◎文/李大壘

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陜西山東兩省農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)情況比較

◎文/李大壘

2015年中央一號(hào)文件明確強(qiáng)調(diào)要“扶持發(fā)展一村一品、一鄉(xiāng)（縣）一業(yè)，壯大縣域經(jīng)濟(jì)；大力發(fā)展名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品，培育知名品牌”。農(nóng)業(yè)具有自然屬性和地理屬性，單個(gè)農(nóng)戶很難創(chuàng)建自己獨(dú)有的品牌，農(nóng)業(yè)品牌通常以區(qū)域公用品牌的形式出現(xiàn)，以“區(qū)域名+品類名”的形式命名，運(yùn)用地理標(biāo)志商標(biāo)來推動(dòng)發(fā)展。目前，農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的建設(shè)通常以縣域?yàn)榈赜蚍秶鶕?jù)縣域發(fā)展的特色優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品，培育縣域農(nóng)業(yè)品牌，把農(nóng)戶和市場(chǎng)有效地聯(lián)結(jié)起來。

陜西省和山東省農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的發(fā)展差距

1.陜西和山東農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的對(duì)比性分析

根據(jù)農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志、國(guó)家工商總局地理標(biāo)志證明（集體）商標(biāo)以及國(guó)家質(zhì)檢總局地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品名錄統(tǒng)計(jì)，截至2014年，山東省已擁有農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌225個(gè)，涉及果品、蔬菜、糧油、水產(chǎn)、畜禽、茶葉、花木和中藥材等多個(gè)品類，是我國(guó)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌數(shù)量最多的省份，而陜西省只有52個(gè)。

浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心對(duì)2014年我國(guó)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的價(jià)值進(jìn)行了評(píng)估，其中在全國(guó)排名前100名的農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌中，山東省占據(jù)了17個(gè)，而陜西省只有5個(gè)（見表）。不論在品牌數(shù)量上，還是在品牌價(jià)值上，與山東省相比，陜西省均處于劣勢(shì)。山東省排在第一位的農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌是“煙臺(tái)蘋果”，其品牌價(jià)值101.05億元；而陜西省排在第一位的“洛川蘋果”，品牌價(jià)值只有48.24億元。同為著名的蘋果區(qū)域品牌，“洛川蘋果”品牌價(jià)值還不到“煙臺(tái)蘋果”品牌價(jià)值的1/2，兩者的差距十分明顯。山東省品牌價(jià)值在20億元以上的農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌有13個(gè)，而陜西省僅有“洛川蘋果”和“周至獼猴桃”2個(gè)。陜西省農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌數(shù)量少、價(jià)值低，已經(jīng)嚴(yán)重影響到了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。

表　2014年山東、陜西兩省農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值排名

2.兩省農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌存在差距的原因

（1）陜西省農(nóng)戶對(duì)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌認(rèn)識(shí)模糊，缺乏品牌意識(shí)，很多農(nóng)民只是把“特產(chǎn)”作為賣點(diǎn)，以產(chǎn)地作為銷售依托，在包裝和形象提升上沒有下工夫，難以獲得區(qū)域品牌的附加價(jià)值；而且對(duì)銷售渠道和流通環(huán)節(jié)的規(guī)劃也不清晰，對(duì)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌沒有做很好的宣傳，致使全國(guó)范圍內(nèi)的品牌知名度偏低，阻礙了區(qū)域品牌價(jià)值的提升。

（2）陜西省缺少對(duì)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的有效保護(hù)機(jī)制，在農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的使用上，單個(gè)農(nóng)戶很容易產(chǎn)生負(fù)外部性，引起類似“公共資源悲劇”的道德風(fēng)險(xiǎn)，出現(xiàn)影響區(qū)域品牌聲譽(yù)的行為。如農(nóng)戶使用膨大劑的行為雖然帶來了產(chǎn)量的提高，卻嚴(yán)重破壞了農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的形象和聲譽(yù)，目前陜西省對(duì)這種負(fù)面行為尚缺乏有效的監(jiān)督和控制。

（3）農(nóng)戶容易受到傳統(tǒng)觀念束縛，只注重農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，很少考慮消費(fèi)者的需求，難以針對(duì)不同消費(fèi)群體進(jìn)行差異性營(yíng)銷，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價(jià)、增產(chǎn)不增收。以周至獼猴桃這一區(qū)域品牌為例，由于主要在國(guó)內(nèi)中低端市場(chǎng)銷售，近年來在獼猴桃生產(chǎn)成本顯著上升的情況下，部分品種的銷售價(jià)格卻有所下降，導(dǎo)致果農(nóng)的經(jīng)濟(jì)收益出現(xiàn)縮水。

兩省農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的建設(shè)模式分析

1.陜西省農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)模式

由于農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌具有公共性的特點(diǎn)，容易導(dǎo)致“搭便車”行為的產(chǎn)生，區(qū)域內(nèi)個(gè)體企業(yè)和農(nóng)戶一般缺乏建設(shè)積極性，而且單個(gè)農(nóng)戶的力量過于弱小，通常沒有能力承擔(dān)建設(shè)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的重任。而合作社是一種有潛力的聯(lián)合組織，有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和協(xié)調(diào)能力，能夠引導(dǎo)農(nóng)戶逐漸形成區(qū)域品牌意識(shí)，共同維護(hù)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌形象；還可以有效降低交易費(fèi)用，對(duì)提升農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值起到足夠的促進(jìn)作用。陜西省要想縮小和東部省份的農(nóng)業(yè)發(fā)展差距，必須大力發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，建設(shè)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌以增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，制訂政策法令以有效保護(hù)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌，提升農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值以增加農(nóng)民收益。

由于陜西省地處我國(guó)西部地區(qū)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)尚不成熟，要建設(shè)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌，可以采用“政府主導(dǎo)+合作社運(yùn)營(yíng)+龍頭企業(yè)參與”的模式，強(qiáng)化地方政府的主導(dǎo)和推動(dòng)力量，在政府的政策扶持下，在龍頭企業(yè)的力量帶動(dòng)下，由農(nóng)民專業(yè)合作社來運(yùn)營(yíng)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌，最終在陜西全省范圍內(nèi)普及農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)?？梢哉f，陜西全省半數(shù)以上的蔬菜、瓜果和畜禽產(chǎn)品都是通過農(nóng)民專業(yè)合作社進(jìn)入市場(chǎng)，各級(jí)政府協(xié)同合作社大力推行品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)出了洛川蘋果、大荔黃花菜等農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌。

2.山東省農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的建設(shè)模式

合作社對(duì)推動(dòng)山東省農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)起到了巨大的作用。目前，山東省已經(jīng)成功培育出一大批具有競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的特色農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌。如果品類區(qū)域品牌有煙臺(tái)蘋果、蒙陰蜜桃和樂陵小棗等，蔬菜類區(qū)域品牌有壽光蔬菜、金鄉(xiāng)大蒜和章丘大蔥等，水產(chǎn)品類區(qū)域品牌有威海刺參、榮成鮑魚和黃河口大閘蟹等，茶葉類區(qū)域品牌有日照綠茶、泰山綠茶以及嶗山茶等。據(jù)山東省農(nóng)業(yè)廳數(shù)據(jù)，截至2015年1月，山東省農(nóng)民專業(yè)合作社已經(jīng)達(dá)到12.7萬家，是我國(guó)合作社數(shù)量最多的省份，同時(shí)也是農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌最多的省份。5月11日，山東省政府印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意見》，以“齊魯靈秀地、放心農(nóng)產(chǎn)品”為主題，塑造山東農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象；大力支持農(nóng)民專業(yè)合作社等新型主體建設(shè)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌，在全省積極推廣農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌，加強(qiáng)對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的保護(hù)，完善了品牌農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)和實(shí)體店相結(jié)合、網(wǎng)絡(luò)直銷和訂單營(yíng)銷同發(fā)展等多種營(yíng)銷手段。

參考文獻(xiàn)

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★本文系陜西省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目《陜西省現(xiàn)代農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)模式及升值策略研究》（編號(hào)：2015R012）的階段性成果

（作者單位：西北農(nóng)林科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

■ 編輯：云霞