隨著廣告商在移動(dòng)平臺(tái)上投放的廣告越來越大，每個(gè)出版商都想盡辦法在移動(dòng)平臺(tái)上下功夫吸引廣告商。從平板電腦到移動(dòng)的轉(zhuǎn)化并非一帆風(fēng)順，新的概念產(chǎn)生，舊的被推翻，曾經(jīng)的巨頭如諾基亞、黑莓、摩托羅拉等逐漸淡出，蘋果成為新的巨頭。從中可以看到的一點(diǎn)是移動(dòng)的發(fā)展蘊(yùn)藏著無盡的挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)大，機(jī)遇也大，成功的回報(bào)也大。中國的華為、小米就是成功的例子，電子商務(wù)越來越變成移動(dòng)商務(wù)，人們從手機(jī)上從事購物行為，這在中國和印度尤為明顯。中國線上線下服務(wù)平臺(tái)發(fā)展很快（即線上訂購，線下獲得服務(wù)）。數(shù)據(jù)視頻也轉(zhuǎn)向移動(dòng)平臺(tái)發(fā)展。APP必須高度重視，是信息現(xiàn)代化的聚合地。社交媒體是世界上很大的信息驅(qū)動(dòng)力，通過研究發(fā)現(xiàn)，中國用戶非常在意他們的朋友和家庭關(guān)注的內(nèi)容。中國微信的應(yīng)用領(lǐng)先程度讓人吃驚，目前國外尚未有類似的軟件。一個(gè)企業(yè)要想成功，必須在產(chǎn)品、內(nèi)容、推廣、消費(fèi)上有獨(dú)到的成功。

2.康泰納仕消費(fèi)者市場部執(zhí)行副總裁Monica Ray先生講授了“消費(fèi)市場”一課。他簡述了消費(fèi)市場的歷史，說原來康泰納什公司在這方面曾經(jīng)創(chuàng)辦過一本雜志。隨著網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，現(xiàn)在的廣告和商業(yè)模式與以前有很大的變化，而且這種變化趨勢一直在延續(xù)著。七年前，平板電腦開始出現(xiàn)在市場上，紙質(zhì)媒體將平板電腦當(dāng)作了競爭對(duì)手，而現(xiàn)在，另一個(gè)趨勢開始出現(xiàn)了：消費(fèi)者開始用移動(dòng)終端支付和訂閱網(wǎng)上產(chǎn)品。

3.康泰納仕國際部戰(zhàn)略部經(jīng)理Ducan Issac先生講述了“集團(tuán)全球化管理：操作和財(cái)務(wù)”一課。他指出，康泰納仕公司分為兩部分，分別為美國部和國際部，旗下品牌眾多，如何管理是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。公司注重六個(gè)方面：品質(zhì)（quality）、自治（autonmy）、信任（trust）、長遠(yuǎn)（longterm）、倫理（ethics）和培訓(xùn)（learning）。他分別講解了每個(gè)關(guān)鍵詞的具體內(nèi)涵。他還對(duì)公司的組織架構(gòu)進(jìn)行圖示講解。

4.康泰納仕國際部戰(zhàn)略部經(jīng)理Ducan Issac先生講述了“如何開發(fā)世界品牌的多媒體平臺(tái)”。他主要從三個(gè)方面進(jìn)行講解：如何了解品牌，強(qiáng)調(diào)充分了解品牌的獨(dú)特性；如何選擇平臺(tái)，包括紙媒、網(wǎng)絡(luò)、展會(huì)、商店、音視頻、教育、咨詢、手機(jī)、社交媒體、平板電腦及其他；如何成功管理成果，比如如何成功管理團(tuán)隊(duì)，包括領(lǐng)導(dǎo)力、架構(gòu)、溝通、策劃、角色培訓(xùn)、數(shù)據(jù)和見解等等。

（作者系檢察日?qǐng)?bào)社社長）

觀點(diǎn)速遞

我們正在經(jīng)歷一場由技術(shù)應(yīng)用推動(dòng)的媒體轉(zhuǎn)型，媒體形態(tài)和輿論格局正在發(fā)生深刻調(diào)整，智能化趨勢下，新聞業(yè)無論是產(chǎn)品形態(tài)，還是新聞生產(chǎn)力，都會(huì)經(jīng)歷新的洗禮，新聞傳播正處于一個(gè)重要的歷史分界點(diǎn)。但無論是現(xiàn)在還是未來，行業(yè)的信息技術(shù)含量會(huì)越來越重，其中人工智能交互將是最核心趨勢。目前，類似百度新聞和今日頭條的個(gè)性化推薦就是智能交互的初級(jí)階段。尤其是新媒體領(lǐng)域，新媒體發(fā)展最關(guān)鍵在技術(shù)層面，新媒體本身就是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的媒體，比如雅虎、Facebook、微博、微信等，都是一個(gè)新的技術(shù)運(yùn)用很快占領(lǐng)市場。因此，媒體轉(zhuǎn)型必須跟蹤前沿技術(shù)，創(chuàng)造自己獨(dú)特的技術(shù)，打造屬于自己的獨(dú)創(chuàng)產(chǎn)品。

——盧永春，《中國報(bào)業(yè)》2015年第23期。