文/萬維

電商引領(lǐng)文化消費(fèi)新思維

文/萬維

商務(wù)部監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016上半年，中國電子商務(wù)交易額已突破10.5萬億元，同比增長37.6%。電子商務(wù)的快速發(fā)展，一方面讓消費(fèi)者體驗(yàn)到更加便捷的購物方式，另一方面也在使許多行業(yè)的格局發(fā)生著轉(zhuǎn)變，而包括影視、藝術(shù)品、出版、演出在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)在近兩年因電商而產(chǎn)生的格局之變尤其明顯。

電影

一 燒錢搶市場漸成常態(tài)

據(jù)藝恩統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2014年全國觀影人次達(dá)8.3億，其中電影票務(wù)電商的出票量占比達(dá)53%，今年將穩(wěn)步提升至60%。今年BAT也紛紛入場?！?.9元”、“19.9元”的特價電影票屢見不鮮。眼下線上售票是發(fā)展趨勢，大眾點(diǎn)評、格瓦拉、百度糯米、美團(tuán)、貓眼、淘寶、微票兒等線上售票平臺為爭奪市場不斷打響價格戰(zhàn)?！霸谑袌龀墒熘埃M(fèi)者可能更關(guān)注的是價格，而在線電影平臺成熟以后，除了價格，消費(fèi)者還會去衡量各平臺的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)?！?保利影業(yè)投資有限公司公共事業(yè)部總監(jiān)劉建峰表示。但是影院自有的會員也會因?yàn)榈蛢r被流轉(zhuǎn)到在線售票平臺上，很多院線會員體系都形同虛設(shè)。

二 在線售票動了院線奶酪

電商不會甘于做打工者，而要插手整個電影產(chǎn)業(yè)鏈。劉建峰表示，票務(wù)電商的市場份額占比越來越大，并希望通過在線售票數(shù)量來影響排片、補(bǔ)貼等傳統(tǒng)院線的經(jīng)營范圍，想要控制影院，向片方談合作，從中獲得票房分成或宣發(fā)費(fèi)。

目前電商的低票價違背市場規(guī)律，全靠巨額補(bǔ)貼運(yùn)行，但是到底能走多遠(yuǎn)，還是個未知數(shù)。低價戰(zhàn)略看似優(yōu)惠了觀眾，但更會降低觀眾對電影這一產(chǎn)品的心理價位，影響到電影本身的價值，擾亂市場的良性發(fā)展，無限制地促銷就會變成傾銷，如果一旦沒有電商補(bǔ)貼觀眾就會覺得不值得進(jìn)影院看電影。對影院、票務(wù)電商以及觀眾，都不是長久之計(jì)。

三 院線電商聯(lián)手實(shí)現(xiàn)多贏

北京工業(yè)大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究所所長王國華認(rèn)為，“商業(yè)合作要互利互惠才能長久，而票務(wù)電商為了拓展市場影響到院線生存則勢必形成紛爭”。票務(wù)電商擁有很大的一個數(shù)據(jù)優(yōu)勢，可以通過電影票的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，幫助影院合理安排場次，以及幫助片方進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

劉建峰表示，院線方面則不僅要建立自己的售票平臺和會員體系，完善會員服務(wù)，將會員深度綁定，轉(zhuǎn)化成有效購買力。從長遠(yuǎn)來看，也要保持和電商平臺有距離的合作，可以把非黃金時段拿給票務(wù)電商，而非被動的售票。此外，有實(shí)力的院線也可以選擇入股、參與票務(wù)平臺，更好地掌握主動權(quán)。

出版

一 網(wǎng)購已成圖書零售主要途徑

有數(shù)據(jù)顯示，如今當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜三家的圖書銷售額占整個圖書市場的半壁江山，占非教材類圖書市場銷售額的95%，傳統(tǒng)書店根本無法企及。

中國社科院文化研究中心副主任張曉明對此表示，相較于實(shí)體書店，圖書電商無需承擔(dān)店面房租、人力、運(yùn)營等高成本，圖書電商平臺能比實(shí)體店帶來更大的折扣力度,而網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)過多年的發(fā)展，已逐步建立起電子商務(wù)所需的各項(xiàng)配套設(shè)施。包括網(wǎng)站的搭建、用戶購物流程的優(yōu)化以及配套的物流配送體系等，整個圖書電商體系也越來越成熟。另一方面，消費(fèi)者已經(jīng)愈加習(xí)慣網(wǎng)購方式，因?yàn)殡娚唐脚_的圖書售價不僅低，而且物流配送也方便，省去了大量的時間、精力。

二 持續(xù)價格戰(zhàn)造成惡性循環(huán)

圖書電商之間不斷的價格戰(zhàn)之爭，也給行業(yè)帶來了不利影響。雖然從表面上看低價促銷能推動消費(fèi)者閱讀，但低價會擠壓產(chǎn)業(yè)鏈上游利潤，低價失衡造成整個行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的惡性循環(huán)。對于受擠壓的出版社、作者等上游環(huán)節(jié)，也不利于圖書內(nèi)容的更好呈現(xiàn)。

10萬種圖書“2折起”、“滿100返200”等各大圖書電商網(wǎng)站的廣告鋪天蓋地。但與圖書電商大促銷下的熱鬧場景相比，民營書店則冷清蕭條得多，網(wǎng)站低價傾銷后，消費(fèi)者逐漸認(rèn)可了書在原價上打二三折的“正常”，習(xí)慣了低價購書的消費(fèi)者就很難適應(yīng)實(shí)體店的“高門檻”，這也導(dǎo)致了出版社的艱難和實(shí)體書店的倒閉。一位出版人感慨：“書賤傷書，更傷讀書人。”

三 維護(hù)品牌內(nèi)容成關(guān)鍵

華文天下圖書公司總編輯楊文軒強(qiáng)調(diào)，盡管網(wǎng)購已經(jīng)成為圖書零售的主要渠道，但是隨著大眾圖書消費(fèi)從PC端向手機(jī)移動客戶端的轉(zhuǎn)變，如今包括亞馬遜、當(dāng)當(dāng)在內(nèi)的知名圖書電商平臺流量也在一直下滑，相反根據(jù)人群特征和喜好組成的社群電商平臺在一天半的時間內(nèi)可以成交1.8萬套圖書。

作為運(yùn)營商需要適應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，不要再將目光只放在PC端。目前有兩種主要的移動電商模式：社群電商，以吳曉波等為主的自媒體人、營銷人員。這種電商以場景化營銷出售文化類產(chǎn)品；社會化分銷，以代理模式靠人與人之間的紐帶形成，傳播速度快。無論哪種模式，都需要將平臺內(nèi)容維護(hù)好。

藝術(shù)品

一 各路資本全面注入

有數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)發(fā)展迅速的藝術(shù)品電商超過了2000家，其中不乏淘寶、蘇寧、國美等知名電商。此外，雅昌藝術(shù)網(wǎng)、嘉德在線、趙涌在線、大咖拍賣等垂直藝術(shù)品電商也不在少數(shù)。但值得注意的是，盡管藝術(shù)品與互聯(lián)網(wǎng)的融合已成為行業(yè)大趨勢，但目前國內(nèi)市場尚沒有一家藝術(shù)品電商企業(yè)能夠獨(dú)霸一方。

藝術(shù)市場評論家王韜表示，以雅昌藝術(shù)網(wǎng)來看，盡管藝術(shù)資訊信息門類齊全，是最專業(yè)的PC類藝術(shù)網(wǎng)站，也擁有大量藝術(shù)家和會員，但電商平臺像是網(wǎng)站的附屬品，并沒有做出差異性的特征。而淘寶網(wǎng)盡管有龐大的流量，但靠低價來拉攏客戶也并不適合高端的藝術(shù)。

二 大眾藝術(shù)消費(fèi)習(xí)慣待養(yǎng)成

藝術(shù)電商領(lǐng)域真正盈利并保持良好發(fā)展勢頭的只是少數(shù)，因?yàn)樗囆g(shù)品不是一般的商品，門檻準(zhǔn)入較高，也不可復(fù)制。如果單純像天貓、蘇寧等電商一樣以流量導(dǎo)入藝術(shù)品平臺，效果不會好，普通大眾大多還沒有形成消費(fèi)藝術(shù)品的習(xí)慣。王韜表示，“懂藝術(shù)的不懂電商，懂電商的又不懂藝術(shù)”，導(dǎo)致了藝術(shù)品電商和藝術(shù)行業(yè)之間的壁壘越來越深。

微拍全球北京事業(yè)部CEO張槳表示，相較線下有實(shí)物可以鑒別的條件而言，網(wǎng)上購買藝術(shù)品的風(fēng)險大，而且有些藝術(shù)品電商在選擇藝術(shù)家方面不慎重，擾亂了整個市場秩序。此外，物流售后、行業(yè)監(jiān)管等配套問題也成為消費(fèi)者關(guān)注的問題。

三 針對藏家需求做動態(tài)調(diào)整

在王韜看來，如何打造藝術(shù)領(lǐng)域的生態(tài)圈成為關(guān)鍵，藝術(shù)家滿足創(chuàng)意出售需求，藏家得到消費(fèi)需求，而電商平臺也促成銷售需求。只有生態(tài)圈中的每一環(huán)節(jié)都滿足了，良性的循環(huán)機(jī)制才算建立，通過此平臺交流的各方群體才會達(dá)成統(tǒng)一合作目標(biāo)，并會促進(jìn)對方增長。

張槳認(rèn)為，針對消費(fèi)者的喜好和需求，在保證藝術(shù)品電商平臺專業(yè)性的基礎(chǔ)上，線上消費(fèi)必須保證藏品的真實(shí)與質(zhì)量，消費(fèi)者對電商的信任取決于平臺的專業(yè)和信譽(yù)。而且，藝術(shù)品電商想要做強(qiáng)做大，也要針對藏家結(jié)構(gòu)的變化做出調(diào)整，并且保證物流售后環(huán)節(jié)。

設(shè)計(jì)

一 創(chuàng)意設(shè)計(jì)借力電商快速變現(xiàn)

電商的存在一般意義上會讓購買者更優(yōu)惠、方便，但設(shè)計(jì)更多是線上與線下的結(jié)合。但不同于電影、圖書等領(lǐng)域，設(shè)計(jì)除了最終產(chǎn)品的展示外，還有理念、研發(fā)等，因?yàn)檫@些不易用價格衡量的過程在定價上比較有難度。

DESIGN STORE創(chuàng)始人、知名設(shè)計(jì)師池偉表示，目前，設(shè)計(jì)領(lǐng)域與電商合作主要有兩種模式：一類是在淘寶等電商平臺銷售原創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品或者出售LOGO、包裝等平面設(shè)計(jì)交易，這類模式與電商合作比較緊密些。另一種是眾籌，設(shè)計(jì)師產(chǎn)品眾籌解決了預(yù)售、藝術(shù)資金等問題，也能從先前的眾籌中看到市場效果反應(yīng)如何。

二 高定價難以適應(yīng)大眾消費(fèi)

十多年來原創(chuàng)設(shè)計(jì)的電商之路可用“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”來形容。以藝術(shù)衍生品領(lǐng)域來看，電商能夠讓高端、小眾的藝術(shù)品以實(shí)物形式推入大眾圈子，讓更多人接觸藝術(shù)。但實(shí)際上，面臨的困難也正是難以普及化。既然經(jīng)過設(shè)計(jì)，藝術(shù)品價格自然不低，而電商特征是價格戰(zhàn)激烈，這就造成原創(chuàng)設(shè)計(jì)看起來不接地氣。

池偉告訴筆者，無論是眾籌平臺還是銷售平臺，知識產(chǎn)權(quán)被冒用已經(jīng)成為行業(yè)共性了。在淘寶等銷售平臺上，原創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品一旦獲得市場認(rèn)可，隨之而來的便是仿品，因?yàn)榉缕反蠖季哂袃r格優(yōu)勢，低價帶來的競爭也空前強(qiáng)大，不乏遭遇“劣幣驅(qū)逐良幣”的尷尬境遇。

三 設(shè)計(jì)師定制讓高端設(shè)計(jì)也親民

池偉表示，在基本方向定好的前提下，要宣傳原創(chuàng)作品的創(chuàng)意思想，強(qiáng)調(diào)作者，不強(qiáng)調(diào)品牌及系列，在定價方面，也不能違背價格便宜等電商規(guī)律，但因?yàn)樽髌妨可?，制造成本就會高，也可以采用眾籌模式降低網(wǎng)絡(luò)營銷成本。而對于電商侵犯知識產(chǎn)權(quán)的行為，從自身角度而言，盡可能在作品上線時，同時上線作者本身的簡歷資料，并采取專利維權(quán)服務(wù)。

動漫

一 電商平臺讓粉絲經(jīng)濟(jì)二次發(fā)酵

動漫產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，2015年全國動漫產(chǎn)業(yè)總值超千億元，較14年有較大幅度增長，但與其他動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國家相比中國的動漫產(chǎn)業(yè)還有很大的發(fā)展空間。而互聯(lián)網(wǎng)則為動漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)與銷售提供了開放的平臺。

互聯(lián)網(wǎng)電商的運(yùn)營模式能夠輔助文化產(chǎn)業(yè)走向成熟，在中國科學(xué)院科學(xué)藝術(shù)研究中心副主任張之益看來，在當(dāng)下年輕群體的消費(fèi)習(xí)慣影響下，動漫衍生品開發(fā)與互聯(lián)網(wǎng)電商的對接已經(jīng)形成了一定認(rèn)知。對于電商而言既增加互聯(lián)網(wǎng)平臺的黏性，也提升了粉絲經(jīng)濟(jì)效益，同時形成的平臺及用戶也為相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了動力支持。

二 產(chǎn)品研發(fā)缺乏創(chuàng)意

互聯(lián)網(wǎng)如今已經(jīng)成為年輕消費(fèi)者選購商品的主要消費(fèi)渠道，“80后”、“90后”的年輕消費(fèi)者期待購買更多新奇、有趣且有質(zhì)量保證的動漫產(chǎn)品，在消費(fèi)者趙先生看來，“網(wǎng)上購買的動漫產(chǎn)品與實(shí)際差距很大，形象設(shè)計(jì)感也差”。而張之益也坦言，動漫產(chǎn)品的開發(fā)環(huán)節(jié)不夠深入，形象與產(chǎn)品的結(jié)合度還有待提高，很多動漫形象只是放在了產(chǎn)品的表面，缺少個性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

北京師范大學(xué)文創(chuàng)研究院執(zhí)行院長肖永亮表示，“動漫的內(nèi)容創(chuàng)作直接影響產(chǎn)品的傳播性，文化傳播與商業(yè)推廣之間需要找到一種溝通的方式，品牌運(yùn)營團(tuán)隊(duì)不僅要了解消費(fèi)者的心理變化，還需掌握互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的節(jié)奏規(guī)律”。

三 開發(fā)團(tuán)隊(duì)專業(yè)性亟待提升

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動漫產(chǎn)品開發(fā)不僅要加強(qiáng)產(chǎn)品深度垂直開發(fā)，更要提高開發(fā)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性，深度開發(fā)不能把動漫形象擅自授權(quán)某個服裝廠商或是用品廠商開發(fā)制作，而要讓專業(yè)的開發(fā)團(tuán)隊(duì)參與其中。

成功的內(nèi)容和形象是動畫產(chǎn)業(yè)鏈的核心，以衍生產(chǎn)品的開發(fā)營銷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的長期盈利是動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必由之路。為了促使產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)有效協(xié)作，要善于利用現(xiàn)代化工具，比如人工智能工具、數(shù)據(jù)分析工具等。張之益介紹說，“應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)的變化以及消費(fèi)者的心理要學(xué)會利用大數(shù)據(jù)，利用這些工具表面上會增加相應(yīng)的人才成本，但如果商家缺乏這樣的意識，就很難適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的變化節(jié)奏”。

演出

一 付費(fèi)在線直播成新風(fēng)尚

隨著BAT的入局，除了大眾熟知的互聯(lián)網(wǎng)演出售票以外，線上演出逐漸成為風(fēng)尚。 道略首席分析師毛修炳表示，“現(xiàn)場演出+付費(fèi)直播”的商業(yè)模式已經(jīng)走進(jìn)了大眾的視野，去年8月汪峰演唱會通過網(wǎng)絡(luò)平臺以30元/張的價格賣出了6.4萬張線上門票，攬獲了近225萬元線上收入。

線上演出主要以明星演唱會為主，對網(wǎng)站來說它是一個流量的入口，去年以來樂視、騰訊都在搶奪這部分資源。今年以來多場線上付費(fèi)演出的舉辦，表明“現(xiàn)場演出+付費(fèi)直播”的運(yùn)作方式可以讓演出這塊蛋糕變大。隨著影音等娛樂產(chǎn)業(yè)逐漸植入互聯(lián)網(wǎng)基因，業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，未來話劇舞臺等也有可能開辟線上演出業(yè)務(wù)。

二 視頻質(zhì)量參差不齊影響體驗(yàn)感

“現(xiàn)場演出+付費(fèi)直播”這一商業(yè)模式并沒有得到廣泛應(yīng)用，一方面，現(xiàn)場演出的效果和氛圍是在線直播無法比擬的，另一方面不管是音樂還是游戲，一提到付費(fèi)很多人的熱度就下降了，付費(fèi)過高也使演唱會的線上觀看流量有所下降。

筆者在采訪中發(fā)現(xiàn)，很多觀看過線上演出的觀眾都反映在線直播畫面不清晰，視頻不順暢的問題。從行業(yè)發(fā)展角度來看，高成本運(yùn)作也讓“現(xiàn)場演出+付費(fèi)直播”的模式存在一定壓力，導(dǎo)致畫面技術(shù)難以提高。以汪峰“峰暴來臨”演唱會為例，樂視網(wǎng)派出超過100名工作人員進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)實(shí)況轉(zhuǎn)播，現(xiàn)場的人力成本無疑成為了一塊巨大的固定開支。

三 轉(zhuǎn)播技術(shù)需快速提升

而線上演出要想賺取更大的效益就要在播放技術(shù)、演出質(zhì)量等方面做些突破。毛修炳表示，線上演出要注重精細(xì)化的制作，要根據(jù)消費(fèi)者的習(xí)慣做有市場化的作品，藝術(shù)、技術(shù)質(zhì)量都要做到兼顧。

中央財經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院院長魏鵬舉認(rèn)為，“如今的視頻轉(zhuǎn)播技術(shù)不僅要還原現(xiàn)場演出，還要針對不同觀眾的不同需求，為觀眾提供一種面對面的交流感、現(xiàn)場體驗(yàn)感”。線上演出在保持本色的同時要擴(kuò)大規(guī)模，只有這樣才會增加總體收益，保障技術(shù)問題，讓用戶在過程中有更大的消費(fèi)欲望，進(jìn)而聚攏并培養(yǎng)出忠實(shí)的付費(fèi)用戶。