陳龍

“么么噠”、“高端黑”……當(dāng)這些賣萌的字眼從一個(gè)潘婷、飄柔等品牌的營(yíng)銷宣傳中出現(xiàn)的時(shí)候，任誰(shuí)都會(huì)想去重新認(rèn)識(shí)一下那些生活中熟悉的品牌。

今年七夕之際，飄柔推出“觸發(fā)蜜語(yǔ)”活動(dòng)，它在消費(fèi)者眼中有個(gè)更熟悉的名字——“觸發(fā)摸摸嗒”。七夕前一天，飄柔包下各大主流視頻網(wǎng)站的第一條前貼片，邀請(qǐng)了在目標(biāo)消費(fèi)者中深受歡迎的明星陳偉霆與張慧雯甜蜜互動(dòng)，傳授“觸發(fā)”中隱藏的各種蜜戀私語(yǔ)。

在引發(fā)了社交網(wǎng)絡(luò)上爆發(fā)式的傳播的同時(shí)，此次活動(dòng)還進(jìn)行多平臺(tái)串聯(lián)，利用社交媒體的傳播性帶動(dòng)電商轉(zhuǎn)化率并刺激購(gòu)買?；顒?dòng)在全國(guó)范圍內(nèi)覆蓋近4g%的女性群體，尤其是飄柔的目標(biāo)受眾，其中67%是18至34歲的年輕女性。

然而，這只是個(gè)開始?！靶愣鲪邸背晒χ?，寶潔又走上了“自黑”的路線。

潘婷CLINICARE臻致修護(hù)的酷黑包裝在整體上會(huì)給消費(fèi)者一種高端的觀感，也被寶潔用來(lái)“自黑”了一把：寶潔將產(chǎn)品包裝特點(diǎn)與網(wǎng)絡(luò)熱詞“高端黑”相融合，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的“高端”和“黑”有了俏皮而直觀的認(rèn)識(shí)。

同時(shí)，潘婷還借助多方平臺(tái)深度解讀“重新定義秀發(fā)命運(yùn)”的產(chǎn)品理念，利用社會(huì)化平臺(tái)發(fā)布場(chǎng)景化內(nèi)容，通過(guò)H5實(shí)現(xiàn)020營(yíng)銷，上線一周就有上萬(wàn)網(wǎng)民踴躍參與。

這些奪人眼球的背后又有怎樣的用意呢？

巨人為何要賣萌

“隨著科技的發(fā)展、媒介的變化，中國(guó)消費(fèi)者接觸品牌信息的渠道也發(fā)生了變化，從平面、廣播、電視到互聯(lián)網(wǎng)，新媒體的出現(xiàn)不斷改變著消費(fèi)者接收和接受信息的習(xí)慣，也不斷要求企業(yè)以創(chuàng)新的思維和方式向消費(fèi)者傳遞信息?！睂殱嵐敬笾腥A區(qū)傳播與公關(guān)副總裁許有杰曾如此闡釋寶潔對(duì)新營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，而這樣的認(rèn)知在Olay的“極限挑贊”營(yíng)銷活動(dòng)中體現(xiàn)得淋漓盡致。

“快看，‘靖王跟EXO的張藝興PK人氣。”“?。∥业哪猩?，本王妃一定支撐咱們家景琰！”這兩個(gè)盯著屏幕尖叫的姑娘并不是在討論時(shí)下熱播的古裝劇《瑯琊榜》，而是在Olay“極限挑贊”中圓了自己的王妃夢(mèng)。

驚呼和尖叫只是表象，而其背后卻是Olay的細(xì)心經(jīng)營(yíng)。在宣傳之初品牌就開始制造懸念引發(fā)關(guān)注。兩大男神應(yīng)戰(zhàn)后，帶動(dòng)雙方粉絲、后援會(huì)微博、貼吧二次傳播及分享，足足引發(fā)了17萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)量、34萬(wàn)討論量、24萬(wàn)點(diǎn)贊。最終，活動(dòng)落地在Olay天貓旗艦店里收藏、加購(gòu)物車、付款等讓利上。同時(shí)，Olay還推出四重男神大禮刺激購(gòu)買。

可以說(shuō)，這次營(yíng)銷活動(dòng)從目標(biāo)定位到熱點(diǎn)制造、傳播推廣到最終的落地都顯得駕輕就熟。而同樣的營(yíng)銷活動(dòng)還有博朗品牌“男人主場(chǎng)男人樣”以及在當(dāng)前最熱的推廣平臺(tái)微信朋友圈上的海飛絲H5廣告等等，而這些創(chuàng)新營(yíng)銷都為寶潔的子品牌在品牌宣傳、與消費(fèi)者的互動(dòng)上取得可觀的收益。

寶潔在營(yíng)銷上的創(chuàng)新，都源于其在中國(guó)市場(chǎng)的用心探索。與消費(fèi)者的千萬(wàn)次互動(dòng)讓寶潔洞悉他們的媒介接觸習(xí)慣，能夠讓寶潔得以借助不同的平臺(tái)來(lái)敘述每個(gè)品牌的故事：從最初的廣播、報(bào)紙、電視，到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)、新媒體，消費(fèi)者在哪里，寶潔就去哪里，通過(guò)他們最熟悉的方式來(lái)對(duì)話溝通。

而這一切認(rèn)知都來(lái)源于市場(chǎng)的變化。

據(jù)寶潔在電商平臺(tái)上的數(shù)據(jù)顯示，18至24歲的消費(fèi)者占到銷量的64%，25至29歲的則有20%，這也是寶潔在中國(guó)以及全球市場(chǎng)面臨的全新挑戰(zhàn)。隨著市場(chǎng)變化，寶潔在營(yíng)銷上也做出很大的轉(zhuǎn)變：根據(jù)消費(fèi)者的習(xí)慣變化對(duì)線上線下的投入做了相應(yīng)調(diào)整。

“在過(guò)去五年中，寶潔在中國(guó)的電商銷售額增長(zhǎng)百倍。從去年開始，中國(guó)已經(jīng)成為寶潔全球最大的電商市場(chǎng)?！苯衲?1月ll日，寶潔大中華區(qū)電子商務(wù)總裁許敏接受采訪時(shí)透露，其實(shí)早在今年10月，寶潔天貓海外旗艦店已經(jīng)開始了預(yù)售工作，以此讓寶潔的海外產(chǎn)品通過(guò)跨境電商迅速登陸中國(guó)。

圍繞著這樣的變化，寶潔已經(jīng)從圍繞電視做營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)椴捎枚嘣钠脚_(tái)和手段，在更為豐富多彩的創(chuàng)意畫布上描繪營(yíng)銷創(chuàng)意，以此來(lái)策應(yīng)市場(chǎng)的變革。

玩創(chuàng)新營(yíng)銷，寶潔并不是新手

其實(shí)寶潔在其本土市場(chǎng)里早就有“Like a girl”這樣成功的營(yíng)銷案例，并在全球獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)，甚至可以說(shuō)，寶潔在其本土市場(chǎng)甚至是全球市場(chǎng)上的創(chuàng)新營(yíng)銷方面都擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)，而且碩果累累。

然而在中國(guó)市場(chǎng)，寶潔并沒有直接去復(fù)制原有的營(yíng)銷方案，而是快步而謹(jǐn)慎地試水。

之所以說(shuō)寶潔謹(jǐn)慎，是因?yàn)樗]有把固有的成功案例照搬到中國(guó)市場(chǎng)，而是更加深入地去了解中國(guó)市場(chǎng)里新的消費(fèi)群體，捕捉他們的溝通熱點(diǎn)，最終以最精準(zhǔn)的定位和最有效的溝通方式來(lái)吸引他們。

為何寶潔在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷方案來(lái)得如此突然和迅速？

《化妝品觀察》主筆、行業(yè)專家吳志剛認(rèn)為，一方面，是中國(guó)的新消費(fèi)群體已經(jīng)開始成為最主力的消費(fèi)群體，而他們接受品牌和信息的渠道并沒有局限在電視、紙媒等傳統(tǒng)的渠道里。這意味著，在新媒體等互動(dòng)性更強(qiáng)的媒介渠道里，寶潔這樣的熟手有更多的發(fā)揮空間。

曾經(jīng)有很多人認(rèn)為，作為行業(yè)巨人的寶潔做出任何的變動(dòng)都會(huì)像“大象轉(zhuǎn)身”一樣笨拙。然而在寶潔創(chuàng)新營(yíng)銷的變革上，我們卻可以打上“迅猛”和“精準(zhǔn)”的標(biāo)簽。為何如此迅猛而精準(zhǔn)？吳志剛認(rèn)為這是因?yàn)樵谥卮笞兏飼r(shí)期，寶潔對(duì)新渠道和新消費(fèi)者變得更為敏感，在危機(jī)中變得更為積極。

同時(shí)吳志剛還表示，這些創(chuàng)新的營(yíng)銷也對(duì)寶潔集團(tuán)在中國(guó)的發(fā)展有著更深遠(yuǎn)的意義，延展不同品牌在各種新媒體上的創(chuàng)新營(yíng)銷，在獲得巨大成功同時(shí)也能為寶潔在與年輕消費(fèi)群體的溝通探索上積累更多的經(jīng)驗(yàn)。

從更實(shí)際的方面來(lái)看，這樣的創(chuàng)新營(yíng)銷能將寶潔與年輕消費(fèi)群體的溝通上升到一個(gè)新的高度，吳志剛也認(rèn)為，寶潔的新營(yíng)銷方式能夠讓品牌和年輕群體有更密切的聯(lián)系。從市場(chǎng)的角度來(lái)看，創(chuàng)新營(yíng)銷的成功能夠讓整個(gè)公司更快速地?fù)肀M(fèi)者和新渠道，這也是全球化數(shù)字化營(yíng)銷的趨勢(shì)。