孫曉華

戶外廣告作為一種重要的廣告媒介，在當(dāng)今廣告市場中占有重要的地位。隨著互聯(lián)網(wǎng)以及新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，以視覺為主的傳統(tǒng)戶外廣告正在受到新媒體廣告多感官體驗的巨大沖擊。因此，本文以戶外新媒體廣告的多感官體驗為立足點，結(jié)合具體的不同戶外場景和優(yōu)秀案例，詳細(xì)論述了新媒體時代下戶外廣告的多感官體驗。

新媒體時代下的戶外廣告主要是指以互聯(lián)網(wǎng)傳輸技術(shù)為基礎(chǔ)，出現(xiàn)在戶外、樓宇、車載等地方，以LED、LCD等數(shù)字液晶終端為載體的視頻廣告。從我們踏出家門那一刻，戶外新媒體廣告就全面覆蓋在交通、購物、娛樂、休閑以及工作區(qū)域，已經(jīng)成為人們生活不可分割的一部分。根據(jù)受眾接受空間的不同，戶外新媒體廣告主要分為戶外視頻廣告、樓宇視頻廣告、車載視頻廣告以及品牌終端店視頻廣告。

多感官體驗

人類的感官系統(tǒng)主要是指視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺，在長期的廣告設(shè)計中，視覺占有主導(dǎo)地位，而其它感官體驗往往被人們忽視。日本設(shè)計大師原研哉在《設(shè)計中的設(shè)計》中提出：“雖說是專門搞平面設(shè)計，但當(dāng)然也不能只注重于視覺，而是要有綜合觸覺、嗅覺、聽覺，甚至味覺察覺豐富的感覺世界、充實這個世界的技術(shù)?！毙旅襟w時代下人們的注意力和興趣受到各種各樣的信息沖擊，戶外廣告要想在流動的人群中留下深刻的印象，僅靠傳統(tǒng)的視覺圖文、影像為主的體驗還是很難的。因此，現(xiàn)代的戶外新媒體廣告將更多的多感官的體驗引入到設(shè)計中，打破長期以來以靜態(tài)的戶外廣告?zhèn)鞑ツＪ?，讓戶外廣告向三維立體化和多感官互動化發(fā)展，更有利于形成品牌記憶和品牌好感。

多感官體驗在新媒體戶外廣告中的運用

新媒體戶外廣告中的多感官體驗以視覺感官為先導(dǎo)，融合其它感官刺激，提升廣告的整體傳播效力。在多感官體驗中，視覺仍然占有重要的地位，從廣告的創(chuàng)意上講，視頻的內(nèi)容要有沖擊力和趣味化，呈現(xiàn)出來的內(nèi)容要有趣味、有意思、能引人入勝。從技術(shù)制作上講，視頻的內(nèi)容要高清化，受眾和戶外新媒體廣告之間常有一定的距離，不清晰的畫面會讓受眾產(chǎn)生一定的視線障礙。

1.融入環(huán)境，引人入勝

戶外新媒體廣告和城市的環(huán)境融為一體，將城市景觀（如樓宇大廈、地鐵車站、航空港、公園廣場等）和品牌廣告聯(lián)系在一起，進而成為社會環(huán)境的一部分。因此，戶外新媒體廣告作為城市外在的景觀，在表現(xiàn)形式和創(chuàng)作手法上要起到美化社會環(huán)境，提升人文關(guān)懷的作用。多感官體驗的引入，使戶外新媒體廣告在城市中看起來更像一場街頭藝術(shù)盛宴，全方面的刺激受眾的感官感受，同時，和周圍的環(huán)境巧妙的融合在一起，極具藝術(shù)性、欣賞性和趣味性，引人入勝。

戶外空間場所的靈活多變決定著廣告有更多新穎的表現(xiàn)形式，這是其它媒介不能具備的環(huán)境優(yōu)勢，其視覺沖擊力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)平面廣告的影響力，在新技術(shù)的不斷發(fā)展下，戶外新媒體廣告結(jié)合空間環(huán)境，將帶給你非同尋常的感官體驗。如Johnnie Walker，世界著名的蘇格蘭威士忌品牌在臺北華山策劃了一場3D戶外投影秀。這是一場融合視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺的感官體驗。在視、聽感覺上，隨著音樂節(jié)奏響起，璀璨奪目光影特效和動態(tài)圖形將古老的建筑賦予靈動的色彩和神韻，光和影在建筑上的不斷變化帶給觀看著強烈的視覺沖擊，空間感強烈。在嗅覺、味覺、觸覺上，現(xiàn)場的蘇格蘭威士忌搭配海鮮和新鮮檸檬讓你在視聽的震撼的同時品味酒質(zhì)的醇厚芳香，吸引了大批來自四面八方的市民觀看。

2.終端體驗，深入人心

戶外新媒體廣告現(xiàn)在已經(jīng)走進品牌終端店，在一些大型超市、品牌店大多會循環(huán)播放品牌自身的視頻廣告，意圖直接影響消費者的購買決策。這種形式的廣告生活中受眾已經(jīng)習(xí)以為常，其感官刺激并不會太明顯。而隨著觸控技術(shù)、體感技術(shù)、虛擬技術(shù)的不斷發(fā)展，在服裝業(yè)，電子試衣鏡的出現(xiàn)為消費者提供沉浸式購物體驗，刺激消費者的購物熱情。N-show體感形象搭配系統(tǒng)，顧客只要站在試衣鏡面前，通過手勢變化就可以體驗店內(nèi)各種款式的衣服，其三維的展示效果可以分辨出顧客的一舉一動。試衣鏡中各種款式新穎、搭配時尚的衣服刺激著消費者心中的購物熱情，滿足了一定的視覺沖擊，也省去大部分的試衣服時間。同時，虛擬試衣鏡還提供拍照功能，使用者可以對自己喜歡的衣服高清拍照，這種良好的互動性體驗讓顧客倍受親睞。

目前，凱撒、利郎等知名品牌已經(jīng)在品牌旗艦店使用N-show體感形象搭配系統(tǒng)，不僅涵蓋了試衣鏡的功能，而且還提供品牌信息、廣告、打折優(yōu)惠等信息，在這種環(huán)境下，顧客可以直接感受到衣服的材質(zhì)和肌理，觸覺體驗更進一步增強，同時，也為顧客提供了更加互動化、智能化的購物體驗，提升了消費欲望并有利于購買行為的發(fā)生。

小結(jié)

新媒體時代下戶外廣告快速發(fā)展，戶外廣告一般置身于品牌終端店或者更接近產(chǎn)品的售賣場所，其獨特的環(huán)境優(yōu)勢和多感體驗的完美結(jié)合，可以使廣告產(chǎn)生更加新穎、奇特的互動形式，能夠充分激活受眾的注意力和興趣點。不僅帶給受眾更多的相關(guān)產(chǎn)品信息，而且有更多機會融入到真實的產(chǎn)品中，受眾在直接互動、交流之中滿足了多感官、立體式綜合體驗。

（作者單位：河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院）