韓璐

泰康在線所在的辦公樓“泰康中關(guān)村創(chuàng)新中心”位于北京昌平區(qū)生命科學(xué)園區(qū)內(nèi)，這里集結(jié)著泰康人壽最核心的創(chuàng)新力量，整座辦公樓幾乎常年燈火通明。辦公樓門前，連接這個(gè)園區(qū)主路與辦公大樓的道路上豎著“泰康之路”的牌子。

從2000年第一張行業(yè)電子保單開(kāi)始，到去年末正式成立泰康在線財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司，成為國(guó)內(nèi)首家由中國(guó)大型保險(xiǎn)企業(yè)發(fā)起成立的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司，回顧泰康在線，也走過(guò)了一段專屬于它的“泰康之路”。

泰康在線總裁兼CEO王道南在接受《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（下稱《21CBR》）記者專訪時(shí)直言，泰康的互聯(lián)網(wǎng)探索之路是從“摸著石頭過(guò)河”走到如今積累了超過(guò)8000萬(wàn)用戶。

那么，一家險(xiǎn)企老兵的“觸網(wǎng)”，會(huì)如何理解互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)，又有著怎樣的運(yùn)營(yíng)邏輯？

保險(xiǎn)場(chǎng)景化

中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)近期發(fā)布的《2015年度保險(xiǎn)市場(chǎng)運(yùn)行情況分析報(bào)告》稱，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)異軍突起，2015年互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)保費(fèi)收入2234億元，比2011年增長(zhǎng)近69倍。爆發(fā)式的增長(zhǎng)讓2015年成為互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)元年。

不過(guò)“泰康在線”的起步早在16年前，雛形是泰康人壽內(nèi)部的電子商務(wù)部門。彼時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)“初長(zhǎng)成”，泰康人壽董事長(zhǎng)兼CEO陳東升就看好互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，堅(jiān)信通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道實(shí)現(xiàn)“保單設(shè)計(jì)、投保、核保、繳費(fèi)以及后續(xù)服務(wù)”會(huì)是不可逆的行業(yè)趨勢(shì)。王道南回憶道，2003年的SARS保險(xiǎn)就是通過(guò)泰康在線實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售的。

2008年，集團(tuán)確定“發(fā)展大個(gè)險(xiǎn)，建設(shè)大分公司”的戰(zhàn)略后，這部分網(wǎng)銷業(yè)務(wù)被劃歸到了公司的創(chuàng)新事業(yè)部，互聯(lián)網(wǎng)的地位在內(nèi)部被進(jìn)一步強(qiáng)化。從渠道價(jià)值到產(chǎn)品思維，互聯(lián)網(wǎng)在泰康內(nèi)部的入侵也遵從了這個(gè)發(fā)展路徑，只是這種跨越和改變倒不是平地驚雷式地顛覆，而是靜水深流式地滲透。

陳東升曾將保險(xiǎn)的意義總結(jié)為：尊重生命。相比人均保單數(shù)5-6張的發(fā)達(dá)國(guó)家，人均保單數(shù)不足1張的中國(guó)，保險(xiǎn)的滲透率非常低。

從事保險(xiǎn)事業(yè)數(shù)十年的王道南，也無(wú)奈：“2008年汶川地震時(shí)，泰康準(zhǔn)備了幾千萬(wàn)的承保金額，但最后只承保了不到500萬(wàn)?！痹谶@個(gè)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)尚未常態(tài)化的市場(chǎng)環(huán)境下，泰康很期待能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與全新的傳播方式，使保險(xiǎn)具有“普惠金融”的屬性，讓更多用戶低成本地獲得保障。

于是，2009年后“泰康在線”開(kāi)始與眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行深度場(chǎng)景的合作，將“保險(xiǎn)+互聯(lián)網(wǎng)”的概念轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)+保險(xiǎn)”，把簡(jiǎn)單的“將傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品搬到互聯(lián)網(wǎng)上賣”的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)1.0時(shí)代過(guò)渡到了“為互聯(lián)網(wǎng)用戶設(shè)計(jì)保險(xiǎn)”的2.0時(shí)代。

互聯(lián)網(wǎng)上的大流量、多場(chǎng)景以及更年輕化客戶層次的特性，讓泰康需要設(shè)計(jì)一些定價(jià)更低的小微保險(xiǎn)。例如，泰康在線與淘寶合作推出的專門針對(duì)賣家的“樂(lè)業(yè)?！保吕U10元就可得到10萬(wàn)元的住院、癌癥、意外傷害、意外死亡保障；與微信合作推出了1元起投的“微互助”短期防癌健康險(xiǎn)等?！澳銜?huì)發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品大都是圍繞著這些平臺(tái)用戶的特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)，要不就是有利于平臺(tái)生態(tài)建設(shè)，抑或結(jié)合了平臺(tái)社交、安全的屬性，這就是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的趨勢(shì)?！蓖醯滥险f(shuō)。

泰康在線獲得產(chǎn)險(xiǎn)牌照后，也補(bǔ)齊了泰康人壽在產(chǎn)險(xiǎn)方面的缺失，能夠與壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)更好地互補(bǔ)。成立的4個(gè)多月時(shí)間里，泰康在線已經(jīng)將產(chǎn)品線延伸到了家財(cái)險(xiǎn)、貨運(yùn)險(xiǎn)、寵物醫(yī)療險(xiǎn)，產(chǎn)品涵蓋了財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)、健康險(xiǎn)、理財(cái)險(xiǎn)、意外險(xiǎn)等多個(gè)種類。

需求精準(zhǔn)化

對(duì)于長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)的泰康團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)險(xiǎn)與互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)都是全新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、風(fēng)控體系建設(shè)方面都要做出很大的調(diào)整。快速、精準(zhǔn)地找到用戶痛點(diǎn)，并設(shè)計(jì)出保險(xiǎn)產(chǎn)品成為跑贏市場(chǎng)的關(guān)鍵。結(jié)合泰康人壽的“醫(yī)養(yǎng)戰(zhàn)略”，泰康在線也設(shè)立了“互聯(lián)網(wǎng)+大健康”，這一更為細(xì)分的3.0樣本。

“基于互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，其實(shí)是在逐漸消弭保險(xiǎn)行業(yè)中的信息不對(duì)稱。”王道南坦言，相比電銷形式下的保險(xiǎn)，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)因?yàn)橛凶銐蚓唧w的場(chǎng)景，與用戶的粘性就會(huì)提高，“互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，可以讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員有針對(duì)性地設(shè)計(jì)賣點(diǎn)。”2015年11月18日，泰康在線正式掛牌當(dāng)天，推出的首款財(cái)險(xiǎn)產(chǎn)品就是9.9元的“Ai（癌）情預(yù)報(bào)險(xiǎn)”。

“我們第一次在官微推出健康測(cè)試的時(shí)候，設(shè)置了60道題目，讓用戶了解自己的體質(zhì)。當(dāng)時(shí)我第一感覺(jué)是，耗時(shí)這么久，誰(shuí)愿意完成？”但事實(shí)上，王道南質(zhì)疑的這份體質(zhì)測(cè)試，完成度遠(yuǎn)超預(yù)期，而這些用戶對(duì)于產(chǎn)品的打開(kāi)率與購(gòu)買率則是未完成測(cè)試用戶的六、七倍。當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)就意識(shí)到，健康勢(shì)必是個(gè)熱門話題，健康類的產(chǎn)品或許能倍受青睞?！拔覀?cè)诖蛟煲粋€(gè)‘泰健康會(huì)員體系，依據(jù)健康測(cè)評(píng)、疾病基因檢測(cè)以及和擁有社會(huì)化大數(shù)據(jù)的公司合作，對(duì)用戶的健康狀況進(jìn)行分級(jí)，繼而有針對(duì)性地提供健康保障產(chǎn)品和服務(wù)?！?/p>

不過(guò)，王道南也感嘆，互聯(lián)網(wǎng)用戶的心思不好猜，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的實(shí)踐中碰上了許多“意想不到”——有時(shí)是“驚喜”，有時(shí)是“驚嚇”。兩年前“微互助”上線之初，因?yàn)楠?dú)特的社交性幾乎是刷屏朋友圈，為“泰康在線”帶來(lái)了20萬(wàn)的用戶增量，但這款產(chǎn)品只火了一個(gè)多月就進(jìn)入了沉寂期。

事實(shí)上，一款保險(xiǎn)產(chǎn)品從策劃開(kāi)發(fā)到上線宣傳，需要幾個(gè)月甚至更久，但如今的環(huán)境下，生命周期卻變得越來(lái)越短。王道南坦承，既要提高效率，用戶需求也要更精準(zhǔn)、細(xì)分。接下來(lái)，他及其團(tuán)隊(duì)將會(huì)針對(duì)不同病癥、不同體質(zhì)人群，開(kāi)發(fā)各類更有針對(duì)性的健康類保險(xiǎn)產(chǎn)品，“現(xiàn)階段就把用戶服務(wù)好，產(chǎn)品做扎實(shí)，至于很多人眼中的‘賺錢那是后話”。

早期，陳東升就曾表示，“互聯(lián)網(wǎng)+”的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)不適用于傳統(tǒng)保險(xiǎn)里保費(fèi)與保單價(jià)值的考核。泰康在線對(duì)于集團(tuán)而言，是將產(chǎn)業(yè)鏈延長(zhǎng)、拓寬，先通過(guò)大數(shù)據(jù)的挖掘，更清晰地了解用戶的保障需求；通過(guò)低門檻、碎片化的財(cái)險(xiǎn)產(chǎn)品廣覆蓋，來(lái)獲取大量用戶。待市場(chǎng)培育成熟后，也會(huì)嘗試開(kāi)發(fā)更多高價(jià)位的長(zhǎng)期險(xiǎn)通過(guò)泰康在線銷售，之后隨著用戶粘性的不斷提升，養(yǎng)老險(xiǎn)、壽險(xiǎn)等傳統(tǒng)產(chǎn)品再伺機(jī)轉(zhuǎn)化。

泰康在線成為獨(dú)立子公司后，每周一上午，王道南依舊會(huì)照例先去復(fù)興門的泰康總部開(kāi)管委會(huì)會(huì)議，與包括陳東升在內(nèi)的高層交流業(yè)務(wù)進(jìn)展?！拔覀円呀?jīng)很少談幾年規(guī)劃了，互聯(lián)網(wǎng)瞬息萬(wàn)變，我們希望泰康在線能在長(zhǎng)期發(fā)展中成為支柱業(yè)務(wù)，初期就要有足夠的耐心先去打出品牌、跑馬圈地，路還很長(zhǎng)?！?