靖程

母嬰電商平臺(tái)沖刺百億猜想

靖程

隨著2016年的到來(lái)，二胎政策正式開始執(zhí)行，新一輪的生育高峰將孕育出一類龐大的用戶群體：母嬰。有用戶就會(huì)有市場(chǎng)，2015年母嬰類電商網(wǎng)站的高調(diào)表現(xiàn)就充分說明了這一點(diǎn)，但同時(shí)我們也看到，目前母嬰類電商品牌當(dāng)中并未出現(xiàn)一統(tǒng)天下者。在用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，各個(gè)電商平臺(tái)圍繞標(biāo)品展開了價(jià)格拉鋸戰(zhàn)。像進(jìn)口奶粉和紙尿褲這樣的產(chǎn)品價(jià)格，相比5年前不升反降，從這一點(diǎn)我們也可以充分體驗(yàn)到母嬰電商平臺(tái)間價(jià)格戰(zhàn)的慘烈程度。

2016年已經(jīng)開局，而在母嬰類電商平臺(tái)中期待的獨(dú)角獸依然沒有出現(xiàn)。近日，蘇寧紅孩子總經(jīng)理潘敏透露，紅孩子預(yù)計(jì)2016年銷售規(guī)模將突破百億。數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)每年大約有1，800萬(wàn)新生兒，在二胎政策全面放開后，有關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，這個(gè)數(shù)字將會(huì)在3年內(nèi)激增至2，100萬(wàn)到2，200萬(wàn)。而這一規(guī)模的新生兒所對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)規(guī)模大約為2萬(wàn)億元，其中母嬰市場(chǎng)大約占比為10%。2，000億的市場(chǎng)規(guī)模足夠吸引大量資本的追逐，這也是為何在2015年資本寒冬之下，母嬰類電商依舊能頻頻拿到高額投資的原因之一。

積攢用戶依然是第一選擇

在垂直電商領(lǐng)域，母嬰類電商平臺(tái)相比其他電商平臺(tái)來(lái)說入行較晚，是一個(gè)比較新的品類，大部分人是從2015年才開始熟悉不同品牌的母嬰類電商平臺(tái)。在品牌創(chuàng)立的初期，母嬰類電商平臺(tái)也難落互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的俗套，將價(jià)格戰(zhàn)作為吸引用戶最為重要的手段之一。

在過去的2015年，我們看到無(wú)論是寶寶樹、貝貝網(wǎng)，還是蜜芽，都首先從用戶購(gòu)買頻率最高的紙尿褲和奶粉這類標(biāo)品入手，不惜虧本貼錢來(lái)獲得用戶，并希望通過這種手段將用戶留在平臺(tái)上。

價(jià)格戰(zhàn)就意味著燒錢。在2015年資本并不富裕的情況下，母嬰類電商憑借政策利好，以及自身的準(zhǔn)確定位，依然獲得了資本的青睞，而且每家獲得的融資規(guī)模都不算小。

在2015年內(nèi)快速擴(kuò)張的母嬰類平臺(tái)不在少數(shù)，母嬰市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化也是可以預(yù)見的。另外談到母嬰電商，母嬰社區(qū)或是母嬰社群就是一個(gè)繞不開的話題，無(wú)論是寶寶樹，還是蜜芽的電商平臺(tái)能夠迅速成長(zhǎng)，來(lái)自于媽媽圈的口碑積累功不可沒。

雖然目前的母嬰電商平臺(tái)相比成立之初，在體量上都膨脹了成百上千倍，但是相比其他電商平臺(tái)，其體量依然偏瘦，這類平臺(tái)中沒有一家企業(yè)的估值過百億，就可以看出他們還有足夠的成長(zhǎng)空間和需要逾越的門檻。

對(duì)于現(xiàn)階段每個(gè)母嬰電商平臺(tái)來(lái)說，最重要的莫過于積攢人氣，也就是比拼注冊(cè)用戶，而目前對(duì)此行之有效的方式，除了運(yùn)營(yíng)各種媽媽圈以外，更直接的方式就是價(jià)格戰(zhàn)，而價(jià)格戰(zhàn)中最搶眼的非標(biāo)品價(jià)格戰(zhàn)莫屬。

標(biāo)品的價(jià)格爭(zhēng)奪戰(zhàn)

標(biāo)品價(jià)格戰(zhàn)雖好，但賺錢不易。將紙尿褲和奶粉這類標(biāo)品的價(jià)格降到最低，甚至賠本賺吆喝，雖可以迅速地積累人氣，但是這種通過燒錢來(lái)凝聚客戶的方式，顯然不是一種健康的商業(yè)模式，特別是當(dāng)聽說某些母嬰電商平臺(tái)的銷售額中有70%～80%的份額來(lái)自于標(biāo)品銷售時(shí)，可以斷定這個(gè)平臺(tái)肯定是賠錢的。我們可以對(duì)比5年前的進(jìn)口紙尿褲和奶粉價(jià)格，現(xiàn)在母嬰電商平臺(tái)上的價(jià)格相比5年之前，不升反降。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)尋求突破

就純粹的母嬰社區(qū)而言，流量的變現(xiàn)能力是母嬰社區(qū)能夠走多遠(yuǎn)的一個(gè)決定性因素，這一點(diǎn)也是寶寶樹等做母嬰社區(qū)的網(wǎng)站目前仍致力于解決的問題。電商的出現(xiàn)給這個(gè)問題提供了一個(gè)解決方案，即通過社區(qū)來(lái)積累用戶，并將這部分流量引入自身的電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

寶寶樹CEO王懷南坦言：和聚美優(yōu)品的合作讓寶寶樹的電商平臺(tái)如虎添翼，去年7月24日寶寶樹與聚美的第一次攜手大促斬獲的驚人銷量，讓八年寶寶樹社區(qū)積累的能量從此爆發(fā)。而聚美優(yōu)品為寶寶樹提供的就是對(duì)電商平臺(tái)純粹的運(yùn)作手法，將寶寶樹社區(qū)的流量順暢地轉(zhuǎn)化為銷量。

在二胎全面放開后，蜜芽CEO劉楠認(rèn)為，對(duì)于母嬰行業(yè)影響主要在兩個(gè)方面：一是品類需求多樣化。目前紙尿褲的年均銷售額在美國(guó)呈很平緩的趨勢(shì)，而中國(guó)的變化則非?？?。紙尿褲是一種標(biāo)準(zhǔn)化的商品，其銷售量可以直接反映母嬰專業(yè)化的程度；當(dāng)它到了一定程度之后，消費(fèi)者就開始追求非標(biāo)準(zhǔn)化訴求，如玩具。從數(shù)據(jù)上看，目前美國(guó)的玩具年消費(fèi)就大大高于中國(guó)。而在非標(biāo)品的銷售方面，就要體現(xiàn)平臺(tái)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。

二是消費(fèi)場(chǎng)景和行為以及價(jià)值觀的改變。相比此前傳統(tǒng)的育兒觀，80后的年輕媽媽們不再愿意聽婆婆和媽媽的了，她們更喜歡西方的育兒觀，覺得孩子不要老抱著，這樣他很黏你，而且孩子要有獨(dú)立的推車、塑料奶瓶三個(gè)月一換、老哭就是消化不良要吃益生菌等。而造成80后媽媽觀念轉(zhuǎn)變的直接原因是她們英語(yǔ)水平的普遍提升，所以信息來(lái)源全球化，這就決定了育兒方式的全球化，使她們對(duì)全球化商品有更大的需求，由此帶動(dòng)了母嬰電商平臺(tái)海外購(gòu)的拓展。

此外，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)也是母嬰類電商平臺(tái)和綜合電商平臺(tái)對(duì)陣的法寶。貝貝網(wǎng)CEO陳良倫就曾表示：現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)母嬰電商市場(chǎng)雖然仍以天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)染C合電商憑整體優(yōu)勢(shì)占據(jù)絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額；但對(duì)于當(dāng)今的中國(guó)消費(fèi)者，尤其是母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者來(lái)說，專業(yè)的產(chǎn)品平臺(tái)與豐富的資訊服務(wù)是他們最為關(guān)注的，在這種情況下，垂直母嬰電商則更具優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，已經(jīng)逐漸有越來(lái)越多的垂直電商憑借創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)模式和對(duì)供應(yīng)鏈的深度整合得到了快速發(fā)展，各路資本近年來(lái)也紛紛進(jìn)入母嬰細(xì)分領(lǐng)域。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，用戶行為趨向碎片化時(shí)間參與和實(shí)時(shí)信息交流。所以，母嬰行業(yè)的未來(lái)必定將圍繞于電商與社交的結(jié)合展開。在這種情況下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將最有能力迎合這一趨勢(shì)。母嬰市場(chǎng)需要用戶間的交流、溝通和傳播，因此，可將社交模式通過電商渠道實(shí)現(xiàn)；同時(shí)，母嬰市場(chǎng)也存在著強(qiáng)大的購(gòu)買需求，母嬰電商則可借助社交模式來(lái)綁定粉絲用戶，從而提升運(yùn)作效率，增強(qiáng)購(gòu)買率及習(xí)慣購(gòu)買率。

從母嬰走向泛母嬰

即便是看到母嬰市場(chǎng)中每年2，000億的規(guī)模，母嬰類電商平臺(tái)顯然對(duì)此并不滿足。寶寶樹CEO王懷南表示：將會(huì)在與聚美的合作過程中，從母嬰領(lǐng)域走向非母嬰領(lǐng)域，走向女性和家庭領(lǐng)域。寶寶樹歡迎任何母嬰公司與其合作，業(yè)務(wù)上的開放合作將會(huì)一直持續(xù)下去。

但同為母嬰電商的蜜芽顯然還有自己的考慮，蜜芽CEO劉楠就在不同的場(chǎng)合表述過：蜜芽希望在行業(yè)中塑造自己的“護(hù)城河”，從始至終都要做一家母嬰的垂直電商，而且將中產(chǎn)階級(jí)家庭固定為消費(fèi)人群。蜜芽把有消費(fèi)能力又有剛需的中產(chǎn)階級(jí)家庭作為自己的目標(biāo)消費(fèi)者，專注這一消費(fèi)群體，無(wú)形之中就減少了很多不必要的“左顧右盼”，使自己在這一領(lǐng)域做到更好成為可能。

（摘編自《北京青年報(bào)》）

Market Size of Maternal and Infant E-commerce Would Exceed 10 Billion