曾　晶

(華東政法大學(xué) 經(jīng)濟(jì)法學(xué)院，上海 201620)

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論轉(zhuǎn)售價格維持的反壟斷法規(guī)制

曾晶

(華東政法大學(xué) 經(jīng)濟(jì)法學(xué)院，上海 201620)

摘要：當(dāng)今反壟斷法在考察轉(zhuǎn)售價格維持時，應(yīng)適用合理規(guī)則，而不是本身違法規(guī)則。這主要分為兩個步驟：首先，考察轉(zhuǎn)售價格維持的負(fù)面效果，如果沒有這類效果，則直接推定不予禁止；然后，再對有此效果的行為進(jìn)行效率考察，如果該行為產(chǎn)生的效率能彌補其負(fù)面效果，則也不受禁止，反之則應(yīng)禁止。2013年我國發(fā)展改革委員會和上海市高等法院處理的三個轉(zhuǎn)售價格維持案件，均沒有完整準(zhǔn)確地把握這一方法，這將不利于我國反壟斷法的實踐。基于反壟斷執(zhí)法的現(xiàn)實需要，我國今后應(yīng)結(jié)合國外成熟經(jīng)驗和本土實際情況，盡早摸索出可行的規(guī)制路徑。

關(guān)鍵詞：轉(zhuǎn)售價格維持；生產(chǎn)商價格卡特爾；零售商價格卡特爾；支配性零售商封鎖手段

一、問題的提出

轉(zhuǎn)售價格維持自誕生之日起，世界各國反壟斷法就予以高度關(guān)注，長期采用“本身違法規(guī)則”的嚴(yán)厲規(guī)制態(tài)度。但20世紀(jì)70年代以后，隨著反壟斷法價值目標(biāo)與考察重心的轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)售價格維持逐漸不再適用“本身違法規(guī)則”，轉(zhuǎn)而適用“合理規(guī)則”。這表明，轉(zhuǎn)售價格維持在當(dāng)前反壟斷法框架下，只有經(jīng)過正負(fù)競爭效果的全面分析，方可判斷其是否違法，而非一律不合法。

我國《反壟斷法》也試圖對轉(zhuǎn)售價格維持采用類似的規(guī)制套路，但如何根據(jù)第14條和第15條的規(guī)定來具體分析其正負(fù)競爭效果，我國目前尚沒有既存的做法可循，仍需借鑒他國的成熟經(jīng)驗。①當(dāng)下，我國經(jīng)濟(jì)體制改革已涉“深水區(qū)”，許多行業(yè)中轉(zhuǎn)售價格維持的現(xiàn)象日益凸顯，這明顯不利于我國市場經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展，因而運用反壟斷法來規(guī)制這類行為，維持市場有效競爭結(jié)構(gòu)已迫在眉睫。2013年伊始，我國發(fā)改委和上海市高院就陸續(xù)處理了三個典型的轉(zhuǎn)售價格維持案件，尤其是后者判決的“銳邦訴強生案”，更是我國法院處理的第一起轉(zhuǎn)售價格維持案件，也是我國反壟斷司法實踐的一個標(biāo)志性事件。因此，運用反壟斷法的基本原理來分析這幾個案件，對厘清轉(zhuǎn)售價格維持的分析思路，完善相應(yīng)的考察標(biāo)準(zhǔn)及流程具有重大實際意義。

在近期茅臺、五糧液及洋奶粉案件中②，我國發(fā)改委只考察了轉(zhuǎn)售價格維持對同一品牌內(nèi)價格競爭、不同品牌間競爭、消費者利益與選擇，以及公平有序市場競爭秩序的負(fù)面影響，而沒有考察該行為對競爭的正面積極影響，就直接依據(jù)《反壟斷法》第14條予以禁止。而在銳邦訴強生案中，上海市高院則既論證了轉(zhuǎn)售價格維持將產(chǎn)生明顯排除品牌內(nèi)競爭、降低品牌間價格競爭以及限制經(jīng)銷商定價自由等負(fù)面影響，又論證了其不存在促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和安全性提升、解決零售商“搭便車”問題、促進(jìn)新品牌與新產(chǎn)品進(jìn)入市場以及其他明顯促進(jìn)競爭效果?？梢姡覈诳疾燹D(zhuǎn)售價格維持的負(fù)面競爭效果時，往往只關(guān)注其縱向競爭效果，而忽略其橫向競爭效果，或沒有將考察重心放在后者上。但經(jīng)營者實施轉(zhuǎn)售價格維持的最終目的絕非是為了限制品牌內(nèi)部競爭，而是希望通過該行為來變相固定產(chǎn)品之間的價格，以便達(dá)成和維持橫向價格卡特爾，削弱品牌之間的有效競爭，獲取高額壟斷利潤，最終導(dǎo)致產(chǎn)品價格上漲，總產(chǎn)出減少，這是反壟斷法所禁止的。因此，在茅臺等案中，應(yīng)重點考察品牌間的競爭是否受到損害，若這方面競爭充分，則即便限制了品牌內(nèi)部競爭，一般也不受禁止；只有當(dāng)前者競爭不充分時，才應(yīng)重視轉(zhuǎn)售價格維持對后者的影響。

轉(zhuǎn)售價格維持也會促進(jìn)競爭，因而考察其是否具有正面競爭效果是不可或缺的環(huán)節(jié)。而對于這一方面的內(nèi)容，我國發(fā)改委和上海市高院在上述案件中，要么不做任何解釋與說明，而斷然放棄考察轉(zhuǎn)售價格維持是否具有積極效果；要么雖有所關(guān)注，但又刻意混淆考察因素與步驟，讓人無法弄清其真實意圖。我國這種對轉(zhuǎn)售價格維持競爭效果的片面考察，不僅會加劇爭議的產(chǎn)生，也會阻礙今后對其進(jìn)行科學(xué)有效的規(guī)制，尤其是當(dāng)重點關(guān)注石油、電信、汽車以及銀行等行業(yè)的類似行為時。為此，本文擬參考世界各國考察轉(zhuǎn)售價格維持的通行做法，結(jié)合我國《反壟斷法》第14、15條的立法原意，并在具體分析上述案件的過程中，盡可能勾勒出考察轉(zhuǎn)售價格維持的路線圖，以期為我國構(gòu)建完整的轉(zhuǎn)售價格維持規(guī)制方法與操作規(guī)程提供一種參考。

二、轉(zhuǎn)售價格維持的界定：考察之先決條件

轉(zhuǎn)售價格維持是否應(yīng)受到反壟斷法的審查，首先是看其是否構(gòu)成縱向壟斷協(xié)議，這在我國就是看其是否符合《反壟斷法》第14條前兩款關(guān)于“固定”或“限定”轉(zhuǎn)售價格的規(guī)定，因而其又被稱為“縱向價格限制協(xié)議”，它特指生產(chǎn)商先將產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商，后又通過合同或協(xié)議試圖控制其轉(zhuǎn)售價格的行為。*賴源河：《公平交易法》，中國政法大學(xué)出版社2002年版，第271頁。這具體包括以下幾個方面：

(一)“轉(zhuǎn)售價格”的內(nèi)涵

在反壟斷法上，“轉(zhuǎn)售價格”的核心就在于“轉(zhuǎn)售”一詞。它意味著產(chǎn)品發(fā)生了兩次銷售，而且每次銷售所有權(quán)都進(jìn)行了轉(zhuǎn)移：(1)生產(chǎn)商將其產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商或零售商，這時后者已經(jīng)取得了該產(chǎn)品的所有權(quán)；(2)經(jīng)銷商或零售商再將該產(chǎn)品賣給第三人，比如終端消費者，這次銷售又稱為“轉(zhuǎn)售”，此時第三人已是該產(chǎn)品的所有權(quán)人。

由于生產(chǎn)商在第一次銷售中是其產(chǎn)品的所有權(quán)人，因而它當(dāng)然有權(quán)決定以什么樣的價格，將該產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商或零售商，這是財產(chǎn)所有權(quán)制度賦予它的定價自由，無論價格高低，反壟斷法均無權(quán)也無需過問；而在“轉(zhuǎn)售”關(guān)系中，生產(chǎn)商既不是所有權(quán)人，也不是銷售當(dāng)事人，卻要限定該產(chǎn)品的轉(zhuǎn)售價格，并要求經(jīng)銷商或零售商遵循，似乎就沒什么道理可言，因為根據(jù)財產(chǎn)轉(zhuǎn)讓規(guī)則，該行為侵犯了經(jīng)銷商或零售商的財產(chǎn)權(quán)與契約自由，是不合法的。*Dr. Miles Medical Co.v. John D Park & Sons Co., 220 U. S373(1911).

如果在這兩次銷售中，所有權(quán)并沒有像上述一樣發(fā)生兩次轉(zhuǎn)移，則就不構(gòu)成“轉(zhuǎn)售”，*Levine v. Central Fla. Med. Affiliates, 72 F. 3d 1538(11th Cir.), cert. denied, 519 U.S.820, 117 S. Ct. 75(1996).這是與“委托代理行為或協(xié)議”的顯著區(qū)別。在委托代理中，代理人并沒有擁有所有權(quán)，它的一切行為都是被代理人意志的體現(xiàn)，因而這里只發(fā)生了一次銷售，所有權(quán)也只轉(zhuǎn)移了一次，即從被代理人直接轉(zhuǎn)移到第三人，那么它要求代理人按照其所定的價格銷售，就不構(gòu)成轉(zhuǎn)售價格維持，因為被代理人作為所有權(quán)人，理應(yīng)享有自由定價權(quán)。*Illinois Corporate Travel, Inc. v. American Airlines, 806 F.2d 725(7th Cir. 1986), after remand, 889F. 2d 751, 752-753(7th Cir. 1989), cert. denied, 495 U.S.919, 110S.Ct. 1948(1990).

但如果生產(chǎn)商假借“委托代理”之名，而行“限制轉(zhuǎn)售價格”之實，則即便在形式上屬于“委托代理關(guān)系”，也應(yīng)認(rèn)定為構(gòu)成“轉(zhuǎn)售”。事實上，生產(chǎn)商很容易在形式上將其轉(zhuǎn)售合同，改變成像是一個委托代理協(xié)議，因而要想使“委托代理合同”不成為“規(guī)避反對固定價格的規(guī)則”，我們在對這類協(xié)議的真實性進(jìn)行考察時，應(yīng)著重關(guān)注雙方當(dāng)事人之間的風(fēng)險劃分，而不是書面合同上寫了什么。*Simpson v. Union Oil Co, 377 U. S. 13. 84 S. Ct. 1051(1964).因此，所有權(quán)是否發(fā)生轉(zhuǎn)移以及當(dāng)事人之間風(fēng)險如何劃分，是區(qū)分“委托代理”與“轉(zhuǎn)售”的關(guān)鍵因素。若代理人既沒有所有權(quán)，又不承擔(dān)任何風(fēng)險，或承擔(dān)風(fēng)險很小，則就構(gòu)成“委托代理”，而不是“轉(zhuǎn)售”，反之亦然。*黃勇、董靈：《反壟斷法經(jīng)典判例解析》，人民法院出版社2002年版，第336頁；[美]理查德·A·波斯納：《反托拉斯法》，孫秋寧譯，中國政法大學(xué)出版社2003年版，第209-210頁。

另外，“轉(zhuǎn)售價格”是一種關(guān)于價格的行為，它僅限指經(jīng)銷商或零售商將產(chǎn)品轉(zhuǎn)售給第三人的價格，不包括其他非價格交易條件，但其與橫向固定價格又有所不同：(1)橫向固定價格的目的是消除協(xié)議當(dāng)事人之間的競爭，因而它既可以采用直接方式來固定價格，如固定明確的金額、差價及價格波動幅度等，又可以采用間接方式，如固定銷售利潤、最高折扣水平等；而轉(zhuǎn)售價格維持則一般是直接確定轉(zhuǎn)售價格的金額，但也不完全排除采用其他方式，這需要具體個案具體分析。(2)對于轉(zhuǎn)售價格維持的認(rèn)定，不僅須證明價格協(xié)議的內(nèi)容，還須證明價格約定是該協(xié)議的目的；而橫向固定價格則只須證明是否就價格達(dá)成了協(xié)調(diào)，無須證明其內(nèi)容。*William E. Kovacic, The Identification and Proof of Horizontal Agreements Under the Antitrust Laws, Antitrust Bull, Vol. 38: 5-16 (1993).

(二)“協(xié)議”的證明

我們要譴責(zé)轉(zhuǎn)售價格維持，就要證明其構(gòu)成縱向限制協(xié)議，*[美]歐內(nèi)斯特·蓋爾霍恩、威廉姆·科瓦契奇等：《反壟斷法與經(jīng)濟(jì)學(xué)》，任勇等譯，法律出版社2009年版，第214-217頁。即證明經(jīng)營者是否訂立了《反壟斷法》第14條所禁止的壟斷協(xié)議：(1)當(dāng)事人須就轉(zhuǎn)售價格達(dá)成一致意見或共同方案，并能產(chǎn)生強制性約束力；(2)協(xié)議中須有確定具體的轉(zhuǎn)售價格或價格水平，而不是僅涉及“價格”；(3)當(dāng)事人有共同從事非法目的的意識或企圖。

要證明轉(zhuǎn)售價格維持構(gòu)成縱向限制協(xié)議，應(yīng)首先考察當(dāng)事人是否就轉(zhuǎn)售價格達(dá)成合意，而且均嚴(yán)格遵守這一約定。如果當(dāng)事人沒有統(tǒng)一意見，而是某一方單獨決定限制轉(zhuǎn)售價格，則其就不構(gòu)成縱向限制協(xié)議，只能視為純粹的單方行為。而即便有約定，但如果沒有約束力，則也不能認(rèn)定為構(gòu)成縱向限制協(xié)議，所以沒有約束力的價格建議就不在此列。但是，在個案中也應(yīng)注意考察“建議”的真實性，以免當(dāng)事人借“建議”的假相來掩蓋“約束”的實質(zhì)。*Richard A. Givens, Antitrust: an Economic Approach, Philadelphia: Law Journal Seminars Press, 2005, pp. 8-26.

在United States v. Colgate & Co案中，美國最高法院對單方行為與轉(zhuǎn)售價格維持協(xié)議進(jìn)行了區(qū)分。它指出，Colgate事先單獨宣布它在什么情況下拒絕銷售其產(chǎn)品，是契約自由原則賦予它的應(yīng)然權(quán)利，并不構(gòu)成轉(zhuǎn)售價格維持，因為后者是一種當(dāng)事人關(guān)于轉(zhuǎn)售價格達(dá)成合意的協(xié)議。*United States v. Colgate & Co, 250 U. S. 300, 39 S. Ct. 465(1919).在此基礎(chǔ)上，美國法院形成了一個區(qū)分二者的Colgate原則：(1)生產(chǎn)商單獨宣布其交易條件，并拒絕一切不接受該條件者，即便這時零售商沒有降價，也屬于單方行為；但如果雙方為此有過協(xié)商，或生產(chǎn)商對零售商施加過任何形式的強迫，則就屬于轉(zhuǎn)售價格維持協(xié)議。(2)如果某個零售商向生產(chǎn)商抱怨另一個零售商正在降價，這時生產(chǎn)商不能終止與后者的交易，否則就構(gòu)成通謀行為，而不是單方行為。*E. P. Krugman Soap, Cream of Wheat and Bakeries, the Intellectual Origins of the Colgate Doctrine, St. John’s L. Rev, Vol.65: 827(1991).

如果禁止生產(chǎn)商拒絕與零售商交易的行為，僅是由于其據(jù)以采取這種行為的信息最初是起源于對價格的抱怨，則這樣的規(guī)則會使市場發(fā)生不合理的錯誤配置。*[美]赫伯特·霍溫坎普：《聯(lián)邦反托拉斯政策——競爭法律及其實踐》，許光耀等譯，法律出版社2009年版，第510頁。因此，美國最高法院在Spray-Rite Service Corp. v. Monsanto Co案中，否決了Colgate原則，認(rèn)為“不能僅根據(jù)抱怨的存在來推定構(gòu)成轉(zhuǎn)售價格維持協(xié)議，哪怕生產(chǎn)商確因為這種抱怨而終止了與降價零售商的交易。只有當(dāng)我們能證明‘雙方有意識地從事一個追求某種非法目標(biāo)的共同方案’時，才能認(rèn)定存在轉(zhuǎn)售價格維持協(xié)議”。*Spray-Rite Service Corp. v. Monsanto Co, Monsanto, note 9, 465 U.S. at 768, 104 S. Ct. at 1471.“現(xiàn)實交易中生產(chǎn)商通常都會與其零售商交換價格信息，但我們不能據(jù)此就認(rèn)定構(gòu)成轉(zhuǎn)售價格維持協(xié)議。雖然抱怨者舉報的是價格，而Monsanto終止的真正原因則是Spray-Rite沒有按照其要求，去配備‘受到技術(shù)訓(xùn)練的、能夠促銷Monsanto產(chǎn)品的專業(yè)人員’，這是前者所特別關(guān)心的。因此該案的實質(zhì)不是價格限制，而是非價格限制，價格抱怨只不過是其終止交易的借口而已?！?Phillip Areeda, Louis Kaplow, Aaron S. Edlin, Antitrust Analysis-Problems:Text and Cases, New York: Aspen Publishers, 2004, p. 668.自Monsanto案后，美國有些法院就刻意削弱了Colgate原則的適用，而更關(guān)注是否存在關(guān)于“價格”的適格協(xié)議。*例如，在Isaksen案中，法院指出即便生產(chǎn)商對價格進(jìn)行了騷擾，這也不一定是違法的，除非該騷擾實際上使得零售商提高了價格。參見Isaksen v. Vermont Castings, Inc., 825 F.2d 1158, 1163(7th Cir. 1987), cert. denied, 486 U.S. 1005, 108 S. Ct. 1728(1988)。另外，在Jeanery, Inc. v. James Jeans, Inc案中，“對零售商提出勸告，如果不遵守轉(zhuǎn)售價格就終止交易關(guān)系，這并不違法”。參見Jeanery, Inc. v. James Jeans, Inc., 849 F.2d1148-1159(9th Cir. 1988)。但明確要求“協(xié)議不能只是‘關(guān)于價格’的，必須要有確定具體的轉(zhuǎn)售價格或價格水平”，則還是Business v. Sharp案之后的事情。美國最高法院認(rèn)為，Sharp因零售商揚言威脅而采用建議零售價格體系雖構(gòu)成協(xié)議，但并不是關(guān)于轉(zhuǎn)售價格的協(xié)議，因為它們之間必須要有“零售商須采用什么價格比較具體的協(xié)議”時，才能予以認(rèn)定。如果沒有關(guān)于價格或價格水平的協(xié)議，則這一行為就不是本身違法的，不應(yīng)受禁止。因此，我們不能只證明是“關(guān)于價格”的，還必須證明價格的具體水平。*Business Electronics Corp. v. Sharp Electronics Corp., 485 U.S. 717, 728, 108 S. Ct. 1515,1521(1988).

在茅臺等案中，所涉產(chǎn)品均發(fā)生了兩次銷售，所有權(quán)也進(jìn)行了兩次轉(zhuǎn)移：(1)茅臺、五糧液、洋奶粉企業(yè)以及強生將其產(chǎn)品賣給零售商或經(jīng)銷商，這時后者取得了該產(chǎn)品的所有權(quán)，并獨立承擔(dān)所有經(jīng)營虧損風(fēng)險；(2)零售商或經(jīng)銷商獨自將該產(chǎn)品賣給了獨立的第三人，這時后者成為所有權(quán)人，因而茅臺等生產(chǎn)商與其零售商或經(jīng)銷商之間不存在“委托代理”關(guān)系。同時，雙方還通過合同約定、價格管控、考核獎懲等方式，對產(chǎn)品的轉(zhuǎn)售價格達(dá)成了合意，約定不得以低于具體價格來銷售，并嚴(yán)懲私自降價者，以實現(xiàn)控制產(chǎn)品價格的非法目的。這均足以表明我國發(fā)改委和上海市高院根據(jù)《反壟斷法》第14條來規(guī)制上述行為是正確的。

(三)最高轉(zhuǎn)售價格維持與最低轉(zhuǎn)售價格維持的區(qū)別

起初，反壟斷法對最高轉(zhuǎn)售價格維持與最低轉(zhuǎn)售價格維持一律采用“本身違法規(guī)則”來禁止。但人們逐漸認(rèn)識到最高轉(zhuǎn)售價格維持一方面不會限制經(jīng)營者的競爭行為，另一方面又能限制零售商的市場力量，對生產(chǎn)商和消費者均有好處，因而其一般應(yīng)是合法的，可以不作為縱向壟斷協(xié)議看待，除非它是以“固定最高轉(zhuǎn)售價格”之名，達(dá)成“固定最低轉(zhuǎn)售價格”之實。

早期反壟斷法禁止最高轉(zhuǎn)售價格維持的理由，也主要是基于“所有權(quán)、契約自由”等自然權(quán)利。在Albrecht v. The Herald Co案中，美國最高法院認(rèn)為，Herald公司規(guī)定報紙投遞機(jī)構(gòu)的最高轉(zhuǎn)售價格屬于本身違法，應(yīng)予禁止：(1)零售商應(yīng)有確定自己售價的自由，不論是固定最高轉(zhuǎn)售價格，還是最低轉(zhuǎn)售價格，都會損害到這種自由，這將從根本上把零售商徹底清除掉；(2)如果生產(chǎn)商基于錯誤的認(rèn)識，將最高轉(zhuǎn)售價格定得過低了，這會導(dǎo)致零售商無力為消費者提供必需的或想要的服務(wù)；(3)最高轉(zhuǎn)售價格維持有可能會損害經(jīng)營規(guī)模小、成本高的零售商，而有利于經(jīng)營規(guī)模較大、成本較低的零售商來進(jìn)行銷售。*Albrecht v. The Herald Co., 390 U. S. 145, 88 S. Ct. 869(1968).

但美國許多學(xué)者對此詬病不已，他們認(rèn)為，Herald采用最高轉(zhuǎn)售價格維持是為了控制零售商長期的固定價格，以便使報紙的零售價格更接近于競爭性水平，這既會增加產(chǎn)出，又會降低價格，對Herald和讀者均有利。*Blair，G. L. Lang, Albrecht ARCO: Maximum Resale Fixing Moves Toward the rule of Reason, Yale. L. Rev, Vol.44: 1007(1991).不論反托拉斯法的目標(biāo)是強調(diào)效率，還是強調(diào)消費者福利，或是防止財富從消費者轉(zhuǎn)移到壟斷者，都應(yīng)該允許這種善意的最高轉(zhuǎn)售價格維持，因而對其適用本身違法規(guī)則均北轅適楚。*R. Blair A. Fesmile, Maximum Price Fixing and the Goals of Antitrust, Syracuse L. Rev, Vol.37: 43(1986); F. Easterbrook, Maximum Price Fixing, U. Chi. L. Rev,Vol.48: 886-890(1981).鑒于此，美國最高法院在1997年的State Oil Co. v. Khan案中，推翻了這一長達(dá)30年的判例，并指出最高轉(zhuǎn)售價格維持并不會顯著損害競爭，而且通常還有利于消費者的福利，應(yīng)適用合理規(guī)則，而非本身違法規(guī)則。State Oil Co雖對Khan只提出了建議價格，但由于存在附加限制條件，實則具有固定價格的效力：如果Khan的零售價高于建議價格，則進(jìn)價也會相應(yīng)提高，而且超出部分還必須上交給State Oil Co，這是無利可圖的，因而它只會遵守建議價格的規(guī)定，這顯然與直接固定最高轉(zhuǎn)售價格無異。我們只有對最高轉(zhuǎn)售價格維持的負(fù)面影響有了充分了解時，才能適用本身違法規(guī)則來禁止，否則就只能適用合理規(guī)則，以免扼殺無辜者。生產(chǎn)商采用最高轉(zhuǎn)售價格維持能確保零售商在不受任何競爭約束的情況下，也不能采用壟斷高價來損害它和消費者的利益，這對競爭而言是有利的，因而最高轉(zhuǎn)售價格維持一般應(yīng)當(dāng)是合法的。盡管State Oil Co固定的是“最高轉(zhuǎn)售價格”，但它要求雙方當(dāng)事人按其建議的“最高價格”來調(diào)整各自價格，并盡量使之相互靠攏，這顯然是以此來達(dá)到固定“最低轉(zhuǎn)售價格”的真實目的，應(yīng)作最低轉(zhuǎn)售價格維持來對待。*State Oil Co. v. Khan, 522 U. S. 3, 118 S. Ct. 273, 280, 281, 282, 285(1997).

三、轉(zhuǎn)售價格維持的負(fù)面效果：禁止的基本理由

轉(zhuǎn)售價格維持是否應(yīng)受到反壟斷法的禁止，并不在于其是否構(gòu)成縱向壟斷協(xié)議，而在于其是否會對競爭產(chǎn)生負(fù)面影響，若有則應(yīng)禁止，反之則不用禁止。這與橫向固定價格不同，只要存在橫向固定價格協(xié)議，不論是明示的還是默示的，一律視為本身違法的。縱使我國發(fā)改委和上海市高院在茅臺等案中，能夠證明其行為構(gòu)成縱向壟斷協(xié)議，也不應(yīng)像第13條對待橫向壟斷協(xié)議那樣直接禁止，而應(yīng)進(jìn)一步考察其是否會產(chǎn)生不利競爭效果。

(一)普通法上的禁止理由

對轉(zhuǎn)售價格維持一律禁止最早起源于美國1911年的Dr. Miles Medical Co. v John D Park & Sons Co.案。由于該案被告John D Park & Sons Co私自違背了原告Dr. Miles所制定的最低轉(zhuǎn)售價格政策，因而后者以惡意干涉其與批發(fā)商所訂立的合同，并引誘批發(fā)商違反合同造成相應(yīng)損失為由，向法院起訴了前者，要求禁止其行為?？纤輺|區(qū)聯(lián)邦法院、第六巡回上訴法院以及聯(lián)邦最高法院一致認(rèn)為，根據(jù)普通法上關(guān)于財產(chǎn)轉(zhuǎn)讓的規(guī)則，Dr. Miles對批發(fā)商的轉(zhuǎn)售價格進(jìn)行限制是不合法的、無效的。

Dr. Miles并不贊同法院的觀點。它申辯道，限制最低轉(zhuǎn)售價格是防止他人通過打折扣來干擾其經(jīng)銷體系所必需的手段。但聯(lián)邦最高法院并沒有接受這一理由，認(rèn)為“生產(chǎn)商實施轉(zhuǎn)售價格維持就是為了通過固定產(chǎn)品銷售價格來限制或破壞競爭，這不僅會阻礙經(jīng)營者之間的貿(mào)易往來、買賣交易、協(xié)商談判和合同簽訂，也無助于社會公共利益的提升，因而Dr. Miles這種限制最低轉(zhuǎn)售價格的契約，違反了《謝爾曼法》第1條的規(guī)定，是徹頭徹尾的限制，是完全的非法，應(yīng)以本身違法規(guī)則來一律禁止”。*Dr. Miles Medical Co. v John D Park & Sons Co., 220 U. S. at 407-408, 31 S. Ct. at373,375,379,382,384, 386, 389, 391(1911).

此后近一百年里，美國法院雖一直遵循該判例來規(guī)制轉(zhuǎn)售價格維持，但經(jīng)過U. S. v. Colgate& Co.案、《公平貿(mào)易法》、《米勒—泰丁斯法》、《麥克蓋瑞法》、《消費商品定價法》、California retail Dealers Assn’v. Midcal Aluminum案、Monsanto Company v. Spray-rite service Corporation案、Business Electronics v Sharp Electronics案等法律法規(guī)與經(jīng)典案例的詮釋和發(fā)展，美國已不再根據(jù)普通法上的財產(chǎn)轉(zhuǎn)移規(guī)則來考察該行為的違法性，而開始注重考察其對有效競爭存在的不利影響。*R. Lamer, Vertical Price Restraints: Per se or Rule of Reason?, Economics and Antitrust Policy Bull,Vol.73: 123-131(1989).概括起來說有兩方面：一是有利于生產(chǎn)商相互達(dá)成價格卡特爾；二是有利于零售商相互達(dá)成價格卡特爾或擁有支配地位的零售商封鎖相關(guān)零售市場。

(二)有利于生產(chǎn)商達(dá)成價格卡特爾

由于生產(chǎn)商價格卡特爾的整體利益與其成員的個體利益往往不一致，這一性質(zhì)注定了其成員會進(jìn)行欺騙與背叛。而轉(zhuǎn)售價格維持則能有效防止該行為的發(fā)生：(1)在零售價格固定的情況下，生產(chǎn)商價格卡特爾成員私自降低產(chǎn)品價格，并不會增加其產(chǎn)品銷售量，反倒會讓零售商白白獲利，因而它就缺少欺騙和背叛的動力。*S. Walters, Reciprocity Reexamined: the Consolidated Foods Case, J. L. & Econ, Vol.29: 423(1986).(2)產(chǎn)品零售價格往往高度透明，生產(chǎn)商價格卡特爾不僅能夠輕易獲得和知曉，也更容易以此來監(jiān)督成員的欺騙和背叛行為，因為零售價格一般是公開的，在特定地點通常還是相對標(biāo)準(zhǔn)化的，任何形式的降價均容易讓競爭對手發(fā)現(xiàn)。*S. Ornstein, Resale Price Maintenance and Cartels, Antitrust Bull, Vol. 30: 401, 430-431(1985) .

但如果生產(chǎn)商既沒有市場支配力量，也不同時實施轉(zhuǎn)售價格維持，則其就不可能達(dá)成價格卡特爾。*Thomas A. Lambert, Dr. Miles is Dead? Now What Structuring a Rule of Reason for Evaluating Minimum Resale Price Maintenance, William & Mary Law Review, Vol.38: 257-258(2009).如果在相關(guān)市場上，實施轉(zhuǎn)售價格維持的生產(chǎn)商不足50%，則該行為就不大可能會有利于生產(chǎn)商達(dá)成價格卡特爾；而如果實施者超過了50%，則我們就應(yīng)考察實施者的集中水平，即它們聯(lián)合起來的市場份額有多大。如果市場份額加起來不到50%，或HHI指數(shù)低于1000，則該市場上的生產(chǎn)商達(dá)成價格卡特爾的可能性就很小，反之就較大。*T. R. Saving, Concentration Ratios and the Degree Monopoly, Int’l. Econ. Rev, Vol.11: 139(1970).

在我國，低端白酒與高端白酒之間的替代性很低，消費者群體的交叉程度也較低，尤其是茅臺和五糧液。在消費者看來，茅臺和五糧液是身份高貴和顯赫的象征，普通人根本喝不起，也幾乎無法購買到，*茅臺和五糧液的消費群體主要分為四類：一是公款消費，消費比例占50%；二是私企老板相互間的宴請接待，消費比例占30%；三是婚喪嫁娶和一些慶典活動，消費比例占15%；四是普通消費者的購買和收藏。在我國，前兩類消費者群體都是成功人士的代表，地位崇高顯赫，經(jīng)濟(jì)實力亦不俗，而婚喪嫁娶和慶典活動要喝上這兩種酒，若沒有足夠的財力也恐難以實現(xiàn)。即便是個人購買和收藏，如果經(jīng)濟(jì)不夠?qū)捲?，誰也不會沖動到去買這么昂貴的白酒，而且這個群體的消費比例還不到5%。因而低端白酒和高端白酒屬于兩個獨立的相關(guān)市場，至少是與茅臺、五糧液分屬不同市場。而在高端白酒市場上，無論是產(chǎn)品的年銷售量，還是市場占有率，五糧液和茅臺在全國各地都長年占據(jù)前兩位，*據(jù)有關(guān)統(tǒng)計，2006年至2011年，五糧液和茅臺的營業(yè)收入數(shù)據(jù)和市場占有率一直占據(jù)第一、二位。這意味著它們聯(lián)合起來將擁有支配性市場份額，具備了通過轉(zhuǎn)售價格維持達(dá)成價格卡特爾的市場力量。而且，自2012年開始，五糧液和茅臺幾乎同時通過合同約定、價格管控、考核獎懲等方式，對其全國經(jīng)銷商向第三人的最低轉(zhuǎn)售價格進(jìn)行限定，并通過扣除保證金、罰款等方式嚴(yán)厲處罰擅自違規(guī)的經(jīng)銷商，同時這一舉措還促使其他高端白酒生產(chǎn)商采用類似的行為，*四川省發(fā)改委和貴州省物價局的處罰決定書。這表明它們能有效監(jiān)督各自的價格，并共同將其維持在競爭性價格水平之上。因此，茅臺和五糧液實施轉(zhuǎn)售價格維持，將有利于它們達(dá)成價格卡特爾，其目的就是為了排除品牌之間的競爭，以及其他高端白酒生產(chǎn)商的價格約束，從而獲取高額的壟斷利潤，應(yīng)受反壟斷法禁止。

在銳邦訴強生案中，我國醫(yī)用縫合線行業(yè)集中度較高，只存在極少幾個品牌產(chǎn)品，市場競爭不夠充分，進(jìn)入壁壘也比較高。強生在該行業(yè)的市場占有率超過了60%，尤其是整個北京地區(qū)，其占有率就更高了。而且，強生在全國各級醫(yī)院中深受好評，是它們首選的知名品牌，產(chǎn)品忠誠度高。另外，強生在該行業(yè)中長期具有很強的定價能力，其產(chǎn)品價格自進(jìn)入中國市場以來基本保持不變，這表明其在價格上幾乎沒有面臨任何競爭壓力，同時它還嚴(yán)格控制其經(jīng)銷商既不得銷售其他競爭性產(chǎn)品，也不得跨地區(qū)、跨區(qū)域銷售，更不得以低于其要求的價格來銷售，若違反必將嚴(yán)懲。即便條件如此苛刻，原告銳邦在案發(fā)前也與其合作了15年，這表明經(jīng)銷商完全受制于強生公司。*上海市高級人民法院(2012)滬高民三(知)終字第63號民事判決書，第16、20、25、43、44、47、49頁。因此，強生在該行業(yè)中擁有支配性地位，其實施轉(zhuǎn)售價格維持將促使其他生產(chǎn)商與之達(dá)成價格卡特爾，因為其他生產(chǎn)商只有與強生的價格保持一致，才符合其根本利益，否則只要一降價就會被強生排擠出市場，這顯然是它們不愿意看到的，也是非理性的。*陳秀山：《現(xiàn)代競爭理論與競爭政策》，商務(wù)印書館1997年版，第36-60頁。

而在洋奶粉案中，自2008年以來，我國本土奶粉品牌屢次爆出質(zhì)量問題，消費者基于自身安全的考慮，紛紛轉(zhuǎn)而選擇洋奶粉品牌，造成其需求量連年攀升，供不應(yīng)求。據(jù)統(tǒng)計，在2012年我國奶粉市場前十大品牌中，本案所涉洋奶粉品牌就占據(jù)了6席之多，其中惠氏、雅培、美贊臣、富仕蘭、明治、多美滋分別占據(jù)了第一、三、四、五、八、十位，而且這前十大品牌的市場占有率高達(dá)75.9%，并有繼續(xù)提升的明顯趨勢，*王錦：《市場擴(kuò)容政策助推嬰幼兒奶粉市場集中度有望提升》，http://finance.ifeng.com/a/20130603/10003974_0.shtml，最后訪問日期2013年8月20日。這足以表明本案所涉企業(yè)聯(lián)合起來，具有達(dá)成價格卡特爾的支配性力量。同時，這幾個企業(yè)還通過各種手段來控制零售商的定價自由，以達(dá)到最終固定奶粉轉(zhuǎn)售價格，獲取壟斷高價的非法目的。因此，合生元等洋奶粉企業(yè)實施轉(zhuǎn)售價格維持，將有利于它們相互達(dá)成價格卡特爾，消除了我國奶粉品牌之間的有效競爭，反壟斷法應(yīng)予以禁止。

(三)有利于零售商達(dá)成價格卡特爾或封鎖相關(guān)零售市場

由于零售商之間一般互不交易，因而其均無法完全獲得所有競爭對手的價格信息，這意味著它們既不容易達(dá)成價格卡特爾，也難以有效防止欺騙與背叛行為。而生產(chǎn)商則與每個零售商均進(jìn)行交易，故其更容易監(jiān)督零售商的價格行為。如果零售商聯(lián)合起來擁有支配性市場力量，就能向生產(chǎn)商施加壓力，迫使其固定所有零售商的轉(zhuǎn)售價格，這將大大有利于零售商達(dá)成價格卡特爾。*Scherer Ross, Industrial Market Structure and Economic Performance, Boston: Houghton Mifflin Company,1990, p.238.而如果某個零售商在其相關(guān)零售市場內(nèi)是一個壟斷者或支配者，則其為了實現(xiàn)自身利益的最大化，也將傾向于強迫生產(chǎn)商實施轉(zhuǎn)售價格維持，因為這不僅能幫助其排除現(xiàn)有零售商所施加的競爭壓力，也能幫助其有效阻止新零售商的積極進(jìn)入，最終實現(xiàn)其封鎖相關(guān)零售市場的非法目的。*W. Liebeler, Intra-brand “Cartels” under GTE Sylvania, UCLA Law Rev, Vol.30: 1(1982).但如果不存在以下兩個條件，則上述情形也難以產(chǎn)生：一是被強迫的生產(chǎn)商在相關(guān)零售市場上須有支配地位；二是零售商在產(chǎn)品銷售區(qū)域內(nèi)須有50%以上的市場份額。*W. Liebsler, Economic Review of Antitrust Developments: The Distinction Between Price and Non-price Distribution Restrictions, UCLA Law Rev, Vol.31: 384(1983).

茅臺和五糧液的銷售體系主要是經(jīng)銷商和專賣店，大型的零售商如沃爾瑪這類超市幾乎沒有加入到其銷售渠道。而且，它們對其產(chǎn)品實行特許經(jīng)營制度，在全國各地根據(jù)產(chǎn)品種類設(shè)立許多一級經(jīng)銷商和專賣店，并嚴(yán)格限定它們的產(chǎn)品供應(yīng)量，*潘潔：《五糧液懲經(jīng)銷商保高價處罰12家》，http://finance.people.com.cn/n/2013/0109/c1004-20135411.html，最后訪問日期2013年9月10日。這意味著在茅臺和五糧液的零售市場上，既不可能產(chǎn)生擁有支配地位的經(jīng)銷商，也不可能出現(xiàn)數(shù)家經(jīng)銷商聯(lián)合起來強迫它們實施轉(zhuǎn)售價格維持，以有利于經(jīng)銷商達(dá)成價格卡特爾的情形。

同樣，在與經(jīng)銷商的關(guān)系中，強生處于絕對優(yōu)勢支配地位，在銷售上具有全方位的控制力，因而經(jīng)銷商也不可能有能力強迫其固定轉(zhuǎn)售價格。(1)經(jīng)銷商只能專售強生的產(chǎn)品，不得銷售其他與之競爭的產(chǎn)品，否則經(jīng)銷資格就不保；(2)經(jīng)銷商必須遵循強生關(guān)于銷售的“區(qū)域劃分”，在每一家醫(yī)院的銷售都必須獲得其許可，而且一個醫(yī)院對應(yīng)一個經(jīng)銷商，無法爭取在其他醫(yī)院銷售；(3)強生對經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)售價格和銷售條件實施嚴(yán)格監(jiān)督管理制度，以至于后者無法擺脫前者的控制而展開相互競爭；(4)強生對所有經(jīng)銷商均采取為期一年的短期合同，即便經(jīng)銷商表現(xiàn)好也無法獲得長期合同，這說明其完全受制于強生，而沒有任何主動選擇權(quán)。*上海市高級人民法院(2012)滬高民三(知)終字第63號民事判決書，第49-50頁。

而在洋奶粉案中，合生元等奶粉是我國知名品牌，深受消費者的喜愛和信賴，常常出現(xiàn)供不應(yīng)求的景象，這對于奶粉零售商而言，不論是單個專賣店還是沃爾瑪之類的大型超市，都必須銷售這些品牌的奶粉，否則不僅會喪失更多的利潤，還會在競爭中處于不利地位，實非明智之舉。同時，在全國范圍內(nèi)這些品牌的零售商眾多，并被嚴(yán)格按照地域范圍區(qū)分開來，一個或幾個零售商根本無法強迫它們做任何事情。即便像沃爾瑪這種全國性的大型超市，也不可能強迫這些品牌同時采取轉(zhuǎn)售價格維持，因為它一旦這么做，后者很容易找到新的銷售渠道，并拒絕向其繼續(xù)供應(yīng)產(chǎn)品，這顯然于它不利。試想一個這么知名的超市，居然不銷售上述品牌的奶粉，將會失去多大的消費群體？*孫衛(wèi)濤、郭夢儀：《大牌乳企越級控制下游輪流坐莊漲價》，http://news.hexun.com/2013-08-08/156897122.html，最后訪問日期2013年8月21日。因此，合生元等洋奶粉企業(yè)采取轉(zhuǎn)售價格維持，不可能是因受到零售商的強迫而被動實施的，其真實目的應(yīng)是為了達(dá)成生產(chǎn)商之間的價格卡特爾。

可見，茅臺等案并不會產(chǎn)生有利于零售商達(dá)成價格卡特爾，或擁有支配地位的零售商封鎖相關(guān)零售市場的負(fù)面效果，即限制品牌內(nèi)部的縱向競爭，因而其惟一的負(fù)面效果應(yīng)是將有利于生產(chǎn)商之間達(dá)成價格卡特爾，即排除品牌之間的橫向競爭。但我國發(fā)改委和上海市高院在考察過程中，都沒有著重從這方面入手：要么避重就輕，將這種負(fù)面效果作為裁決的輔助性理由；要么根本不觸及這方面，只考察縱向競爭效果。這均將導(dǎo)致其結(jié)論爭議不斷，或難以成立，值得進(jìn)一步商榷和考量。

四、轉(zhuǎn)售價格維持的積極效果：豁免之效率抗辯

在2007年美國Leegin案之前，只要轉(zhuǎn)售價格維持產(chǎn)生了上述負(fù)面效果，反壟斷法就一律予以禁止。但該案美國最高法院摒棄了這一做法，認(rèn)為即便轉(zhuǎn)售價格維持對競爭不利，也不應(yīng)當(dāng)然禁止，而應(yīng)看其能否產(chǎn)生有利于競爭的效率，并權(quán)衡比較這兩方面的利弊，即運用合理規(guī)則來評估其正負(fù)競爭效果。這一轉(zhuǎn)變導(dǎo)致世界各國反壟斷法紛紛效仿美國的做法。我國也不例外，在《反壟斷法》第15條中明確規(guī)定，轉(zhuǎn)售價格維持產(chǎn)生了哪些效率應(yīng)予以豁免。因此，在茅臺等案中，我們除了要證明其負(fù)面效果，還要考察其是否會產(chǎn)生效率，以及效率有多大，能否抵消對競爭的不利影響。

在本身違法規(guī)則的框架下，轉(zhuǎn)售價格維持只會破壞競爭，而不會有利于競爭。但轉(zhuǎn)售價格維持確實會產(chǎn)生促進(jìn)市場競爭的效率：(1)轉(zhuǎn)售價格維持能促進(jìn)零售商在非價格領(lǐng)域如服務(wù)(修理、退貨、賒購)和促銷(如廣告)等方面更積極地進(jìn)行競爭，提高產(chǎn)品銷售量，從而最終增加社會總產(chǎn)出。*R. Posner, The Chicago School of Antitrust Analysis, U. Pa. L. Rev, Vol.127: 925(1979).(2)轉(zhuǎn)售價格維持有助于消除“搭便車”現(xiàn)象。搭便車主要發(fā)生在零售商之間，一家零售商促銷，全體零售商受益。但做出了促銷貢獻(xiàn)的零售商因投入了促銷成本，其價格相對較高，在競爭中反倒處于不利地位。而如果轉(zhuǎn)售價格固定，則所有零售商均必須為促銷努力，不然就將面臨不利競爭后果。*B. Yamey, The Economics of Resale Price Maintenance, Journal of Law and Economics, Vol.73: 3-27(1954).(3)轉(zhuǎn)售價格維持有利于開辟或進(jìn)入新的市場。對于打算首次進(jìn)入一個市場的生產(chǎn)商來說，必須盡快讓其產(chǎn)品在零售商們的商店內(nèi)廣泛鋪開，但如果沒有轉(zhuǎn)售價格維持的保護(hù)，則后者一般都不愿意冒此風(fēng)險，因為其不能確定，如果接受這種產(chǎn)品，所產(chǎn)生的收益能否收回為此所做出的投入。*S. Mc Cafferty, Resale Price Maintenance and Quality Certification, Rand. J. Econ, Vol.15: 346(1984).(4)轉(zhuǎn)售價格維持有利于產(chǎn)品的統(tǒng)一性及質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化，能幫助生產(chǎn)商或零售商樹立品牌形象，增強產(chǎn)品對最終消費者的吸引力，從而有助于擴(kuò)大銷售。*Comanor，Wilson ,The Effect of Advertising Competition: A Survey, J. Pol. Econ,Vol.17:453(1979).

因此，芝加哥學(xué)派認(rèn)為，轉(zhuǎn)售價格維持總是產(chǎn)生效率，而又甚少不利于競爭，因而應(yīng)一律視其為合法的。*O. Williamson, Assessing Vertical Market Restrictions: Antitrust Ramifications of the Transaction Cost Approach, U. Pa. L. Rev, Vol.127: 953(1979).但這一觀點過于片面，因為當(dāng)零售環(huán)節(jié)存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)或范圍經(jīng)濟(jì)時，零售商就能強迫生產(chǎn)商接受它的條件而實施轉(zhuǎn)售價格維持。這時，不論生產(chǎn)商多么有力量，一般也不可能擺脫零售商的銷售渠道，而單獨開辟新的渠道來銷售產(chǎn)品。*Herbert Hovenkamp, Federal Antitrust Policy: The Law of Competition and its Practice, Atlanta: West Publishing Company, 2005, p.579.比如，沃爾瑪或家樂福這類大型超市是果汁飲料銷售的必要渠道，即便其市場份額不高，也能對果汁飲料生產(chǎn)商擁有強迫力量，因為后者無法親自進(jìn)入這一零售渠道，一旦喪失了該類零售商，其產(chǎn)品銷售量的減少就不可避免。同時，這類超市的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)也同樣會使果汁飲料生產(chǎn)商對它們有所依賴，因為這時后者轉(zhuǎn)換銷售渠道既不經(jīng)濟(jì)，成本也很高，不符合其利益最大化的訴求。*又如，在Burlington Coat Factory Warehouse Corp. v. Esprit De Corp案中，在多個市場從事經(jīng)營的零售商宣布了這樣一項政策：“誰要向折扣店供貨，我就不賣它的衣服?！边@時，所有的供應(yīng)商都知道，違反這個零售商的政策就意味著喪失其銷售渠道，這將是一個很大的損失。參見Burlington Coat Factory Warehouse Corp. v. Esprit De Corp., 769 F. 2d 919, 922(2d Cir. 1985)。所以，后芝加哥學(xué)派對轉(zhuǎn)售價格維持的態(tài)度要更為理性，認(rèn)為其既不天然合法，也不天然違法，反壟斷法禁止與否應(yīng)在個案中運用合理規(guī)則來加以判斷。*E. Kitch, The Fire of Truth: A Remembrance of Law and Economics at Chicago, J. L. & Econ, Vol.26: 163(1983).

在此影響下，20世紀(jì)80年代美國反壟斷法開始明顯放松了對轉(zhuǎn)售價格維持的嚴(yán)格規(guī)制，*[美]馬歇爾·C.霍華德：《美國反托拉斯法與貿(mào)易法規(guī)》，孫南申譯，中國社會科學(xué)出版社1991年版，第206頁。但徹底推翻Dr. Miles案所確立的本身違法規(guī)則，對其適用合理規(guī)則，則還是2007年Leegin案的事情。不過，聯(lián)邦最高法院九大法官并沒對此達(dá)成共識。贊同者認(rèn)為：“根據(jù)《謝爾曼法》，如果一項協(xié)議或聯(lián)合是以提高、壓低、固定、限制或穩(wěn)定某種商品的價格為目的并有此效果……則是本身違法的，而轉(zhuǎn)售價格維持并非總有此目的或效果?！薄霸谔囟ǖ那闆r下，轉(zhuǎn)售價格維持的確有可能會破壞競爭，如有利于生產(chǎn)商或零售商達(dá)成價格卡特爾，但它通常也有可能會產(chǎn)生效率等正面效果，如擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量，提高零售商的服務(wù)質(zhì)量等，因此不應(yīng)再適用本身違法規(guī)則。”而反對者則認(rèn)為：第一，轉(zhuǎn)售價格維持雖有時能促進(jìn)效率，但到目前為止，我們?nèi)詿o法準(zhǔn)確弄清楚它促進(jìn)的效率到底如何，而反競爭效果則俯首皆是；第二，本身違法規(guī)則已適用了近一百年，法院據(jù)此做出了很多判決，并提出了大量建議，這對司法實踐仍具有指導(dǎo)意義，因而不適合隨意改變；第三，法院能否有效運用合理規(guī)則來準(zhǔn)確評估轉(zhuǎn)售價格維持所產(chǎn)生的效率，讓人值得懷疑。*Leegin Creative Leather Products, Inc. v. PSKS, Inc., 551 U.S.87,105, 108,119,123,131( 2007).

上述反對者的理由并不完全站得住腳，因為法律制度須響應(yīng)社會要求，或適應(yīng)時代的發(fā)展，而非相反。*[美]勞倫斯·M.弗里德曼：《法律制度——從社會科學(xué)角度觀察》，李瓊英、林欣譯，中國政法大學(xué)出版社2004年版，第19頁。現(xiàn)代反壟斷法更注重效率的考察，不論我們能否準(zhǔn)確評估轉(zhuǎn)售價格維持損害競爭與促進(jìn)效率之間的聯(lián)系，但它能產(chǎn)生效率已成共識。本身違法規(guī)則意味著只要符合法律構(gòu)成要件，就一律予以禁止，而不考慮效率等因素。如果我們機(jī)械地適用該規(guī)則，就無疑會扼殺掉這些效率；而如果適用合理規(guī)則，則這些效率將會得到充分考慮，這顯然更契合現(xiàn)代反壟斷法的精神。此外，適用合理規(guī)則要求我們應(yīng)考慮到所有因素，而這些因素又因案而異，所以擔(dān)心法院能否具體操作合理規(guī)則不無道理，它在實踐中確實會遇到很多麻煩，但解決這一問題的根本之道，應(yīng)是盡可能完善合理規(guī)則的可操作性，而非繼續(xù)采用不合時宜的本身違法規(guī)則。

Leegin案后，歐盟也開始放松了對轉(zhuǎn)售價格維持的嚴(yán)厲規(guī)制，允許行為人以效率為由來抗辯。2010年歐盟頒布的《縱向限制指南》就詳細(xì)論述了轉(zhuǎn)售價格維持將產(chǎn)生以下三方面的效率：(1)轉(zhuǎn)售價格維持能促使零售商積極推銷生產(chǎn)商的產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量，從而更好地維護(hù)生產(chǎn)商的利益。(2)轉(zhuǎn)售價格維持在特許經(jīng)營或統(tǒng)一銷售模式中，有利于消費者福利的提高，因為它是短期低價促銷活動的必要手段。(3)轉(zhuǎn)售價格維持能防止銷售階段的“搭便車”現(xiàn)象。如果轉(zhuǎn)售價格維持被證明確實存在上述效率，則歐盟就通過評估它對競爭和消費者的正負(fù)影響，以決定其是否滿足第101條第3款的全部條件。

我國《反壟斷法》第15條在對“效率”的規(guī)定上，采用了“列舉+兜底”的模式，但列舉方式是不可能窮盡所有情況的，因而有必要增加能明確效率認(rèn)定一般標(biāo)準(zhǔn)的條款，不然在對轉(zhuǎn)售價格維持進(jìn)行豁免考察時，該條關(guān)于“效率”的規(guī)定就尤其顯得不完備。例如：(1)該條列舉了許多種效率，但均指生產(chǎn)、研發(fā)環(huán)節(jié)的效率，并不包括銷售環(huán)節(jié)的效率；而轉(zhuǎn)售價格維持的效率則剛好發(fā)生在后一環(huán)節(jié)，如改善產(chǎn)品銷售、促進(jìn)服務(wù)競爭、推廣新產(chǎn)品、進(jìn)入新的市場、解決“搭便車”等。(2)該條所規(guī)定的“效率”并沒有包括“增加產(chǎn)出”，而這是轉(zhuǎn)售價格維持最主要的效率之一，即便對第二項中的“增進(jìn)效率”做寬泛理解，勉強能將其涵括進(jìn)去，但前者本身的含義又很難說是確切的。(3)該條第三項只提及了中小經(jīng)營者的效率，但它們實施轉(zhuǎn)售價格維持時，反壟斷法一般不予關(guān)注；只有大企業(yè)實施了這種行為才需要考察效率，而對于這方面的效率，該條又沒做任何規(guī)定。(4)該條第四、五、六項與轉(zhuǎn)售價格維持的效率基本無關(guān)。

在茅臺、五糧液及洋奶粉案中，生產(chǎn)商實施轉(zhuǎn)售價格維持沒有產(chǎn)生任何效率。首先，白酒和奶粉作為一次性消費品，不論是知名品牌還是非知名品牌，均不需要零售商像汽車經(jīng)銷商那樣提供額外服務(wù)，如售前試駕服務(wù)或售后維修服務(wù)，以增加其產(chǎn)品銷售量。即便某個零售商愿意額外提供服務(wù)，如改善服務(wù)態(tài)度或增加銷售途徑，*比如，某些茅臺、五糧液以及洋奶粉的經(jīng)銷商為了在互聯(lián)網(wǎng)上擴(kuò)大其影響力，而向?qū)I(yè)服務(wù)測評網(wǎng)站支付一定的費用，以獲得更好的評價。其他零售商也無法從中獲益，這不會使其在競爭中處于不利地位。另外，白酒和奶粉要想擴(kuò)大其知名度，廣告宣傳方面的投入就必不可少，但這一投入通常是由生產(chǎn)商來承擔(dān)，而非零售商。*這些年來，茅臺、五糧液、洋奶粉企業(yè)為了將其產(chǎn)品打造成全國知名高端品牌，而花巨資在全國各大電視臺的黃金時段插播其廣告，就足以證明這一點。即便一些零售商為促銷而進(jìn)行了額外的廣告宣傳，其他零售商也不可能搭它的便車，并以此來提高其產(chǎn)品銷售量。因此，零售商不存在“搭便車”的問題，生產(chǎn)商實施轉(zhuǎn)售價格維持的目的顯然不在此。

其次，茅臺、五糧液以及合生元等雖是高端白酒和知名奶粉品牌，但零售商要想銷售這些產(chǎn)品，并不需要進(jìn)行大量長期的沉沒投資，通常它們只需像一般產(chǎn)品零售商那樣，購買或租賃一個店面，置辦必備的售貨架，以及進(jìn)行簡要的裝修即可。即便這些企業(yè)對此有一定的要求，它也不可能像奢侈品那樣要求，必須提供高貴華麗的銷售環(huán)境且不能用作他途。因此，零售商這類投資既可用于其他用途，又能在短期內(nèi)收回，不具有沉沒性，無需采用轉(zhuǎn)售價格維持來保護(hù)。

再次，這些企業(yè)要將其產(chǎn)品銷售出去，亦無需做大量沉沒投資。其理由如下：一是它們的產(chǎn)品在運輸上沒有特殊要求，最普通的物流公司即可將其投送到任何地方，因而無需投資建立專門的配送體系；二是這些產(chǎn)品是全國著名品牌，在消費者心目中有很高的聲譽和忠誠度，零售商們都愿意進(jìn)行銷售，因而無需像新進(jìn)入產(chǎn)品那樣在銷售系統(tǒng)上投資。

最后，白酒和奶粉也不是什么技術(shù)復(fù)雜的高科技產(chǎn)品，無論是在產(chǎn)品的統(tǒng)一性上，還是在質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化上，均不需對其零售商做任何特殊的要求。即便有食品安全方面的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和要求，也主要是針對生產(chǎn)商而言的，基本上與零售商沒關(guān)系。

而強生對銳邦等經(jīng)銷商所實施的轉(zhuǎn)售價格維持，也不會產(chǎn)生上述任何效率。(1)強生對其經(jīng)銷商與醫(yī)院的銷售模式，采取絕對“一對一”的專門授權(quán)制度，即一個經(jīng)銷商只能對一家醫(yī)院銷售產(chǎn)品，而不能向授權(quán)之外的醫(yī)院銷售，因而其所有經(jīng)銷商之間不存在任何“搭便車”的可能和空間。(2)強生是我國醫(yī)用縫合線市場上的著名品牌，自進(jìn)入我國市場15年來，深受全國醫(yī)院的一致好評，是絕大部分醫(yī)院的首選產(chǎn)品，因而無需通過轉(zhuǎn)售價格維持來推廣新產(chǎn)品，或進(jìn)入新的市場。(3)醫(yī)用縫合線產(chǎn)品的質(zhì)量與安全性至關(guān)重要，但這主要是由生產(chǎn)商(強生)來保障，而非經(jīng)銷商。同時，強生自己負(fù)責(zé)其產(chǎn)品的運輸、存儲等主要環(huán)節(jié)，而經(jīng)銷商只參與了送貨到醫(yī)院這一短暫過程，對質(zhì)量與安全性的影響幾乎沒有。因此，該行為既沒有提升強生產(chǎn)品的質(zhì)量與安全，也沒有改善經(jīng)銷商的服務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。(4)這種行為也沒有促進(jìn)其他方面的效率，如基于維護(hù)產(chǎn)品聲譽與形象、鼓勵庫存和減少市場不確定風(fēng)險、保護(hù)和擴(kuò)張經(jīng)銷商體系，以及鼓勵經(jīng)銷商擴(kuò)大自己品牌銷售的需要。*上海市高級人民法院(2012)滬高民三(知)終字第63號民事判決書，第56-59頁。

由此可見，茅臺等案的轉(zhuǎn)售價格維持沒有產(chǎn)生任何效率，不能依據(jù)我國《反壟斷法》第15條來豁免，故應(yīng)受到禁止。在茅臺、五糧液及洋奶粉案的禁止理由中，我國發(fā)改委雖提到了“效率”，但只是作為論證轉(zhuǎn)售價格維持負(fù)面競爭效果的證據(jù)之一，而且該機(jī)構(gòu)自始至終也沒有說明轉(zhuǎn)售價格維持損害了哪些效率，以及它又考察了哪些效率。這表明我國發(fā)改委尚未掌握《反壟斷法》第15條關(guān)于轉(zhuǎn)售價格維持效率的考察方法，造成人們認(rèn)為它適用的是本身違法規(guī)則，而非合理規(guī)則的錯覺。而上海市高院對強生轉(zhuǎn)售價格維持效率的考察，基本上把握了分析的一般套路，并注意從產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)來分析該行為，是否能產(chǎn)生滿足第15條豁免條件的效率，這對我國今后準(zhǔn)確評估該行為的效率，以及《反壟斷法》第15條的完善是有所裨益的，應(yīng)予以肯定與提倡。但美中不足的是，該院又混淆了效率考察的具體因素與步驟，以至于出現(xiàn)了以偏概全的狀況。

五、結(jié)論

由上文分析可知，我國轉(zhuǎn)售價格維持規(guī)制的基本路線圖應(yīng)是：首先考察轉(zhuǎn)售價格維持是否符合《反壟斷法》第14條的規(guī)定，這需要證明其是否構(gòu)成固定或限定轉(zhuǎn)售商品價格的縱向壟斷協(xié)議，以及是否具備相應(yīng)市場結(jié)構(gòu)條件來有利于生產(chǎn)商或零售商相互間達(dá)成價格卡特爾，或有利于支配性零售商封鎖相關(guān)零售市場。如果市場結(jié)構(gòu)條件表明，轉(zhuǎn)售價格維持難以產(chǎn)生上述負(fù)面競爭效果，則對該行為的考察就到此結(jié)束，其不受反壟斷法的禁止，反之則需進(jìn)一步考察其是否具有正面競爭效果(主要是指效率)。這一步驟就是考察轉(zhuǎn)售價格維持是否會產(chǎn)生《反壟斷法》第15條所規(guī)定的效率，如果能有效彌補其對競爭的損害，并使消費者公平分享效率所帶來的好處，則應(yīng)予以豁免，反之則應(yīng)禁止。

茅臺等案件表明，我國反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)和法院尚未準(zhǔn)確把握轉(zhuǎn)售價格維持的考察評估方法。出現(xiàn)這一局面的原因有：(1)我國目前對轉(zhuǎn)售價格維持傾向于采用嚴(yán)格規(guī)制主義態(tài)度，過分關(guān)注該行為對競爭的不利影響，但對此又沒有形成統(tǒng)一的理論體系與考察標(biāo)準(zhǔn)，因而在執(zhí)法實踐中，無法準(zhǔn)確把握該行為負(fù)面競爭效果的考察重點，混淆縱向競爭效果和橫向競爭效果之間的有機(jī)聯(lián)系，這也是茅臺、五糧液及洋奶粉等案沒有公布具體論證過程的最重要原因。(2)由于我國反壟斷法對轉(zhuǎn)售價格維持效率豁免條件規(guī)定不完備，造成反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)和法院在具體案件中，要么選擇回避考察轉(zhuǎn)售價格維持的正面競爭效果(如茅臺案、五糧液案及洋奶粉案)，要么雖在形式上對這一效果進(jìn)行考察，但最終卻只是作為禁止轉(zhuǎn)售價格維持的輔助性理由(如強生案)，這顯然不利于準(zhǔn)確評估該行為的競爭效果。(3)我國并沒有明確對轉(zhuǎn)售價格維持的規(guī)制原則與路徑，而是將歐盟和美國的做法人為地糅合在一起，造成體系上的沖突與混亂；同時，在借鑒過程中，又沒有對“本身違法規(guī)則”、“合理規(guī)則”以及“豁免制度”的具體操作方法、考察因素及其背后的含義進(jìn)行深入挖掘，而只停留在簡單區(qū)分這些制度的基本內(nèi)涵上，以至于茅臺等案中出現(xiàn)“適法分野、各行其是、相互矛盾”的情況。

因此，我國應(yīng)盡快明確和統(tǒng)一轉(zhuǎn)售價格維持的規(guī)制方法與路徑，強調(diào)全面評估其對競爭的正負(fù)影響。對于負(fù)面競爭影響，應(yīng)以轉(zhuǎn)售價格維持是否會損害橫向競爭為考察的基本依據(jù)，并建立其相應(yīng)的評估標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則；而對于正面競爭影響(主要是指效率)，應(yīng)進(jìn)一步完善其具體表現(xiàn)形式及相關(guān)分析方法，最終形成一整套完整的、科學(xué)的、有效的及合理的轉(zhuǎn)售價格維持正負(fù)競爭效果權(quán)衡比較規(guī)則與制度。

(責(zé)任編輯：海林)

The Anti-monopoly Law Regulation on Maintenance of Resale Prices

Zeng Jing

(SchoolofEconomicLaw,EastChinaUniversityofPoliticalScienceandLaw,Shanghai201620,China)

Abstract:The examination of the maintenance of resale prices on the anti-monopoly law should apply the rule of reason, rather than the per se rule at present. This is mainly divided into two steps: the first step is to examine the negative effect of the maintenance of resale prices, and if it has not such effect, it should presume that the maintenance of resale prices would not be prohibited directly; the second step is to examine whether it will bring efficiency if the maintenance of resale prices has such effect, and if this efficiency could compensate for the negative effect of the maintenance of resale prices, it also would not be prohibited; on the contrary, it would be prohibited. The National Development and Reform Commission and Shanghai High People’s Court have processed three cases about the maintenance of resale prices in 2013, but they do not grasp this approach completely and accurately. It does not benefit the practice of anti-monopoly law in China. Based on the practical needs of anti-monopoly’s enforcement, henceforth China should combine mature foreign experience with domestic actual situation and find out a workable regulatory method as soon as possible.

Key words:maintenance of resale prices; producers’price cartel; retailers’price cartel; dominant retailers’blocking measure

中圖分類號：DF414

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1009-0150(2016)02-0116-13

作者簡介：曾晶(1984-)，男，湖南邵陽人，華東政法大學(xué)經(jīng)濟(jì)法學(xué)院講師。

基金項目：上海市哲學(xué)社會科學(xué)青年項目“轉(zhuǎn)售價格維持反壟斷法規(guī)制方法研究”(2015EFX005)。

收稿日期：2015-11-16

DOI:10.16538/j.cnki.jsufe.2016.02.010

①對此，我國學(xué)者既有主張借鑒歐盟的做法，也有主張借鑒美國的做法，同時還比較了這兩方面做法的優(yōu)劣。

②茅臺案是指貴州省物價局對貴州省茅臺酒銷售有限公司限定經(jīng)銷商向第三人銷售茅臺酒最低價格進(jìn)行處罰的案件；五糧液案是指四川省發(fā)改委對宜賓五糧液酒類銷售有限責(zé)任公司限定全國經(jīng)銷商向第三人銷售白酒最低價格，并達(dá)成實施白酒銷售價格縱向壟斷協(xié)議進(jìn)行處罰的案件；而洋奶粉案則是指國家發(fā)改委反壟斷局對多美滋、合生元、美贊臣、惠氏、雅培等洋奶粉企業(yè)通過一系列手段控制經(jīng)銷商轉(zhuǎn)售價格進(jìn)行處罰的案件。