張　婧，李壽邦

（西安石油大學　體育系，陜西　西安　710065）

基于顧客滿意度對高校體育場館經(jīng)營策略分析

張婧，李壽邦

（西安石油大學體育系，陜西西安710065）

本文以顧客滿意理論為研究視角，從政策支持、硬件資源、人才資源和文化氛圍四方面分析目前高校體育場館的經(jīng)營條件，并從客觀和主觀方面分析顧客在場館經(jīng)營中發(fā)生不滿意的原因，設計出轉變管理體制，向企業(yè)化推進、建立不滿意反應機制，提高服務意識、優(yōu)化資源配置、提升產(chǎn)品質量、建立顧客投訴建議制度和合理定價化解策略.

不滿意反應；化解策略；場館經(jīng)營

隨著全民健身的不斷推進，民眾日益增長的體育鍛煉需求與體育資源的相對缺乏之間的矛盾急需解決.因此，國家出臺政策，積極倡導體育資源相對比較豐富的高校體育場館向社會民眾開放，允許高校體育場地設施以不同的方式進行經(jīng)營，實現(xiàn)體育資源社會共享，提高社會效益和經(jīng)濟效益.

顧客滿意研究是目前質量領域和經(jīng)濟領域一個非常熱門和前沿的話題，它對于企業(yè)確定影響顧客滿意度的重要因素并采取相應的措施提高顧客的滿意度、增加企業(yè)利潤具有重大意義［1］.顧客不滿意的結果是造成較高的顧客流失率，而顧客流失率的提高會給企業(yè)造成極大的損失.相反，顧客滿意會提高顧客的保留率，進而帶動企業(yè)利潤的增長和經(jīng)營業(yè)績的提高.正因為如此，達到顧客滿意已成為許多企業(yè)和組織的主要營運目標［2］.因此，分析如何處理顧客不滿意反應，對高校體育場館的經(jīng)營具有重要的現(xiàn)實意義.

1　高校體育場館經(jīng)營條件

學校體育場館是指為了滿足運動訓練、運動競賽和群眾健身的需要而專門修建的各類運動場所的總稱［3］.隨著全民健身的不斷發(fā)展和群眾健身意識的顯著提高，社會的體育公共設施現(xiàn)狀顯得捉襟見肘，遠遠跟不上民眾的體育鍛煉需要.而學校體育場館在完成學校的體育教學、訓練競賽、課余體育活動的同時，充分利用場館設施、設備、場地等資源，兼具開發(fā)體育產(chǎn)業(yè)、開展體育活動的功能，可以適當對校內、外開放，在對外提供體育健身服務的同時，也通過經(jīng)營為學校體育設施的維護、建設和管理帶來了資金支持.

1.1政策支持

目前，隨著我國全民健身的不斷發(fā)展，群眾對體育鍛煉的渴望和需求越來越大.但對于相對于的體育場館的建設相對比較落后，跟不上群眾的需要.尤其，伴隨著城鎮(zhèn)化和城市化的不斷推進，這一矛盾顯得尤為突出.因此，為解決這一矛盾，近幾年國家出臺相關政策，提倡部分有條件的高校體育場館面向社會大眾開放經(jīng)營，作為社會體育公共資源的補充，國家和當?shù)叵嚓P職能部門下發(fā)文件，通過資金扶持來補充和新建一批體育場地設施，在政策上給予傾斜，這些政策的支持為高校體育場館的開放經(jīng)營提供了有力的運營保證.

1.2硬件資源

在我國人均體育資源的嚴重不足，阻礙了體育事業(yè)的發(fā)展.隨著我國學校體育的快速發(fā)展，高校各種體育資源也在不斷得以完善.相對社區(qū)，學校的體育公共服務還是比較齊全和豐富.另外，隨著高校教育的大規(guī)模擴招，本科四個年級的學生搬至新校區(qū)上課，這樣校本部就存有許多閑置的體育資源，可以跟學校學生和社區(qū)居民實現(xiàn)共享.既滿足了學校的體育教學和訓練，又滿足了社區(qū)居民的體育鍛煉需求.為此，國家下發(fā)關于落實學校體育設施向社會開放的通知文件，各個高校也積極響應國家的政策與號召，部分高校體育場地履行了對社會開放的職責.因此，高校體育優(yōu)越的硬件資源為場館經(jīng)營提供的物質基礎.

1.3人才資源

體育事業(yè)的發(fā)展離不開體育專業(yè)人才的指導，高校是我國高等教育的前沿，各種人才濟濟的地方，每所高校在課程設置上都有大學體育必修課.學生都能比較系統(tǒng)的接收到體育鍛煉的基本知識、基本技術和基本技能.而且，很多高校辦有體育專業(yè)，比如體育教育專業(yè)、社會體育指導與管理專業(yè)等，為社會民眾的體育鍛煉培養(yǎng)了一大批社會體育指導員.因此，相對社區(qū)，高校擁有豐富的體育人才資源，為群眾科學的鍛煉身體起到了積極的健身指導作用.

1.4文化氛圍

高校校園文化中，體育文化作為一種特有的文化現(xiàn)象，影響著大家的學習和生活，是貫徹落實全民健身和素質教育、培養(yǎng)群眾終身體育意識不可缺少的文化.這種特殊的群體意識不僅對在校大學生有著深遠的影響，而且對前來進行體育鍛煉的社會其他成員同樣產(chǎn)生積極的影響，對我國全民健身的發(fā)展起到了積極的推進作用.

2　高校體育場館經(jīng)營過程中導致顧客不滿意的原因

在體育場館經(jīng)營中，顧客產(chǎn)生不滿意原因一般主要存在于體育產(chǎn)品本身設計的問題、管理人員的服務問題和顧客自身原因三方面.具體可以體現(xiàn)在顧客需要體育鍛煉的目標是否得以實現(xiàn)、高校體育場館環(huán)境條件是否適合體育鍛煉和是否經(jīng)濟地利用自己的消費能力.也可以簡單歸結為主觀原因和客觀原因.

2.1客觀原因

在場館經(jīng)營中顧客不滿意產(chǎn)生的原因當中，經(jīng)營方的客觀原因屬主要原因.具體表現(xiàn)在：

場館設施硬件條件達不到體育活動的要求標準；體育場館向顧客宣傳的內容與實際不相符；

未能兌現(xiàn)給出的服務承諾；場館所提供的服務不能得到顧客的滿意等.造成這種客觀矛盾的主要原因是高校體育場館為了更多的吸引體育鍛煉著前來消費，夸大實際產(chǎn)品價值、向顧客做出不切實際的承諾，引起了消費者過高的期望.但是這種不切實際的期望未能得到兌現(xiàn)，而使顧客對高校體育場館的失信，造成顧客不滿意.

2.2主觀原因

主觀原因是指人的意識，由于自己意識不到，考慮不周，出現(xiàn)的問題.這是指高校體育場館雖然為顧客提供了優(yōu)質的產(chǎn)品和服務，但由于顧客主觀上的錯誤理解和感受，從而產(chǎn)生不滿意的情況.主觀原因的產(chǎn)業(yè)跟群眾個體的體育文化素養(yǎng)、個人喜好、性格和品質有很大的關系.隨著全民健身的不斷深入和群眾體育生活方式的不斷提高，主觀原因導致的不滿意情況會好轉.

不管是客觀，還是主觀原因，所導致顧客對服務的不滿意，都會導致體育場館整體服務質量的下降，從而影響體育場館的營業(yè).因此，找出對顧客不滿意的應對策略對體育場館的經(jīng)營尤為重要.

3　顧客不滿意化解策略研究

體育場館的經(jīng)營屬于特殊的服務行業(yè)，管理者必須要在思想上尊重群眾、感情上貼近群眾、工作上依靠群眾，把群眾滿意不滿意作為加強和創(chuàng)新場館經(jīng)營管理的出發(fā)點和落腳點，這也是其他行業(yè)經(jīng)營所遵循的原則.

3.1轉變管理體制，向企業(yè)化管理推進

目前，高校體育場館主要以學校體育教學和競賽訓練為主，場館的管理大多由所在學校的二級部門體育部或體育院系來管理，雖然在課外之余有一定的經(jīng)營，但經(jīng)營方式和管理體制不夠科學和完善，管理模式還沒有形成企業(yè)化管理模式，與目前市場經(jīng)濟下的經(jīng)營活動不相符.而且，大多管理者的市場運作經(jīng)驗不足，經(jīng)營理念相對落后，存在著坐等顧客上門的思想.同時，在處理顧客不滿意問題上場館的管理者處理顧客不滿意反應的過程顯得消極和滯后.因此，高校體育場館的管理需要轉變管理體制，向企業(yè)化管理推進.

3.2建立不滿意反應機制，提高服務意識

顧客不滿意的表現(xiàn)是對場館服務缺失或者工作不到位的直觀表達.要引起管理者足夠的重視.作為場館經(jīng)營的管理者應該針對顧客所反映情況啟動反應機制，做到分工明確，責任落實到位，及時積極的解決在管理和服務中所暴漏出來的問題.在后期整改中，管理者要針對顧客不滿意的具體情況，有針對性地予以改進和提高服務質量.

3.3優(yōu)化資源配置，提升產(chǎn)品質量

隨著人民生活水平的提高，不同的年齡、不同的性別和不同的職業(yè)人群呈現(xiàn)出不同的、多元的體育生活方式多元化需求.面對多元的體育鍛煉需求，學校的體育場館和設施的建設在滿足正常體育教學訓練的同時需要配置一些社會人群需求比較高的設施設備.另外，精心組織、策劃和設計群眾喜愛的、參與度比較高的體育產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質量，讓顧客消費的舒心和滿意.

3.4建立顧客投訴制度

消費者投訴是顧客與場館經(jīng)營者之間存在矛盾和分歧的集中表現(xiàn)，是消費者維護自己在場館中消費的權利和得到滿意服務的行為.因此，高校體育場館的管理也同樣需要建立顧客投訴制度，建章立制.這樣，一方面通過制度來規(guī)范和提高管理水平，另一方面給顧客一個釋放不滿意情緒的表達渠道，化解他們在消費過程中的不滿意.建立處理顧客不滿意的預案、設置專門的售后投訴渠道.另外，通過后期追蹤采訪，妥善處理各種顧客不滿意情況.

3.5建立合理定價機制

在對影響群眾參加體育鍛煉的相關因素研究中，其中價格因素基本占第一位，尤其是欠發(fā)達的地域群眾，價格因素和個人支配體育消費是影響群眾體育發(fā)展的主要因素.因此，在顧客參加體育消費過程中，顧客希望經(jīng)營者提供的服務要等值于消費支出.由于消費者不同的需求和不同的感知，在高校體育場館實際經(jīng)營過程中很難做到完全的等值服務.因此，在服務產(chǎn)品定價的時候需要遵循超值定價原則，在產(chǎn)品設置的起初，多家市場調研，充分考慮利潤的同時，給予顧客超值的服務和享受，建立合理的定價機制.

4　結語

為進一步貫徹落實《全民健身計劃綱要》，大力推進全民健身運動，解決當前社會體育公共設施不足的現(xiàn)實情況，各省市體育管理部門提倡我國部分有條件的學校體育場館設施在公益化的基礎上以不同方式面向社會公眾開放.目前，我國高校的體育資源相對社會和社區(qū)比較充裕，但向社會實現(xiàn)真正意義上的開放，可開放的資源就顯得捉襟見肘，不可能達到很好的效果.而且，社會與高校在體育場館經(jīng)營中缺乏互動和對接機制，往往出現(xiàn)方便了群眾鍛煉，可影響了學校正常教育教學秩序的窘境.所以，在公益化的原則下，學校場館的經(jīng)營在實際操作中很難實現(xiàn)企業(yè)化管理，很難完全實現(xiàn)顧客的滿意要求，要想化解顧客不滿意，還需轉變思路，改革體制，需要政府和學校的密切配合和政策支持才能實現(xiàn).

〔1〕彭思量，鄧旭萍，王陶.顧客滿意度對服務業(yè)利潤的影響因素研究［J］.現(xiàn)代商業(yè)，2008，11（165）.

〔2〕孫麗輝.顧客不滿意原因分析及顧客滿意程度的測量［J］.世界標準化與質量管理，2003（7）.

〔3〕霍建新，李芾.我國高校體育場館綜合利用研究［J］.天津體育學院學報，2007（2）.

〔4〕張寶鈺，蔡軍，等.西安高校體育場館資源配置與經(jīng)營情況調查研究［J］.西安體育學院學報，2007，3（2）.

〔5〕亨利·阿塞爾.消費者行為和營銷策略［M］.北京：機械工業(yè)出版社，20001.64-65.

〔6〕嚴浩仁，賈生華.顧客滿意向顧客忠誠轉換機理的研究綜述［J］.山西財經(jīng)大學學報，2003.

〔7〕丁云霞，范偉，劉春華.高校體育場館資源優(yōu)化建設管理模式研究［J］.北京體育大學學報，2009（06）.

G807.4

A

1673-260X（2016）08-0194-02

2016-03-14

2014年陜西省教育廳專項科研計劃項目（14JK1558）；2013年陜西省社會科學研究項目（13P071）