朱黎

在汽車廠牌標志之下通常還會跟有一行字，它可能是一句話、一個短語或者幾個詞，比如豐田那句“車到山前必有路有路必有豐田車”和福特的“進無止境”。它們被稱之為slogan，最早翻譯成口號、標語，后來廣告出現(xiàn)之后又被翻譯成廣告語。人們喜歡念其英文，不是因為裝洋氣，而是它包含的兩層含義各自有別。對廠商來說，它更像是口號或標語，時刻提醒著設計者和工程師所造的汽車務必要遵循老祖宗所立下的這一規(guī)矩。而對于消費者，它就像廣告語，幫助其理解品牌調(diào)性和旗下車型所具備的共同特性。

Slogan有長有短，意思有深有淺。你看豐田那長長兩個短語加在一起有十四字之多，但它直白到連五歲孩子都能懂。福特雖只有區(qū)區(qū)四個字，資歷淺薄者卻未必可以悟出其人生哲理。再看廣汽本田的“感世界而動”，沒點英文基礎的也難理解這有點倒裝和強調(diào)成分的短語究竟想表達什么。按理說，擅長為平民百姓制造家用汽車的廠商都應該運用一些短小精悍且通俗易懂的詞語作為slogan，可有些廠牌那種令人一頭霧水的slogan是不是想故意刁難人呢？

非也。Slogan已成為品牌商標的一部分.它不僅起到闡述和詮釋品牌的作用，更能通過這些文字來提升品牌內(nèi)在價值和顧客的期望值，它自身所肩負的責任之重，搞得市場公關(guān)人員頭痛不已。要起個又富含文化底蘊，又能體現(xiàn)品牌特性的slogan可比給車型起名字難多了。

既然如此，有些廠牌干脆直接延用海外版本的slogan，這就出現(xiàn)了諸如寶馬的“sheer drivingpleasure”以及奔馳的“The best or nothing.”等等這些拐兩道彎才能看出個所以然的英文詞句。其實，靠中國人的聰明才智和五千年積攢下的文化，我就不信從十萬漢字中組不出一句比那些英文還貼切的slogan！它們當中有太多口口聲聲說是為了與國際接軌，實則只是沾些洋氣讓品牌看上去有內(nèi)涵，當然，也有很少一部分是無奈之舉，例如奔馳。

我從不懷疑奔馳的水平，不論是做車還是宣傳。奔馳廣告上所用的字體為漢儀中宋簡，一方面與其海外所用的英文字體筆觸相似。雖不醒目，但因其端莊而大方，讓這個百年品牌看上去真的像堅持了一百多年那樣傳統(tǒng)和沉穩(wěn)。再說車，它家汽車沒有寶馬那樣精準的轉(zhuǎn)向，車身之內(nèi)缺乏一些奧迪擅長的未來裝備和技術(shù)，可論平衡，奔馳絕對是把豪華、運動、科技三者結(jié)合得無可挑剔的品牌，這也恰恰是奔馳slogan中的“the best”。我們都明白那整句話翻譯過來差不多是“唯有最好”的意思，不過限于國內(nèi)廣告法的規(guī)定，廣告當中絕不能出現(xiàn)“最”、“極”之類踩著別人上天的字眼，倘若真翻譯成中文，不被罰個傾家蕩產(chǎn)才怪，所以這句英文就堂而皇之的一直跟在三叉星徽的身邊。不過最近聽說奔馳全球的slogan要簡化成“the best”，而且他們也希望能像寶馬的“悅”那樣一炮而紅，倘若真是如此，我倒要看看十萬之中還有哪個字能替代“最好”并能繞過嚴謹?shù)姆煞ㄒ?guī)。

要說麻煩最大的還輪不上奔馳，大眾汽車才最要命。近幾年，幾乎每支大眾汽車廣告演到臨結(jié)束那一刻都會跳出一句富有中年磁性嗓音的“打死奧拓”。它顯然是來自德語的“das auto”，而其中“das”是定冠詞，相當于英語中的“the”，直譯過來就是“汽車”，或者可以說成“這就是汽車”。在此之前，大眾中國方面曾用過“車之道唯大眾”的slogan，差不多就是那句德文的中文演繹，可當排放造假一事被美國披露之后，大眾汽車面臨前所未有的輿論壓力，它們不得不考慮更換這一全球slogan。就這個問題，大眾汽車內(nèi)部已經(jīng)承認這個有些唯我獨尊的口號和廣告語過于專治，至于換成什么還未有定論。不過國內(nèi)已經(jīng)有消息說把“唯”字改成“為”，態(tài)度就有了180度大轉(zhuǎn)變，問題應該就能迎刃而解。

作為一個生產(chǎn)廠商來說宣傳是它們賣出產(chǎn)品的最主力手段，況且在這個快速消費的時代“酒香不怕巷子深”似的售賣方式早已脫鉤脫節(jié)。廠商寄希望于驚駭世俗的論調(diào)來要和甚至是夸大產(chǎn)品特性的手法我并不認為是大錯特錯，但這必須是建立在自己有一套真的好到無懈可擊的產(chǎn)品，否則就只能是睜眼說瞎話。