□左寧

融媒體內(nèi)容生產(chǎn)的新特征——以里約奧運報道為例

□左寧

融媒體的出現(xiàn)將單一媒體的競爭力強化為多媒體的競爭合力，其內(nèi)容生產(chǎn)比傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)更具時代感。2016年里約奧運會，國內(nèi)外傳媒界紛紛以先進科技為抓手，創(chuàng)新報道形式，在傳播手段、傳播渠道、生產(chǎn)方式及呈現(xiàn)風格上，突顯了融媒體內(nèi)容生產(chǎn)的新特征。

融媒體；新特征；奧運報道

“融媒體”不特指某一媒體，它是一個先進的理念，也是一種科學方法，它充分利用新媒體和傳統(tǒng)媒體的各自優(yōu)勢，全面融合了渠道、內(nèi)容及人力資源等，使單一媒體的競爭力強化為多媒體的競爭合力。在2016年第31屆夏季奧林匹克運動會進行的過程中，國內(nèi)外傳媒界紛紛以先進科技為抓手，創(chuàng)新報道形式，烹制了一場新聞盛宴。無論在傳播手段、傳播渠道、生產(chǎn)方式還是在呈現(xiàn)風格上，均體現(xiàn)出媒體對新時代的探索精神，突顯了融媒體內(nèi)容生產(chǎn)的新特征。

一、傳播手段以科技為先導

隨著各類計算機技術的突飛猛進和智能手機的普及，建立在科技發(fā)展基礎之上的融媒體，其在傳播手段方面不斷創(chuàng)新。細數(shù)本屆奧運會報道所采用的先進技術主要包括：數(shù)據(jù)分析可視化技術、人工智能、虛擬現(xiàn)實技術、360度全景直播及8K極高清電視技術等。

（一）數(shù)據(jù)分析可視化技術

除圖表、圖形、圖解、動畫等基本的數(shù)據(jù)以可視化的方式呈現(xiàn)以外，各家媒體紛紛開發(fā)更為直觀的視覺產(chǎn)品報道里約奧運會。英國《衛(wèi)報》制作的游泳比賽可視化產(chǎn)品可以動態(tài)展示某運動員在賽程中的所有狀態(tài)數(shù)據(jù)，該產(chǎn)品還將運動員的比賽成績與每個金牌獲得者及世界記錄保持者做出對比，更直接地反映出該運動員的綜合水平。

（二）人工智能

在本屆奧運報道中，人工智能機器人大顯身手，不僅可以預測獎牌榜、回答網(wǎng)友提問、拍攝運動照片，還能替代編輯、記者編寫簡單稿件。例如，微軟的聊天機器人“小冰”、360的搜索機器人“小安”可以與網(wǎng)友就奧運會展開互動問答；百度的人工智能解說系統(tǒng)“度秘”還可以定制奧運專屬解說；美國《華盛頓郵報》的人工智能軟件Heliograf可快速制作積分榜、獎牌榜等以數(shù)據(jù)為核心的短新聞。

（三）虛擬現(xiàn)實技術

沉浸式體驗是虛擬現(xiàn)實技術（VR）的最大亮點，用戶觀看時可獲得身臨其境的現(xiàn)場體驗?！袄锛s奧運會的主轉(zhuǎn)播商奧林匹克廣播服務公司（OBS）采用了VR虛擬現(xiàn)實技術提供轉(zhuǎn)播服務。不過，由于技術原因，此次奧運會的VR報道是延后轉(zhuǎn)播，并非實時。觀眾只需一款兼容的VR設備而不必親臨現(xiàn)場，就可以切身感受到奧運會比賽的熱烈氣氛和震撼感?！雹倜绹珖鴱V播公司NBC購買了這些VR內(nèi)容的版權，通過配套APP提供八十五小時的奧運會虛擬現(xiàn)實節(jié)目，用戶可以搭配相應的VR頭盔和手機觀看。國內(nèi)媒體在利用虛擬現(xiàn)實技術上同樣不甘落后，如中央電視臺除了賽事直播外，央視網(wǎng)還首次在奧運會轉(zhuǎn)播中為用戶提供VR全景觀賽服務，以直播、點播形式360度展現(xiàn)開閉幕式以及重大賽事項目的現(xiàn)場。②另外，騰訊、網(wǎng)易、暴風體育等均使用了VR技術制作奧運特別節(jié)目。

（四）360度全景直播

360度全景直播同樣建立在VR技術的基礎之上，英國廣播公司BBC推出首個360度視頻試驗軟件BBC Sport 360。該軟件采用多角度拍攝技術，每天為里約奧運會提供不少于二十小時的高清視頻直播，用戶無需戴上VR設備就可在APP上觀看。

（五）8K極高清電視技術

8K極高清電視技術的分辨率為4K，是普通電視機分辨率的四倍，代表了目前電視視頻技術的最高水平。奧林匹克廣播服務公司（OBS）與日本NHK電視臺聯(lián)合，從七千小時的奧運實況報道中挑選出一百三十個比賽片段，制作成每天七小時的8K視頻作品播出，此舉在全球范圍尚屬首次。

二、傳播渠道多元化、移動化

本屆奧運會報道與以往最大的不同之處在于，各個媒體機構都在進行多渠道傳播。報紙、電視和廣播全部均打破傳統(tǒng)界限，除自身擁有的媒介平臺外，還通過微博、微信、客戶端等介質(zhì)，以文字、圖片、音視頻、直播等形式進行全方位的內(nèi)容生產(chǎn)。媒體記者可身兼數(shù)職進行全媒體報道，憑借一兩部移動設備就可以拍攝畫面并配語音進行直播。

（一）渠道多元化

目前，傳統(tǒng)媒體普遍以新媒體彌補傳統(tǒng)單一渠道報道的方式進行跨屏互動，同一內(nèi)容經(jīng)過重新編輯分發(fā)到微博、微信等不同的媒體平臺。本屆奧運會期間，美國全國廣播公司（NBC）與社交平臺臉書(Facebook)、Instagram及BuzzFeed合作，多渠道分發(fā)奧運報道。中央電視臺通過電視頻道，和央視網(wǎng)、央視新聞微博微信、五套客戶端一起呈現(xiàn)全方位、融媒體的奧運賽事報道。③中國國際廣播電臺的奧運節(jié)目《里約·約不約》在廣播及互聯(lián)網(wǎng)電視端、手機端等十四個新媒體平臺播出。《人民日報》客戶端開設了演播廳直播重要比賽，微信公眾號還推出了視頻欄目《啊～五環(huán)》，由編輯以娛樂方式辣評奧運。新華社客戶端新媒體報道每天約一百條，《說唱奧運》等新媒體欄目超過十五個。騰訊所有奧運相關視頻，都通過騰訊新聞客戶端、騰訊體育客戶端、天天快報、騰訊視頻客戶端、微信、手機QQ、騰訊網(wǎng)等移動+PC全平臺展示，確保用戶從每一入口都能進入并觀看節(jié)目。④

（二）傳播移動化

市場研究公司益普索（Ipsos）推出的里約奧運會贊助效果跟蹤調(diào)查顯示，用戶通過微信、搜索引擎、視頻網(wǎng)站關注奧運的指數(shù)逼近電視，社交網(wǎng)站等新媒體成為年輕人關注奧運會的主要渠道，⑤通過移動端在騰訊所有平臺上觀看奧運視頻的用戶占比達到75%。

智能手機讓移動報道成為潮流。在央視派出的奧運報道團隊中，每個記者和嘉賓依靠專業(yè)的手機直播工具PGC，可隨時用手機完成直播。所有奧運信源都可自動回傳到后臺，通過臺里組控的分配在奧運客戶端上實現(xiàn)編排直播。⑥在奧運會現(xiàn)場，人人都是傳播者，普通網(wǎng)民通過智能手機就可用微信、微博隨時發(fā)送奧運實況。

三、生產(chǎn)方式社交化，同一信源多次生成

（一）公眾參與內(nèi)容生產(chǎn)

從Web1.0時代發(fā)展到Web3.0時代，新聞從單向傳播轉(zhuǎn)為用戶參與到新聞的創(chuàng)造、傳播和分享過程中，并在移動終端呈現(xiàn)的各類平臺通過有效聚合用戶生成的內(nèi)容，實現(xiàn)人與人的深度連接。

用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）成為融媒體內(nèi)容的重要組成部分。新聞產(chǎn)品除了來自記者采集的信源外，還囊括了網(wǎng)民即時發(fā)布的民間信源。同一信源亦可以多次生成，新聞傳播出去，經(jīng)過不同路徑的用戶反饋和評價生成新的內(nèi)容，讓某一話題持續(xù)發(fā)酵、不斷保鮮。如：記者對傅園慧的一次普通采訪因為傅的豐富表情和陽光心態(tài)被網(wǎng)友捕捉，這段視頻被制作成各種表情包瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。隨后，傅園慧的各種資料及以前的采訪視頻也被挖掘出來，經(jīng)加工后被多次傳播。

（二）以交互方式提升用戶體驗

互聯(lián)網(wǎng)思維以滿足用戶個性化需求為目標，融媒體的新聞價值核心也從傳統(tǒng)的專業(yè)標準向用戶需求轉(zhuǎn)移。因此，媒體不斷創(chuàng)新互動方式來提升用戶體驗。

1.社交網(wǎng)絡互動

（1）視頻直播 今年大熱的視頻直播兼具媒體與社交的雙重屬性，作為本屆奧運報道的重要組成部分，成為各家直播平臺的必爭之地。例如，騰訊派出了一百多位企鵝主播奔赴里約，直播時長累計超過一千小時，其“全民直播”吸引了奧運冠軍、體育評論員、運動員父母和明星等進駐。“根據(jù)數(shù)字新思XinsighttmTM的跨屏媒體分析平臺統(tǒng)計，從北京時間8月6日至8月20日的15天時間里，在騰訊移動平臺觀看互聯(lián)網(wǎng)視頻直播的用戶占到了近70%。騰訊在奧運期間全平臺用戶互動量達到5.5億，共有3.1億用戶為中國奧運軍團點贊。”⑦另外，阿里體育和優(yōu)酷土豆聯(lián)手簽約了百位奧運冠軍進行視頻直播，張繼科等數(shù)十位體育明星入駐花椒直播平臺。暴風體育、戰(zhàn)旗TV、搜狐及章魚TV等都設計了各自的直播節(jié)目吸引粉絲關注。

值得一提的是視頻直播已開始由草根向?qū)I(yè)發(fā)展。李靜在“一直播”采訪傅園慧的直播廣受好評，在內(nèi)容設計、交流互動，流程把控和直播節(jié)奏上都顯示出了很強的專業(yè)性。

（2）互動報道，精準分發(fā) 融媒時代，新聞也可根據(jù)用戶的喜好進行精準分發(fā)。美國有線電視新聞網(wǎng)CNN嘗試讓記者運用Facebook messanger（一種社交聊天軟件）和Kik等平臺與用戶進行互動的方式來報道奧運。這種方法最吸引用戶的地方便是實時互動。通過跟隨著記者的描述并回答問題，記者會發(fā)送不一樣的消息給選擇不同的讀者群體，從而增強用戶感官體驗，將用戶帶進現(xiàn)場。⑧

（3）互動游戲 除了新聞的創(chuàng)新報道，如何讓用戶自發(fā)融入熱點事件并自愿分享亦是各媒體要解決的重要問題，時下流行的H5、游戲軟件是不錯的選擇。騰訊推出的H5紀錄片《奧運16天——從里約到北京》，以跨越時空的創(chuàng)新模式讓用戶隨時參與其中，頁面同步呈現(xiàn)里約和北京兩個奧運會圖像，用戶可一鍵選擇“去里約”或“去北京”。“去里約”板塊可自動同步里約賽程，“去北京”板塊則完整展示了為期十六天的北京奧運會中對鳥巢拍攝的照片，H5頁面變身時間轉(zhuǎn)軸，滑動時間點就可窺視到鳥巢的外觀。此外，網(wǎng)易新聞的“里約大冒險”、墨跡天氣的《天氣改變命運》等有創(chuàng)意的H5作品也讓用戶感覺眼前一亮。

英國廣播公司BBC推出的數(shù)據(jù)對比小游戲“使用了來自奧運會官方的超過10500名運動員的數(shù)據(jù)，包括身高、體重還有出生年月日等，用戶只要輸入身高、體重以及出生年月日等簡單信息，就可以找到與自己信息匹配相似的運動員，趣味性十足。⑨

2.短信互動

在微信流行的當下，采用傳統(tǒng)的互動方式——短信，反而讓受眾倍感親切。里約奧運會期間，短信互動被美國的《紐約時報》所采用，親臨里約奧運賽場的體育版主編會給“雙向短信”的訂戶每天發(fā)送三四條體育新聞，包含文字、視頻、圖片、和動圖等。與以往單向推送的信息相比，這類短信可以與讀者對話，讓用戶有家人般親密的感覺。

四、呈現(xiàn)風格更趨網(wǎng)絡化

融媒體的內(nèi)容生產(chǎn)要兼顧多種媒介的氣質(zhì)，又以網(wǎng)絡傳播為主，因此，呈現(xiàn)風格更趨網(wǎng)絡化。本屆奧運會中傳播者不再把賽事成績作為奧運報道的重頭戲，而是尋找網(wǎng)民的興趣點。內(nèi)容涉及當?shù)刂伟?、奧運村設施、運動員顏值、賽場搞笑小視頻等，并大量使用網(wǎng)絡語言、表情圖片、動態(tài)圖片及小視頻。平民化、娛樂化的表達形式讓奧運會變成了全民狂歡的娛樂盛事。值得一提的是傳統(tǒng)媒體也不再正襟危坐，而是大膽嘗試，語言表述更貼近網(wǎng)民，以中央電視臺直播的奧運會開幕式為例，白巖松開啟另類解說模式，以段子的方式進行調(diào)侃，受到一片贊譽。

此外，融媒體的內(nèi)容生產(chǎn)除了真實性等基本要求外，對新聞的時效性、解讀力及相關性的關注度更高，從而更能引發(fā)情感共鳴，達到增強用戶粘性、擴大傳播的效果。

注釋：

①③微信公眾號 “融媒觀察”2016年8月8日發(fā)布文章《里約大冒險,中外媒體的終極生存法則：得技術者得頭條》。

②微信公眾號“刺猬公社”2016年8月14日發(fā)布文章《各國媒體：奧運期間,我們來一場高科技百米決賽吧》。

④⑦“不一樣的奧運”收官騰訊引領全民參與時代[OL].

http://2016.qq.com/a/20160822/032387.htm

⑤袁舒婕.奧運讓媒體融合“嗨”起來[OL].

http://news.xinhuanet.com/zgjx/2016-08/16/ c_135602884.htm.

⑥彭訓文.新媒體發(fā)力奧運意味著什么資訊渠道變化翻天覆地[OL].

http://media.sohu.com/20160815/n464191229.shtml.

⑧⑨大數(shù)據(jù)+新聞看外媒報道里約奧運有什么新花樣？[OL].

http://news.xinhuanet.com/zgjx/2016-08/16/c_1356022 46.htm.

（作者單位：南京廣播電視集團）