□徐一達(dá)

（河北地質(zhì)大學(xué)研究生學(xué)院 河北 石家莊 050031）

善用公益營銷：提升企業(yè)的形象及美譽(yù)度研究

□徐一達(dá)

（河北地質(zhì)大學(xué)研究生學(xué)院 河北 石家莊 050031）

當(dāng)今企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，歸根到底是品牌實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，其社會(huì)影響力不僅在于廣告宣傳，也在于社會(huì)責(zé)任。企業(yè)的美譽(yù)度不僅在于產(chǎn)品質(zhì)量，也在于社會(huì)形象。隨著社會(huì)責(zé)任、公益營銷被大眾所熟知，參與社會(huì)公益活動(dòng)已經(jīng)成企業(yè)的共識(shí)。

公益營銷；民營企業(yè)；企業(yè)形象及美譽(yù)度

1 解讀公益營銷

所謂“公益營銷”就是指企業(yè)通過組織社會(huì)公益活動(dòng)等社會(huì)行為來提升自身的形象及美譽(yù)度。這個(gè)名詞是由我國營銷行業(yè)專業(yè)人士把關(guān)聯(lián)營銷和公益營銷概念的精彩演繹。簡(jiǎn)單來說，就是企業(yè)將經(jīng)營發(fā)展與社會(huì)性的公益目的相結(jié)合，以公益組織為平臺(tái)，進(jìn)行捐贈(zèng)、資助的同時(shí)，進(jìn)一步達(dá)到提高產(chǎn)品銷售額、提升企業(yè)的形象及美譽(yù)度、更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。

2 企業(yè)公益營銷探究

20世紀(jì)80年代，國外某知名連鎖巨頭首先提出了“事業(yè)—關(guān)聯(lián)營銷”的理念，并把這一理念作為一項(xiàng)服務(wù)標(biāo)志，向所在所在國家專利部門申請(qǐng)注冊(cè)，加以保護(hù)。

2002年，農(nóng)夫山泉推出了一項(xiàng)有現(xiàn)實(shí)意義的活動(dòng)：每銷售一瓶礦泉水，就可以代表消費(fèi)者向受救助群體捐款0.1元。應(yīng)該說，農(nóng)夫山泉的“一分錢”活動(dòng)是很高明的，企業(yè)不以個(gè)體的名義支持公益活動(dòng)，而是代表消費(fèi)者的利益和主張來支持公益活動(dòng)，這是一個(gè)全新的營銷思路。這其實(shí)就是現(xiàn)在說的“事業(yè)—關(guān)聯(lián)營銷”，也可以叫做公益營銷。

我國的企業(yè)從事公益活動(dòng)的根本目的在于，一是履行公眾義務(wù)，是社會(huì)責(zé)任心的體現(xiàn)；二是，通過社會(huì)公益活動(dòng)承載企業(yè)形象傳播，更好地尋求與社會(huì)公眾的情感共鳴，樹立企業(yè)的良好社會(huì)形象，為產(chǎn)品進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)所展開的最好的公關(guān)活動(dòng)。良好的企業(yè)形象既是一個(gè)企業(yè)立足于社會(huì)的前提條件，也是促使企業(yè)持續(xù)發(fā)展的不竭動(dòng)力。

總體來說，組織企業(yè)公益活動(dòng)在企業(yè)營銷中發(fā)揮著重要的作用，主要表現(xiàn)為：加深對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的信任程度；影響目標(biāo)人群；能夠增強(qiáng)員工的榮譽(yù)感、歸屬感和自豪感；提高企業(yè)品牌的力量，因此企業(yè)組織公益活動(dòng)的意義十分重大。

3 企業(yè)公益營銷關(guān)鍵點(diǎn)與策略

要抓住公益營銷的關(guān)鍵點(diǎn)。關(guān)鍵點(diǎn)集中表現(xiàn)在企業(yè)不能“為了公益而公益”，也不能“為了經(jīng)營而公益”，經(jīng)營和公益必須是相輔相成的。公益活動(dòng)既是表現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的最佳辦法，也是得到社會(huì)認(rèn)同、造就企業(yè)形象、美譽(yù)度的有力途徑。而專業(yè)的商業(yè)化運(yùn)營則使得公益捐助變成一種企業(yè)有利、社會(huì)受益的雙贏行為，并使企業(yè)有能力、有動(dòng)力，源源不斷進(jìn)行持續(xù)投入。

做公益營銷要有針對(duì)性策略。公益營銷是一個(gè)有機(jī)循環(huán)的整體，可以貫穿到企業(yè)營銷各個(gè)環(huán)節(jié)。做好公益營銷不是一蹴而就的，它要有針對(duì)性策略，必要時(shí)要整合企業(yè)的各種資源，俗話說：“磨刀不誤砍柴工”，要策劃好公益營銷事件，通過一系列具有創(chuàng)意性和吸引力的活動(dòng)，使之成為社會(huì)大眾關(guān)心的信息，逐步成為具有新聞價(jià)值的大事件，吸引廣大新聞媒體爭(zhēng)相報(bào)道，在這個(gè)過程中引導(dǎo)顧客積極參與其中，事件得到迅速傳播，從而提升企業(yè)形象及美譽(yù)度，促成銷售，達(dá)到營銷的目的。

4 企業(yè)公益模式的創(chuàng)新

企業(yè)尋覓經(jīng)濟(jì)性與社會(huì)性的統(tǒng)一，是企業(yè)公益活動(dòng)的不竭動(dòng)力，才會(huì)進(jìn)一步促使企業(yè)踐行社會(huì)責(zé)任的長期機(jī)制持續(xù)有效。

“商業(yè)+公益=公益營銷”。把商業(yè)和公益有機(jī)結(jié)合，企業(yè)愿意在經(jīng)營過程中肩負(fù)更多企業(yè)社會(huì)責(zé)任，使公益成為企業(yè)文化重要的組成部分。

企業(yè)的社會(huì)責(zé)任被越來越得到重視，成為社會(huì)一大關(guān)注點(diǎn)，更多的企業(yè)意識(shí)到在制定企業(yè)戰(zhàn)略和發(fā)展規(guī)劃時(shí)應(yīng)該把公益融入其中。

結(jié)束語

企業(yè)參與社會(huì)公益行動(dòng)使企業(yè)獲得了極高的熱度和關(guān)注度，還可以借助關(guān)注度引入企業(yè)的品牌理念，從而可以建立積極的社會(huì)形象，提高企業(yè)的形象及美譽(yù)度。

企業(yè)要認(rèn)清形勢(shì)抓住重點(diǎn)，打好公益營銷這張牌，將社會(huì)公益和企業(yè)發(fā)展充分融合，進(jìn)一步促使更高、更持久、合作共贏的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。高效有序經(jīng)濟(jì)效益提升將會(huì)促使企業(yè)的公益事業(yè)健康發(fā)展，把公益營銷提升到本公司的戰(zhàn)略高度上來，才能在企業(yè)的社會(huì)形象及美譽(yù)度的提升上添油助力！

[1]張洪利.企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者信任的影響[J].長春理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2010，（23）.

[2]苗澤華.制藥企業(yè)生態(tài)工程綜合評(píng)價(jià)與激勵(lì)機(jī)制研究——基于社會(huì)責(zé)任視角[M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社2015

[3]楊洪舉.強(qiáng)化企業(yè)社會(huì)責(zé)任樹立良好品牌想象[J].服務(wù)發(fā)展，2011，（11）.

1004-7026（2016）17-0017-01

F274

A

10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2016.17.013

徐一達(dá)（1988-），河北地質(zhì)大學(xué)研究生學(xué)院在讀碩士生，研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理、市場(chǎng)營銷。