□　余琦　陳威　康文倩

微信朋友圈中“轉(zhuǎn)發(fā)”現(xiàn)象的生成邏輯研究

□余琦陳威康文倩

“轉(zhuǎn)發(fā)”是微信朋友圈中經(jīng)常出現(xiàn)的現(xiàn)象，但“轉(zhuǎn)發(fā)”行為背后存在復(fù)雜的生成邏輯。本文認(rèn)為，微信朋友圈的“轉(zhuǎn)發(fā)”現(xiàn)象受制于心理接近邏輯、主客互動邏輯、營銷推廣邏輯、熱點分享邏輯等，但“轉(zhuǎn)發(fā)”現(xiàn)象中存在盜版、虛假信息、負(fù)能量傳播等問題，需要學(xué)界和管理部門予以重視，并采取切實可行之策規(guī)避其負(fù)面影響。

微信；朋友圈；轉(zhuǎn)發(fā)；生成邏輯

微信作為一種獨特的社交媒體，深入民眾生活的每一個角落、每一個交流互動的瞬間?！稗D(zhuǎn)發(fā)”是微信朋友圈中較為常見的現(xiàn)象，但是其背后有著復(fù)雜的發(fā)生邏輯，也有與“轉(zhuǎn)發(fā)”行為相伴的諸多問題。對這一問題研究，不僅關(guān)乎到“微信”自身的未來走向，更關(guān)乎微信使用者之間復(fù)雜而微妙的權(quán)力關(guān)系。因此，對于這一問題的探討，有著明顯的理論和現(xiàn)實意義。

一、微信朋友圈“轉(zhuǎn)發(fā)”現(xiàn)象的生成邏輯

微信朋友圈“轉(zhuǎn)發(fā)”現(xiàn)象的產(chǎn)生受到各種因素的制約，總體上看，有如下若干生成邏輯。

其一，興趣心理相近邏輯。某種意義上圈子的劃分，也就是人們不同的興趣心理的劃分，微信朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)邏輯也是來自于此。在朋友圈的相關(guān)轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容中，大多數(shù)都和我們平常的興趣和心理相近因素有關(guān)，包括生活圈、地域圈、學(xué)術(shù)交流圈、共同的音樂喜好圈等。①這些內(nèi)容對圈子中的參與者都具有直接或者間接的影響，這就是心理接近邏輯，每當(dāng)圈子中的人采取了轉(zhuǎn)發(fā)行為，圈子中的其他人因為有相同的“傳播語言”，只要能夠接受和認(rèn)可轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容，相關(guān)的轉(zhuǎn)發(fā)就會不斷持續(xù)下去。

其二，主客互動邏輯。根據(jù)米德的觀點，人的“自我”是“主我”和“客我”的統(tǒng)一，前者是個人的主體意識，后者是自我觀察到的除了自我以外的其他人對我的評價、態(tài)度和認(rèn)知等等，“客我”相關(guān)的因素往往只能夠通過與他人交換才可以顯現(xiàn)得出。②在微信朋友圈，轉(zhuǎn)發(fā)往往是一種在虛擬環(huán)境下“客我”的重塑與再造，這是轉(zhuǎn)發(fā)者的“狂歡”。在信息爆炸時代，微信朋友圈成為了解一個人的重要渠道，成為一個人對陌生微信好友或者沒有那么熟悉的微信好友塑造“客我”的有效途徑。微信轉(zhuǎn)發(fā)的文章內(nèi)容通常帶有鮮明的觀點和個人立場，轉(zhuǎn)發(fā)代表了對這樣的立場或者觀點的認(rèn)同，這就是一個他人對轉(zhuǎn)發(fā)者“客我”認(rèn)知的過程，不同的轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容能夠從多個角度了解一個人的品味、愛好、立場等，這是樹立“客我”形象的良好途徑。

其三，營銷推廣邏輯。“微信”經(jīng)過多年運營，已經(jīng)擁有了龐大的用戶積累，根據(jù)騰訊2015微信用戶大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，微信每月活躍用戶已達(dá)到5.49億，用戶覆蓋200多個國家、超過20種語言。此外，各品牌的微信公眾賬號總數(shù)已經(jīng)超過800萬個，移動應(yīng)用對接數(shù)量超過85000個，微信支付用戶則達(dá)到了4億左右，如此龐大的用戶基礎(chǔ)意味著龐大的市場。③與傳統(tǒng)的開放式社交軟件不同，微信的強關(guān)系屬性決定了微信朋友一般都是現(xiàn)實中有或多或少交集的真實社交關(guān)系，因此在朋友圈里的微信轉(zhuǎn)發(fā)也就能夠在“強關(guān)系”的基礎(chǔ)上進行，人們對微信中傳遞的信息也相對而言具有較高的信任度，也就成了微信營銷的最佳溫床。廣大的商家和個人也就因此而利用微信進行文案廣告的宣傳，微信朋友圈某種意義上現(xiàn)在已經(jīng)成為一個“全民營銷”的大平臺。④

其四，熱點分享邏輯。虛擬化社交媒體來源于真實生活，根植于真實生活，因此現(xiàn)實生活中的具體事件和熱點事件經(jīng)過虛擬社交軟件的解構(gòu)發(fā)酵處理之后具有傳播意義上的“病毒性”，常常能夠引起瘋狂的大范圍傳播并產(chǎn)生巨大的影響。如人大教授驅(qū)逐學(xué)生事件、隨手轉(zhuǎn)發(fā)解救被拐賣兒童事件、8·12天津塘沽大爆炸事件和引起總理關(guān)心的毒疫苗事件等，這些事件的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)一方面能夠滿足公眾的求知欲和對事件動態(tài)的知曉欲望，另一方面又能夠喚起大眾范圍內(nèi)的廣泛關(guān)注，并且正確消息的轉(zhuǎn)發(fā)能夠起到引導(dǎo)輿論的效果。“一箭雙雕”的轉(zhuǎn)發(fā)效果刺激了轉(zhuǎn)發(fā)主體的轉(zhuǎn)發(fā)意識，從而引導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)行為的最終實現(xiàn)。

二、微信朋友圈中“轉(zhuǎn)發(fā)”現(xiàn)象存在的問題

其一，“轉(zhuǎn)發(fā)”帶來版權(quán)問題。微信上的文章通常而言比較短小精悍，是一個快速閱讀的產(chǎn)物，因此隨之而來的微信文章閱讀量的競爭就異常激烈。很多微信公眾號或者微信個人，為了吸引微信用戶瀏覽，擴大知名度，提升閱讀量，而走上了抄襲的道路。例如微信知名公眾號因涉嫌“剽竊”知乎稿件而道歉，相關(guān)雜志未經(jīng)原作者同意使用文章引發(fā)法律知識產(chǎn)權(quán)糾紛等等。微信“轉(zhuǎn)發(fā)”現(xiàn)象較為常見，但是如果不解決版權(quán)保護問題，微信發(fā)展則會受到限制。

其次，標(biāo)題黨泛濫成災(zāi)。“微信”因為其高度的隱私性和進入壁壘，成為了各種“小道消息”或者謠言、流言的滋生地，也成為各種標(biāo)題黨生存的溫床。微信朋友圈中隨處可見“農(nóng)村小妹轉(zhuǎn)身，驚呆了！”“勁爆視頻，刪前速看”“看哭十億中國人，不轉(zhuǎn)不是中國人”等極度夸張的標(biāo)題，甚至還有一些涉及“軟色情”的標(biāo)題。總的來說，微信轉(zhuǎn)發(fā)中這樣的情況非常常見，在一些相對而言年紀(jì)較大的微信使用者身上體現(xiàn)得也相當(dāng)明顯，他們熱衷于轉(zhuǎn)發(fā)，也熱衷于在微信朋友圈中分享所看到的他們自認(rèn)為是“絕密”“內(nèi)幕”等類似的內(nèi)容。另一個就是微信“軟色情”內(nèi)容的泛濫，軟色情的標(biāo)題直指人的動物性本性，并具有廣泛的受眾，這些標(biāo)題對媒介素養(yǎng)較低的受眾有著巨大的負(fù)面影響，他們不但瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，同時還會“信以為真”，這對原本健康和諧的微信朋友圈生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生了極大的不良影響。

其三，轉(zhuǎn)發(fā)“負(fù)能量”的問題。并不是轉(zhuǎn)發(fā)負(fù)面題材的新聞信息，就會產(chǎn)生“負(fù)能量”，而是在現(xiàn)實中，有些負(fù)面題材的新聞信息或資訊，不僅沒有弘揚社會主義核心價值觀，相反還在傳播一些錯誤的、落后的、不符合我國實際情況的價值觀點，這對于我們建設(shè)和諧的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境造成了一定的沖擊。這樣的事情在西方國家有很鮮明的例子，例如ISIS組織利用美國的FACEBOOK等社交平臺來宣傳邪教組織理念，利用發(fā)達(dá)的社交平臺來招募“圣戰(zhàn)”戰(zhàn)士，并且發(fā)動所謂的“圣戰(zhàn)”，在這里，社交平臺成為一個潛在的“恐怖分子滋生地”。而在我國，“轉(zhuǎn)發(fā)”并不是要否定負(fù)面題材的信息傳播，而是要堅持社會主義核心價值觀，從正面角度對這些相關(guān)的“負(fù)面”題材進行規(guī)避、引導(dǎo)和管理，從負(fù)面內(nèi)容泛濫的境況中能夠挖掘出正能量，對營造健康、和諧、穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境起到積極的引導(dǎo)作用。

三、結(jié)語

微信朋友圈中的“轉(zhuǎn)發(fā)”現(xiàn)象，受制于心理接近邏輯、主客互動邏輯、營銷推廣邏輯、熱點分享邏輯等，這些邏輯交叉重疊，共同發(fā)揮作用。但是，需要注意的是，微信朋友圈中的“轉(zhuǎn)發(fā)”現(xiàn)象存在侵害版權(quán)、標(biāo)題黨泛濫成災(zāi)以及傳播“負(fù)能量”等問題。微信朋友圈的“轉(zhuǎn)發(fā)”行為，盡管有著積極的意義，但是它所產(chǎn)生的負(fù)面問題不可低估，亟需廣大微信用戶和相關(guān)部門引起重視，共同為凈化微信朋友圈生態(tài)環(huán)境做出努力。

注釋：

①劉燕龍.社會化媒體內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)動力研究——以微信朋友圈為例［J］.現(xiàn)代視聽，2015（11）.

②郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2011：72-74.

③數(shù)據(jù)來源于2015年騰訊微信用戶大數(shù)據(jù)統(tǒng)計。

④張爾煦.微信推廣的病毒性營銷分析［J］.新聞傳播，2012（6）.

1.蔣艷.微信與微博比較研究：基于SW模式視角［D］.暨南大學(xué)，2014.

2.章隱玉，李武.哪些微信文章更容易被轉(zhuǎn)發(fā)——一項基于內(nèi)容分析的探索性研究［J］.視聽，2016（2）.

3.楊延超.與微信平臺有關(guān)的著作權(quán)問題研究［J］.知識產(chǎn)權(quán)，2015（8）.

4.方興東，石現(xiàn)升，張笑容，張靜.微信傳播機制與治理問題研究［J］.現(xiàn)代傳播：中國傳媒大學(xué)學(xué)報，2013，35（6）.

5.盧南峰.微信朋友圈：隨手轉(zhuǎn)發(fā)的“輿論場”？［N］.中文自修，2015（11）.

（作者單位：南京林業(yè)大學(xué)人文學(xué)院）

本文為江蘇省大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計劃項目“社交媒體使用行為對大學(xué)生社會化的影響研究——以南京為例”（201510298071Y）的階段性成果。