□　林小虹　馬斯琴　李明霞　盧曉云

全媒體環(huán)境下在線視頻大學(xué)生受眾研究
——基于江浙滬在校大學(xué)生在線視頻受眾調(diào)查的實(shí)證研究

□林小虹馬斯琴李明霞盧曉云

本文以江浙滬在校大學(xué)生為例，采用問(wèn)卷調(diào)查的方法，采集相關(guān)數(shù)據(jù)對(duì)全媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)在線視頻大學(xué)生受眾人群屬性、收視內(nèi)容選擇、行為特征等展開(kāi)研究，分析其原因，最后就如何完善網(wǎng)絡(luò)在線視頻以滿足受眾需求為業(yè)界提供建議。

在線視頻；受眾調(diào)查；江浙滬；大學(xué)生

數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)在線視頻市場(chǎng)規(guī)模近400億元，同比增長(zhǎng)59.6%，視頻網(wǎng)站月度覆蓋人數(shù)超過(guò)5億?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展把人們置于全媒體的環(huán)境下，2015年中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.20億，手機(jī)上網(wǎng)用戶占總體網(wǎng)民的90%。人們觀看視頻的習(xí)慣也隨之發(fā)生變化，移動(dòng)在線視頻快速增長(zhǎng)，有效時(shí)長(zhǎng)所占份額將近50%。但是，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率接近飽和，對(duì)在線視頻企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想進(jìn)一步發(fā)展困難不小，如何增加用戶關(guān)注、提升用戶體驗(yàn)、增加用戶粘度是亟待解決的問(wèn)題。要解決這些問(wèn)題，首先要了解用戶，即網(wǎng)絡(luò)在線視頻的受眾。

上海市、江蘇省、浙江省是全國(guó)首批三網(wǎng)融合試點(diǎn)地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)普及率高、智能移動(dòng)設(shè)備使用者多，而大學(xué)生是消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)在線視頻的主力軍，本課題以江浙滬三地在校大學(xué)生為例，采用問(wèn)卷調(diào)查的方法，洞察在線視頻大學(xué)生受眾人群屬性特點(diǎn)和媒介使用行為，了解他們對(duì)內(nèi)容的選擇和喜好等，嘗試為網(wǎng)絡(luò)在線視頻發(fā)展提供建設(shè)性建議。

一、數(shù)據(jù)分析

課題小組通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)放1500份問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷1000份，從以下兩方面對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析。

（一）網(wǎng)絡(luò)在線視頻大學(xué)生受眾收視選擇特征

1.手機(jī)終端觀看網(wǎng)絡(luò)在線視頻成為主流

70.3%的大學(xué)生通常使用手機(jī)觀看網(wǎng)絡(luò)在線視頻，24.78%的用戶通常在PC端觀看網(wǎng)絡(luò)在線視頻，使用其他移動(dòng)設(shè)備的比例較小，僅有5.19%。

2.電影、綜藝、電視劇是最受歡迎的三個(gè)節(jié)目類型

最受大學(xué)生喜歡的節(jié)目是電影、綜藝類節(jié)目和電視劇，平均綜合得分均在5分以上。其次是動(dòng)漫和新聞?lì)惞?jié)目。

3.受眾最大可接受廣告時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)60秒

在1000份有效問(wèn)卷中，能接受60秒以下廣告的占79.12%，不能接受廣告的占16.48%，只有極少部分在校大學(xué)生能接受60秒以上的廣告。其中不能接受廣告的男生占19.59%，女生占13.5%，男生比女生更不能接受廣告。

（二）網(wǎng)絡(luò)在線視頻大學(xué)生受眾收視行為特征

1.收看視頻時(shí)長(zhǎng)通常在30分鐘到1個(gè)小時(shí)

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，每天花30分鐘以下觀看網(wǎng)絡(luò)在線視頻的有206人，占20.58%，每天花30分鐘至1個(gè)小時(shí)觀看網(wǎng)絡(luò)在線視頻的有448人，占44.76%；每天花1-3個(gè)小時(shí)觀看網(wǎng)絡(luò)在線視頻的有290人，占29.07%；每天花3-5小時(shí)觀看的有56人，占5.59%。接近一半的大學(xué)生每天花30分鐘至1個(gè)小時(shí)的時(shí)間觀看網(wǎng)絡(luò)在線視頻，30分鐘到1個(gè)小時(shí)的節(jié)目是最受歡迎的類型。

2.觀看時(shí)段在19：00-23：59人數(shù)最多

在1000份有效問(wèn)卷中，超過(guò)四分之三的學(xué)生通常在19：00-23：59時(shí)間段觀看網(wǎng)絡(luò)在線視頻，占據(jù)73.73%；其次是在12：00-13：59時(shí)段，占9.19%。其他時(shí)段均有觀看人員，但是數(shù)量不多。

3.觀眾最關(guān)注的是節(jié)目?jī)?nèi)容，其次是流暢度

有85.01%的在校大學(xué)生在觀看網(wǎng)絡(luò)在線視頻的時(shí)候，看重的是節(jié)目?jī)?nèi)容，62.94%的大學(xué)生看重流暢度，比較看重流量的大學(xué)生有13.29%。

二、分析與討論

通過(guò)對(duì)有效問(wèn)卷的回收和分析，發(fā)現(xiàn)了以上一系列現(xiàn)象，而這現(xiàn)象背后的原因是多種多樣的。包括全媒體環(huán)境的塑造、受眾心理的轉(zhuǎn)變、傳統(tǒng)的收看習(xí)慣影響等。

（一）新媒體技術(shù)的發(fā)展促成全媒體環(huán)境的形成

本世紀(jì)初，Web2.0的誕生帶動(dòng)了博客、BBS等社交型媒體的發(fā)展，繼而影響了網(wǎng)絡(luò)信息的交換和存儲(chǔ)交流方式。近幾年來(lái)，智能手機(jī)和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的普及，讓中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量直線上升。在技術(shù)的支持之下，全媒體環(huán)境塑造也隨之完成。目前，傳統(tǒng)的電視媒體制作的節(jié)目除了在電視臺(tái)常規(guī)播出之后，也將其投放在網(wǎng)絡(luò)上，以視頻網(wǎng)站為主。這為受眾多渠道觀看提供了便利。除此之外，傳統(tǒng)媒體也會(huì)制作電視節(jié)目的衍生節(jié)目，只在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的視頻種類豐富多樣，可供受眾選擇的余地較大。

（二）受眾心理轉(zhuǎn)變

有了技術(shù)提供可能之后，受眾的觀看習(xí)慣也在慢慢改變。大眾傳媒的受眾就是具有不同信息需求的個(gè)體，他們的心理特征由于媒體形式的差異以及時(shí)代的不斷變遷，而產(chǎn)生相應(yīng)的變化。在全媒體環(huán)境下，受眾不再像從前一樣，傳統(tǒng)媒體播什么節(jié)目就看什么，選擇的余地只在于切換頻道?，F(xiàn)在受眾的主動(dòng)性和可選擇性得到了很大的提升，受眾心理也逐漸由被動(dòng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)。

從調(diào)查的數(shù)據(jù)可以看出，在收看在線視頻時(shí)，江浙滬高校大學(xué)生比較關(guān)注節(jié)目?jī)?nèi)容和流暢度，其中節(jié)目?jī)?nèi)容的重視度達(dá)到了85%。以往的媒體環(huán)境，形成的是由上至下的節(jié)目制作環(huán)節(jié)和流程。而全媒體環(huán)境下，受眾成為了節(jié)目制作所要考慮的極為重要的一個(gè)因素。受眾的意見(jiàn)可影響節(jié)目的制作，其間接參與性加強(qiáng)。海量的在線視頻選擇為受眾提供了廣闊的選擇平臺(tái)。“傳者為王”的局面逐漸被“受者為王”所替代。

其次，從調(diào)查中可以看到，對(duì)于“可接受的廣告視頻”一項(xiàng)中，61%的人認(rèn)為只能接受30秒以下的廣告，而更有16.5%的人認(rèn)為他們不能接受在線視頻中的廣告。由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)的電視媒體長(zhǎng)時(shí)間和高頻率的廣告播放，給受眾帶來(lái)了厭煩的抵觸心理，受眾對(duì)于廣告的忍耐程度有所下降，這同樣是受眾心理轉(zhuǎn)變的一大體現(xiàn)。

受眾對(duì)于用戶體驗(yàn)的要求不斷增高，重視在觀看過(guò)程中的視覺(jué)體驗(yàn)和觀感。這一受眾心理的轉(zhuǎn)變對(duì)于受眾的觀看產(chǎn)生了較大的影響。

（三）傳統(tǒng)觀看習(xí)慣的影響

盡管新媒體的出現(xiàn)對(duì)于受眾的收看習(xí)慣產(chǎn)生了一定的影響，但是從調(diào)查中，可以看出，受眾的觀看習(xí)慣還受著傳統(tǒng)觀看習(xí)慣的影響。在調(diào)查中可發(fā)現(xiàn)，受眾觀看在線視頻的時(shí)間一般為19：00-23：59，這一觀看時(shí)間與傳統(tǒng)的電視觀看基本吻合，故有黃金時(shí)段之稱。

調(diào)查中有70%的被訪者選擇手機(jī)作為觀看在線視頻的工具，然而這一便攜性的工具，在觀看在線視頻方面并沒(méi)有為受眾帶來(lái)比較大的便利性。由于受到工作、學(xué)習(xí)的時(shí)間限制，受眾仍將把晚間時(shí)段作為觀看的主要時(shí)間。這一收看習(xí)慣與傳統(tǒng)習(xí)慣并未得到很好的區(qū)隔。

與此同時(shí)，超過(guò)四成的受訪者一般花30分鐘至1小時(shí)來(lái)觀看在線視頻，三成受訪者會(huì)花1～3小時(shí)，而兩成觀眾則只花30分鐘以下的時(shí)間來(lái)觀看在線視頻。在線視頻觀看的時(shí)長(zhǎng)也并沒(méi)有因?yàn)楣ぞ叩谋憷远玫较鄳?yīng)的提高。這一方面是由于原本使用手機(jī)、個(gè)人電腦（PC）等時(shí)間的零碎化，不能形成大面積的時(shí)間來(lái)使用，影響了觀看時(shí)長(zhǎng)。另一方面也是因?yàn)樾旅襟w的使用易受各種相關(guān)鏈接的影響，而不能保持收看的完整性，受眾的注意力易被其他事物所分散。

再者，受眾在觀看在線視頻還是以電影、綜藝節(jié)目、電視劇等為主。這相當(dāng)于是把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容搬到了一個(gè)新的平臺(tái)上播放，收看內(nèi)容并沒(méi)有發(fā)生大的改變，這也是受到傳統(tǒng)收看習(xí)慣的影響。

三、總結(jié)與建議

（一）加強(qiáng)視頻內(nèi)容的突破創(chuàng)新

大部分視頻客戶端的內(nèi)容都很相似，對(duì)受眾的吸引力有所欠缺，所以，各網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站必須加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容方面的突破創(chuàng)新，可以自制類似《余罪》《最好的我們》等特色鮮明的網(wǎng)劇，再吸納一些如《暴走漫畫(huà)》等出品的多樣化視頻。使得網(wǎng)站上受眾可看的視頻內(nèi)容豐富多樣起來(lái)。這是一個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代，只有視頻內(nèi)容有了突破創(chuàng)新，才能增強(qiáng)受眾的觀看黏性，使其成為長(zhǎng)期受眾。

（二）追求視頻的高清化

現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)視頻以flv作為通用格式，格式是基于flash MX軟件所生成，最初應(yīng)用于flash動(dòng)畫(huà)領(lǐng)域，后來(lái)才被挖掘用來(lái)轉(zhuǎn)換視頻，以減少緩沖時(shí)間和次數(shù)，提高觀賞的流暢性，網(wǎng)絡(luò)視頻因此也被稱為“流媒體”。但是flv格式的視頻只適合寬帶用戶網(wǎng)絡(luò)間傳播，在視頻格式轉(zhuǎn)換壓縮的過(guò)程中會(huì)丟失一部分信息，清晰度降低。而隨著網(wǎng)絡(luò)在線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，受眾們的觀賞要求越來(lái)越高，對(duì)視頻的清晰度要求自然也越發(fā)提高，所以各大在線視頻網(wǎng)站必須努力追求視頻的高清化，給受眾最好的觀賞體驗(yàn)，這樣在能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地，不至于被淘汰。

（三）合理安排收費(fèi)

三大視頻網(wǎng)站——愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊都推出了vip服務(wù)，很多視頻再也不是免費(fèi)觀看，受眾只有在成為vip進(jìn)行付費(fèi)后才可隨意觀看。視頻網(wǎng)站一直是以海量視頻和優(yōu)質(zhì)視頻吸引用戶，特別是獨(dú)播的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容更是具有黏性，但購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)版權(quán)以前需要巨額資金支持，所以在買下需要大量資金的獨(dú)播視頻內(nèi)容后，視頻網(wǎng)站往往會(huì)將此視頻設(shè)置為僅vip用戶可看，想要促使更多的用戶去購(gòu)買vip以收回成本獲得盈利。雖然從版權(quán)保護(hù)的角度來(lái)看，此舉甚好，但是也有不少受眾在接受調(diào)查時(shí)提出收費(fèi)略高的問(wèn)題。原先的會(huì)員如優(yōu)酷，只有5元/月，但如今已經(jīng)變成20元/月，若考慮到受眾的接受程度，其實(shí)可以適當(dāng)降低收費(fèi)或者出臺(tái)一些優(yōu)惠措施，既考慮到了受眾的接受程度，也能促進(jìn)視頻網(wǎng)站的發(fā)展。

（四）解決觀看在線視頻時(shí)的帶寬瓶頸問(wèn)題

在我們調(diào)查的1000份有效問(wèn)卷中，有三成被調(diào)查者提到了在線觀看視頻的緩沖問(wèn)題。因?yàn)閹?、網(wǎng)速的問(wèn)題，緩沖很慢，大部分受眾認(rèn)為在線視頻的緩沖問(wèn)題是導(dǎo)致他們觀看體驗(yàn)變差的主要原因。在已有的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)下，短時(shí)間內(nèi)網(wǎng)絡(luò)帶寬想要尋求革命性的突破可能性不大，各大視頻網(wǎng)站其實(shí)可以通過(guò)軟件開(kāi)發(fā)、系統(tǒng)架構(gòu)重塑來(lái)解決流量問(wèn)題、保證視頻流暢性。再有，視頻網(wǎng)站在訪問(wèn)時(shí)間分布上極為不平均，白天的訪問(wèn)量很低，晚上訪問(wèn)量暴漲（晚上7點(diǎn)到12點(diǎn)為高峰期）。如果能合理而充分地規(guī)劃白天閑置的網(wǎng)絡(luò)帶寬，或許能讓視頻網(wǎng)站降低運(yùn)營(yíng)成本，增加盈利，而視頻網(wǎng)站就可以將在此節(jié)省下來(lái)的運(yùn)營(yíng)成本運(yùn)用到其他方面，比如軟件開(kāi)發(fā)、系統(tǒng)架構(gòu)上，這樣才能使受眾得到最好的觀看體驗(yàn)，也能使自身獲得最長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

（五）合理設(shè)置廣告時(shí)長(zhǎng)

在問(wèn)卷調(diào)查中，有一半以上的受訪者提到了廣告時(shí)長(zhǎng)的問(wèn)題，對(duì)視頻節(jié)目廣告時(shí)間過(guò)長(zhǎng)提出不滿。如今的廣告普遍超過(guò)一分鐘，插播廣告次數(shù)也越發(fā)頻繁，一個(gè)90分鐘的視頻中廣告的插播甚至可以達(dá)到五次，降低了用戶體驗(yàn)。視頻網(wǎng)站要尋求長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，必須重視廣告時(shí)長(zhǎng)過(guò)長(zhǎng)和插入頻繁的現(xiàn)象，合理考慮廣告的時(shí)長(zhǎng)和插入次數(shù)，改善受眾的觀看體驗(yàn)，并讓自己的網(wǎng)站得到更多人的青睞。

（六）加強(qiáng)對(duì)視頻內(nèi)容的監(jiān)管

全媒體環(huán)境下，我們能接觸到在線視頻的途徑多種多樣，內(nèi)容也參差不齊。除了正常的新聞視頻、電影電視劇等，現(xiàn)如今的網(wǎng)絡(luò)在線視頻中有很大一部分是個(gè)人自制視頻，甚至已經(jīng)到了泛濫的地步。除此之外，低俗視頻在微博、微信等自媒體平臺(tái)的傳播也隨處可見(jiàn)，比如“優(yōu)衣庫(kù)”事件、“陸家嘴”事件的低俗視頻大范圍傳播，給整個(gè)在線視頻的播放環(huán)境造成了極大的負(fù)面影響。廣電總局等相關(guān)部門和各大在線視頻網(wǎng)站必須加強(qiáng)對(duì)視頻內(nèi)容的監(jiān)管，相關(guān)部門也必須出臺(tái)媒介管理的相關(guān)法律法規(guī)，約束各大媒體平臺(tái)。

1.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。

2.遲程程.淺析全媒體時(shí)代受眾心理與輿論引導(dǎo)的關(guān)系［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2015（23）：150-151.

（作者單位：南京理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)與傳媒學(xué)院）