□黃曉蕓

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紙媒微信公眾號的編輯策略研究
——基于《四川日報》《華西都市報》公眾號對年初霧霾的報道分析

□黃曉蕓

摘要：微信公眾號作為多家紙媒轉(zhuǎn)型的陣地，已成為用戶進(jìn)行移動閱讀的重要入口。本文通過對微信公眾號的編輯環(huán)境分析，以及《四川日報》《華西都市報》的微信公眾號霧霾報道的編輯策略，包括信息編排、報道策劃和與母媒體的對接進(jìn)行分析，試圖管窺傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型過程中，編輯策略的轉(zhuǎn)變。

關(guān)鍵詞：微信；傳統(tǒng)媒體；轉(zhuǎn)型；編輯策略

微信公眾平臺于2012年8月推出，政府機(jī)構(gòu)、社會組織尤其是媒體紛紛注冊賬號，成為擴(kuò)充自己新媒體版圖的又一陣地。隨著用戶對微信平臺黏度的不斷提升，微信公眾號不但成為傳統(tǒng)媒體進(jìn)行移動傳播轉(zhuǎn)型的重要平臺，也成為用戶進(jìn)行移動閱讀的重要入口。

2015年12月26日至1月4日，成都連續(xù)10天空氣重度污染，霧霾愈演愈烈，在微博、微信上都形成了較高的關(guān)注度。對于這一情況，成都的多家媒體都進(jìn)行了連續(xù)的報道。本文選取《四川日報》《華西都市報》的官方微信公眾號關(guān)于霧霾的報道進(jìn)行分析，管窺傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型之路。

一、微信公眾號的編輯環(huán)境

微信公眾號大多是線上編輯、線上推送、線上互動，它的編輯方式和運營模式與紙媒相比已經(jīng)有了很大的區(qū)別，這與其傳播機(jī)制、受眾信息消費習(xí)慣以及信息特點密切相關(guān)。

（一）信息傳播機(jī)制：從大眾傳播到圈子傳播

微信公眾號幾乎每天都向關(guān)注自己的受眾推送消息，消息內(nèi)容可包含多條新聞。這一階段可被視為一對多的大眾傳播階段。而經(jīng)過大眾傳播階段之后，每一位用戶可以通過微信，便捷地將自己感興趣的內(nèi)容分享到朋友圈、分享給好友，受眾的關(guān)系也隨之從線下轉(zhuǎn)移到了線上，從而完成圈子傳播這一階段。這一階段傳播的信息往往能夠迅速擴(kuò)散。

（二）信息消費習(xí)慣：時間碎片化，信息消費個性化

由于微信是基于手機(jī)的應(yīng)用，因此用戶們接收信息、傳遞信息都是通過自己的手機(jī)進(jìn)行的。而且手機(jī)便攜的特點，也使微信公眾號的用戶能夠利用自己零碎的時間進(jìn)行閱讀。同時，受眾接收信息和消費信息的行為就在自己與手機(jī)之間完成，偏向于社交屬性。受眾可以更加主動地選擇接收哪一類、不接收哪一類，因此信息消費行為更加私人化、個性化。因此，紙媒官方微信要善于滿足受眾零碎時間，把握受眾的閱讀習(xí)慣。

（三）信息特點：篇幅小、內(nèi)容精

微信主要應(yīng)用于移動終端，手機(jī)屏相比電腦、電視來說自然是比較小的，這就決定了微信公眾號推送的內(nèi)容篇幅不宜過長，同時，所推送的內(nèi)容要在一個較短的時間內(nèi)引起讀者的興趣，將信息有效地傳播出去，這就與微信內(nèi)容的質(zhì)量息息相關(guān)。這也決定了微信公眾號編輯中需要綜合運用圖片、視頻等方式，滿足讀者感官上的需求。

二、《四川日報》《華西都市報》微信公眾號對霧霾事件的報道分析

2015年12月26日至1月4日，成都連續(xù)10天空氣重度污染，霧霾愈演愈烈。《四川日報》和《華西都市報》分別作為四川省黨報和四川省都市報的代表媒體，它們的公眾號對這一事件也進(jìn)行了報道。筆者將從信息編排、報道策劃以及與母媒體的對接三個方面對這兩家媒體的報道進(jìn)行分析。

（一）信息編排

1.《四川日報》微信公眾號與《華西都市報》微信公眾號的報道情況

《四川日報》微信公眾號從2015年12月28日起對霧霾開始了報道，在28日至31日四天內(nèi)共有7篇報道，每天有1條或3條霧霾情況的報道，占據(jù)當(dāng)天推送所有信息的頭條或前三條位置。內(nèi)容主題涉及預(yù)告未來空氣質(zhì)量、展示霧霾的情況、解釋霧霾形成的原因、傳達(dá)相關(guān)部門針對霧霾采取的措施或者向讀者介紹應(yīng)對霧霾的方法等。其中，29日的《航拍霧霾中的成都，地標(biāo)全都“消失”了……》以及30日《成都治霾新規(guī)：空氣橙色預(yù)警，限行將擴(kuò)至繞城內(nèi)！》兩篇推送信息的閱讀量達(dá)到10萬以上。

而《華西都市報》官方微信在2015年12月29日推出關(guān)于霧霾的第一篇報道，隨后在12月31日、2016年1月2日、1月4日推出報道共5篇，占據(jù)當(dāng)天推送信息的頭條或第二條。內(nèi)容主題與《四川日報》微信公號的大體一致，如《霧霾襲川橙色預(yù)警！四川人民可能要吸著PM2.5迎接2016了》《重要提醒！霧霾天別戴隱形眼鏡，眼鏡上菌落高出平時11.5倍！》《已經(jīng)進(jìn)入第10天！天上的黑鍋到底是怎么來的！》。

2.信息編排特點分析

綜合《四川日報》與《華西都市報》微信公眾號對霧霾的報道情況，總結(jié)特點如下。

（1）從用戶角度出發(fā)編輯新聞信息

《四川日報》微信公眾號和《華西都市報》微信公眾號關(guān)于霧霾都有報道，并且報道的內(nèi)容角度都是站在用戶的立場出發(fā)的。比如說《四川日報》微信公眾號的《元旦上哪躲霧霾？四川這些地方可“洗肺”！》、《華西都市報》微信公眾號的《霧霾襲川橙色預(yù)警！四川人民可能要吸著PM2.5迎接2016了》，都在強(qiáng)調(diào)“四川”“四川人”，具有貼近性、服務(wù)性的特點。同時這些公眾號還從用戶角度出發(fā)，描述霧霾的形成原因、發(fā)展態(tài)勢和應(yīng)對的措施，及時發(fā)布限行政策、元旦跑取消等信息。

（2）標(biāo)題多用口語、感嘆詞

兩家媒體的微信公眾號在標(biāo)題中更注重口語及感嘆號的運用。比如，《四川日報》推送信息中的“十面霾伏”、《華西都市報》的“重要提醒”“頭頂上的黑鍋”等語言，多次運用感嘆號增強(qiáng)整條信息的情感傾向，增強(qiáng)信息的可讀性。

（3）文章語言風(fēng)格接地氣，圖片內(nèi)容較多

不同于紙媒的莊重嚴(yán)肅的報道，微信的推送內(nèi)容都是通俗易懂的，并且輔以大量的圖片。如“最近幾天，成都連續(xù)四五天都是霧霾天！看什么都是若隱若現(xiàn)，似有似無的。即使站在我大成都這些著名的地標(biāo)前，也只能靠回憶……”“但！是！前兩天還敢在太陽壩底下喝茶擺條的人，蜀妹兒會送ta一個大寫的——服！”在解釋霧霾成因時，用這樣的標(biāo)題：“像扣上蓋子的鍋污染形成了還打不開”。這些推送內(nèi)容配合圖片、文字顏色、網(wǎng)絡(luò)表情的綜合運用，呈現(xiàn)出接地氣、活潑略帶調(diào)侃的風(fēng)格。

（4）注重與用戶的互動

《四川日報》微信公眾號的《航拍霧霾中的成都，地標(biāo)全都“消失”了……》，航拍了霧霾期間成都的天府廣場、成都東站、春熙路等地標(biāo)性建筑。這篇微信文章既展示了成都的霧霾狀況，同時還帶有一定的“游戲”意味，文章的最后還邀請網(wǎng)友答題，讓受眾在閱讀的時候形成很高的參與度，在大眾傳播轉(zhuǎn)化成圈子傳播的過程中創(chuàng)造很高的關(guān)注度和閱讀量。

（二）報道策劃

報道策劃就是編輯對某一新聞事件的報道運作諸環(huán)節(jié)的預(yù)先謀劃，是媒體實施編輯方針和傳播宗旨的手段。它包括兩方面的問題：報道什么，怎么報道。報道策劃能夠提高新聞報道的有序性和有效性。在霧霾期間，《四川日報》微信公眾號和《華西都市報》微信公眾號都對這一事件進(jìn)行了持續(xù)的報道。從報道策劃的角度看，兩家媒體的報道呈現(xiàn)出以下特點。

1.報道內(nèi)容：以便民服務(wù)性為導(dǎo)向

例如《四川日報》微信公眾號的《元旦上哪躲霧霾？四川這些地方可“洗肺”！》《十面霾伏！今天，超過一半的人口罩白戴了！》，《華西都市報》微信公眾號推送了《重要提醒！霧霾天別戴隱形眼鏡，眼鏡上菌落高出平時11.5倍！》，從人們的健康出發(fā)，提供實用性的資訊。這類信息在整個推送的數(shù)量中占比較大。

2.報道方式：深入平衡的全面報道

兩家媒體微信公眾號的報道既有對霧霾的情況、成因、影響進(jìn)行專業(yè)深入的解讀，如《成都天空為何下午又黑又黃？氣象專家說：不是污染物所致》；也有及時發(fā)布的重要的信息通告，如《成都治霾新規(guī)：空氣橙色預(yù)警，限行將擴(kuò)至繞城內(nèi)！》《緊急通知！成都元旦越野跑取消，擴(kuò)散周知！》；還有以輕松詼諧的方式調(diào)侃霧霾的情況，如《航拍霧霾中的成都，地標(biāo)全都“消失”了……》。這些報道的風(fēng)格或嚴(yán)肅或活潑，從各個角度展現(xiàn)了此次霧霾的狀況。

（三）與母媒體的對接

微信平臺是報紙媒體聯(lián)結(jié)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的重要橋梁，報紙媒體要借微信平臺延續(xù)在新媒體領(lǐng)域的影響力與話語權(quán)，一方面在編輯風(fēng)格上要對接母媒體形象，延續(xù)母媒體的品牌影響力；另一方面又要結(jié)合微信介質(zhì)的傳播特點，使母報形象變得生動與鮮活?！端拇ㄈ請蟆泛汀度A西都市報》都是四川省內(nèi)具有代表性的黨報和都市報，它們媒體的屬性各不相同，因此以各自紙媒為母媒體的微信公眾號也呈現(xiàn)出不同的特點。

在霧霾期間，《四川日報》紙媒共發(fā)布了4條信息，多為政策性的消息或者事件進(jìn)展的描述。如12月30日的消息《重污染天氣將持續(xù)到明年1月5日》、12月31日的通訊《抗霧霾口罩都賣脫銷，醫(yī)院呼吸科患者增多》等，篇幅也較小，相比其微信公眾號的文章，內(nèi)容簡明客觀，情感基調(diào)則更加嚴(yán)肅莊重。

而《華西都市報》的紙媒則發(fā)布了17條信息，如《天氣晴好，為何“霾伏”加重？》《成都等5城連片污染，四川啟動黃色預(yù)警》《成都交警公布2016年重污染天交通預(yù)案》等，體裁涵蓋消息、通訊、圖片新聞。這些稿件多出現(xiàn)在頭版或第二版，平均占據(jù)版面三分之二的，報道時間長、稿件分量重，除了事態(tài)的進(jìn)展信息，還將議題延伸至到霧霾天氣的影響、原因方面。相比其公眾號的推送文章，紙媒的報道更加全面細(xì)致以及深入。

綜合兩家媒體的報道情況，我們可以看出，在官方微信與母媒體的對接方面，《四川日報》的微信公眾號與其母媒體的風(fēng)格迥異?！端拇ㄈ請蟆匪l(fā)布的信息莊重、嚴(yán)肅，圖片很少，而且大都為時政類的硬新聞?！端拇ㄈ請蟆饭俜轿⑿艅t體現(xiàn)了鮮明的新媒體屬性，活潑、平易，并且二者沒有形成很強(qiáng)的聯(lián)動關(guān)系。而《華西都市報》官方微信的發(fā)稿量比起母媒體的發(fā)稿量低了很多，基本上是根據(jù)當(dāng)日《華西都市報》的消息進(jìn)一步加工形成的，二者的聯(lián)動關(guān)系很強(qiáng)。另外，《華西都市報》自身就是都市報屬性，選題和語言風(fēng)格與微信公眾號的推送消息沒有太大的差別，官方微信與母媒體風(fēng)格的一脈相承。

三、結(jié)語

傳統(tǒng)媒體和新媒體展現(xiàn)的都是外在載體的變化，而在新媒體蓬勃發(fā)展的時代，要延續(xù)傳統(tǒng)媒體的影響力，優(yōu)質(zhì)高效的內(nèi)容始終是核心。但是，由于傳統(tǒng)媒體和新媒體的屬性不同，各自采用的編輯策略也不同，綜合對比《四川日報》官方微信與《華西都市報》官方微信，筆者認(rèn)為《四川日報》在新媒體的轉(zhuǎn)型中略勝一籌。它的微信公眾號在保證黨報屬性的同時積極適應(yīng)新媒體的特性，編輯策略也與新媒體的平臺、用戶的閱讀習(xí)慣更為契合。但是，如果《四川日報》的微信公眾號能夠與母媒體形成一個較強(qiáng)的互動關(guān)系，將深度關(guān)注的用戶引流到紙媒上去，那么“媒介融合”就能提高到另一個層次。新媒體和傳統(tǒng)媒體只有不斷地適應(yīng)讀者用戶的需求，才能開拓出更為廣闊的空間，獲得持續(xù)的生命活力。

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（作者系四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院碩士生）