楊林

媒體人大號不再是微信公號時代的話事者，除非像徐達內那樣創(chuàng)造一個新榜

1月22日那天，徐達內在自己的微信朋友圈發(fā)了一張圖，畫面里，吳曉波、秦朔和羅振宇三個人同框，一起對著鏡頭大笑，徐達內配文，“史上最貴自媒體”。

他故意找了這三個性格、思維和說話方式都不盡相同的“大號”來2016年的“新榜大會”上做嘉賓，“就是想看這三個人坐在一起能產生什么好玩的事兒”。

從粉絲數字和影響力來看，徐達內和這三位還有差距，但能把眾多新媒體英雄拉在一起，本身就說明了組織者的能量——徐達內的“新榜”就是一個自媒體排行的機構，在最近兩年當中，他給出的排名決定著“公號小編”這個行當的KPI，以及他們的下一份工作如何。徐達內在這個生態(tài)中是古龍小說里“百曉生”的角色，擁有權勢的人。

“新榜大會”那天，徐達內忙著見各路“大號”和小咖，以及數不清的慕名而來企圖取經的自媒體人。他笑容滿面，姿態(tài)溫和，并盡可能地滿足參會者的需求。情感作家陸琪問徐達內，“我上臺就要反駁批判吳曉波他們，你有意見嗎？”徐達內搖搖頭的同時給出否定的回答，同時覺得“事情越來越好玩了”。

這位“新榜”公司CEO在博客、專欄時代曾以針砭時弊和犀利時評而著稱，但現在更愿意將自己的身份定位成一個標準的生意人。與坐在臺上激烈爭論的人相比，他已經決定做一個提供舞臺的人。

徐達內最近做過一個有關政治傾向的測試，在回答了一系列涉及槍支管理、市場管理和計劃生育等問題后，系統(tǒng)得出結論，這個人的政治光譜為中間派偏自由主義。這意味著徐達內是一個相對保守的人，一如他喜歡林青霞和張曼玉那樣的老派美女。

徐達內在經歷了熱鬧的專欄作家、微博大號生涯之后，在微信公號時代找到的最適合自己的生存法則，放棄熱門的專欄時評而做數據分析，幫助自媒體人創(chuàng)業(yè)和企業(yè)投放自媒體廣告，“這是順勢而為的一種改變”。

做了一門聰明生意

2015年年底，“新榜”宣布完成2020萬元A輪融資，估值2億元人民幣。作為“新榜”的投資公司合伙人，徐達內的老朋友魏武揮曾透露，徐達內現在“身家過億”。

這位新晉的“億萬富翁”沒有因為財富增值而改變他的溫和做派，在接受采訪時，他會自己到大堂來迎接，甚至見到年輕的攝影師時微微鞠了一躬。

他也在盡快改變媒體人時代留下的隨意習慣，因為要拍照，他脫下了平時喜歡穿的T恤，換上了一件深色毛衫，和很多生意人一樣，他也喜歡將淺色襯衣的領子翻露在毛衫的外面。

在魏武揮看來，徐達內穿著打扮并不體面，“透著屌絲氣質”，笑起來很憨厚，說話也很樸實，不過偶爾還是會冒出來一些復旦大學畢業(yè)當年跟隨邱兵創(chuàng)辦東方早報的驕傲氣?！斑@背后支撐的是他的聰明和勤奮”。

徐達內2011年開始使用微信，屬于最早的一批用戶。不過起初他還是把它當做一個通訊軟件，之后微信公號蓬勃崛起，他也沒有什么動靜?！澳菚r候大家的主要陣地還都是在微博上，畢竟在微博上玩得好的人不會冒失地去一個新的平臺，反而是一些錯過了微博的個人站長最先去了微信上面開公號。”

直到2014年7月25日前后，微信官方開始在公號處顯示出“閱讀量”的數據后，徐達內的事業(yè)真正開始了。

那時徐達內關注了289個微信公號，以時政、財經內容為主。公號中的絕大部分都沒有機會經常被點開，但是《人民日報》、《央視新聞》、《環(huán)球時報》等公號信息則是徐達內每天必看的內容。他將那289個公號的名字整理出來，交給一個技術合伙人，讓他一個個去查那些公號當天的閱讀數，然后列出排名，五天之后，《媒體札記》針對289個公號推出了第一期排行榜單。那篇文章的閱讀數遠遠超過了平時，甚至有人主動找到他要求入榜。徐達內嗅出了這個領域的商機，幾天后，他和朋友組建項目組，注冊公號“新媒體排行榜”（之后改名“新榜”），甚至“忽悠”剛來《媒體札記》實習的小姑娘做了第一代“榜妹”。

魏武揮稱贊徐達內反應迅速，“做了一門聰明生意”。但是徐達內則對《博客天下》感慨，還是慢了一點，前面兩三天的時間都被錯過了。公號閱讀數剛顯示出來的第一天，他在微信群里和幾個人一起看熱鬧，“我們開玩笑，之前有很多自稱大號的自媒體人，現在露出尾巴了，原來閱讀數那么低?！敝蟮膬商焖χoFT中文網寫《媒體札記》專欄，也沒有往做榜單上面想。直到第三天他在寫稿子時提到了某篇文章在微信上獲得了多少閱讀數時，“才突然想到干脆做一個排行榜吧，至少可以解決我自己的問題”。

在那之前，他在《媒體札記》中準備引用某篇文章的內容時，最常用的“介紹詞”是，“這篇文章被潘石屹、李開復轉發(fā)”，或者“截至xx時間被轉發(fā)超過一萬的文章”。徐達內說，基于微信閱讀數的排行榜單可以讓讀者對一篇文章或者一個公號的影響力有一個最直觀的判斷。

“新榜”最初的三個月里，徐達內和他的團隊采用廣撒網的方式，在朋友圈和線下等各種渠道，向朋友們搜集影響力大的熱門公號。那是他刷新了自己人生觀的一段時光，原本只關心時政和商業(yè)的徐達內那段時間里被“安利”了上百個娛樂八卦、養(yǎng)生、冷笑話和寵物類的公號。他們做過一個調查，如果在大規(guī)模的微信公號里面選出閱讀數最高的前500名，排在前面的那些幾乎都是冷笑話和養(yǎng)生雞湯那些內容。徐達內向《博客天下》強調，“這其實是不正常的”。

徐達內也把這件事理解為一次自我修正，“你覺得某個話題一定會有很多人關注，例如意識形態(tài)和社會沖突，那是因為你身邊的人都和你處在同一個文化圈層。而事實上，大部分人真的并不是每天都愿意去關注那些?！?/p>

在他的愿景中，“新榜”不僅僅是統(tǒng)計微信公眾號閱讀數的第三方數據采集監(jiān)測服務平臺，更是一個能為政企客戶提供數據咨詢、媒介營銷、版權開發(fā)、資本對接的“智庫”。

“新榜的核心是數據，數據采集人人都可以；但要做到大規(guī)模、穩(wěn)定的持續(xù)采集，要看團隊的技術能力?！痹谛掳鎻V告法出來之前，徐達內對外一直宣稱“新榜”是“新媒體的第一站”。

一個“酷帥”的老板

作為一個微信公眾號大號，“新榜”的文章點擊率其實遠在其影響力之下。徐達內告訴《博客天下》，“新榜”的粉絲有十幾萬，平均每篇文章的閱讀量在一萬左右。

作為一個教其他自媒體人如何漲粉的平臺，單從數字上來講，這并不是一個優(yōu)良的成績。前段時間有一篇文章的閱讀量不到一萬，一個讀者在下面留言，“你們分析得這么牛，但是你的閱讀數卻少得可憐?！?/p>

徐達內并不care這樣的指責，某種程度上來說，他對自己的商業(yè)化道路有著清晰的認知?！叭绻蛔鲩喿x（數），那你去做段子或者雞湯好啦，何必呢？”在他看來，“新榜”的初衷是服務創(chuàng)業(yè)公司，十幾萬的粉絲群體足以覆蓋到一個理想的創(chuàng)業(yè)者范圍。

今年2月末，演員萊昂納多拿到奧斯卡小金人，公司里有人提出針對這件事跟風發(fā)一個熱點文章，讓讀者去轉發(fā)。徐達內想了一下，問那個同事，“一個演員拿了奧斯卡，和創(chuàng)業(yè)者有關系嗎？”最終提案被否。

作為一名70后，徐達內對新鮮事物總抱有戒心，“為什么別人不做呢？難道天上會掉個餡餅砸自己頭上？”創(chuàng)立“新榜”后，他開始反思自己“過于謹慎”的性格，“90后就不會這么想，他們會覺得這事就該去干?！?/p>

偶爾他會和朋友抱怨，覺得“新榜”還不夠好玩，早在一兩年前“新榜”初創(chuàng)時期，它也曾是一個賣萌的公司。“從早期到現在，你會發(fā)現我們的文風已經有很大的轉變”，徐達內說，為了獲得初始用戶，新榜在2014年成立的時候，采訪人民日報和央視，會挑選一些很沒有技術含量但是八卦好玩的問題，“為什么你們一天可以推送十次，你們和馬化騰是什么關系？”

在“新榜”現在的80多名員工中，和徐達內一樣的“70后”有4人，大部分都是“85后”，平均年齡在25歲上下。在大的商業(yè)模式框架不受影響的前提下，徐達內偶爾也會讓這些年輕人發(fā)揮他們愛玩的天性，比如讓他們開領導的玩。魏武揮就曾寫文章說徐達內皮膚黝黑、穿著屌絲，新榜居然還以“可以見到酷帥老板”為由進行招聘，“我實在有點看不過眼”。

商業(yè)化改造

徐達內曾在朋友圈中調侃自己的創(chuàng)業(yè)過程：“當我還在路邊賣烤串的時候，那些串的種類和價格都是根據銷量定的，這被我導師知道之后，他就建議我今后可以目光放長遠，做數據服務，另外畢竟我是新聞系的，這些事情還是要和傳播扯上關系，所以后來我創(chuàng)立了新榜?！?/p>

2008年，徐達內受朋友之邀在FT中文網開設專欄，以點評的方式把各家媒體對同一個熱門時政議題的言論總結貫穿起來。這個專欄受到了廣泛的歡迎，甚至被某些官方部門列為必讀的材料之一?！睹襟w札記》因其亦莊亦諧的文風、獨到犀利的角度，收獲不少粉絲，并被親切地稱為“煤渣”。甚至追隨他創(chuàng)業(yè)的員工，很多人都是“看著媒體札記長大的”。

隨后微博時代來臨，徐達內夾帶著《媒體札記》的影響力轉戰(zhàn)微博，注冊了賬號《徐達內小報》，并在上面繼續(xù)更新《媒體札記》的內容，很快收獲了大批擁躉，他個人的微博賬號也躋身“大號”行列。徐達內告訴《博客天下》，微博最火的時候，他三天兩頭就會接到新浪專門對接“大號”的運營專員打來的電話，希望他就某個熱點事件在微博上發(fā)表評論。

2013年，《媒體札記》獲得亞洲出版業(yè)協會的年度“卓越新聞獎”。原FT中文網總編輯張力奮曾說：“《媒體札記》已成為中國公眾生活中一個獨特的輿情量表，一個新聞議程的監(jiān)測屏，它拆解新聞、媒體人與宣傳當局之間的微妙互動，感受中國事態(tài)的心跳脈動?！?/p>

2015年，因為無暇管理札記內容，文章質量下降，徐達內和團隊決定無限期地停更《媒體札記》。他們在告別詞中寫道，“出現于2008年的媒體札記，作為一葉扁舟，她的使命或許早就已經完成了?！毙爝_內希望，“那些媒體札記無法抵達的彼岸，新榜可以做到一些?！?/p>

商人徐達內已經很少再去討論時政話題。他會通過“新榜”這個平臺告誡其他的創(chuàng)業(yè)者，避免觸碰政治。

他以徐俊的本名長期“潛水”在小學和初中的班級微信群里，在他的安徽農村老家，很多昔日的同窗都留在本地工作生活。徐達內偶爾在那些群里發(fā)言，“但是玩笑話居多，很少聊正事?！睍r常有同學在群里抱怨生活壓力大，探討官場腐敗和教育不公平等社會性話題時，會邀請徐達內發(fā)表自己的看法，他會露頭聊上幾句，但不多說。

“寫媒體札記的時候，我會站在自己的角度來觀察這個社會，得出的結論是，物質決定意識形態(tài)，很多社會上的事情是我沒有辦法改變和決定的?！彼聊赜^察過從博客、專欄時代到微博時代再到微信時代的幾代“大號”，有人在博客時代斯文冷靜，但是微博興起時則開始跳出來喊打喊殺，“哪怕對某些專業(yè)問題一知半解，但是只要切中社會普遍情緒，總是能夠獲得支持?！钡侵С植灰欢ㄒ馕吨淖?，當微信公號興起后，徐達內發(fā)現，靠譜的價值觀和多元化的深刻思索才能幫助內容制造者圈定自己的勢力范圍。

“我希望到老了那天回想起自己這一生時，能有那么幾件事讓自己沾沾自喜?！彼X得創(chuàng)業(yè)能夠給自己帶來持續(xù)的興奮?！拔蚁Ｍ軌颢@得更多的財富，同時帶動其他的創(chuàng)業(yè)者們獲得財富，然后幫助他們獲取更高的思想維度?！毙爝_內說。

徐達內在一篇名為《奢談體面》的文章中寫道，做“新榜”這一年里，“最讓我印象深刻的是那些互聯網時代的野蠻拓荒者，他們管自己開設的微信公眾號叫作‘自媒體，他們換了一個姿勢寫軟文收廣告費，他們發(fā)動的是降維戰(zhàn)爭。我希望我體面，希望所有還在這個行業(yè)淘金的人都能體面，體面地寫作，體面地接廣告?！?/p>

徐達內曾在微信上面看到過一篇文章，內容類似于吳曉波應該退出歷史舞臺，讓位于90后和00后。他將這篇文章隨手轉發(fā)給吳曉波，后者很快回復了一個笑臉表情，并附言，“我就是不下車，急死他們”。

吳曉波和徐達內正在經歷的是網絡達人的迭代升級，不能跟上車的人很可能被迅速拋下。徐達內也不想“下車”，他抓住了資本的抓手，從一個寫時評大號成長為遵照商業(yè)規(guī)律做事的商人。

更年輕的kol

魏武揮描繪的徐達內惜命如金，“每天晚上睡覺前要泡腳，9點多就開始準備睡覺，閑暇時喜歡看點抗日神劇，每周至少踢一場足球?！倍@是為了創(chuàng)業(yè)而準備的，“多年保養(yǎng)下來，身體很壯實。摸爬滾打十余年卻也保養(yǎng)了十余年，此時不壓榨，更待何時？”

創(chuàng)業(yè)近兩年，徐達內依舊保持著同樣的作息規(guī)律，他沒感覺自己特別激動過?！靶掳瘛鞭k公室隔壁是一家討債公司，上午8點會準時傳來整齊劃一的口號聲：“完成業(yè)績！奮發(fā)進取！從我做起！”

“我不是他們公司的，聽了都熱血沸騰，覺得是不是應該學一下？想了想還是算了，喊不出來。”徐達內說。

徐達內現在苦于飛來飛去。他告訴《博客天下》，每個月自己有十天在北京的公司，有十天在上海，另外的十天在其他地方出差。

他依舊喜歡看抗戰(zhàn)劇，最近在讀的書中有哲學、盜墓類和東野圭吾的推理小說。他迷上了美劇《紙牌屋》，在B站上尋而不得之后又跑到A站上找，就是為了看年輕人在上面發(fā)彈幕。

徐達內專門在B站上注冊了賬號，偶爾發(fā)一條彈幕，熟練掌握著“平生從未見過如此厚顏無恥之人”或“男主又開始一本正經地胡說八道”等句式。

他的iphone手機有128G的內存，但是他只裝了很少的軟件，平時經常點開的是郵箱、音樂和一個視頻軟件，他希望能通過后者看到自媒體人如何做視頻。

微信仍然占據了他最多的時間，徐達內的朋友圈里有十幾個微商每天都在刷屏，賣一些他可能根本用不上的東西，但是他不會刪掉他們，“因為我想知道他們是怎么賣東西的，從而觀察這群人的生態(tài)?！?/p>

之前他去參加一個互聯網大會，一個拿到了IDG投資的微商男生上臺分享自己的經驗，對方所表達的內容讓徐達內感到吃驚，“很多天馬行空的東西，讓我不是很能理解。”他質疑那個90后男生的商業(yè)可持續(xù)性，但是他不敢否認對方所傳遞的一切可能。

網紅也正在成為徐達內“新榜”的研究對象，徐達內最近正在和王思聰的熊貓TV合作，準備發(fā)布一個“網紅榜”。“國民老公”的團隊提供網紅名單，“新榜”負責尋找廣告主，幫助他們更好地了解網紅，找到投資對象和投放對象。

徐達內發(fā)現很多kol（網絡上有話語權的人）已經從學者、律師和媒體人變成了網紅，他把這理解為kol在不同平臺的切換。他拿papi醬和秦朔作比較，“過去會覺得kol一定是像秦朔老師這樣的人，但是現在很多90后的姑娘也可以叫kol吧，在影響消費者層面上。”

他并不因此覺得沮喪，“只是感覺家門口來了一群野蠻人，在對我們那個時代的kol進行降維戰(zhàn)爭?！?014年10月，徐達內去深圳參加一個小型的自媒體人聚會，其中一個男生做了一個女性公號，當時已經有一兩百萬的粉絲了。他打聽后得知，那個公號的主人是一個19歲的大學生，學機械專業(yè)。

在接下來的一年半里，徐達內反復提及這個例子，他希望從這樣的例子里尋找規(guī)則，盡管在很多人看來，這一行根本沒有規(guī)則。