劉戈

互聯(lián)網(wǎng)時代學會低成本打造品牌

企業(yè)完全有可能利用花費比傳統(tǒng)品牌形成路徑更省錢也更省時的方式，讓品牌快速崛起。

過去的10年是中國品牌失敗的10年。當我們面對互聯(lián)網(wǎng)迅速普及和消費全面升級的雙重機遇，超越傳統(tǒng)的品牌打造理論和路徑，走出一條適合中國市場的品牌之路是有很大可能的。也許在中國經(jīng)濟面臨史上最深刻的一次大轉(zhuǎn)型的時刻，也在孕育著中國品牌新的希望。

以淘寶為代表的電商業(yè)態(tài)的崛起，一方面堵死了工業(yè)品品牌的傳統(tǒng)成長之路，另一方面也給掌握了新的品牌認知、傳播規(guī)律的企業(yè)帶來了新的機會，企業(yè)完全有可能利用花費比傳統(tǒng)品牌形成路徑更省錢也更省時的方式，打造出新的品牌和重塑品牌的意義。

打造品牌的標準流程不靈了

中國經(jīng)濟近10年的發(fā)展速度遠超出我們10年前的預期，但消費品品牌發(fā)展之路和我們當初的預期背道而馳。特別是在討論品牌的時候，人們總是喜歡用奢侈品舉例。在品牌理論的販賣者和崇拜者那里，奢侈品意味著品牌打造的頂級成功案例，品牌溢價在奢侈品的銷售中得到了最充分的體現(xiàn)。

在10多年前，曾經(jīng)有眾多的中國制造企業(yè)有志于打造中國的奢侈品品牌，它們都將創(chuàng)造著名品牌當作企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必由之路：在主流媒體上大肆投放廣告；邀請國內(nèi)或國際當紅明星擔任代言人；在國內(nèi)外高價的商業(yè)體或街道鋪設專賣店；聘請國際頂級大牌設計師、工程師和經(jīng)理人；不斷研發(fā)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量標準。然而在最近的10年，這一路徑不靈了。時至今日，可以肯定地說，所有行業(yè)沒有一個成功案例。是的，沒有一個。

實際上，品牌的誕生通常是伴隨著一個新興產(chǎn)業(yè)的誕生和發(fā)展而成長起來的，后發(fā)國家?guī)缀踉谒挟a(chǎn)業(yè)上都是追趕者而不是引領(lǐng)者，雖然通過全球化的國際分工在中低端產(chǎn)品的占有份額上能夠分得一杯羹，但在高端產(chǎn)品上很難后來居上，在奢侈品領(lǐng)域就更難創(chuàng)造出奇跡了。

看小米如何讓品牌迅速竄紅

電商時代的不期而至，更是讓傳統(tǒng)的高端品牌成長之路徹底被堵死。互聯(lián)網(wǎng)重新定義了品牌，也重新定義了品牌的打造之路。

傳統(tǒng)的品牌成長之路，通常有一個漫長的過程。企業(yè)初創(chuàng)之后，隨著產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提升，銷售額的不斷擴大，企業(yè)規(guī)模持續(xù)擴張而逐漸形成品牌，這個過程最短也需要十幾年的時間。而現(xiàn)在，由于風險投資體系的建立，企業(yè)可以迅速地獲得發(fā)展所需要的資金，完全不用像過去那樣需要一個漫長的自我積累過程。企業(yè)從創(chuàng)立到發(fā)展壯大，有的只需要兩三年的時間。品牌的成長，也完全顛覆了過去的模式，將不同的發(fā)展階段壓縮在一起，在很短的時間內(nèi)橫空出世。

小米手機就是其中的典型代表。小米的創(chuàng)始人雷軍既不是這個領(lǐng)域內(nèi)的技術(shù)天才，也不是業(yè)內(nèi)行家，甚至不是一個已經(jīng)被驗證的成功的企業(yè)管理者。他以投資人的背景直接切入一個已經(jīng)成熟的行業(yè)，利用全球化分工體系所形成的代工體系，直接創(chuàng)建小米品牌，繞過了過去進入這個行業(yè)的所有高門檻，將智能手機這樣一個高科技產(chǎn)品完全切換到快速消費品的發(fā)展模式。

在品牌打造上，雷軍也完全繞開了花費巨資通過大量的廣告和市場營銷活動的傳統(tǒng)方式，而是通過互聯(lián)網(wǎng)傳播。不斷制造熱點，向網(wǎng)友傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，利用微博、微信等社會化媒體將自己打造成“網(wǎng)紅”，用互動來帶動忠實粉絲幫助其口碑宣傳。這是小米手機網(wǎng)絡營銷最重要的一個實施手段：將粉絲轉(zhuǎn)化成小米品牌認知的核心，將創(chuàng)始人的個人品牌成功傳遞到小米手機的產(chǎn)品品牌上。

一些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)家也逐漸適應和接受了這種新的品牌傳播模式。格力董事長董明珠在和雷軍的一次爭辯中，嘗到了利用互聯(lián)網(wǎng)傳播的甜頭，順勢而為，將個人形象與格力品牌高度捆綁，使格力這個老品牌嫁接上了互聯(lián)網(wǎng)因素，在眾多老家電品牌中變得活躍起來。

抓住企業(yè)和產(chǎn)品的媒體化趨勢

在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳播方式的“快餐化”讓企業(yè)屢試不爽：

一是傳播日趨“扁平化”，不同階層的人們消費同樣內(nèi)容的新聞與八卦；二是傳播日趨“透明化”，企業(yè)進入全裸時代；三是傳播日趨“負面化”，摧毀“壞形象”公司已經(jīng)成為公眾、媒體的“集體無意識”；四是傳播日趨“互動化”，單向的品牌傳播不再被信任和接受。在社會化媒體上，每個人都可以創(chuàng)建、評論和添加內(nèi)容。人們可以利用多種形式呈現(xiàn)和傳播內(nèi)容，包括文本、圖片、音頻、視頻和社區(qū)。網(wǎng)民之間很多都是熟人，相互之間有著較高的關(guān)注度和信任感，這成為口碑傳播的基礎。社會化媒體“人格化”的傳播方式，口語化的表達方式，很容易讓關(guān)注者對企業(yè)和企業(yè)家產(chǎn)生認同感。

一個更為顯現(xiàn)的事實是，今天的企業(yè)不再僅僅是相對于客戶和消費者的存在，也不僅僅是相對于利益相關(guān)者的一種存在，而是一種相對于所有社會公眾的存在。這與以往工業(yè)化時代有很大不同。企業(yè)和產(chǎn)品的媒體化趨勢十分明顯，利用好這種趨勢則十分有利于品牌的建立。企業(yè)必須整合內(nèi)部資源，建立對品牌形象全方位、系統(tǒng)化的打造流程和處理機制。

互聯(lián)網(wǎng)時代，通過電商和社會化媒體的傳播，出現(xiàn)了和之前完全不同的低成本的品牌打造之路。適應這種新的變化，在這一輪經(jīng)濟大轉(zhuǎn)型之中成功出位，是新一代企業(yè)家后來居上的最好時機。

（摘編自《中外管理》，2016年No.5）

Brand Building At a Low Cost