□侯琳琳

2016年臺(tái)灣“大選”中的政治公關(guān)事件淺析

□侯琳琳

2016年1月16日，臺(tái)灣地區(qū)“大選”結(jié)果出爐。作為一項(xiàng)臺(tái)灣幾大黨派為爭取大多數(shù)選民和社會(huì)主輿論的支持從而獲得領(lǐng)導(dǎo)權(quán)力的政治活動(dòng)，臺(tái)灣“大選”是一個(gè)典型的政治公關(guān)活動(dòng)。政治公關(guān)活動(dòng)能力尤其是對(duì)政治事件的公關(guān)能力的強(qiáng)弱對(duì)政治活動(dòng)的效果有著舉足輕重的作用，本文僅以“大選”期間的幾件政治公關(guān)事件為實(shí)例，分析其特點(diǎn)和參選各方的公關(guān)處理方式，以期初探選舉過程中的政治公關(guān)策略。

臺(tái)灣“大選”；政治活動(dòng)；公關(guān)策略

2016年1月16日，臺(tái)灣“大選”結(jié)果出爐，蔡英文獲勝，得票6894744張，領(lǐng)先朱立倫300萬票。朱立倫得票3813365張，宣布敗選。宋楚瑜得票1576861張。從得票數(shù)上來看，民進(jìn)黨只比2012年多了80萬張票，而國民黨則狂瀉了308萬張票。執(zhí)政八年之后，國民黨再度成為在野黨，遭遇了被戲稱為輸?shù)健八拇蠼钥铡钡膽K敗。

公關(guān)是社會(huì)組織為了生存發(fā)展，通過傳播溝通，塑造形象、平衡利益、協(xié)調(diào)關(guān)系、優(yōu)化社會(huì)心理環(huán)境、影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)。①與政治活動(dòng)相關(guān)的公關(guān)就是政治公關(guān)。政治公關(guān)的要點(diǎn)在于廣泛地獲得社會(huì)輿論的支持②，而臺(tái)灣“大選”是臺(tái)灣幾大黨派為爭取大多數(shù)選民和社會(huì)主輿論的支持從而獲得領(lǐng)導(dǎo)權(quán)力的政治活動(dòng)，是一個(gè)典型的政治公關(guān)活動(dòng)。政治公關(guān)活動(dòng)能力的強(qiáng)弱對(duì)政治活動(dòng)的效果有著舉足輕重的作用，而政治公關(guān)能力最主要的方面就是對(duì)政治事件的公關(guān)能力。本文以參選三方在選舉過程中的政治事件的特點(diǎn)及處理為例，探析政治選舉中的政治事件公關(guān)。

政治事件公關(guān)是政治公關(guān)的重要組成部分，政治事件可分為危機(jī)性政治事件和策劃性政治事件兩種。發(fā)生事前多半沒有征兆，或是有征兆但事前完全沒有察覺就是危機(jī)性事件；而經(jīng)過精心策劃或在事件發(fā)生后推波助瀾使其向有利于自己政治訴求的方向發(fā)展的政治事件就是策劃性事件。③此次“大選”，因親民黨宋楚瑜在辯論和選舉中頗遭冷落，無奈淪為陪跑角色，故此文以分析藍(lán)綠雙方為主。國民黨遇到的政治危機(jī)事件有“換柱風(fēng)波”“軍宅案”“反服貿(mào)活動(dòng)”等，而民進(jìn)黨候選人蔡英文曾深陷“炒地風(fēng)波”、邀功“小三通”遭打臉、“政治獻(xiàn)金案”等事件。策劃性事件有“反課綱運(yùn)動(dòng)”“周子瑜事件”“10萬人全臺(tái)大掃街”等。

一、此次“大選”中政治公關(guān)事件的特點(diǎn)

參選各方彼此發(fā)難，相互攻擊是競選時(shí)的常態(tài)，此次臺(tái)灣“大選”中雙方遭遇到的危機(jī)事件多是由對(duì)手揭發(fā)或挑起，并推波助瀾的，以達(dá)到損害其公眾形象、降低選民支持率的目的。但與2004年扭轉(zhuǎn)乾坤的“槍擊案”的激烈相比，此次“大選”更顯溫和，交鋒雙方攻擊點(diǎn)更加理性，多涉及經(jīng)濟(jì)、人品和兩岸關(guān)系，他們對(duì)選情的影響不可小覷。

1.經(jīng)濟(jì)問題為主攻擊點(diǎn)

無論是蔡英文的“炒地偷稅”風(fēng)波，還是王如玄的“軍宅案”，都屬經(jīng)濟(jì)問題。2004年國民黨大勝是因?yàn)槠洹罢冉?jīng)濟(jì)”的宣言，如今落敗還是因?yàn)槲茨軐?shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)承諾。被陳水扁折騰得千瘡百孔的臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)讓臺(tái)灣民眾心有余悸，蔡英文的“政治獻(xiàn)金案”正是因?yàn)榕_(tái)灣民眾擔(dān)心她會(huì)走上陳水扁腐敗的老路才變得如此致命。朱立倫剛剛確定王如玄為副手，綠營就抓住“軍宅案”來攻擊王如玄，正是看中臺(tái)灣民眾對(duì)政治人物經(jīng)濟(jì)問題的重視。

2.炮轟對(duì)手人品成常態(tài)

“換柱”風(fēng)波對(duì)國民黨選情的影響不容忽視，但身為新北市市長的朱立倫在參選前曾六次聲明不會(huì)參加2016年的“大選”，卻在“大選”倒數(shù)91天的時(shí)候宣布參選，前后言行不一，民進(jìn)黨對(duì)其人品的攻擊一直持續(xù)到選戰(zhàn)結(jié)束，朱立倫形象也因此大打折扣。蔡英文政策模糊、空心是國民黨的攻擊點(diǎn)，而這一標(biāo)簽也一直被貼在蔡英文的身上直到最后。蔡英文邀功“小三通”被“前立委”打臉，缺席青年會(huì)談被批不尊重，小事情被放大，小缺點(diǎn)被放大為人品問題是此次“大選”中相互攻擊的重點(diǎn)。

3.大陸政策是懸點(diǎn)

蔡英文在2012年的敗選時(shí)曾說“自己敗在了最后一公里”，而這最后一公里就是對(duì)大陸的政策。在電視辯論上，是否承認(rèn)“九二共識(shí)”是朱立倫攻擊蔡英文的一個(gè)重要方面?！爸茏予な录笔敲襁M(jìn)黨團(tuán)隊(duì)為拜票催票而有意利用和引導(dǎo)的事件。綠營利用泛綠媒體對(duì)此事進(jìn)行大肆宣揚(yáng)，有意激發(fā)臺(tái)灣青年人對(duì)大陸的誤解與敵意，進(jìn)而使認(rèn)同“九二共識(shí)”的國民黨失去年輕沖動(dòng)選民的支持。

4.首投族為代表的年輕人成為爭取重點(diǎn)

所謂“首投族”就是在“大選”中首次擁有投票權(quán)的年輕人。④今年臺(tái)灣的首投族有129萬人，這群人對(duì)選情的影響是不容忽視的。雙方這一次對(duì)年輕人都采取積極爭取的態(tài)度。設(shè)計(jì)卡通形象，在自媒體上開發(fā)宣傳渠道，甚至在參選廣告片中“呼吁首投族回家投票”等行為足見其對(duì)年輕人的重視?！胺凑n綱運(yùn)動(dòng)”和“周子瑜事件”正是民進(jìn)黨爭取和利用年輕選民的政治策劃性事件。

二、此次“大選”中政治公關(guān)事件舉例

1.國民黨“無奈而不得不”的“換柱事件”

2015年10月17日下午，參選以來就如影隨形的“換柱”謠言終于成真。民調(diào)顯示，換柱雖讓國民黨的選情帶來了一絲好轉(zhuǎn)，但收效甚微，嚴(yán)重傷害了一部分挺柱選民的感情。朱立倫輕易食言的行為不僅使新北市民對(duì)其喪失信任，更對(duì)其個(gè)人形象造成沖擊。對(duì)于國民黨來說，“換柱事件”無疑是危機(jī)性事件。

回顧“換柱”事件始末，9月6日，洪秀柱仍公開強(qiáng)調(diào)自己絕不會(huì)退選。但在接下來的一個(gè)月里，國民黨主席朱立倫與國民黨秘書長李四川4次與其會(huì)面勸其退選遭到拒絕后，國民黨內(nèi)部最終決定走法律程序強(qiáng)制“換柱”。10 月17日國民黨召開“臨時(shí)全代會(huì)”，撤下洪秀柱，由朱立倫參選。

“換柱事件”是無奈之舉，國民黨內(nèi)部本應(yīng)努力將負(fù)面效應(yīng)降到最低，首要問題就是安撫“柱粉”。但國民黨對(duì)這一問題的處理方式是粗暴而草率的，表現(xiàn)為三點(diǎn)。其一，此等更換參選人的決議，國民黨有必要對(duì)公眾和挺柱派進(jìn)行及時(shí)解釋與溝通。但朱立倫參選之后就忙于拜票，直到12 月3日才有兩人破冰的消息，可見國民黨對(duì)內(nèi)部團(tuán)結(jié)問題處理上的滯后性。其二，10月7日確定“換柱”提議之后，有臺(tái)灣媒體提議，全代會(huì)應(yīng)以保密的方式進(jìn)行，對(duì)換柱結(jié)果更不應(yīng)以“鼓掌”的方式來通過，以示對(duì)于國民黨無人愿參選的危難中挺身而出的洪秀柱的尊重，但國民黨并未采納；其三，“換柱事件”發(fā)生后，朱立倫、李四川等人表示愿意代表國民黨內(nèi)部向洪秀柱表示道歉，但其誠意無法讓“挺柱派”信服，甚至發(fā)生了“挺柱派”10月10日的抗議。這些都遭到了深藍(lán)民眾的強(qiáng)烈反感和反對(duì)。雖然他們也沒有改投其它政黨，而是選擇缺席以對(duì)，卻讓國民黨損失了大批的有效選票。

國民黨在“換柱事件”中表現(xiàn)出的對(duì)“挺柱派”情感的無視和對(duì)各界輿論的忽視實(shí)為危機(jī)公關(guān)處理措施中的大忌。民進(jìn)黨借機(jī)宣揚(yáng)“反換柱”情緒，使國民黨一度陷入被動(dòng)，為之后的敗選埋下伏筆。

2.民進(jìn)黨蓄意引導(dǎo)的“周子瑜事件”

2016年1月6日前后幾天內(nèi)除了“臺(tái)灣大選”，最火的就是臺(tái)灣的一位15歲剛剛出道的女藝人周子瑜。臺(tái)灣地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人選舉落幕，“周子瑜事件”卻還在持續(xù)發(fā)酵。但回顧周子瑜事件，從嘲笑黃安白舉報(bào)，到推出“強(qiáng)國人”“玻璃心”系列新聞，最后漁翁得利、滿載而歸的只有泛綠媒體以及民進(jìn)黨。

“周子瑜事件”中黃安第二次舉報(bào)前后和周子瑜發(fā)道歉視頻前后這兩個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)可將該事件分為三個(gè)階段。第一個(gè)階段為臺(tái)媒單方面挑釁期，“強(qiáng)國人”“玻璃心”兩個(gè)系列新聞，對(duì)臺(tái)灣民眾很有煽動(dòng)力，但都未引起大陸網(wǎng)友的重視。第二階段，黃安舉報(bào)周子瑜“臺(tái)獨(dú)行為”，天涯臺(tái)灣版的網(wǎng)友開始聲援黃安，深挖周子瑜資料，同時(shí)臺(tái)灣媒體的兩個(gè)系列新聞也被翻出。大陸的微博分為兩派，“挺周派”和“抵周派”。此時(shí)，臺(tái)灣媒體再次起到“推波助瀾”的作用，一則“強(qiáng)國網(wǎng)友嗆封殺，子瑜照飛北京”為題的新聞徹底激怒大陸網(wǎng)友，網(wǎng)絡(luò)言論紛紛對(duì)周子瑜經(jīng)紀(jì)公司JYP和合作衛(wèi)視、廣告施壓和抵制。最后，在JYP公司發(fā)表聲明無法平息大陸網(wǎng)友怒氣的情況下，周子瑜及其經(jīng)紀(jì)公司上傳道歉視頻。第三階段是周子瑜發(fā)出道歉視頻之后即1月15日晚，這是“大選”結(jié)果出爐的前一天。這條道歉視頻，同時(shí)在各大平臺(tái)發(fā)布，臺(tái)灣媒體的再次有意引導(dǎo)，臺(tái)灣網(wǎng)友一片心碎，認(rèn)為大陸網(wǎng)友是在欺負(fù)周子瑜，揚(yáng)言“要在16日的選舉中，讓大陸網(wǎng)友哭”。

從對(duì)該事件的三個(gè)時(shí)間段的分析中發(fā)現(xiàn)，泛綠媒體對(duì)“周子瑜事件”都進(jìn)行了有意的推動(dòng)，使其向于自身有利的態(tài)勢發(fā)展，可以說“周子瑜事件”是由民進(jìn)黨及其泛綠勢力精心策劃、深入引導(dǎo)的一次事件。這件事甚至成為壓死國民黨這匹老駱駝的最后一根稻草。

三、此次“大選”中的藍(lán)綠公關(guān)策略對(duì)比

在此次“大選”中，國民黨與民進(jìn)黨都遇到了對(duì)手多次拋出的危機(jī)事件“炸彈”，如“軍宅案”“炒地案”“政治獻(xiàn)金案”等。面對(duì)這樣的危機(jī)事件，藍(lán)綠候選人及其競選團(tuán)隊(duì)的應(yīng)對(duì)方式也有所不同，國民黨以“損害修補(bǔ)”為主，民進(jìn)黨以“轉(zhuǎn)移視線”為主。

1.國民黨：正面回應(yīng)，修補(bǔ)損害

“軍宅案”風(fēng)波讓王如玄被媒體稱為“史上命運(yùn)最悲慘的副手”，此案以王如玄將軍宅買賣獲利的一千三百萬新臺(tái)幣全部捐出，其夫黃東焄都請辭“司法院”政風(fēng)處長職務(wù)而告終。此案足以顯示朱立倫團(tuán)隊(duì)舍小為大的氣魄，王如玄以經(jīng)濟(jì)上的損失換取國民黨“知錯(cuò)認(rèn)錯(cuò)”的形象，降低了此案的負(fù)面影響。事件發(fā)生后，王如玄迅速回應(yīng)，并積極彌補(bǔ)，一定程度上挽回了自身團(tuán)隊(duì)的形象。與此后蔡英文在“炒地”風(fēng)波中的表現(xiàn)形成對(duì)比，使蔡團(tuán)隊(duì)遭自家打臉，重創(chuàng)民進(jìn)黨候選人形象。

2.民進(jìn)黨：模糊回應(yīng)，轉(zhuǎn)移視線

蔡英文在被指控“炒地”及“偷稅”后，迅速以朱立倫地皮舊案反攻藍(lán)營，試圖轉(zhuǎn)移視線。面對(duì)國民黨大陣仗且有憑有據(jù)的“炒地”指控，蔡英文除了稱“對(duì)手抹黑”之外，并不做明確響應(yīng)。“政治獻(xiàn)金案”中，蔡英文團(tuán)隊(duì)的回應(yīng)依舊稱“對(duì)手抹黑”，并交律師處理，采取閃爍回避的態(tài)度。此時(shí)恰逢“周子瑜事件”高潮，公眾視線再次被轉(zhuǎn)移?！俺吹亍憋L(fēng)波中蔡英文團(tuán)隊(duì)采取的是模糊回應(yīng)、轉(zhuǎn)移視線的方法，但此法運(yùn)用不當(dāng)將適得其反。蔡英文團(tuán)隊(duì)隨后遭媒體拿此事與王如玄事件對(duì)比，批評(píng)其對(duì)自己和對(duì)對(duì)手“雙重標(biāo)準(zhǔn)”。

四、總結(jié)

2016年“臺(tái)灣大選”最終以民進(jìn)黨的大勝而告終。從上述分析中可以看出，此次“大選”中藍(lán)綠雙方政治公關(guān)事件具有以經(jīng)濟(jì)為主攻點(diǎn)、炮轟對(duì)手人品為主火力點(diǎn)、大陸政策為懸點(diǎn)、年輕選民為爭取重點(diǎn)的特點(diǎn)，國民黨與民進(jìn)黨面對(duì)政治危機(jī)事件也采取了不同的應(yīng)對(duì)措施，對(duì)選情起到了一定的影響作用。但是政治公關(guān)手段對(duì)結(jié)果的影響在大勢面前是微不足道的：馬英九執(zhí)政期間已將民心失去大半，臺(tái)灣內(nèi)部也是綠漲藍(lán)消，以及所謂的“鐘擺定律”都預(yù)示著這場風(fēng)暴的到來。本文僅以“大選”期間的幾件政治公關(guān)事件為實(shí)例，分析其特點(diǎn)和應(yīng)對(duì)方式，以期初探選舉過程中的政治公關(guān)策略，為相關(guān)政治選舉提供借鑒。

注釋：

①百度百科.公共關(guān)系［EB/OL］. http：//baike.baidu.com/subview/20950/5065837.htm.

②張寧.web2.0時(shí)代的政治公關(guān) ［J］.國際公關(guān)，2009 （03）.

③李振廣.臺(tái)灣2016年選情簡析 ［J］.統(tǒng)一論壇，2015 （06）.

④徐鍵.論臺(tái)灣競選政治廣告及其傳播效果［J］.鄭州大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2014（01）.

（作者單位：鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）