張 劍

明清時(shí)期兩種特殊的政治廣告形態(tài)初探

張 劍

中國(guó)古代社會(huì)的政治廣告從某種意義上講，可以視為古代社會(huì)國(guó)家機(jī)器的有機(jī)組成部分，是統(tǒng)治者權(quán)力延伸的一種工具。從使用的媒介和信息流通的渠道不同來看，古代社會(huì)的政治廣告大體可分為兩大類：一是政府發(fā)布的公告及各類下行性的政令、文書等；二是具有象征、識(shí)別意義的標(biāo)志、事物、行為等。本文著眼于政治廣告的第二大類，試著對(duì)明清時(shí)期的兩種特殊的政治廣告形態(tài)——儀衛(wèi)和乘輿進(jìn)行探討。

明清；政治廣告；儀衛(wèi)；乘輿

在廣告史的研究中，廣義廣告的觀點(diǎn)認(rèn)為：廣告是人類有目的的信息交流的必然產(chǎn)物。廣義廣告的研究范疇除了一般的商品廣告之外，還延伸到政治廣告、軍事廣告、文化廣告等非商業(yè)廣告領(lǐng)域。而對(duì)于中國(guó)古代社會(huì)的政治廣告、軍事廣告、文化廣告，一些廣告史學(xué)者曾從不同角度進(jìn)行過一些論述。本文從廣義廣告的視角出發(fā)，試著對(duì)明清時(shí)期的兩種特殊的政治廣告形態(tài)——儀衛(wèi)和乘輿進(jìn)行探討。

對(duì)于中國(guó)古代社會(huì)中的政治廣告，有學(xué)者定義為：“所謂政治廣告，多指統(tǒng)治者設(shè)立的代表權(quán)力、權(quán)威的標(biāo)志物，歌功頌德的象征物，以及借助特定媒體和特定渠道傳遞、自上而下頒布的政令、法規(guī)、文件、文書等?！盵1]古代社會(huì)的政治廣告是伴隨著國(guó)家機(jī)器的出現(xiàn)和國(guó)家政權(quán)機(jī)構(gòu)的設(shè)立以及各級(jí)權(quán)力機(jī)關(guān)的運(yùn)轉(zhuǎn)而出現(xiàn)的。中國(guó)古代社會(huì)的政治廣告從某種意義上講，可以視為中國(guó)古代社會(huì)國(guó)家機(jī)器的有機(jī)組成部分，是統(tǒng)治者權(quán)力延伸的一種工具。

從使用的媒介和信息流通的渠道不同來看，古代社會(huì)的政治廣告大體可分為兩大類：一是政府發(fā)布的公告及各類下行性的政令、文書等；二是具有象征、識(shí)別意義的標(biāo)志、事物、行為等。

第一類廣告包括帝王所頒布的一切命令和文告，如各種詔、制、策、誥、諭、令等；以及政府機(jī)構(gòu)、官員之間由上而下發(fā)布的各類政令、公文，如各種狀、敕、令、式、判、冊(cè)等；以及政府向民眾發(fā)布的各類公告，如發(fā)布朝廷政策的榜文、通緝罪犯的榜文、科舉中試名單的榜文等等。這一類政治廣告在國(guó)家政治生活中的作用比較直接而明顯，也較容易為人們所理解，如詔書就是皇帝布告天下臣民、發(fā)布政治信息的專用文書。

第二類廣告則相對(duì)在國(guó)家政治生活中的作用不那么明顯，因此容易為人們所忽視，實(shí)際這類廣告發(fā)揮的效用往往是潛移默化的，其最終的影響更為長(zhǎng)久深遠(yuǎn)。此類政治廣告形式更加多樣，其文化意義更為豐富。服飾、儀衛(wèi)、乘輿、印章、謠諺、祥瑞等等，都是“具有象征、識(shí)別意義的標(biāo)志、事物、行為”，都在古代社會(huì)的政治生活中占據(jù)一席之地，這些事物看似與政治并無關(guān)聯(lián)，實(shí)則其內(nèi)在的規(guī)范與外在的體現(xiàn)都與當(dāng)時(shí)的政治制度緊密相聯(lián)。很大意義上，它們既是對(duì)封建等級(jí)制與中央集權(quán)的反映，又對(duì)維護(hù)鞏固這一制度起到了有效作用。因此，有廣告史學(xué)者將古代社會(huì)的服飾、儀衛(wèi)等作為文化廣告進(jìn)行過探討。而本文將儀衛(wèi)和乘輿聯(lián)系起來，視為中國(guó)古代社會(huì)特殊的政治廣告形態(tài)。

一、儀衛(wèi)廣告

中國(guó)古代的儀仗是一種特殊的政治廣告形式，儀仗是古代帝王、官員等外出時(shí)護(hù)衛(wèi)所持的旗幟、傘、扇、武器、圖案牌、頭銜牌等，多為木制。皇帝使用的儀仗又稱為鹵簿，《明史·儀衛(wèi)志》曰：“天子出，車駕次第謂之鹵簿?！盵2]因古代皇帝出巡往往有前導(dǎo)，有扈從，有伴駕，前呼后擁，次第井然，這樣的儀仗排列，按先后次序記錄在簿冊(cè)上，故稱之為鹵簿。它是古代帝王用以體現(xiàn)其地位、尊嚴(yán)以及防護(hù)需要而建立的一種禮儀制度，是中國(guó)封建社會(huì)等級(jí)制度的產(chǎn)物和象征。而官員所用儀仗可對(duì)外標(biāo)識(shí)官員的身份，亦體現(xiàn)出封建等級(jí)制下的尊卑有別，《明史》就直言儀衛(wèi)“歷代制度雖有沿革異同，總以謹(jǐn)出入之防，嚴(yán)尊卑之分。慎重則尊嚴(yán)，尊嚴(yán)則整肅，是故文謂之儀，武謂之衛(wèi)?！盵3]可見儀衛(wèi)最重要的即是它的政治廣告功能。明清時(shí)代的儀衛(wèi)制度已經(jīng)發(fā)展的空前完備，更是把儀衛(wèi)的廣告功能發(fā)揮到極致。

明初詔儀衛(wèi)務(wù)從省節(jié)，以示尚儉去奢之意，規(guī)定天子凡正、至、圣節(jié)、朝會(huì)，及冊(cè)拜、接見蕃臣，儀鸞司陳設(shè)儀仗。而皇后、太子、親王、郡王、王妃等都各有儀仗之制。

皇帝儀仗。雖然明太祖強(qiáng)調(diào)儀仗從簡(jiǎn)，但從他的即位典禮來看，儀衛(wèi)可是一點(diǎn)不簡(jiǎn)單，“吳元年十二月辛酉，中書左相國(guó)李善長(zhǎng)率禮官以即位禮儀進(jìn)。是日清晨，拱衛(wèi)司陳設(shè)鹵簿，列甲士于午門外之東西，列旗仗于奉天門外之東西。龍旗十二，分左右，用甲士十二人。北斗旗一、纛一居前，豹尾一居后，俱用甲士三人。虎豹各二，馴象六，分左右。布旗六十四：門旗、日旗、月旗，青龍、白虎、風(fēng)、云、雷、雨、江、河、淮、濟(jì)旗，天馬、天祿、白澤、硃雀、玄武等旗，木、火、土、金、水五星旗，五岳旗，熊旗，鸞旗及二十八宿旗，各六行；每旗用甲士五人，一人執(zhí)旗，四人執(zhí)弓弩。設(shè)五輅于奉天門外：玉輅居中，左金輅，次革輅，右象輅，次木輅，俱并列。丹墀左右布黃麾仗、黃蓋、華蓋、曲蓋、紫方傘、紅方傘、雉扇、硃團(tuán)扇、羽葆幢、豹尾、龍頭竿、信幡、傳教幡、告止幡、絳引幡、戟氅、戈氅、儀锽氅等，各三行。丹陛左右陳幢節(jié)、響節(jié)、金節(jié)、燭籠、青龍白虎幢、班劍、吾杖、立瓜、臥瓜、儀刀、鐙杖、戟、骨朵、硃雀玄武幢等，各三行。殿門左右設(shè)圓蓋一、金交椅、金腳踏、水盆、水罐、團(tuán)黃扇、紅扇。皆校尉擎執(zhí)?！盵4]可以看出，儀衛(wèi)的種類繁雜，有旗、扇、傘、輅、麾仗、華蓋、響節(jié)、燭籠、幡、幢、劍、刀、戟、骨朵等幾十種物事之多，有的事物又細(xì)分多種，如旗就有幾十種不同圖案。這一切都是為了營(yíng)造出恢宏浩大的場(chǎng)面氣勢(shì)，以襯托天子即位這一特殊時(shí)刻，顯示帝王受命于天的獨(dú)一無二的地位。此后，明代皇帝儀衛(wèi)非常復(fù)雜，所用的一些事物也很特殊，如用虎豹各二、馴象六，左右分立。布旗六十四，左右各六行，由前往后每行旗從二面遞增至七面，旗下有甲士執(zhí)弩或弓箭。丹墀左右布黃麾仗九十，分左右，各三行，每行陳設(shè)的事物有前面提到過的扇、傘、麾仗、華蓋、幡、幢、劍、戟等。奉天殿門外拱衛(wèi)司陳設(shè)有圓蓋、團(tuán)扇、金腳踏、金水盆、金交椅、金水罐等。殿上還陳設(shè)有拂子、金唾壺、金香合、金唾盂、金香爐等小物件，由內(nèi)使擎執(zhí)?；实蹆x衛(wèi)如此繁多、興師動(dòng)眾，最主要的目的就是為了向百官臣民顯示其九五至尊的地位，維護(hù)天子身居九重之內(nèi)神圣而又神秘的身份。

皇后、皇太后等人儀仗明顯比之皇帝儀仗規(guī)模要小了許多，同時(shí)也加入了一些符合其女性身份的特點(diǎn)，如使用宮女端持儀仗物事，而皇帝儀仗一般使用甲士與內(nèi)使，不會(huì)使用宮女。

再往下皇太子、親王等人儀仗依等次而有遞減。如：皇太子儀仗，殿前用班劍四，吾杖四，立瓜四，臥瓜四，儀刀四，鐙杖四，骨朵四，斧四，響節(jié)十二，金節(jié)四；親王則減為班劍二，吾杖二，立瓜二，臥瓜二，儀刀二，鐙杖二，骨朵二，斧二，響節(jié)八；郡王儀仗事物較之親王更為減少?；叔?、東宮妃、親王妃、郡王妃、郡主等皇室女性成員的儀仗亦依等遞減，封建等級(jí)制在儀衛(wèi)中得到明顯的映照。

滿清在太宗天聰六年就制定了儀仗之制，不過當(dāng)時(shí)與明朝相比實(shí)在非常簡(jiǎn)陋，皇帝也不過用旗三對(duì)、傘二柄、校尉六人而已。入關(guān)之后，儀衛(wèi)才逐漸增加。乾隆十三年，定儀仗分四種，分別為法駕鹵簿、鑾駕鹵簿、騎駕鹵簿、大駕鹵簿。四種鹵簿規(guī)格不同，使用場(chǎng)合亦不同，一般為：圜丘、祈穀、常雩三大祀用大駕鹵簿，宮中朝會(huì)和祭祀方澤用法駕鹵簿，皇帝行幸皇城用鑾駕鹵簿，出京巡幸、閱兵及御駕親征用騎駕鹵簿。大駕鹵簿與法駕鹵簿使用事物最為繁多，因這兩種鹵簿使用場(chǎng)合都是正式的禮制場(chǎng)合，或祭祀或朝會(huì)，需要異常莊重的儀仗襯托。如大駕鹵簿“其制，前列導(dǎo)象四，次寶象五，次靜鞭四。次前部大樂，其器大銅角四，小銅角四，金口角四。次革輅駕馬四，木輅駕馬六，象輅駕馬八，金輅駕象一，玉輅駕象一。次鐃歌樂……”[5]以下所用物事有約五百件之多。儀衛(wèi)鹵簿之設(shè)的政治用意，并不單純是繁文縟禮，更重要的是用此來表示帝王的威嚴(yán)和氣派，以達(dá)到威懾全國(guó)臣民的用意。

法駕鹵簿基本與大駕鹵簿相同，只是將鐃歌樂改為鐃歌鼓吹，兩者所用樂器有差異。鑾駕鹵簿與騎駕鹵簿相比要簡(jiǎn)省不少，畢竟這兩種鹵簿是用于皇帝出外巡幸，用于祭祀與朝會(huì)的一些儀仗物事不便于用于外出。

嘉慶元年，因乾隆禪位于嘉慶而自己為太上皇，故當(dāng)時(shí)還特制太上皇鹵簿，規(guī)格異常之高。清代自康熙晚年不復(fù)建儲(chǔ)，雍正時(shí)創(chuàng)立密建皇儲(chǔ)制度，并沿用至后代。故清代雖然原定有皇太子儀仗規(guī)格，但后來幾乎形同虛設(shè)?；侍又?，皇后、皇貴妃、貴妃、妃、嬪、親王、世子、郡王、貝勒、貝子、鎮(zhèn)國(guó)公、輔國(guó)公、鎮(zhèn)國(guó)將軍、輔國(guó)將軍、公主、額駙等皇親貴族儀衛(wèi)各有差等。越上層的儀衛(wèi)越是隆重復(fù)雜，但降至最下幾等，已經(jīng)比較簡(jiǎn)單了，如最末一等的鄉(xiāng)君額駙，其儀衛(wèi)不過青扇一、旗槍二、隨從一人而已。

其他官員儀衛(wèi)。如直省文官：總督，用青旗八，飛虎旗、杏黃傘、青扇、兵拳、雁翎刀、獸劍、金黃棍、桐棍、皮槊各二，旗槍四，回避、肅靜牌各二。巡撫，用青旗八，杏黃傘、青扇、獸劍、金黃棍、桐棍、皮槊各二、旗槍二，回避、肅靜牌各二。各地布政使、按察使，用青旗六，杏黃傘、青扇、金黃棍、皮槊各二，回避、肅靜牌各二。各道，用青旗四，杏黃傘、青扇各一，桐棍、皮槊各二，回避、肅靜牌各二。知府與道同。府倅、知州、知縣，用青旗四，藍(lán)傘一，青扇一，桐棍、皮槊各二，肅靜牌二。縣佐，用藍(lán)傘一，桐棍二。學(xué)官，用藍(lán)傘一。雜職，用竹板二。河道、漕運(yùn)總督視總督，學(xué)政、鹽政、織造暨各欽差官三品以上視巡撫，四品以下視兩司。

由上可見，清代各級(jí)官員最常見的儀仗牌為“肅靜”、“回避”，各有二塊，一般用于外出開道及升堂辦事，這也是對(duì)庶民百姓而言最為熟悉的儀仗道具。而各級(jí)官員的等級(jí)地位也在儀衛(wèi)中得到了對(duì)應(yīng)，表明了儀衛(wèi)對(duì)于封建等級(jí)制度的直觀體現(xiàn)。此外還有一些常規(guī)以外的儀衛(wèi)，如一些大臣打出的“紫禁城騎馬”、“賜戴雙眼花翎”、“欽差大臣”、“奉旨稽查山東全省學(xué)務(wù)”等等儀仗牌，表明了他所受到的特殊恩寵或是負(fù)有特別的使命。再如，清代山東曲阜衍圣公的儀仗為皇帝特賜，其規(guī)格非常之高。這些都是儀衛(wèi)作為封建社會(huì)特殊的政治廣告形態(tài)的功能體現(xiàn)。

二、乘輿廣告

乘輿在古代社會(huì)原意是特指皇帝或諸侯所用的車子，后面意義擴(kuò)展，也泛指車馬。在統(tǒng)治階級(jí)的禮儀體系中，乘輿一直充當(dāng)著特殊的角色，往往與儀衛(wèi)相輔相成。乘輿有著重要的實(shí)用功能，是帝王貴族外出代步的工具，同時(shí)乘輿又附有豐富的政治與文化內(nèi)涵。中國(guó)古代車馬乘輿制度的發(fā)展演變，不僅是禮儀文化發(fā)展的晴雨表，也深刻地反映著統(tǒng)治權(quán)利的消長(zhǎng)變化、統(tǒng)治者的驕奢淫逸和社會(huì)生產(chǎn)的發(fā)展，亦可從中窺見封建等級(jí)制下的階級(jí)規(guī)范。中國(guó)古代的乘輿也是一種特殊的政治廣告形態(tài)。在古代社會(huì)，乘坐車馬的威儀對(duì)統(tǒng)治者有著特殊的廣告宣傳作用。因?yàn)樘囟ㄜ囻R的乘坐，在古代本就是領(lǐng)導(dǎo)人物的特權(quán)。車馬的擁有本身在當(dāng)時(shí)就是一種地位標(biāo)志，代表了騎乘者所處的社會(huì)等級(jí)和擁有的財(cái)富權(quán)勢(shì)。車馬裝飾的豐富層次和分外醒目的特點(diǎn)以及站在車馬之上高高在上、招搖過市的風(fēng)光場(chǎng)面，都是表現(xiàn)統(tǒng)治階級(jí)地位和權(quán)勢(shì)的最好形式。而不同等級(jí)與地位的人物所用乘輿的外在形式差異，又充分展示了封建等級(jí)制度下的權(quán)力階梯。所以在中國(guó)古代的禮儀制度中，乘輿制度占據(jù)重要位置，說明歷代統(tǒng)治者對(duì)于乘輿之上所附著的政治宣傳功能的了解，并充分運(yùn)用這一點(diǎn)為維護(hù)封建等級(jí)制和鞏固封建統(tǒng)治而服務(wù)。乘輿對(duì)統(tǒng)治者而言，既有其實(shí)際功能，更有其象征意義。

明代天子乘輿。明初大朝會(huì)，拱衛(wèi)司設(shè)五輅于奉天門，玉輅居中，左金輅，次革輅，右象輅，次木輅。駕出則乘玉輅，后有腰輿，以八人載之。五輅源于周制，天子所乘車曰輅，以五種不同材質(zhì)裝飾。明太祖崇儉戒奢，認(rèn)為玉輅太侈，不若只用木輅，并認(rèn)為祭祀在于心誠(chéng)，不必泥于古制，木輅亦可用于祀天。洪武六年，造木輅二乘，一以丹漆，祭祀用之，一以皮鞔，行幸用之。后來又造大輅、象輅、步輦、九龍車等。永樂三年更定鹵簿大駕制度，有大輅、玉輅、大馬輦、小馬輦、步輦、大涼步輦、板轎各一，具服、幄殿各一。大輅用兩象駕駛。玉輅也駕以二象，形制與大輅很像，只在細(xì)節(jié)裝飾上有一些差異。大馬輦：“其制，高一丈二尺五寸九分，廣八尺九寸五分，轅長(zhǎng)二丈五寸有奇，輦座高三尺四寸有奇，馀同大輅……駕以八馬，備鞍韉、鞦轡、鈴纓之飾?！盵6]小馬輦，比之大馬輦高廣皆減一尺，轅長(zhǎng)一丈九尺有奇，其余同大馬輦，駕以四馬。步輦，即以人抬挽之輦，明制高一丈三尺二寸有奇，廣八尺二寸有奇。大涼步輦，高一丈二尺五寸有奇，廣一丈二尺五寸有奇。轎，明朝用紅板轎，其制高六尺九寸有奇。嘉靖十年還曾造耕根車，為天子親耕所用，即天子親耕耤田，以耕根車載耒耜同行，可見耕根車完全為一種禮儀性用車，其實(shí)用性已微乎其微，而象征性的廣告功能卻不言而喻。

皇后乘輿，其制視皇帝乘輿稍減，如皇后輅高一丈一尺三寸有奇，轅長(zhǎng)一丈九尺六寸，輅亭高五尺八寸有奇，規(guī)格都較皇帝大輅降低。皇后乘輿上裝飾以各種鳳的形象與圖案，如轅用抹金銅鳳頭、鳳尾、鳳翎葉片裝釘，座椅靠背雕木線金五彩裝鳳等，正與皇帝乘輿上的龍圖騰裝飾相呼應(yīng)。皇妃車輿則直名“鳳轎”。

百官乘車之制：“洪武元年令，凡車不得雕飾龍鳳文。職官一品至三品，用間金飾銀螭繡帶，青縵。四品五品，素獅頭繡帶，青縵。六品至九品，用素云頭青帶，青縵。轎同車制。庶民車及轎，并用黑油，齊頭平頂，皁縵，禁用云頭。六年令，凡車轎禁丹漆，五品以上車止用青縵。婦女許坐轎，官民老疾者亦得乘之。景泰四年令，在京三品以上得乘轎。弘治七年令，文武官例應(yīng)乘轎者，以四人舁之。其五府管事，內(nèi)外鎮(zhèn)守、守備及公、侯、伯、都督等，不問老少，皆不得乘轎，違例乘轎及擅用八人者，奏聞。蓋自太祖不欲勛臣廢騎射，雖上公，出必乘馬?！盵7]明代規(guī)定三品以上的文職大臣可以乘轎，武官無論品級(jí)都必須乘馬，文臣還可以乘車。嘉靖十五年，再次申定四品以下文官不許乘轎，亦不得用肩輿。隆慶二年，給事中徐尚劾應(yīng)城伯孫文棟等乘轎出入、驕僭無狀，皇帝命扣除孫文棟等人俸祿，又諭令：兩京武職非奉特恩不許乘轎，文官四品以下用帷轎者，禁如例。萬歷三年奏定勛戚及武臣不許用帷轎、肩輿。由以上記錄可見，明代乘輿是區(qū)別文武官職及官員等級(jí)的重要標(biāo)識(shí)。有明一代亦有少數(shù)享受破格乘輿待遇的大臣，如宣德中少保黃淮陪游西苑，嘗乘肩輿入禁中；嘉靖間，嚴(yán)嵩奉詔苑直，年及八旬，出入得乘肩輿。這些大臣曾受到皇帝的特殊恩寵也通過乘輿廣示于百官臣僚。

清初繼承明朝舊制，有玉輅、大輅、大馬輦、小馬輦、香步輦，合稱五輦。又有涼步輦、大儀轎、大轎、明轎、折合明轎等。乾隆時(shí)又改大儀轎為禮輿，改折合明轎為輕步輿，改大轎為步輿，合稱為三輿。所謂輅，一般以馬或象等動(dòng)物來牽引。輦與輿，則以人抬挽。玉輦舁以三十六人，金輦舁以二十八人，禮輿舁以十六人，步輿亦舁以十六人，輕步輿比步輿規(guī)模稍小，也舁以十六人。南郊（特指帝王祭天大典）乘玉輦；北郊（特指帝王祭地大典）、太廟、社稷壇，乘金輦；朝日、夕月、耕耤以下諸祀，均乘禮輿。遇大朝會(huì)，則并陳于太和門外?；实坌行覄t乘坐輕步輿，駕出入則乘坐步輿。可見帝王乘輿并非率性而乘，而是因事不同而乘坐功能對(duì)應(yīng)的乘輿。古代社會(huì)的乘輿是將供人乘坐的實(shí)用性功能與祭祀朝會(huì)的禮儀性功能兩者融合，甚至一定程度上其禮儀性功能要遠(yuǎn)高于實(shí)用功能。皇帝及王公貴族的乘輿裝飾富麗堂皇，甚至還有以備展覽的功能。

官員乘輿。滿洲官員惟親王、郡王、大學(xué)士、尚書乘輿。貝勒、貝子、公、都統(tǒng)及二品文臣，非年老者不得乘輿。其余文、武均乘馬。漢官三品以上、京堂輿頂用銀。在京用輿夫四人，出京用八人。四品以下文職，用輿夫二人，輿頂用錫。直省督、撫，輿夫八人。司、道以下，教職以上，輿夫四人。雜職乘馬。欽差官三品以上，用輿夫八人。武職均乘馬，即使三品以上也不得用乘輿。將軍、提督、總兵官，年逾七十不能乘馬者，可以奏請(qǐng)乘轎?？傊?，是否可以乘輿，輿頂用銀或用錫，輿夫所用人數(shù)多寡，這些都成為官員等級(jí)的外在標(biāo)識(shí)。而武職官員及大部分滿洲官員只能乘馬，不允許乘輿，目的則是為了防止他們耽于安逸、荒廢騎射。

明清乘輿制度在形式和內(nèi)容上有一些特點(diǎn):(1)明清統(tǒng)治者完全繼承了自周代以來乘輿制度的禮儀色彩，在乘輿制度的制定中花費(fèi)了很大的氣力，明清乘輿制度也最大程度滿足了從乘輿禮儀上確立皇帝權(quán)力和封建王朝秩序的要求，體現(xiàn)了封建集權(quán)政治的力量。(2)乘輿制度圍繞的核心仍舊是天下的主宰一一皇帝，皇帝的乘輿是至高無上、獨(dú)一無二的，任何人不得僭越，皇帝而下的貴族及官員乘輿依等遞降，封建等級(jí)制仍舊是其根本特點(diǎn)，因而可稱之為等級(jí)乘輿制度。(3)明清乘輿所用的車輛與裝飾既繼承有前代的規(guī)制，也有自己的改造與發(fā)展，古代車輛作為禮儀載體的表現(xiàn)手段在明清時(shí)期已經(jīng)運(yùn)用的非常充分，裝飾的形式、部位、使用材料、工藝等，都遠(yuǎn)較前代先進(jìn)和豐富，也體現(xiàn)出明清時(shí)期制車技術(shù)的進(jìn)步。(4)明清時(shí)期乘輿規(guī)模劃分得更加具體，對(duì)車輛禮序安排更講究、更細(xì)致，因而禮儀系統(tǒng)更加制度化，也更加完備。乘輿規(guī)模的劃分有利于適應(yīng)更加多樣化的出行政事活動(dòng)，禮序安排則充分發(fā)揮了封建等級(jí)在塑造帝王形象和維系封建秩序中的獨(dú)特作用，也反映出封建統(tǒng)治已經(jīng)深入到社會(huì)各階層的日常生活之中，明清時(shí)代乘輿所發(fā)揮的政治廣告功能也達(dá)到了歷史頂點(diǎn)。

總之，儀衛(wèi)和乘輿，兩者相輔相成，共同構(gòu)成了明清時(shí)期兩種特殊的政治廣告形態(tài)，為宣揚(yáng)皇權(quán)至上和封建等級(jí)制度發(fā)揮了有效的作用。

[1]楊海軍. 中外廣告史［M］.武漢：武漢大學(xué)出版社，2006.第95頁.

[2]（清）張廷玉.明史[M].北京：中華書局，1974.第1587頁.

[3]明史[M].第1587頁.

[4]明史[M].第1588頁.

[5]（民國(guó)）趙爾巽.清史稿[M].北京：中華書局，1976.第3084頁.

[6]明史[M].第1602頁.

[7]明史[M].第1611頁.

G206.2

A

2016-11-20

張劍，廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授，博士。

本文系國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金《中國(guó)近代廣告史史料整理與研究（1840—1949）》（項(xiàng)目號(hào)：15CXW004）資助論文。