□彭一峰

數(shù)字傳媒時(shí)代地方電視媒體發(fā)展路徑探析

□彭一峰

在科技高速發(fā)展的情況下，電視觀眾對(duì)電視節(jié)目的質(zhì)量提出了較高的要求，傳統(tǒng)媒體尤其是各地方電視媒體需要抓住觀眾的心理進(jìn)行改革，才能夠提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。在未來的發(fā)展之路上，電視媒體應(yīng)該著重于數(shù)字技術(shù)綜合戰(zhàn)略的發(fā)展，不能僅僅局限于單方面，要注重淘汰機(jī)制的合理使用，并且有效聘請(qǐng)外包，改變盈利模式，使經(jīng)營收入多樣化，以實(shí)現(xiàn)電視媒體的發(fā)展與突破。

數(shù)字傳媒；數(shù)字技術(shù)；地方電視媒體

一、數(shù)字傳媒時(shí)代對(duì)地方電視媒體發(fā)展帶來的新契機(jī)

隨著信息技術(shù)的進(jìn)步，數(shù)字技術(shù)得到了迅猛的發(fā)展，尤其是在數(shù)字電視普及并廣泛推廣之后，人們獲取信息的方式從以往的單向、選擇性接收信息模式成功轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣⒅鲃?dòng)性模式，積極參與電視節(jié)目。就目前電視媒體數(shù)字化發(fā)展的實(shí)際情況來看，我國使用的廣播電視數(shù)字化發(fā)展非常迅速，且發(fā)展態(tài)勢(shì)非常樂觀，尤其是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，廣播電視數(shù)字化基本能夠?qū)崿F(xiàn)城市的全面覆蓋。

數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展對(duì)電視傳媒的發(fā)展具有重大的意義，對(duì)傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)格局產(chǎn)生直接、全面的影響。傳統(tǒng)電視媒體要想繼續(xù)生存下去，不被數(shù)字媒體邊緣化，就必須進(jìn)行一系列有效的改革。在對(duì)傳統(tǒng)電視媒體進(jìn)行改革中，不能僅僅局限于內(nèi)容的改變，而應(yīng)該深入本質(zhì)，對(duì)傳統(tǒng)電視傳媒的管理體制等也進(jìn)行改革，使之從根本上發(fā)生改觀，并將體制改革帶來的核心競(jìng)爭(zhēng)力作為契機(jī)加以充分利用。相關(guān)人士認(rèn)為，傳媒作為一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，其市場(chǎng)價(jià)值在于它自身能夠在多大程度上保持其對(duì)受眾的影響，并且這種受眾的影響能夠在多大程度上影響社會(huì)、消費(fèi)市場(chǎng)甚至是人們的社會(huì)行為。傳統(tǒng)電視在長期的信息傳播中，具有一定的權(quán)威性，其地位不會(huì)被輕易撼動(dòng)，新興的媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體還是會(huì)具有很強(qiáng)的依賴性，而傳統(tǒng)媒體可以抓住自身的權(quán)威性、可信度及新興媒體對(duì)自身的依賴，發(fā)揮出自己的優(yōu)勢(shì)。

二、數(shù)字傳媒時(shí)代地方電視媒體轉(zhuǎn)型面臨的問題

（一）歷史體制的約束

如前文所述，加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體向全媒體轉(zhuǎn)型是地方電視媒體發(fā)展的契機(jī)，但傳統(tǒng)的管理模式體系與矩陣式的管理結(jié)構(gòu)不符合全媒體發(fā)展的要求，傳統(tǒng)電視媒體的運(yùn)營模式與全媒體的運(yùn)營模式存在著巨大的差別，也與全媒體的發(fā)展方向不相符。由此可見，傳統(tǒng)媒體與全媒體之間的體制差異是束縛其向全媒體轉(zhuǎn)型的根本原因。但是許多傳統(tǒng)電視媒體沒有找到制約其轉(zhuǎn)型的原因，仍舊以傳統(tǒng)的慣性思維來思考如何轉(zhuǎn)型，這樣的轉(zhuǎn)型思想必然導(dǎo)致錯(cuò)誤的轉(zhuǎn)型方案和措施。

（二）全媒體統(tǒng)一了原來隸屬不同區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)

隨著全媒體的出現(xiàn)和普及，許多媒體都將發(fā)展的重心轉(zhuǎn)移到全媒體上，如網(wǎng)站、廣播和報(bào)紙等，這些媒體是非常強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者，其影響力不容小覷。較大的網(wǎng)絡(luò)商家電信在近些年也開始向全媒體轉(zhuǎn)型，其非常豐富的網(wǎng)絡(luò)資源、數(shù)以億計(jì)的用戶群、充裕的資金及先進(jìn)的技術(shù)成為其強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。除此以外，還有以手機(jī)QQ、微信為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體，這些新興媒體數(shù)量眾多，使用更加靈活，拓展能力更強(qiáng)。

（三）受眾偏好的轉(zhuǎn)移

全媒體出現(xiàn)之后，受到了廣泛的青睞，隨著全媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，其所包含的范圍也不再狹隘，人們使用媒體的多樣性使得電視媒體在全媒體市場(chǎng)中的影響力不斷下降。在這樣的情況下，電視媒體需要盡快向全媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)型，但是在實(shí)際操作中會(huì)出現(xiàn)很多問題及困擾，目前的技術(shù)不足以支撐電視媒體進(jìn)行快速有效的轉(zhuǎn)型，如受眾在使用移動(dòng)終端看電視節(jié)目時(shí)，仍然會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)的信號(hào)強(qiáng)度及其覆蓋范圍的影響。

（四）利益分配的爭(zhēng)議

在電視媒體向全媒體轉(zhuǎn)型的過程中，會(huì)用到方方面面的資源，如技術(shù)、資金和終端等，這些資源不能夠完全依靠電視媒體，所以在電視媒體轉(zhuǎn)型的過程中需要融入新媒體，以解決轉(zhuǎn)型過程中所需的資源問題，如手機(jī)客戶端和電視媒體自身保有的收視率等。這種轉(zhuǎn)型方式實(shí)質(zhì)上是一種由合作產(chǎn)生的利益轉(zhuǎn)移和分配問題，關(guān)系到各方媒體的切實(shí)利益，所以在缺乏良好的利益分配方案的情況下，許多電視媒體在轉(zhuǎn)型時(shí)放棄了這種方法，一部分電視媒體在進(jìn)入實(shí)際操作階段時(shí)還出現(xiàn)利益分配矛盾的問題，使得電視媒體轉(zhuǎn)型被迫停止。

三、數(shù)字傳媒時(shí)代地方電視媒體的發(fā)展路徑與轉(zhuǎn)型

（一）地方電視媒體應(yīng)以產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略高度向全媒體轉(zhuǎn)型

在地方媒體向全媒體轉(zhuǎn)型的過程中，需要完善轉(zhuǎn)型的環(huán)節(jié)，并且需要將對(duì)自身的改造、對(duì)業(yè)務(wù)的拓展及對(duì)合作態(tài)度的改善作為產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部資源整合的手段，對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部進(jìn)行優(yōu)化，以達(dá)到對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)的整體優(yōu)勢(shì)。這不僅需要電視媒體放下眼前的利益，轉(zhuǎn)變封閉的電視格局，著眼于長遠(yuǎn)利益，還需要與內(nèi)容提供商、終端制造商、其他合作媒體及電信網(wǎng)絡(luò)、廣告等進(jìn)行深度合作。在這方面，鳳凰衛(wèi)視就是非常好的典范，它從十幾年前就開始向全媒體發(fā)展、轉(zhuǎn)型，通過鳳凰衛(wèi)視、鳳凰周刊、鳳凰門戶網(wǎng)及移動(dòng)終端鳳凰網(wǎng)四大媒體平臺(tái)與觀眾進(jìn)行密切溝通，它的每一個(gè)欄目都能夠通過以上四個(gè)平臺(tái)轉(zhuǎn)換為視頻、文章等，充分滿足了受眾的需求。

（二）辦好地方電視節(jié)目，打造特色品牌產(chǎn)品

從地方電視臺(tái)的發(fā)展來看，其將新聞?lì)惞?jié)目作為自身的立臺(tái)之本，更是將突出新聞欄目特色、提高新聞欄目可視性、打造屬于自己的新聞品牌作為電視欄目改革創(chuàng)新的重要方向。雖然地方電視臺(tái)在經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)上無法與中央和省級(jí)電視臺(tái)相比，但是地方電視臺(tái)擁有屬于自己的地域劃分，當(dāng)?shù)氐氖鼙姛o論是對(duì)風(fēng)土人情還是對(duì)時(shí)政新聞都比較關(guān)注地方的社會(huì)動(dòng)態(tài)和方針政策，更加關(guān)心自己身邊的人和事，這就是地方電視臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。這樣的優(yōu)勢(shì)只存在于地方電視臺(tái)中，央視和省級(jí)電視臺(tái)無法具有明確區(qū)域的受眾群，更無法展現(xiàn)出這樣的優(yōu)勢(shì)。

（三）積極加強(qiáng)與社會(huì)各界的合作

“屏”電視屬于多媒體方式傳播的媒體，其傳播方式非常豐富，如視頻、圖片、文字、聲音都可以對(duì)其進(jìn)行單獨(dú)或者組合型的傳播。這種傳播方式不僅能夠給受眾帶來極大的便利，滿足不同的受眾群的需求，還可以更加真實(shí)地反映出傳播的內(nèi)容，給受眾帶來更加真實(shí)的感受。地方媒體可以抓住“屏”電視這種傳播媒介，在擁有地方品牌、地方受眾群、地方專業(yè)記者及線下的記者隊(duì)伍的優(yōu)勢(shì)下，充分利用公安天網(wǎng)、社保、智能小區(qū)及景區(qū)等對(duì)節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大自身的影響力。

（四）推進(jìn)電視網(wǎng)絡(luò)的雙向改造

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)與人們的生活融為一體，電視媒體可以在改革的過程中進(jìn)行電視網(wǎng)絡(luò)的雙向改造，這樣不僅能夠支持更多的互動(dòng)業(yè)務(wù)，給電視媒體帶來更多的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，還能夠打造出媒體與受眾之間的信息交流平臺(tái)。時(shí)代在不斷向前發(fā)展，電視媒體將來的功能將會(huì)越來越強(qiáng)大，甚至是實(shí)現(xiàn)了全功能。這樣的發(fā)展趨勢(shì)要求電視媒體人摒棄原有的生產(chǎn)經(jīng)營觀念，將受眾的合理需求作為電視媒體發(fā)展改革的標(biāo)桿。

（五）強(qiáng)化電視傳媒教育功能

強(qiáng)化電視傳媒的教育功能是其發(fā)展的大趨勢(shì)。在中國電視媒體中，CCTV10（科學(xué)教育頻道）主動(dòng)承擔(dān)起教育的重任，其節(jié)目種類豐富，受眾群廣泛，針對(duì)不同的受眾群進(jìn)行不同的節(jié)目教育。在美國，以《紐約時(shí)報(bào)》為主的大型媒體也開始提供教育公眾的信息，從語言的嚴(yán)謹(jǐn)性和規(guī)范性著手，提供給公眾超出信息的收獲，使觀眾獲得知識(shí)和智慧。強(qiáng)化電視傳媒的教育功能能夠在很大程度上提高電視媒體的品牌質(zhì)量和受眾的忠誠度。

（六）創(chuàng)新傳統(tǒng)電視營銷模式，增加廣告商業(yè)回報(bào)

在新媒體迅速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)媒體受到嚴(yán)重的沖壓，但是新媒體的產(chǎn)生與發(fā)展并不預(yù)示著傳統(tǒng)電視媒體的終結(jié)。在這樣的背景下，地方傳統(tǒng)電視主流媒體想要繼續(xù)發(fā)展就需要?jiǎng)?chuàng)新傳統(tǒng)的電視營銷模式，充分借助網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的優(yōu)勢(shì)，抓住新媒體發(fā)展的重大機(jī)遇，促進(jìn)自身的發(fā)展。地方傳統(tǒng)電視主流媒體需要與新媒體進(jìn)行融合，并在融合的過程中發(fā)現(xiàn)價(jià)值，挖掘商機(jī)，借助已有的營銷資源構(gòu)建屬于自己的媒體產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造新的商業(yè)模式。

四、結(jié)語

在數(shù)字技術(shù)與媒體融合后，媒體獲得了極大的發(fā)展，呈現(xiàn)出百家爭(zhēng)鳴的局面。地方電視媒體應(yīng)該將改革重心放在創(chuàng)新組織管理和市場(chǎng)化配置資源的有效途徑上，創(chuàng)新傳統(tǒng)電視營銷模式，增加廣告商業(yè)回報(bào)，并積極開展資本運(yùn)營，進(jìn)一步提高傳統(tǒng)媒介的市場(chǎng)化程度與水平。電視自身的資源越具有優(yōu)勢(shì)，其對(duì)受眾的引力就越強(qiáng)，所以地方電視媒體需要抓住數(shù)字化技術(shù)所帶來的機(jī)遇，進(jìn)行全新的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

1.鄭燕.人是媒介的尺度——保羅·萊文森媒介思想研究［D］.山東大學(xué)，2014.

2.吳昊天.中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究——基于產(chǎn)業(yè)融合的視角［D］.西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2014.

3.孔海嘯.我國電視媒體的新媒體發(fā)展戰(zhàn)略研究［D］.重慶工商大學(xué)，2014.

（作者單位：湖南省常德市廣播電視臺(tái)）