戴春平（河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院　思想政治理論課教學(xué)部，廣東　河源　517000）

?

徐旭曾文化品牌的社會效應(yīng)與實現(xiàn)路徑

戴春平
（河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院思想政治理論課教學(xué)部，廣東河源517000）

摘要：徐旭曾是客家歷史文化中的杰出人物，其所著述的《豐湖雜記》被稱為客家學(xué)的開山之作，被譽為“客家人的宣言”，具有深厚的文化底蘊和內(nèi)涵，對研究徐旭曾文化具有重要的意義。文章從歷史學(xué)、文化學(xué)、教育學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、市場學(xué)等多學(xué)科角度探討徐旭曾文化品牌的社會效應(yīng)及其實現(xiàn)，這將打開對客家歷史人物文化研究的新思路，開拓研究新視野，打造和樹立徐旭曾文化品牌具有一定的社會意義。

關(guān)鍵詞：徐旭曾；《豐湖雜記》；文化品牌；社會效應(yīng)

徐旭曾是客家歷史文化中的杰出人物，先后執(zhí)掌廣州粵秀書院與惠州豐湖書院，其1815年所著述的豐湖雜記》被稱為客家學(xué)的開山之作，被譽為“客家人的宣言”［1］，解決了客家民系自我確認與社會定位的問題，是客家民系形成的標志，對客家學(xué)的研究影響深遠。其著名的《豐湖雜記》即載《徐氏宗譜》總譜，甚為罕見［2］，具有深厚的文化底蘊和內(nèi)涵。值此徐旭增《豐湖雜記》著述200周年之際，研究徐旭曾文化具有重要的現(xiàn)實意義，打造和樹立徐旭曾文化品牌具有巨大的社會效應(yīng)。

一、文化品牌概述

（一）文化品牌的提出

隨著社會的發(fā)展和進步，人們的物質(zhì)生活水平不斷提高，大眾對文化產(chǎn)品的精神需求日益強烈。文化產(chǎn)品的市場正是在這種大趨勢下得到快速發(fā)展，文化產(chǎn)品的供應(yīng)品種、類型、層次等不斷增加，一方面大大滿足了公眾的需求，但同時也模糊了公眾的視線，困擾了公眾的選擇。文化品牌的建立正是在這種情況下提出的。

（二）文化品牌的內(nèi)涵

在市場經(jīng)濟時代，商品的經(jīng)營發(fā)展都在走品牌化路線，消費者以商品的品牌來識別商品和區(qū)別商品。文化也是一種商品，而且是一種隨著物質(zhì)產(chǎn)品豐富追求越多、追求越高的商品。文化產(chǎn)品的經(jīng)營如同一般的商品一樣，也必須樹立品牌，走品牌化推廣的路線。

文化品牌是文化積淀的影響力、號召力的體現(xiàn)，代表了公眾的文化認知、情感歸屬，是文化與公眾認知形象的總和。文化品牌代表著一種價值觀、世界觀和人生觀。文化品牌人格化后，它就代表著一種主流觀點，它就與公眾在精神上產(chǎn)生價值、認知、理念等方面認同和共鳴，并成為公眾的理念追求和精神食糧。文化內(nèi)涵是文化品牌的核心，也就是文化自身所蘊涵的深刻的價值理念和情感訴求，具體表現(xiàn)為價值觀、人生觀、審美觀、世界觀等。

（三）文化品牌的功能作用

塑造品牌文化，根本的目的在于文化品牌樹立來強化文化的影響力和知名度，使更多的公眾關(guān)注它、了解它、喜歡它、研究它。文化品牌首先是能滿足大眾在物質(zhì)追求之上的文化需要；文化品牌具有反映文化之上的共同價值觀、目標、理想、信念，進而感召公眾共同努力追求的導(dǎo)向作用；文化品牌所代表的共同利益認知、價值觀和審美觀等能將具有共同價值取向的人群凝聚到一起；優(yōu)秀的文化品牌能夠激發(fā)公眾的榮譽感、責任感、進取心等；文化品牌可以通過其所代表道德規(guī)范、精神、理念和傳統(tǒng)等約束公眾。

二、徐旭曾文化品牌研究現(xiàn)狀

（一）有文化內(nèi)涵但未成品牌

徐旭曾作為清代舉人、進士，又先后掌教廣州粵秀和惠州豐湖等書院。尤其是其《豐湖雜記》系統(tǒng)論述了客家歷史文化，被不少學(xué)者譽為“客家人的宣言”、“客家民系最終形成的標志”，可見徐旭曾文化的底蘊和內(nèi)涵還是很深厚的，這一點應(yīng)該是毋庸置疑的。但是，要說徐旭曾文化品牌就還遠遠談不上，因為，在對河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院師生進行的隨機調(diào)查中，隨機選擇100名在校學(xué)生和50名教師作為調(diào)查對象，受訪的學(xué)生中知道和了解徐旭曾的僅有1人（且該生為和平縣下車鎮(zhèn)興隆村人），受訪的教師中沒有人知道和了解徐旭曾?？梢?，徐旭曾文化尚未被廣大民眾所熟悉和了解，打造徐旭曾文化品牌的路子還很長，任務(wù)艱巨。

（二）目前的研究還比較缺乏

為了較全面地了解目前徐旭曾文化研究的現(xiàn)狀，筆者就“徐旭曾”這一主題專門檢索了中國知網(wǎng)網(wǎng)站，直接在篇名中提及徐旭曾的共搜索0條相關(guān)文章信息。作為全文所搜提及徐旭曾的共搜索197條相關(guān)文章信息，其中來源中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫126篇、特色期刊4篇、中國博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫6篇、中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫40篇、中國重要會議論文全文數(shù)據(jù)庫11篇、國際會議論文全文數(shù)據(jù)庫1篇、中國重要報紙全文數(shù)據(jù)庫9篇。以上數(shù)據(jù)表明，目前對徐旭曾文化的研究尤其是專門的研究還是相當欠缺的。

（三）研究不全面、不成系統(tǒng)

中國知網(wǎng)所搜到的提及徐旭曾相關(guān)研究中，從學(xué)科分類來看，主要從以下學(xué)科領(lǐng)域開展：文化（35）、民族學(xué)（32）、中國民族與地方史志（30）、行政學(xué)及國家行政管理（18）、旅游（14）、音樂舞蹈（11）、社會學(xué)及統(tǒng)計學(xué)（10）、中國古代史（8）、中國近現(xiàn)代史（7）、企業(yè)經(jīng)濟（7）、中國通史（7）、建筑科學(xué)與工程（6）、中國語言文字、（5）、中國文學(xué)（4）、人物傳記（4）等。此外，還有體育、宏觀經(jīng)濟管理與可持續(xù)發(fā)展、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、人口學(xué)與計劃生育、檔案及博物館、經(jīng)濟體制改革、宗教、教育理論與教育管理、美術(shù)書法雕塑與攝影、工業(yè)經(jīng)濟、戲劇電影與電視藝術(shù)、社會科學(xué)理論與方法。上述數(shù)據(jù)表明，當前的研究還不夠全面，不成系統(tǒng)，這也是學(xué)者今后要努力的方向。

（四）研究力量整合不足

中國知網(wǎng)的調(diào)查顯示，提及徐旭曾的有關(guān)研究成果中，研究機構(gòu)基本上是高校，主要有嘉應(yīng)學(xué)院、贛南師范學(xué)院、福建師范大學(xué)、華南理工大學(xué)、中山大學(xué)、暨南大學(xué)、廈門大學(xué)、江西師范大學(xué)、惠州學(xué)院、鄭州大學(xué)、龍巖學(xué)院、廣西師范大學(xué)、湛江師范學(xué)院、深圳大學(xué)、中共福建省委黨校、中央民族大學(xué)、星海音樂學(xué)院等。高校專家學(xué)者積極參與文化研究是應(yīng)該的，但是僅僅依靠他們的力量又是不足的，應(yīng)該整合社會力量參與其中。河源市社科聯(lián)借承辦“徐旭曾客家學(xué)術(shù)研討會——紀念《豐湖雜記》發(fā)表200周年活動”之機，聚合各界專家、學(xué)者、文人等共同探討和研究文化專題，這有利于整合研究力量，對深化研究促進研究工作開展有積極意義。

（五）研究方向不明確

由于以往專家、學(xué)者對徐旭曾文化沒有直接的研究，相關(guān)的研究也極少，后續(xù)的研究幾乎要從空白開始。因此，明確研究的方向和主要研究內(nèi)容有利于社會各界今后科學(xué)地開展徐旭曾文化研究，逐步打造徐旭曾文化品牌。在“徐旭曾客家學(xué)術(shù)研討會——紀念《豐湖雜記》發(fā)表200周年活動”主題發(fā)言的選題中，就給大家明確了有關(guān)徐旭曾文化研究的領(lǐng)域，為大家今后開展研究指明了方向，提供了思路。

三、徐旭曾文化品牌的社會效應(yīng)

徐旭曾文化是和平乃至客家地區(qū)社會經(jīng)濟發(fā)展的精神動力，是社會發(fā)展的重要資源，徐旭曾文化品牌內(nèi)涵是文化商品價值的重要源泉。深入挖掘徐旭曾文化，打造和樹立徐旭曾文化品牌，這在政治上、文化上、經(jīng)濟上都是有重大意義的。就徐旭曾文化品牌的社會效應(yīng)而言，包括直接社會效應(yīng)和間接社會效應(yīng)。直接社會效應(yīng)，是指商業(yè)收入（文化成果銷售）和其他經(jīng)濟、文化活動（如旅游、展覽等）所帶來的社會效應(yīng)。間接或潛在社會效應(yīng)，是指徐旭曾文化品牌的帶動下，對社會經(jīng)濟、文化、教育等發(fā)展的其他方面帶來的有利影響和增值。具體而言，徐旭曾文化品牌的社會效應(yīng)主要體現(xiàn)在：

（一）史料豐富效應(yīng)

打造徐旭曾文化品牌，勢必使更多專家、學(xué)者開展有關(guān)徐旭曾的史料研究，從而豐富徐旭曾文化的歷史資料、文獻等。這些史料是寶貴的、難得的，具備豐富歷史資料的效應(yīng)，是無價之寶。

（二）旅游經(jīng)濟效應(yīng)

歷史人物以及其代表的內(nèi)在文化的挖掘，尤其是打造出徐旭曾文化的品牌，將有利于促進當?shù)芈糜谓?jīng)濟發(fā)展，吸引更多喜歡歷史、喜歡文化的人群前來旅游參觀，打造和樹立徐旭曾旅游文化品牌。徐旭曾文化品牌的旅游經(jīng)濟效應(yīng)將得到充分的發(fā)揮并促進當?shù)厣鐣?jīng)濟發(fā)展。

（三）文化發(fā)展效應(yīng)

文化產(chǎn)業(yè)已成為新的社會經(jīng)濟增長亮點。用徐旭曾文化品牌重新打造和振興河源文化市場，具有良好的社會效益?？梢酝ㄟ^徐旭曾文化為主題的遺址瞻仰、歷史文化收藏展覽等活動來展現(xiàn)其文化社會效應(yīng)。徐旭曾文化品牌首先是一種文化，是以文化產(chǎn)品的形式加以挖掘和打造。因此，徐旭曾文化品牌具備重要的社會效應(yīng)，對帶動和促進當?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展有重要意義。

（四）教育延伸效應(yīng)

徐旭曾早年就讀于和平下車鎮(zhèn)興隆村逢源書齋，辭官后先后執(zhí)掌廣州粵秀書院與惠州豐湖書院，徐氏子孫“一門三進士”，這說明徐旭曾文化品牌隱藏著豐富的教育資源，是一種巨大的文化教育資源［3］。徐旭曾教育文化品牌的教育延伸效應(yīng)，一方面體現(xiàn)在其價值理念的教育意義上，更重要的是通過這種教育培養(yǎng)人、熏陶人、教育人，提升受教育公眾服務(wù)社會經(jīng)濟發(fā)展的素質(zhì)能力。

（五）連鎖帶動效應(yīng)

徐旭曾文化品牌還能通過其自身產(chǎn)生的社會效應(yīng)和影響力帶動其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，成為吸引人才和招商引資的重要平臺。充分利用徐旭曾文化品牌資源，以品牌效應(yīng)吸引和調(diào)動各類人才回報故土的積極性和投資者的青睞，促進人才、資金、產(chǎn)業(yè)之間良性發(fā)展，為各類招商引資創(chuàng)造良好的人文環(huán)境條件，同時帶動擴大各類消費需求，從而產(chǎn)生連鎖帶動效應(yīng)，促進社會的全面發(fā)展。

四、徐旭曾文化品牌社會效應(yīng)的實現(xiàn)路徑

徐旭曾對客家文化有著深遠的影響，徐旭曾文化品牌的社會效應(yīng)是巨大的，發(fā)揮和實現(xiàn)徐旭曾文化品牌的社會效應(yīng)要從以下方面著手：

（一）積極開展研究挖掘文化內(nèi)涵

實現(xiàn)徐旭曾文化品牌的社會效應(yīng)首先要挖掘其文化內(nèi)涵。徐旭曾文化是固有的、是有底蘊的，但現(xiàn)有的能夠展現(xiàn)和展示的文化成果還很少，很多東西還未被發(fā)現(xiàn)、未被挖掘，政府、學(xué)界及社會各界都應(yīng)加入到徐旭曾文化挖掘工作中來，共同深入挖掘徐旭曾文化內(nèi)涵。

1.政府重視。政府有關(guān)部門如社科聯(lián)、宣傳部門、文化部門、教育部門等應(yīng)高度重視和充分發(fā)揮職能，利用資源優(yōu)勢號召有關(guān)力量開展徐旭曾文化挖掘工作，要結(jié)合實際出臺相關(guān)政策、措施、文件等，鼓勵和支持開展徐旭曾文化挖掘工作，從人力、物力、財力全方位支持社會各界開展徐旭曾文化挖掘工作。

2.學(xué)界積極。徐旭曾文化挖掘工作是否深入、是否到位，關(guān)鍵還是要看學(xué)界的專家、學(xué)者以及有識人士，這些人應(yīng)該起到帶頭、引領(lǐng)作用。整合這些研究力量，必須要有牽頭單位、牽頭人，把教育、文化、宣傳等系統(tǒng)的中堅力量凝聚到一起，共同商討徐旭曾文化品牌研究的思路、內(nèi)容、方法、步驟、分工等，使大家揚長避短，發(fā)揮專長，確保研究全面、系統(tǒng)、深入、科學(xué)、到位。

3.社會參與。徐旭曾文化挖掘工作離不開社會各界的參與，尤其是很多民間熟悉和了解有關(guān)徐旭曾其人、其事的人。因此，要想更全面地開展徐旭曾文化研究，必須大力發(fā)動社會各界參與，全方位收集民間史料，整理民間傳聞等，如此才能豐富徐旭曾文化品牌的內(nèi)涵。

（二）加大開展宣傳樹立品牌形象

1.報紙宣傳。加大徐旭曾文化品牌在報紙上的宣傳介紹，設(shè)立專欄、專題介紹徐旭曾其人、其事，介紹徐旭曾的文化理念、思想，尤其是深入介紹徐旭曾的《豐湖雜記》及其影響力。同時還可以發(fā)表專家、學(xué)者關(guān)于徐旭曾文化研究的有關(guān)成果，使更多人了解徐旭曾、了解徐旭曾文化。

2.電視宣傳。有關(guān)部門可以制作有關(guān)徐旭曾的文化專題片、宣傳片、教育片等，以電視播放的方式宣傳徐旭曾文化品牌。電視宣傳有利于全方位、多維度展示關(guān)于徐旭曾及其文化的介紹，能使公眾更直觀，更清晰地了解徐旭曾文化。

3.網(wǎng)絡(luò)宣傳。網(wǎng)絡(luò)宣傳迅速快捷，組建徐旭曾文化宣傳網(wǎng)站，既可以文字的形式介紹，也可以圖片的方式展示，還可以視頻的途徑宣傳，而且時效性、地域性不受影響，閱讀、觀看比較自由、靈活，這種宣傳方式深受公眾尤其是年輕人的歡迎，也有利于擴大宣傳面。

4.微信宣傳。微信作為新興的溝通交流平臺，其宣傳的影響力度大、宣傳速度快、宣傳影響面廣、宣傳成本低，因此被眾多商家使用。徐旭曾文化品牌的宣傳可以通過網(wǎng)站啟動微信宣傳，定期、不定期轉(zhuǎn)發(fā)有關(guān)徐旭曾文化的宣傳介紹，逐步使更多人了解和熟悉徐旭曾及其文化。

5.專題講座。開展專題講座也是徐旭曾文化品牌樹立的有效手段，有關(guān)部門可以聯(lián)合開展專題宣傳講座，深入中小學(xué)、職業(yè)院校、社區(qū)、工業(yè)園區(qū)等，舉辦有關(guān)徐旭曾文化宣傳的專題講座，以此擴大徐旭曾文化品牌的社會知名度。

（三）整合資源應(yīng)用，促進社會發(fā)展

將徐旭曾文化品牌整合應(yīng)用到有關(guān)行業(yè)、有關(guān)領(lǐng)域才能轉(zhuǎn)化為社會效應(yīng)。在發(fā)展徐旭曾文化品牌的過程中，必須整合資源應(yīng)用，使有關(guān)行業(yè)、有關(guān)領(lǐng)域在這個過程得益、受惠。

1.保護開發(fā)徐旭曾故居及文物。保護好、開發(fā)好徐旭曾故居以及相關(guān)的文物，這是整合資源應(yīng)用發(fā)揮徐旭曾文化品牌價值的基礎(chǔ)和根本，是徐旭曾文化品牌的經(jīng)濟價值得以實現(xiàn)的依托。當?shù)卣畱?yīng)該會同有關(guān)文物部門做好徐旭曾故居及文物的保護開發(fā)工作，加大投入，統(tǒng)籌管理，科學(xué)規(guī)劃，力爭做到展現(xiàn)徐旭曾故居及文物的原始風貌，吸引更多的參觀者和愛好者。

2.建設(shè)徐旭曾文化紀念館。建設(shè)徐旭曾文化博物館是整合資源應(yīng)用發(fā)揮徐旭曾文化品牌價值的重要平臺，紀念館的建設(shè)應(yīng)爭取上級文化、宣傳、教育部門的政策性資金扶持，力爭將紀念館建成為歷史教育基地、廉政教育基地。

3.建設(shè)徐旭曾文化旅游勝地。在徐旭曾故居、徐旭曾紀念館的基礎(chǔ)上，當?shù)匾Y(jié)合本土的客家文化和風土人情，大力引進資金建設(shè)參觀、旅游的配套措施，增加看點，增強亮點，健全游覽、參觀、食宿、娛樂、購物為一體的文化旅游資源，圍繞徐旭曾文化品牌打造建設(shè)文化旅游勝地，大力弘揚和宣傳客家文化，傳承客家文化的優(yōu)良傳統(tǒng)、精神理念和思想精髓。

4.開發(fā)徐旭曾文化產(chǎn)品。徐旭曾文化產(chǎn)品開發(fā)是其文化品牌社會效應(yīng)實現(xiàn)的重要載體。徐旭曾文化產(chǎn)品是多樣的，既可以是介紹徐旭曾及其文化理念的書籍、書法、書畫作品，也可以是有關(guān)徐旭曾及其文化宣傳的畫冊，亦可以是錄制好的音像制品。此外，還可以結(jié)合當?shù)氐拿袼孜幕惋L土人情開發(fā)徐旭曾提及的客家文化用品。

5.建設(shè)徐旭曾文化產(chǎn)業(yè)園。建設(shè)徐旭曾文化產(chǎn)業(yè)園，一方面促進徐旭曾文化產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，提升徐旭曾文化產(chǎn)品的市場占有率；另一方面，希望通過借徐旭曾文化品牌的號召力和影響力，促進當?shù)仄髽I(yè)投資和招商引資工程，推動當?shù)馗玫亟Y(jié)合資源優(yōu)勢和實際情況發(fā)展社會經(jīng)濟，改善民生，這正是徐旭曾文化品牌社會效應(yīng)的歸宿。

總之，歷史上的大眾文化不僅有其豐富的內(nèi)涵，而且有著自己的承傳方式［4］。作為客家歷史文化中的重要人物，徐旭曾其人、其事、其思想及文化理念都是值得學(xué)界去探索和研究的。徐旭曾文化品牌具有重要的社會效應(yīng)，而這種社會效應(yīng)的實現(xiàn)必須始于積極開展研究挖掘文化內(nèi)涵，貫穿于加大開展宣傳樹立品牌形象，落腳于整合資源應(yīng)用促進社會全面發(fā)展，唯如此才能挖掘、應(yīng)用和實現(xiàn)其社會效應(yīng)。

參考文獻：

［1］羅香林.客家研究導(dǎo)論［M］.影印本.上海：上海文藝出版社，1992.

［2］嚴忠明.豐湖雜記與客家民系形成的標志問題［J］.西南民族大學(xué)學(xué)報（人文社科版），2004（9）：36 - 39.

［3］王炎.離異與回歸—從土客對立的社會環(huán)境看客家移民的文化傳承［J］.中華文化論壇，2008（1）：21 - 27.

［4］鄭德華.客家歷史文化的承傳方式［J］.學(xué)術(shù)研究，2005（3）：111 - 116.

【責任編輯：趙佳麗】

The Social Effect and Implementation Path of Xu Xuzeng Culture Brand

DAI Chun-ping
（Division of Ideological and Political Theory，Heyuan Polytechnic，Heyuan 517000，Guangdong China）

Abstract：Xu Xuzeng is an outstanding figure in Hakka history and culture. His writing FenghuMiscellanies，with profound cultural background and connotation，is known as "declaration of Hakka" and pioneer of Hakka studies，and has important significance to the study of Xu Xuzeng culture. This paper probes into the social effect and its implementation of Xu Xuzeng culture brand from multidisciplinary perspectives of history，culture，education，economics，and marketing，and has certain social significance in opening a new route to the cultural study of historical Hakka figures，opening up new perspectives on the study，and creating and establishing Xu Xuzeng culture brand.

Key words：Xu Xuzeng；Fenghumiscellanies；culture brand；social effect

中圖分類號：G127

文獻標識碼：A

文章編號：1671 - 5934（2016）01 - 0010 - 04

作者簡介：戴春平（1970 -），男，廣東河源人，教授，研究方向為高校學(xué)生思想政治教育。

收稿日期：2015 - 12 - 15