金炳顯

緒論

為了評價化妝品和香，多數(shù)的化妝品公司會在產(chǎn)品上市前后招募官能評價人員（Panel），進行市場對產(chǎn)品的接受度或后續(xù)品質(zhì)管控方面的調(diào)查。此時產(chǎn)品的受試者一定要使用測評人員嗎？應(yīng)以哪些類型的人構(gòu)成測評小組呢？

數(shù)十年來，化妝品或人體用品行業(yè)一直都在使用測評人員進行針對消費者的產(chǎn)品測評。

一部分制造商在做產(chǎn)品時完全排除測評人員，因為他們相信自身的知識和直覺，這些人相信自身的直覺更切合市場狀況。

另外一部分人們則認為，首先要縮小標準（prototype）的范圍，因此測評對于下最終的決定是必不可少的，他們通過測評來驗證自己的直覺和選擇。

還有一部分人，他們完全依賴測評人員來做產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷，這類人認為有消費者和有經(jīng)驗者參與的決定，將提升流程的品質(zhì)。

他們認為通過測評人員調(diào)研出的集體決定雖然無法反映出部分個人的意見，但是經(jīng)過長時間的測評決定可以彌補少數(shù)決定權(quán)者的個人傾向而喪失的機會。

本文欲對Panel（官能測評人員）進行探討。

測評人員（Panel）的使用

產(chǎn)品測評人員是一個提供意見的工具，測評結(jié)果可能會與項目的產(chǎn)品測試人員、產(chǎn)品開發(fā)人員、市場部門人員的意見不同，因此對于產(chǎn)品性能方面可以提供更為客觀的情報。

利用Panel測試的人會有更多的時間開發(fā)新品，因為每個測評人員都是幫手。以防曬噴霧的測評為例，測試10款不同的樣品需要5至10周的時間，但分到幾個測評人員則可以節(jié)約一半以上的時間。但是使用Panel的人，直接接觸產(chǎn)品的機會就變少了，每一個測評人員代替了原先的判定工作。因此產(chǎn)品開發(fā)專家，不再是依靠自身的判定或經(jīng)驗去解釋，而是分析基礎(chǔ)的測評數(shù)據(jù)并與自身的經(jīng)驗相對照，以求開發(fā)更好的產(chǎn)品。

測評人員（Panel）的屬性

最為理想的Panel應(yīng)該是什么“屬性”呢？其實因人而異，不存在某一種理想化的因素，也無法將其屬性一句話概括。為了選擇合適的測評人員，產(chǎn)品測評負責人一定要注意如下屬性：

1、測評人員（Panel）一定要對評價的過程表現(xiàn)出興趣。專注度高的測評師（panelist）對自身的評價也會專注，專注度低的測評師哪怕是最為簡單的測試也無法集中注意力。測評師的專注度，最起碼可以讓他們在自身能力范圍內(nèi)，盡全力進行答辯。

2、測評人員進行測評時，需要有充分的空余時間。在這里時間將起到非常重要的作用，不可以為了著急下決定而收集數(shù)據(jù)。如果無法給到充分反映測評師意見的時間，測試和問卷調(diào)查的結(jié)果也將失去正確性。

3、測評人員起碼需要具備社會平均知識水平，知識水平有助于理解問卷的內(nèi)容。問卷調(diào)查期待測評人員給出一定的答案，因此測評人員必須要進行足夠的思考。有反對意見認為，如果測評人員都是由具有平均知識水平以上的人員構(gòu)成，無法代表整個社會的趨向，但我們也不得不考慮如果測評人員的知識水平低于平均水平，是不是連問卷的內(nèi)容也無法理解。

4、測評人員要對皮膚刺激有一般程度的感知，但不需要過于敏感的程度。

專業(yè)測評人員VS消費者測評人員

到底要選擇專業(yè)測評人員還是消費者測評人員？為了得到答案，最好還是進行短期的產(chǎn)品測試。專家構(gòu)成的測評團隊，好處就是獲得答案的專業(yè)性。

什么是專業(yè)測評人員呢？有以下幾個特點：首先，參加過很多測評活動，并獲得專家頭銜；其次，通過培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，熟悉產(chǎn)品的專業(yè)技術(shù)詞匯各種價值衡量尺度；第三，對于長期某種特定方面的測試具有經(jīng)驗。

專業(yè)測評人員

初期審查與產(chǎn)品變化的選擇，專業(yè)測評人員較一般的消費者來說，在特定領(lǐng)域具有更為優(yōu)秀的感知，因此在新品開發(fā)階段，產(chǎn)品方面的意見更多是聽取專家的意見而不是消費者的意見。這些專業(yè)測評人員選擇的產(chǎn)品，就成為了新品的初稿，也就是由這些專家指定的方向，指揮整個產(chǎn)品開發(fā)過程和即將上市的新品類型。

在品質(zhì)管理測評上，為了評定樣品的等級或判定制造批次是否符合品質(zhì)管理標準，往往會用專家來判定。此外，在技術(shù)性的分析上，為了記錄對于產(chǎn)品的認識，經(jīng)常會利用到專業(yè)測評人員。為了技術(shù)分析，各個測評人員會將關(guān)注點更多地放在產(chǎn)品特性上，有些特性若是一般的消費者可能會忽略掉，但專業(yè)測評人員的訓(xùn)練和經(jīng)驗可以識別。

專家可以比一般的消費者完成更多的任務(wù)，我們假定專業(yè)測評人員的評價可以代表實際消費者的反應(yīng)。如果專家可以識別產(chǎn)品之間的差異，但一般消費者不能，則我們將陷入矛盾之中。產(chǎn)品之間的差異到底存不存在？專家說存在，消費者說不存在，專家們的判定無法代替消費者的反應(yīng)。專業(yè)測評人員時而會陷入先入為主的偏見，對于目標消費者根本不會注意的細枝末節(jié)鉆牛角尖。

消費者測評人員

在產(chǎn)品開發(fā)過程當中，消費者測評人員的優(yōu)點就是，他們本身就是產(chǎn)品的最終使用者，因此消費者測評師可以直接測試出消費者對產(chǎn)品的喜好度。在產(chǎn)品上市之前，如果想測試消費者是否可以接受該產(chǎn)品，辦法只有做消費者測試。專業(yè)測評時雖然可以表述得更為詳實，但他們自身不是消費者，無法預(yù)見消費者是否接受。

測評調(diào)研可以解決產(chǎn)品開發(fā)初期的樣品鑒別、技術(shù)分析、品質(zhì)管理等多個問題，每一種問題都需要適合其類型的測評方式。

技術(shù)分析測評人員

獲得過技術(shù)分析訓(xùn)練的人員，熟悉適合表現(xiàn)產(chǎn)品特性的詞匯。參加技術(shù)分析的測評人員，除需要相應(yīng)的經(jīng)驗以外，還要求具有強烈的參與意愿和充分的表達能力，在參加類似公開研討會這樣的調(diào)研會議時，不能縮在一角害羞寡言，若有尖銳的感覺和積極性其實更適合擔任測評師。測試候選人的一種方法，是利用不同的使用感、外觀、香味進行反應(yīng)水平的測試。挑選香料測評人員時，需要測試香味敏感度、辨別能力、表達香味的能力、平時的關(guān)注度等等。

具有一定水平的技術(shù)測評師，可以將產(chǎn)品分解，為產(chǎn)品開發(fā)負責人提供產(chǎn)品官能測試方面足夠高度的洞察力。為了減少開發(fā)周期，產(chǎn)品開發(fā)人員可以適當?shù)亟Y(jié)合測評實驗。測評人員可以幫助產(chǎn)品開發(fā)人員，找出可以表現(xiàn)產(chǎn)品關(guān)鍵點（key-point）的特性。我們要通過官能測試，將新品首件樣品的風(fēng)格明確化，并計量與目標產(chǎn)品之間的差距。

鑒選測評人員

鑒選測評人員代表產(chǎn)品的第一個消費者，新產(chǎn)品上市時，需要對產(chǎn)品的性能、外觀、香味、使用感等進行測試。為了從眾多的候選當中挑出適合的產(chǎn)品，鑒選測評應(yīng)由經(jīng)驗知識豐富的人或最終消費者組成測評小組，要測試很多不同的替代品，每個測評師測試的產(chǎn)品數(shù)最好是做個限定。

要求鑒選測評人員對于工作持有一定的關(guān)注度，但不至于需要像技術(shù)分析測評人員那樣對產(chǎn)品高度熱衷，因為該測試不需要長期集中注意力來完成。一般情況下參加鑒選測試的人員不太需要提交詳細的報告，可以短期內(nèi)結(jié)束測評。鑒選測評不是用來做復(fù)雜的情報分析，更適合做對產(chǎn)品潛在反應(yīng)的模式分析，這類測評的目的就是在初期得到消費者的意見反饋。

品質(zhì)管理測評人員

為了監(jiān)督產(chǎn)品品質(zhì)，一直以來儀器檢測和感官檢驗都是并行的，想知曉產(chǎn)品距離品質(zhì)標準是否有致命偏差，就需要人類的感官，訓(xùn)練有素的品質(zhì)測評人員，可發(fā)揮出不亞于一系列測試儀器的效果。品質(zhì)測評人員做的工作，一直就是尋找偏離了特定品管標準的產(chǎn)品，所以一旦發(fā)現(xiàn)偏離標準的情況就會馬上匯報。測評人員必須眼看每個批次的正常產(chǎn)品偏差，所以他們可以找出已正常的批次。

比較典型的品控測評人員是工廠里面檢查包裝線或生產(chǎn)工序的員工，這些員工時刻要接觸產(chǎn)品，熟知不同批次一般出現(xiàn)的正常差異，可以指出品質(zhì)不良，甚至能夠準確指出發(fā)生這種品質(zhì)不良的原因。品控測評人員必須對產(chǎn)品本身有興趣，并且希望通過指出缺陷提高成績。與技術(shù)分析測評、鑒選測試不同，品質(zhì)管理測試的結(jié)果是為了減少成本，即早期發(fā)現(xiàn)有缺陷的批次，減少潛在的損失。工廠應(yīng)從員工當中挑選對品質(zhì)最為關(guān)注，并有潛質(zhì)的人進行培養(yǎng)。

測評順序

l、有關(guān)產(chǎn)品特性的提問放在問卷的哪個順序，應(yīng)通過技術(shù)分析測試來決定，最好是設(shè)定好哪一種特性歸屬于五感中的哪個感覺。

2、將各種特性按照不同的感覺系統(tǒng)分類，與外觀有關(guān)的特性、與香味有關(guān)的特性等。

3、根據(jù)各種特性，按照刺激感覺類型決定順序。例如，外觀問卷通常要先于香味問卷來做，香味問卷要先于使用感問卷來做。

4、綜合評價（產(chǎn)品滿意度、日后購買意向等）是放在有關(guān)產(chǎn)品特性的提問之前還是之后，或是前后都有，也要確定。

5、要決定是否將對于某一特定感覺的提問優(yōu)先于強度、量化的提問。

6、測評人員對于各種特性重要度順序的評判，也要決定是否優(yōu)先于特性本身的評價還是前后都有。

7、決定是否讓測評人員表述出理想中的產(chǎn)品是什么樣的。

8、如果讓測評人員描述理想的產(chǎn)品，應(yīng)將產(chǎn)品的相關(guān)概念與之聯(lián)系起來，通常該問題應(yīng)放在產(chǎn)品評價之后。

結(jié)語

產(chǎn)品測試具有多種不同的方式，測試之前，應(yīng)明確測試的目的、所需的時間、測試的次數(shù)等。實施測評的時候費用一般都會在預(yù)算內(nèi)，但也有大大超出預(yù)算的時候。測評活動的負責人應(yīng)從項目的時間損失、經(jīng)費支出等方面著手，測算出測評應(yīng)花費的實際費用。