董 琳,上海工程技術(shù)大學(xué)

魏 皓,上海市紡織科學(xué)研究院

“微”媒體對(duì)時(shí)尚品牌的影響力傳播

董 琳,上海工程技術(shù)大學(xué)

魏 皓,上海市紡織科學(xué)研究院

微信、微博、微電影等“微”媒體賦予時(shí)尚品牌更多的視覺(jué)傳達(dá)和文字表達(dá)，將品牌精神、品牌文化、品牌內(nèi)涵等融入此交流平臺(tái)，通過(guò)文字、圖片、映像相融合的形式植入用戶體驗(yàn)，為時(shí)尚品牌傳播更為新穎的傳播理念，開(kāi)辟更為有效的傳播渠道?！拔ⅰ泵襟w內(nèi)含的及時(shí)性、多向性、互動(dòng)性、參與性、溝通性、體驗(yàn)性、分享性、融合性等特征，為時(shí)尚品牌的整合傳播帶來(lái)了極大的影響力。

“微”媒體；時(shí)尚品牌；媒介；傳播；影響力

隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，一切利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視，向用戶提供信息的同時(shí)，更賦予了互動(dòng)傳播的用戶體驗(yàn)。其中，微信、微博、微電影等相繼成為時(shí)尚品牌傳播的個(gè)性化和共享性平臺(tái)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2015年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，全年共計(jì)新增3 951萬(wàn)人。2015年新網(wǎng)民最主要的上網(wǎng)設(shè)備是手機(jī)，使用率為71.5%，較2014年底提升7.4%。手機(jī)已然成為用戶不可缺少的物品之一，微信更是成為近年來(lái)使用率極高的APP軟件。截至2015年底，微信每月活躍用戶已達(dá)到5.49億，用戶覆蓋200多個(gè)國(guó)家，使用語(yǔ)言超過(guò)20種。微信除了具有日常聯(lián)系的功能之外，關(guān)注公眾帳號(hào)更是用戶使用頻率較高的微信功能，各品牌的微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過(guò)800萬(wàn)個(gè)。此外，諸如微博、微電影之類的“微”媒體也受到了廣泛的關(guān)注和運(yùn)用，年輕群體成為其中的主導(dǎo)用戶群，究其原因在于此群體對(duì)時(shí)尚信息的高關(guān)注度、高接受度和高需求度，同時(shí)追求有品位的時(shí)尚產(chǎn)品、時(shí)尚生活方式，且具有一定的消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力。

1 時(shí)尚品牌的有效媒介

1.1 “微”媒體——微信傳播

作為時(shí)尚品牌的有效媒介——“微”媒體，涉及微信、微博、微電影等，對(duì)時(shí)尚傳播提供了一個(gè)全面發(fā)展的新平臺(tái)。鑒此平臺(tái)傳播時(shí)尚，進(jìn)而宣傳營(yíng)銷，使其成為一種被用戶接受并贊揚(yáng)的時(shí)尚生活方式。

微信，作為當(dāng)今日常聯(lián)系使用頻率甚高的APP軟件，已然成為用戶必不可少的聊天軟件和一種時(shí)尚生活方式的象征。微信用戶相比其他“微”媒體用戶，更具備對(duì)時(shí)尚的敏銳度和需求度的消費(fèi)者心理。時(shí)尚品牌通過(guò)微信公眾號(hào)發(fā)布內(nèi)容，用戶通過(guò)關(guān)注此帳號(hào)，了解到包括此時(shí)尚品牌的歷史、文化、內(nèi)涵、產(chǎn)品系列、新品發(fā)布、零售店鋪地址、店鋪陳列、目標(biāo)消費(fèi)者群體、優(yōu)惠活動(dòng)等視覺(jué)化傳播信息。時(shí)尚品牌以往的推廣運(yùn)營(yíng)通過(guò)網(wǎng)站的渠道甚多，然而網(wǎng)站傳播需要用戶發(fā)揮主動(dòng)能動(dòng)性，通過(guò)手動(dòng)點(diǎn)開(kāi)才能全面了解網(wǎng)站訊息。相比之下，微信公眾號(hào)會(huì)定時(shí)發(fā)布時(shí)尚品牌新訊息，對(duì)于用戶體驗(yàn)來(lái)說(shuō)更為快速和便捷。此外，微信公眾號(hào)平臺(tái)具有客戶服務(wù)的聯(lián)系功能，通過(guò)在線交流、建議和反饋，為用戶提供售前、售中、售后等全面服務(wù)。同時(shí)，時(shí)尚品牌的店員可以與消費(fèi)者建立微信好友關(guān)系，通過(guò)在朋友圈里發(fā)布時(shí)尚品牌的新款發(fā)布及活動(dòng)信息，以此方便消費(fèi)者直觀了解到此時(shí)尚品牌最新的訊息。借助微信這一廣泛的人際時(shí)尚傳播平臺(tái)，不斷維護(hù)消費(fèi)者資源以此提升消費(fèi)者對(duì)于品牌忠誠(chéng)度的同時(shí)，滿足消費(fèi)者追求新鮮事物的心理，發(fā)展并促進(jìn)消費(fèi)者新的消費(fèi)行為。

1.2 “微”媒體——微博傳播

微博作為微營(yíng)銷的開(kāi)創(chuàng)者，在微信涌現(xiàn)于市場(chǎng)之前占據(jù)到市場(chǎng)一定壟斷地位的社交營(yíng)銷平臺(tái)。截止2015年底，微博月活躍用戶達(dá)到2.36億，同比增長(zhǎng)34%，日活躍用戶達(dá)到1.06億，同比增長(zhǎng)32%。在眾多微博行列之中，新浪微博作為中國(guó)用戶數(shù)最多的微博產(chǎn)品，龐大的用戶數(shù)量和高關(guān)注度帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值，使各大時(shí)尚品牌將新浪微博列為重要的傳播平臺(tái)。時(shí)尚品牌通過(guò)微博這一“微”媒體，開(kāi)展品牌營(yíng)銷將信息輸送給用戶，不失為進(jìn)行時(shí)尚傳播的一種策略。例如Louis Vuitton、Chanel、Gucci、Christian Dior等奢侈品品牌，每季新款發(fā)布會(huì)都在其官方認(rèn)證微博上發(fā)布秀場(chǎng)照片和視頻，第一時(shí)間向消費(fèi)者傳遞時(shí)尚產(chǎn)品的潮流風(fēng)尚，滿足消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚先鋒的好奇心理。此外，諸如Zara、H&M、Gap、Top shop等快時(shí)尚品牌則借助于微博這一新媒體平臺(tái)，通過(guò)產(chǎn)品發(fā)布、活動(dòng)信息、轉(zhuǎn)發(fā)有禮等來(lái)促進(jìn)銷售，結(jié)合線上和線下相結(jié)合的傳播方式，為線下銷售帶來(lái)可觀的利潤(rùn)效益。

1.3 “微”媒體——微電影傳播

以微電影為載體的時(shí)尚傳播，賦予了時(shí)尚品牌更多的視覺(jué)傳達(dá)和文字表達(dá)，通過(guò)將品牌精神、品牌文化、品牌內(nèi)涵等融入微電影，將品牌形象通過(guò)動(dòng)態(tài)映像植入用戶印象，融入更多品牌故事和理念，賦予消費(fèi)者更多關(guān)于此品牌的直觀感受和思考。微電影的傳播理念，富有生動(dòng)且抓人眼球的視覺(jué)印象，摒棄長(zhǎng)電影概念，直接將品牌核心傳達(dá)于市場(chǎng)。此外，微電影將“故事”引入品牌傳達(dá)的延伸，同時(shí)感性地將情感表達(dá)于消費(fèi)者內(nèi)心。微電影借助微博、微信平臺(tái)進(jìn)行播放，將“微”媒體的傳播方式脫離單一化，更具多元化，且具有融合感。

2 時(shí)尚品牌的影響力傳播——“微”媒體

以微信、微博、微電影為核心的“微”媒體，在新媒體時(shí)代來(lái)臨的今天，為時(shí)尚品牌倡導(dǎo)了更為新穎的傳播理念，開(kāi)辟了更為有效的傳播渠道。此系列“微”媒體內(nèi)含的及時(shí)性、多向性、互動(dòng)性、參與性、溝通性、體驗(yàn)性、融合性、分享性、融合性等新特征，為時(shí)尚品牌的傳播帶來(lái)了極大的影響力。首先，“微”媒體將打破品牌傳播的邊界，提倡更為廣義的跨界與融合。時(shí)尚品牌涉及面較廣，通過(guò)跨界設(shè)計(jì)和推廣，借助“微”媒體的傳播平臺(tái)，另消費(fèi)者擁有更為實(shí)際的用戶體驗(yàn)。第二，“微”媒體的互動(dòng)體驗(yàn)將提升品牌傳播的創(chuàng)意。品牌傳播不僅局限于銷售的單一領(lǐng)域，而是一種能夠吸引消費(fèi)者參與、互動(dòng)和共享的互動(dòng)體驗(yàn)，用戶可以通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和其他人進(jìn)行分享。借助用戶興趣延伸話題，使其更多參與并展示價(jià)值，塑造品牌其獨(dú)有的品牌個(gè)性，并造就顛覆性的影響力。第三，“微”媒體將更拉近時(shí)尚品牌和消費(fèi)者的距離，成為提升品牌忠誠(chéng)度的重要環(huán)節(jié)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”提倡關(guān)系的重構(gòu)，“消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)”這一概念在時(shí)尚品牌文化建設(shè)品牌方面有了更大的空間。時(shí)尚品牌可以通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)的互動(dòng)，基于用戶的興趣圖譜和相同的價(jià)值觀，建立形成新的消費(fèi)族群，同時(shí)鞏固原有的消費(fèi)族群，使其更為有效地提升品牌忠誠(chéng)度。

［1］ 劉云暢.新媒體營(yíng)銷+：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的娛樂(lè)營(yíng)銷解密[M].北京：中國(guó)文史出版社，2015.

［2］ 唐緒軍.新媒體藍(lán)皮書(shū):中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告No.6[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社.

［3］ Virginia Nightingale.New Media Worlds:Challenges for Convergence[M].UK:Oxford University Press，2007.

The Micro Media Platform Influence on Fashion Brand Communication

Including Wechat,Microblog and Micro film,Micro media qives more visual communication and writing expression to fashion brand.Through the combination words,pictures images into user experiences,the idea and spreading channel is developed.The micro media characteristics which are timeliness,diver sity,interactive,participation,communication,experiential,sharing、reconciliation has brought areat impact on Fashion brand communication.

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