何潤萱++張綺佳

在粉絲的眼里，徐老師是一個(gè)和群眾打成一片，愛講黃段子的自媒體女神。

她的段子被一群崇尚好玩有趣的年輕人奉若圭臬。但隱藏在微信文章背后的本尊，在團(tuán)隊(duì)成員眼里卻完全不是那么一回事。

在沒有見到徐妍之前，我曾揣測過她的模樣：大約是個(gè)朋克風(fēng)的女青年，像《緋聞女孩》里的Little J一樣，穿硬朗的皮衣配T恤，畫點(diǎn)不濃不淡的煙熏妝。走路像能帶起一陣風(fēng)，講起話來應(yīng)當(dāng)吐詞干凈利落，槽點(diǎn)精密準(zhǔn)確，否則怎么當(dāng)?shù)闷稹吧钜拱l(fā)媸”創(chuàng)始人的名頭？

在這個(gè)粉絲超百萬，閱讀量動(dòng)輒10萬+的公眾號里，徐妍總是自稱徐老師，奉獻(xiàn)著各種無節(jié)操小黃段子，營造的形象就像其標(biāo)題一樣鮮明：生而為人，既要美貌，也要熱鬧。

忽然，與我搭檔的攝影師指了指五步外一位款款而來的姑娘，“那個(gè)不會就是徐老師吧？”那姑娘齊肩中長發(fā)，燙了時(shí)下流行的“睡不醒”卷兒，一顆腦袋從柔軟的黑色羊毛大衣里探出來，嘴唇擦著淑女至極的正紅色，在懶人沙發(fā)上坐下時(shí)，雙腿并攏斜放，端莊至極。

在共進(jìn)午餐的短暫時(shí)間里，她一直保持著這種淑女風(fēng)度——給眾人布菜、給團(tuán)隊(duì)其他成員打包，講話不緊不慢、語調(diào)溫柔，完全沒有公號里那個(gè)剽悍又風(fēng)情萬種的徐老師的樣子。你很難想象她曾寫出如下的“咸濕”標(biāo)題——“他是愛上你，還是愛上你？”“不想解你風(fēng)情，只想解你衣扣”。

如今，深夜發(fā)媸已是微信自媒體原創(chuàng)內(nèi)容大號之一，根據(jù)新榜的數(shù)據(jù)，他們活躍粉絲數(shù)量131萬，前不久他們還和大象公會、毒舌電影、黎貝卡的異想世界等知名自媒體人參加了《魯豫有約》。但徐老師卻沒有特別深的“爆紅”感。

百萬級公號養(yǎng)成記

深夜發(fā)媸的崛起，令徐妍成為了各大自媒體論壇的座上賓，有無數(shù)的人想知道：她是怎么靠一己之力，把一個(gè)娛樂化的公號做到經(jīng)常出爆款文章（即點(diǎn)擊過十萬+）、粉絲基數(shù)大、黏度又高的？

“呵，我要是知道怎么做，還會每天在這兒編小黃文嗎？”在公號里，漫畫化的徐老師代替她回答了這個(gè)問題，抿著嘴，一臉黑線。

在知乎上，她則引用了另一位自媒體人胡辛束的“名言”：哪有什么女超人，我只不過把你們打炮的時(shí)間都用來做微信號了。

有粉絲將深夜發(fā)媸的受眾定位為“深夜寂寞的年輕男女”，因?yàn)樗奈恼禄驹谏钜箷r(shí)分推送，話題大多關(guān)注年輕人愛看的小黃段子和熱點(diǎn)，字?jǐn)?shù)通常不會超過500字，言辭直白大膽，排版干凈簡潔，配有原創(chuàng)的插畫。對她來說，深夜發(fā)媸的走紅并非一蹴而就，更像是一個(gè)養(yǎng)成類的漫長故事。

2014年，讀大四的徐妍進(jìn)入21系某新媒體部實(shí)習(xí)，那會兒正值微信公號蓬勃發(fā)展，她一面幫公司打理新媒體，一面順手開了自己的公號。那時(shí)實(shí)習(xí)生的基本月收入800塊，一篇新媒體稿件稿酬在200元左右。熱愛寫字的徐妍，在這方面表達(dá)出了旺盛的創(chuàng)作欲，實(shí)習(xí)期月收入最高時(shí)超過6000元。彼時(shí)，微信圈里還鮮見閱讀量10萬+的文章，在這種比較枯燥的理財(cái)類公眾號里，她也拿到了3萬多的閱讀量。

“我覺得這個(gè)也是要有點(diǎn)天賦加成的吧？不是每個(gè)人想做就能做好的?！痹谖⑿殴柕募t海里，也有不少“天道不酬勤”的案例，徐妍覺得，“所謂‘天賦不是說聰明，我覺得是適應(yīng)潮流。很多做公眾號的人，可能比較忠于自我。所謂優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是有一個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)的，如果我來判斷的話，和你理解的用戶其實(shí)是有差異的?！?/p>

她把自己成功的秘訣，歸功于不斷試錯(cuò)。最早的時(shí)候，徐妍在深夜發(fā)媸上發(fā)一些自己的故事，但發(fā)現(xiàn)其他人并不關(guān)心，她馬上開始改寫詩歌，發(fā)現(xiàn)詩歌也沒什么人看。然后又改寫小情詩，但她發(fā)現(xiàn)一開始大家還看，寫久了又沒人看了。

“我就開始寫所謂的小黃文，就是一些情感類的。但是現(xiàn)在小黃文也不受歡迎了，我就開始寫一些干貨類的，穿搭指南之類。就是你要不斷地變不斷地變，而不是所謂的堅(jiān)持‘初心，‘初心有可能本身就是錯(cuò)的?！?/p>

最初做深夜發(fā)媸時(shí)，從1萬粉絲做到5萬粉絲，已經(jīng)有人來找她參加分享會了。但那時(shí)她覺得自己和那些百萬粉絲的大號不是一路人。轉(zhuǎn)折始于公號第一篇十萬+的文章《詩人北島|你未曾轉(zhuǎn)發(fā)過的好詩》，這令她忽然發(fā)現(xiàn)自己還能影響更多的人，感覺挺奇妙的。

2015年初，投廣告的商家上門了。在這個(gè)KPI和廣告費(fèi)直接掛鉤的時(shí)代，一直把公號作為興趣的徐妍，終于有了運(yùn)營的想法。之前由于實(shí)習(xí)期表現(xiàn)出色，徐妍畢業(yè)后進(jìn)了一家互聯(lián)網(wǎng)公司運(yùn)營公號，收入尚可。直到有一天，她忽然發(fā)現(xiàn)深夜發(fā)媸的盈利和個(gè)人工資一樣，開始意識到自己可以不用工作了。她的出發(fā)點(diǎn)很實(shí)誠：“賺錢好過只拿工資啊！”而且，“在公司的束縛太多了”。

2015年5月，徐妍正式開始做全職自媒體人，并很快嘗到了甜頭?！拔覄傓o職的時(shí)候閱讀量平均就兩三萬吧，頭條也可能不到5萬+。辭職之后就很快變成10萬+了?，F(xiàn)在你想做10萬+是很難的，但當(dāng)時(shí)你要是上了10萬+，就很難下來了?！?/p>

在她看來，這得歸功于原始粉絲的積累，也算是天時(shí)地利人和。

部落“女王”

2016新年夜，深夜發(fā)媸推送了一篇《新的一年，別逼自己了》。與過往插科打諢的文風(fēng)不同，這篇字?jǐn)?shù)特別長的文章，是徐妍的自述，里面展現(xiàn)了自己最脆弱的一面：得過重度抑郁癥，因此和男朋友無理取鬧、對文章吹毛求疵、壓力大時(shí)崩潰大哭，對一切都提不起興趣……這篇風(fēng)格與以往迥然不同的的深夜勵(lì)志，在評論區(qū)炸出了一堆感同身受的粉絲。他們一掃過去的揶揄打趣，在大段大段分享自己經(jīng)歷的同時(shí)，也對徐老師表示出了一致的鼓勵(lì)和祝福。

不同于微博近乎完全開放的環(huán)境，微信從一出生就是個(gè)封閉的生態(tài)圈，公號吸引的往往是興趣相投的一類人。從某種意味上來說，以公號為核心的一群人，更像是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新型部落。

在深夜發(fā)媸的部落里，毫無疑問，徐妍是“女王”。她締造了它，并以美艷冷酷的姿態(tài)出現(xiàn)在推文里，教導(dǎo)著男男女女們用一種逗趣的方式來解讀世界。這一刻，她是不折不扣的女神，但下一秒，她又在微信群里被大家嘲笑“小粗腿”“平胸”，這完全有悖于傳統(tǒng)意義上女神不被“褻瀆”的定義。

“好像他們從來沒有說過‘徐老師我好喜歡你啊這樣的話?！毙戾麑@種情況樂見其成，她覺得整天都“美美噠”反而有點(diǎn)假?！坝腥秉c(diǎn)更好，會覺得你更容易接近吧?！痹谠u論區(qū)倒仿佛有一位人氣女神薛小肉，人美身材好，很多粉絲剛進(jìn)群第一句話就是“薛小肉在哪里”。徐妍覺得這才是常態(tài)，因?yàn)橄蛴脩籼峁┐嬖诟泻蜆s譽(yù)感，才是深夜發(fā)媸應(yīng)該做的?！八匝π∪膺@個(gè)同學(xué)也非常樂于把深夜發(fā)媸推薦給各種人，把深夜發(fā)媸轉(zhuǎn)到朋友圈里?！?/p>

還有一個(gè)比較喜感的案例，來自一名粉絲發(fā)給徐妍的截圖：他在約炮軟件跟別人聊騷的時(shí)候，問起對方是否關(guān)注深夜發(fā)媸，然后兩人就越聊越熱火起來。

和用戶的高黏度，偶爾也會帶來一點(diǎn)困擾。徐妍的男友梅川庫子是深夜發(fā)媸的插畫師和設(shè)計(jì)師，曾在最開始幫她做了相當(dāng)數(shù)量的插圖，并陪伴她度過了后來那段抑郁的日子。但他們的情侶關(guān)系只能在小范圍內(nèi)公開。因?yàn)橛幸淮涡戾脱澴右煌谠颇下糜?，秀了恩愛后，有粉絲在公號里留下了一些不開心的回復(fù)。

“因?yàn)樗麄兓孟胫械男炖蠋熅褪且粋€(gè)單身女，每天在寂寞的夜里發(fā)小黃文。一旦發(fā)現(xiàn)徐老師不是這樣，就挺受打擊的。他們覺得一個(gè)每天嚷著‘約啊那樣的女孩子才比較好玩?！?/p>

“那你為什么沒有戳穿他們的幻想呢？告訴他們，其實(shí)我不是這樣的人?！毙戾X得，作為一個(gè)公號的運(yùn)營者，她肯定還是需要粉絲，“要是粉絲不開心了那影響還挺大的?！彼缙谠?jīng)任性地放下公眾號，旅游了一段時(shí)間才回來，興高采烈地推了一條《你們最愛的我回來啦》，結(jié)果閱讀量比之前驟減，后來她就不再有一條沒一條地發(fā)了，有事要忙的話，也會提前存好幾期備用文章。

“你覺得他們是不接受你們在一起，還是不接受你們在一起之后還秀恩愛？”

“有可能是后者吧?！?/p>

褲子在旁邊幽幽補(bǔ)了一句，“而且我們?nèi)豪飭紊砉繁容^多。”這大抵可以歸結(jié)為人們幻想當(dāng)中的一種移情，當(dāng)被幻想的對象發(fā)生了變化，總歸是有點(diǎn)沮喪的。粉絲們在意的也許并非是徐妍戀愛，而是幻想中酷酷的徐老師不復(fù)存在，變成了一個(gè)陷入愛河中的普通少女。

鮮明的個(gè)性形象，也同樣存在于深夜發(fā)媸的團(tuán)隊(duì)里。做運(yùn)營的二狗，是徐妍無意在QQ公眾號上發(fā)現(xiàn)的小伙子，身為一介直男，卻能做出萌萌噠畫風(fēng)，人氣爆表到發(fā)一條朋友圈曾獲千贊；負(fù)責(zé)“網(wǎng)管”的嘉文錢，是赫赫有名的PPT大神，網(wǎng)上遍布他的教程，擁有無數(shù)女粉，有時(shí)候徐妍替朋友來求PPT也不買賬。

徐妍招人的標(biāo)準(zhǔn)是：如果你半夜三點(diǎn)走進(jìn)洗手間的時(shí)候，不想碰到這樣一個(gè)面孔，就千萬不要把他招進(jìn)來。“一定要招志同道合的，招你非常喜歡，覺得用戶也會非常喜歡的人。”

在發(fā)出招聘信息之后，深夜發(fā)媸收到了數(shù)千份簡歷，但真正契合團(tuán)隊(duì)的并不多，“粉絲喜歡只是喜歡，他覺得我是個(gè)搞笑的人很喜歡講段子，但是我需要的還是一個(gè)很成熟的能工作的人?！?/p>

這個(gè)自稱real耿直的團(tuán)隊(duì)，也面臨著運(yùn)營模式的更新?lián)Q代。早在2015年夏季，他們就開始感覺到微信圈即將出現(xiàn)的天花板，像以前一樣靠小黃文和情感段子聚粉，靠接廣告生存，并不實(shí)際，得轉(zhuǎn)向一個(gè)看得見摸得著的地方。

如果打開近期的深夜發(fā)媸，你會發(fā)現(xiàn)，他們的確不再只是簡單提供逗樂的小黃段子了。當(dāng)然，談?wù)摰脑掝}還是當(dāng)下年輕人最喜歡的那些：男生怎么拍女朋友更好看、女生要怎么自拍、一件衣服怎么穿、初入職場遇到一些問題怎么辦。

某種意義上，徐妍和深夜發(fā)媸這個(gè)公號似乎在共同成長，她的所思所想也變了，“這些都是你生活中用得到的，而不是那些情話啊孤獨(dú)啊之類的。那些不產(chǎn)生意義。當(dāng)他們對我們的黏度真的很強(qiáng)烈的時(shí)候，我們就可以有自己的產(chǎn)品出來了?！?/p>

關(guān)于如何從一個(gè)段子手搖身一變成為時(shí)尚icon、流行教主，徐妍一點(diǎn)兒也不擔(dān)心，她覺得做什么不重要，深夜發(fā)媸的風(fēng)格在那兒，這才是核心競爭力?！岸巫又皇且粋€(gè)介質(zhì)，只是你的一個(gè)行文風(fēng)格，我就算做時(shí)尚，也可以寫成時(shí)尚段子?！?/p>

對于徐妍來說，團(tuán)隊(duì)的氛圍和深夜發(fā)媸的人格一樣，是一種必須營造但無法控制的存在。比如在團(tuán)隊(duì)里最火的那個(gè)人永遠(yuǎn)都不是她，可能是聯(lián)想能力豐富的二狗或者科技狂人嘉文錢?！八麄兌疾话盐耶?dāng)leader的，我有時(shí)候跟他們說一些事情他們都不理我?！?/p>

徐妍一邊吐槽，一邊在鏡頭前不斷地變換姿態(tài)。嘉文錢站在一旁看著，皺起眉頭說她某個(gè)pose不好看。她忽然扭了一下頭，姿態(tài)依然優(yōu)美，眼神卻透出殺氣，“你好煩……”尾音拖得長長的，像溫柔一刀。