□王曉娟　白妞

媒介融合背景下自媒體網(wǎng)絡(luò)電臺的生存現(xiàn)狀與發(fā)展空間——以喜馬拉雅、蜻蜓、荔枝FM等為例

□王曉娟白妞

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展日新月異，人們的生活方式和生產(chǎn)方式也在瞬息萬變，互聯(lián)網(wǎng)不僅拉近了人與人之間的物理距離，更是加快了人們信息交流的速度，而且漸漸改變著我們的生存格局，尤其是信息接受方式與以往大不相同。傳統(tǒng)的單向傳播格局被徹底打破，人們不僅可以隨意在網(wǎng)絡(luò)上選擇自己喜愛的節(jié)目，還可以根據(jù)個(gè)人的意愿，對節(jié)目進(jìn)行任意點(diǎn)擊、快進(jìn)和暫停，受眾選擇的主動性大大增強(qiáng)。與互聯(lián)網(wǎng)一同成長起來的，還有一種新興網(wǎng)絡(luò)媒體——自媒體網(wǎng)絡(luò)電臺，這一新興媒體充分調(diào)動了受眾的參與積極性，為信息的傳播和共享提供了更為廣闊的平臺。自媒體電臺突破了傳統(tǒng)的傳播方式，從內(nèi)容生產(chǎn)到傳播手段，再到盈利模式，各個(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行了大洗牌，它的崛起使得報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體受到強(qiáng)烈的沖擊，給傳統(tǒng)媒體帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。

一、“窄播化”和“分眾化”傳播成為趨勢

自媒體網(wǎng)絡(luò)電臺興起后，憑借著自身獨(dú)特的優(yōu)勢，不斷匯集廣大群眾的力量和呼聲，在人群中發(fā)酵蔓延?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下，幾乎每個(gè)人都是一個(gè)小小的自媒體，人們在這個(gè)自由而開放的平臺上扮演著雙重角色，他們既是信息的接受者，同時(shí)又是信息的傳播者，通過互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)傳播平臺，向全世界各個(gè)角落傳遞著信息。“自媒體不同于傳統(tǒng)媒體，它是由普通大眾所主導(dǎo)的信息傳播，是傳統(tǒng)的‘點(diǎn)到面’轉(zhuǎn)化為‘點(diǎn)到點(diǎn)’的傳播新形式?！雹俦热缦柴R拉雅、荔枝和蜻蜓FM，在首頁就有十分齊全的節(jié)目分類，例如情感類、歷史類、脫口秀和廣播劇等都是幾家電臺共有的類型，可以說，自媒體網(wǎng)絡(luò)電臺在內(nèi)容分類以及受眾定位上，更趨向于專業(yè)化、分眾化和窄播化。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到51.7%，超過全球平均水平3.1個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，移動互聯(lián)網(wǎng)塑造的社會生活形態(tài)進(jìn)一步加強(qiáng)，“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計(jì)劃推動政企服務(wù)多元化、移動化發(fā)展。自媒體網(wǎng)絡(luò)電臺就是在這樣的大背景下產(chǎn)生的，憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢在短時(shí)間內(nèi)贏得了一大批受眾的青睞，依托互聯(lián)網(wǎng)和移動終端，喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓等APP軟件很快在人群中傳播開來。相比傳統(tǒng)廣播電臺，自媒體的表現(xiàn)方式更加多元化，窄播化和分眾化傳播成為自媒體的主流發(fā)展趨勢。自媒體網(wǎng)絡(luò)電臺的內(nèi)容分類廣泛，類型定位精準(zhǔn)、受眾明確，能夠在最大程度上滿足受眾的收聽需求，不僅如此，用戶還可以參與到興趣話題討論中，與喜愛的節(jié)目主播近距離互動交流，擁有不同興趣愛好的受眾，從自媒體網(wǎng)絡(luò)電臺中找到了各自的圈子，獲得了情感釋放，因而新媒體網(wǎng)絡(luò)電臺愈發(fā)受到人們喜愛。

二、“個(gè)性化”和“點(diǎn)播式”收聽前景廣闊

在五花八門的新媒體沖擊下，傳統(tǒng)廣播電臺的受眾逐漸被分流走，自由、便捷且點(diǎn)播式的網(wǎng)絡(luò)電臺則吸引了一大批聽眾。因?yàn)閺氖鼙娊嵌戎v，他們更希望主動去尋找自己感興趣的話題，而且可以根據(jù)自我意愿隨時(shí)下載和重復(fù)收聽，網(wǎng)絡(luò)電臺的節(jié)目內(nèi)容更是豐富多樣。互聯(lián)網(wǎng)相比傳統(tǒng)廣播，傳播環(huán)境更加自由寬松，節(jié)目內(nèi)容更為開放多元，來自外在的束縛和阻力也非常小，于是他們能夠?qū)⒋蟀丫Ψ旁跐M足受眾個(gè)性化需求方面，而這些優(yōu)勢恰恰是傳統(tǒng)廣播電臺所不具備的。

首先，網(wǎng)絡(luò)電臺具有個(gè)性化風(fēng)格和人性化特征。喜馬拉雅、蜻蜓、荔枝FM等網(wǎng)絡(luò)電臺，無論在話題內(nèi)容還是表現(xiàn)形式方面，都能夠尊重聽眾的個(gè)性化需求，緊跟潮流和時(shí)代的腳步，為不同層次的受眾分別定制個(gè)性化節(jié)目。由于互聯(lián)網(wǎng)和移動終端的飛速普及，信息傳播變得異?；钴S，充斥在人們周圍的信息平臺也越來越多，如何能夠在眼花繚亂的新媒體中脫穎而出，第一時(shí)間俘獲受眾的芳心，新媒體網(wǎng)絡(luò)電臺必須有與眾不同之處，個(gè)性化與人性化追求成為必然選擇。自媒體網(wǎng)絡(luò)電臺要想長期生存，必須把受眾的個(gè)性化需求放在首位，從用戶的心理層面入手，提高他們對網(wǎng)絡(luò)電臺的使用粘合度。

其次，“點(diǎn)播式”收聽也是新媒體網(wǎng)絡(luò)電臺區(qū)別于傳統(tǒng)廣播電臺的亮點(diǎn)所在。傳統(tǒng)廣播電臺受技術(shù)和制度的局限，不能充分滿足聽眾的主動性和互動性需求，聽眾基本是在被動接受信息，不能按照自我意愿主動選擇收聽內(nèi)容，而自媒體網(wǎng)絡(luò)電臺借助互聯(lián)網(wǎng)和新媒體終端，卻能輕而易舉地滿足聽眾愿望，聽眾甚至還可以通過評論或私信與喜愛的主播互動交流，將個(gè)人觀點(diǎn)、態(tài)度和期許直接反饋給傳播者，從而實(shí)現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化。

三、“品牌化”和“差異化”平臺是建設(shè)方向

從2011年第一家自媒體網(wǎng)絡(luò)電臺蜻蜓FM產(chǎn)生至今，網(wǎng)絡(luò)電臺從起初的雜亂無章上升到井然有序，其中是背后運(yùn)營人員不斷探索、不斷創(chuàng)新的結(jié)果?，F(xiàn)如今，荔枝FM、喜馬拉雅FM、考拉FM等新媒體電臺已初具規(guī)模，各自形成了不同的風(fēng)格。喜馬拉雅FM走的是大眾化和普及化路線，面向全用戶開放；荔枝FM走的是文藝和小清新路線，深得青年觀眾和文藝青年的青睞；而蜻蜓FM更注重用戶的收聽體驗(yàn)，將重心放在了節(jié)目質(zhì)量提升上。從表面看來，幾家網(wǎng)絡(luò)電臺似乎定位不同、各有所長，但仔細(xì)對比卻發(fā)現(xiàn)有諸多相似交叉的地方。各家在節(jié)目分類和內(nèi)容傳播上，并沒有質(zhì)的區(qū)分，每個(gè)網(wǎng)絡(luò)電臺間的差別并不明顯，品牌化特征不夠典型。在用戶體驗(yàn)層面，沒有形成穩(wěn)定而持久的選擇動機(jī)，聽眾很容易轉(zhuǎn)移到其他平臺，所以，各家電臺之間必須形成差異化競爭格局，這樣一來彼此才能在互補(bǔ)交融中走得更遠(yuǎn)。其實(shí)自媒體網(wǎng)絡(luò)電臺的提升和發(fā)展空間還有很大，因?yàn)榕c擁有100多年生命力的傳統(tǒng)廣播電臺相比，網(wǎng)絡(luò)電臺還是一個(gè)蹣跚學(xué)步的孩童，歸根結(jié)底，網(wǎng)絡(luò)電臺是媒介融合時(shí)代的產(chǎn)物，它既從傳統(tǒng)廣播電臺中繼承了血脈基因，也從新媒體平臺中找到了時(shí)代立足點(diǎn)。下一步，新媒體網(wǎng)絡(luò)電臺要在品牌形象塑造和差異化風(fēng)格方面進(jìn)一步探索，才能真正在激烈的媒體市場中落地開花。

新媒體網(wǎng)絡(luò)電臺還可以借助傳統(tǒng)廣播電臺的資源優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)品牌化傳播，同時(shí)還可以助力傳統(tǒng)廣播電臺發(fā)展。與一般網(wǎng)絡(luò)電臺不同，傳統(tǒng)廣播擁有一大批原創(chuàng)和高質(zhì)量的音頻節(jié)目，這些音頻節(jié)目可以嫁接到新媒體網(wǎng)絡(luò)電臺中，成為其重要的信息儲備資源。從目前的情況來看，不僅有很多傳統(tǒng)廣播節(jié)目移植到了新媒體網(wǎng)絡(luò)電臺上，還有一大批廣播電臺主持人開設(shè)了自己的網(wǎng)絡(luò)電臺，新舊媒體的主動聯(lián)姻，使得廣播事業(yè)煥發(fā)出勃勃生機(jī)?，F(xiàn)如今，優(yōu)質(zhì)資源和廣闊的平臺都已準(zhǔn)備就緒，下一步將如何能夠更好地打造品牌節(jié)目呢？“首先，傳統(tǒng)廣播媒體需要學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)電臺，借鑒社交媒體力量，走資源共享、融合發(fā)展之路。其次，傳統(tǒng)廣播媒體應(yīng)該把適合在網(wǎng)絡(luò)上在線收聽的節(jié)目大力推廣，策劃一些讓普通受眾進(jìn)入專業(yè)演播室的神圣殿堂等互動活動，定期組織熱門主持人與受眾的交流等等。這些互動，不僅能夠提升傳統(tǒng)媒體品牌形象，在一定程度上還能擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體廣播主持人知名度?！雹谠俅?，要發(fā)掘標(biāo)簽化和風(fēng)格化的優(yōu)秀主播，為他們量身定制符合自身特征的廣播節(jié)目，吸收一批固定而長久的網(wǎng)絡(luò)聽眾，利用粉絲效應(yīng)，打造節(jié)目個(gè)性與品牌，喜馬拉雅FM中就有一批高粉絲量的主播，比如青音、宋宇、采采等。

當(dāng)然，由于自媒體網(wǎng)絡(luò)電臺還處于起步階段，所以在內(nèi)容選擇、技術(shù)手段、產(chǎn)業(yè)運(yùn)作、規(guī)范權(quán)威等方面還有待整體提升改進(jìn)。自媒體網(wǎng)絡(luò)電臺大大提高了用戶的主體性和參與性，人人都可以在這個(gè)公共平臺上發(fā)表言論，但勢必會造成信息權(quán)威度和準(zhǔn)確性的降低，甚至還有可能向社會傳播謠言，因此，在未來發(fā)展過程中，還應(yīng)該加強(qiáng)對自媒體電臺的信息監(jiān)管力度，保證信源的可信度和安全性。同時(shí)，應(yīng)當(dāng)理性看待自媒體網(wǎng)絡(luò)電臺的出現(xiàn)，與其說自媒體網(wǎng)絡(luò)電臺的出現(xiàn)對傳統(tǒng)媒體構(gòu)成了危機(jī)，不如說它的出現(xiàn)讓傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)電臺尋找到了生機(jī)。不要片面地把它看成傳統(tǒng)廣播電臺的宿敵，也不要對它的功能和發(fā)展前景夸大其詞，自媒體網(wǎng)絡(luò)電臺能否引領(lǐng)新的媒介潮流，一方面在于自身不斷創(chuàng)新發(fā)展，另一方面，也有待市場這塊試金石的時(shí)間檢驗(yàn)。

注釋：

①百度百科.自媒體.http://baike.so.com/doc/ 5013890-5239245.html.

②鞠立新.從網(wǎng)絡(luò)電臺荔枝FM的紅火看傳統(tǒng)廣播發(fā)展路徑[J].中國記者,2015(4).

本文系2016年太原師范學(xué)院大學(xué)生科技創(chuàng)新基金項(xiàng)目（項(xiàng)目編號：SYTWKC-1646）的階段性成果。

（作者王曉娟系太原師范學(xué)院影視藝術(shù)系教師，白妞系太原師范學(xué)院影視藝術(shù)系學(xué)生）