建設媒體平臺

中國人民大學新聞學院教授 宋建武

習近平總書記發(fā)表關于媒體融合的重要講話，至今已一年有余。經過一年多的探索，黨和政府相關領導部門以及媒體行業(yè)自身對媒體融合的認識更加全面和深入。大家明確認識到，中國特色的媒體融合就是要讓傳統(tǒng)主流媒體在網絡空間中掌握主導權，繼續(xù)發(fā)揮輿論引導作用。

過去一年，我們對媒體融合的認識最大的發(fā)展在于形成了媒體平臺的概念。具體而言，新型主流媒體應包括四個內涵：第一，具有強大的公共信息生產能力，體現(xiàn)在信息產量和輿論導向能力兩方面；第二，擁有自主運營的大型用戶平臺，在新的傳播體系架構下，全國性新型媒體集團用戶平臺應為億級規(guī)模，而基于省級行政區(qū)劃的新型主流媒體則應為千萬級規(guī)模；第三，具備成熟穩(wěn)定的商業(yè)模式，以數(shù)據(jù)庫營銷及數(shù)據(jù)庫電商為主要方向；第四，具備強大的技術支持系統(tǒng)，作為維持新型主流媒體正常運轉的根本保障。在建設大型媒體平臺的探索中，一批傳統(tǒng)媒體集團通過介入智慧城市和智慧政務建設，形成了新的用戶入口，并在新的平臺上整合用戶資源，形成新的傳播能力。這些媒體集團通過借力政府資源，進一步整合社會資源，建立起全新的商業(yè)模式，正在向區(qū)域性生態(tài)媒體平臺方向發(fā)展。而這一發(fā)展趨勢與當下互聯(lián)網平臺向生態(tài)級媒體平臺的演進路徑亦相一致。

在探索媒體平臺的建設路徑之外，內容生產領域的融合實踐也有所突破，主要體現(xiàn)在流程、觀念、方法和技術的全面革新。諸如機器人寫作、無人機采集信息、數(shù)據(jù)可視化等新興技術都已進入我國融合型內容生產的實踐領域。此外，多家媒體集團還在建設全媒體內容生產平臺，以及內容和用戶的大型數(shù)據(jù)庫。

學會『講故事』

中國記協(xié)黨組書記 翟惠生

過去的一年，媒體融合邁出了很大的步伐。這里說的“大”字，不是在于多少家傳統(tǒng)媒體建了多少個網站，也不是將報紙上的內容往網上一搬，就叫媒體融合了，媒體融合最實質的變化，還是大家的互聯(lián)網思維逐步建立起來了。

互聯(lián)網思維表現(xiàn)在，大家把“+互聯(lián)網”的“+”從前邊挪到后邊，變成“互聯(lián)網+”。這是一個很好的概念，對新聞媒體來說，這個“+”加的是什么，現(xiàn)在越來越多新聞媒體、從業(yè)人員已經開始意識到：媒體融合中，“+”不是建網站，而是關鍵在于融合之后內容的傳播，我們的內容承接到現(xiàn)代化的傳播手段上，必須要讓人感興趣才談得上傳播力、影響力。

如何做好“互聯(lián)網+”時代的內容傳播？就是要堅持黨性原則和以人民為中心的工作導向，同時還要符合互聯(lián)網的傳播規(guī)律，講好中國故事。這就需要做到三點：

一是新聞必須要講歷史。新聞是當日發(fā)生的，但是作為報道新聞的人必須要把這件事情的來龍去脈弄明白，做出來的新聞才能夠沉淀下來，經得起檢驗。

二是文藝必須要講文化。這個文化是核心價值觀，是忠孝節(jié)悌、禮義廉恥，而恰恰我們很多文藝報道中，切斷了這種血脈。不要認為低俗媚俗的東西叫“迎合市場”，絕對不是，好的東西一定有市場，要有長遠眼光。

三是服務必須要講科學?，F(xiàn)在行業(yè)類的報道就是大量的服務性報道，圍繞衣食住行，有的往往就是提供個信息，實際上信息背后蘊藏著科普道理，必須用科普的語言把道理講明白了。

以上這三條做好了，媒體融合后的傳播內容就能吸引受眾，這“+”才能寫得更好。

探索商業(yè)模式

暨南大學新聞與傳播學院院長 范以錦

新的一年，傳統(tǒng)報業(yè)在介入新媒體的轉型中，在積極推動新聞生產方式的變革以強化傳播力的同時，會更加重視新的商業(yè)模式的探索。

去舊迎新之際，許多報業(yè)正在認真總結這些年來轉型中的成功經驗和失敗教訓，更加務實地尋找突圍之路?？傮w來說，報業(yè)在轉型中不僅會重視傳播影響力的強化，也會認真思考商業(yè)模式的問題。強化傳播影響力不僅是國家和民眾對我們的期待，也是我們媒體人堅守輿論陣地的題中應有之義。然而，實踐也表明，沒有商業(yè)模式的成功，傳播力無法強化，陣地也是守不住的。因為，不僅支撐傳播力需要強大的物質基礎，而且商業(yè)模式強的用戶也多，有用戶就有了傳播的落腳點。

傳統(tǒng)報業(yè)如何尋找商業(yè)模式，在新的一年有幾個方面可以更加關注：其一，紙媒自身會“瘦身”、“強身”以打造精品。面對受眾的減少、經營狀況的不佳，不可能像過去那樣與同行開展“拼版面、拼發(fā)行量”的高成本競爭。其二，紙媒會更加重視將原來已擁有的品牌繼續(xù)打造和維護好，并延伸到新的行業(yè)、新的產業(yè)以拓寬贏利渠道，用多元經營、多產業(yè)發(fā)展反哺報業(yè)。其三，新媒體轉型會更加理性、講實效。像過去那樣，一哄而上做同樣的事、走同樣轉型路徑的情況還有可能發(fā)生，但已有相當一部分的媒體意識到走同質化的道路會陷入困境。從實際出發(fā)創(chuàng)建新聞客戶端、銳意經營媒體智庫、為用戶提供定制服務、運用公眾號創(chuàng)業(yè)等經營模式，會在不少媒體中展開。

傳統(tǒng)媒體品牌“+”行業(yè)、產業(yè)，然后運用“互聯(lián)網+”作為載體，打通媒體與行業(yè)、產業(yè)的連接，尤其是打造上下游產業(yè)鏈，將會成為傳統(tǒng)報業(yè)轉型中的一種新的贏利模式。

經營轉型升級

中國廣告協(xié)會報刊分會主任 梁勤儉

對絕大多數(shù)報紙經營者來說，這一年的經營形勢比以往任何時候都更加嚴峻。但最艱難的時代，也往往是最容易變革的時代。面對危機，在市場這只無形之手的倒逼下，廣大報業(yè)經營者堅定信心、堅守陣地、堅持作為、堅決改革創(chuàng)新，使傳統(tǒng)報業(yè)的現(xiàn)狀出現(xiàn)了深刻的變化：

一是為緩解全行業(yè)產能過剩、同質化競爭加劇的矛盾，報刊業(yè)界產業(yè)結構得到了進一步調整和優(yōu)化，一些不符合市場要求和受眾結構變化的報刊陸續(xù)退出市場。關停、合并、重組……成為業(yè)界必須面對的新常態(tài)，行政力量不好辦或辦不到的事，讓市場給辦到了。

二是報業(yè)的經營格局發(fā)生了革命性的變化，報刊對廣告的依賴明顯減少，報刊整體的經營實力在迂回發(fā)展中壯大。

三是報刊廣告的經營方式和贏利模式正逐步實現(xiàn)真正意義上的轉型升級。單純的廣告版面售賣模式正在成為過去式，資源打包、整合營銷日漸占據(jù)主導。

四是報刊從業(yè)人員的知識結構再度發(fā)生明顯變化，優(yōu)勝劣汰機制作用于市場主體，大批優(yōu)秀的復合型報業(yè)經營人才嶄露頭角或脫穎而出。

五是報刊的內容生產和傳播方式以及受眾群體結構均出現(xiàn)了新的變化，通過移動互聯(lián)網絡、手機客戶端接觸報刊的讀者規(guī)模日益擴大。

六是報刊業(yè)經營環(huán)境發(fā)生重大變化，在強調“兩分開”的同時，從上到下普遍更加重視支持報刊經營業(yè)務的拓展，內部資源整合和社會資源的溝通更為通暢便捷。

七是報刊廣告經營門類有了新的增長。在汽車、房地產等傳統(tǒng)重點骨干行業(yè)廣告急速下跌之際，通過會展、非報經營等手段和渠道刺激，報刊業(yè)新的廣告門類如互聯(lián)網企業(yè)、電商、金融等，開始發(fā)力并日漸增長。

文化發(fā)展新動能

北京大學中文系教授 張頤武

2015年，互聯(lián)網深度整合原有文化資源的同時，也在為文化的發(fā)展不斷提供新的動能。這種深度融合為文化發(fā)展帶來的動力，已經越來越主導整個文化的運作。體現(xiàn)在：一是互聯(lián)網在文化的創(chuàng)造上不斷開拓新的空間。從2015年來看，二十年來中國網絡文化所積累的文化資源已經不僅僅在網上傳播，也成為影視文化最重要的超級IP資源。網上小說不羈的想象力和獨特的角度，為影視發(fā)展提供了重要資源。如《尋龍訣》《九層妖塔》《花千骨》《瑯琊榜》等等，都是由網絡小說改編而來，作為影視作品受到公眾的廣泛歡迎。而今天的“80后”“90后”作家，如張嘉佳、盧思浩等，以段子式的小說成為網絡上受人喜愛的作家，同時也受到了傳統(tǒng)出版社的青睞。此外，網絡自制劇2015年也有了長足的發(fā)展，網絡劇目前僅依賴網絡播出，其營利模式和受眾都已成規(guī)模。二是互聯(lián)網為傳統(tǒng)線下文化的傳播提供了巨大的可能性。無論是影視的營銷，還是傳統(tǒng)內容的網上傳播，都為好作品得到更廣泛傳播提供了良好條件。

輿論共識度增強

人民網輿情監(jiān)測室秘書長 祝華新

1998年新華社原總編輯南振中曾提出，現(xiàn)實生活中實際存在著“兩個輿論場”，即老百姓的“口頭輿論場”和新聞媒體著力營造的輿論場。從2015年的網絡輿論場看，兩個輿論場在很多議題上水乳交融，政府和網民之間的輿論共識度持續(xù)提升。

過去的一年，中央以踏石留印、抓鐵有痕的力度，從嚴治黨、強化吏治，繼續(xù)揭露出一大批貪腐大案，提振了老百姓對體制的信心；中共十八屆五中全會謀劃“十三五”時期中國的經濟社會發(fā)展，放開二孩政策更是一夜之間刷爆了微信朋友圈；“一帶一路”、亞投行、習主席訪美，中國已經走到了世界舞臺的中央。

2015年移動互聯(lián)網大發(fā)展，降低了上網的門檻?；ヂ?lián)網早期的發(fā)展偏年輕人、偏知識分子，如今用智能手機上移動互聯(lián)網，社會各階層都成為網絡輿論的參與人群。2009年，人民網輿情監(jiān)測室發(fā)現(xiàn)當年77件社會熱點事件中，30%由網絡爆料；今天，互聯(lián)網的議程設置能力更強，2015年500件社會熱點事件中，44.4%由互聯(lián)網披露，可以明確源于“兩微一端”的占12.8%，而傳統(tǒng)媒體設置議程的只占28.6%。

“兩微一端”平臺成了政務公開和新聞宣傳、輿論引導的前沿陣地，政府初步奪回了互聯(lián)網上的麥克風，正能量全面覆蓋微博，前些年政府工作遭遇網民“圍觀”“吐槽”的被動局面已經大為改觀。而在微信平臺上，個人公眾號涌現(xiàn)，微信公眾號涉及人文、歷史、價值觀的層面，輿論生態(tài)更為復雜。在移動客戶端平臺上，市場化媒體來勢兇猛，體制內媒體則奮起直追。

2015年政府對網絡輿論場的治理，從敏感詞的字符管理轉向網上行為的規(guī)則管理，從治理個體網民轉向治理網絡平臺，特別是門戶網站和微信、微博等自媒體平臺。強化互聯(lián)網治理，絕不意味著中國要回到“輿論一律”的年代。互聯(lián)網在中國的發(fā)展，營造了一個通過公眾持續(xù)地討論、交往而形成的“公共領域”。要管控來自網上的不確定因素，也要適度保留網絡輿論的活力，尊重互聯(lián)網的民意表達，保持兩個輿論場的彈性和張力。

『兩微一端』激戰(zhàn)

清華大學新聞與傳播學院教授 沈陽

2015年是移動互聯(lián)網大發(fā)展的一年，初步格局已定。

在微博方面，年輕人及三、四線城市人群涌入微博，享受著廣場式公共傳播的便利。微博整體呈現(xiàn)出“青春媒體”的性格，帶來轉發(fā)評論生態(tài)的嬗變，微博的娛樂圈、段子圈、垂直圈和主流時政圈漸顯活躍，微博收入開始逐步長尾化，正在全力轉向移動化、富媒體化和生態(tài)化。微博所擁有的信息動能仍然不可小覷，在短消息快傳播的賽道中迄今為止沒有其他競爭對手，這意味著微博在未來數(shù)年將會有比較清晰的上升空間。

微信已經逐步覆蓋了中國大部分的上網人群，可以理解為迄今為止最接近中國現(xiàn)實社會的虛擬鏡像，點對點的通信熱度不減。微信作為連接器，連接了人、企業(yè)、公共傳播和智能設備，減少了人與人之間的社交距離，極大降低了弱連接成本。朋友圈開始變得嘈雜臃腫，微信公號的發(fā)展也進入了滯漲期，訂閱號提供迄今為止最有價值的粉絲群聚之地，泛流量號重點在于粉絲的數(shù)量，行業(yè)精準號重點在于行業(yè)覆蓋度，而地域號則更需要關注區(qū)域內的資源整合。

在新聞客戶端方面，騰訊正在下一盤大棋，這是騰訊網不可失敗之戰(zhàn)。騰訊新聞、天天快報，騰訊手持“雙股劍”試圖從傳統(tǒng)新聞客戶端及智能推薦型客戶端掌控天下，這個賽道開始涌入數(shù)十家正兒八經的玩兒家。今日頭條、一點資訊、Zaker、VIVA暢讀等新聞客戶端酣戰(zhàn)淋漓，2016年必有大戲。新華社、人民日報、央視等央媒也在快速迭代，斗志昂揚背水一戰(zhàn)。至于“東澎湃、南并讀、中猛犸、北無界、西封面”等一干新興高手，在圈地的同時，關鍵是資金流的維持和互聯(lián)網超級公司的關系維護。抱住體制的“大腿”，挽住阿里騰訊的“胳膊”，連接互聯(lián)網新興力量，少數(shù)客戶端也許能夠熬過這場“紅海之戰(zhàn)”。

打造『技術之翼』

中國傳媒大學新聞學院教授 沈浩

這是一個大數(shù)據(jù)的時代，也是一個大媒體融合的時代。

隨著數(shù)據(jù)庫技術、云計算和存儲技術、統(tǒng)計技術、機器學習、文本和情感分析以及可視化技術的成熟，人們可以對大數(shù)據(jù)進行挖掘和分析，將數(shù)據(jù)變成信息。無論是數(shù)據(jù)新聞、無人機新聞報道、機器人寫新聞、個性化推薦的今日頭條、新聞聚合技術、虛擬現(xiàn)實VR技術、全媒體轉碼技術都成為媒體大融合的機遇與挑戰(zhàn)。

如數(shù)據(jù)新聞，從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)最新事實的報道，帶來的是技術與新聞價值的雙重吸引力；機器人新聞報道，可能帶來對特定領域新聞生產的變革，從編輯、寫作到傳播方式上都將發(fā)揮越來越重要的作用；此外，無人機報道也將成為未來新聞媒體的標配；虛擬現(xiàn)實技術將帶給受眾不同的現(xiàn)場感受和視覺體驗；人工智能、云計算、機器學習、生物傳感和大數(shù)據(jù)將越來越深入到傳媒各個應用領域。

技術是文化得以表現(xiàn)的重要手段，但技術往往遮蔽在文化中，只有當技術產生革命性影響時，人們才會意識到技術的重要性。以移動互聯(lián)網、移動通信技術和新媒體融合為核心的DT時代，催生了微博、微信、新聞客戶端APP等新媒介形態(tài)。上文所述的新興媒介，則以數(shù)據(jù)為基礎，信息技術為支撐，從根本上改變了受眾的信息接收方式和習慣，同時也加速改變著媒體的傳播生態(tài)環(huán)境。

用好『資本之手』

國家行政學院社會和文化教研部高級經濟師 郭全中

正可謂資本不是萬能的，但沒有資本是萬萬不能的。正是認識到資本的重要性，無論是傳統(tǒng)媒體還是互聯(lián)網媒體都在用資本之手來大力促進媒體融合。

先看傳統(tǒng)媒體的融資。主要著眼于打通直接融資渠道、倒逼內部改革和戰(zhàn)略布局三大動因，而方式主要有主板上市、新三板掛牌交易、吸收合并和定增等。

首先，萬達院線、中文在線、讀者傳媒、江蘇有線等在主板或創(chuàng)業(yè)板上市，其中讀者傳媒為中國A股期刊第一股，中文在線成為中國數(shù)字閱讀第一股；東方網、湖北日報報業(yè)集團旗下的荊楚網和特別傳媒、天津廣電集團旗下的北方網、江西日報報業(yè)集團旗下的大江傳媒、遼寧日報報業(yè)集團旗下的北國傳媒、中信集團旗下的中信出版社等紛紛掛牌新三板。他們的目的有二：一是為了打通直接融資渠道，二是為了倒逼內部改革，建立起現(xiàn)代企業(yè)制度。

其次，為了進行戰(zhàn)略布局。一是百視通以新增股份換股吸收合并東方明珠，為了更好地實現(xiàn)自身的新媒體戰(zhàn)略布局。二是華聞傳媒準備募集資金39.154億元，主要投向移動視頻項目、互聯(lián)網電視項目和影視劇生產和采購項目，以打造互聯(lián)網視頻生態(tài)圈；三是浙報傳媒準備募集不超過20億元的資金用于互聯(lián)網數(shù)據(jù)中心和云計算項目；四是中文在線募集資金總額不超過20億元，用于基于IP的泛娛樂數(shù)字內容生態(tài)系統(tǒng)建設項目、在線教育平臺及資源建設項目和補充流動資金。

互聯(lián)網巨頭在推進“倒整合”。阿里巴巴攜巨量用戶和龐大的資金實力，為了打造自己的傳媒帝國而成為“倒整合”的急先鋒，2015年以來，不僅以現(xiàn)金收購優(yōu)酷土豆，投資36氪，與新疆、財經聯(lián)合創(chuàng)辦無界，與華西都市報聯(lián)合創(chuàng)辦封面，而且還收購南華早報等等。除了阿里巴巴之外，騰訊、百度、小米等也在通過收購等方式積極推進融合，以實現(xiàn)自己的媒體布局。而向往于中國股市的高估值，分眾傳媒已經完成私有化并成功借殼登陸中國A股市場，合一、奇虎360和博納影業(yè)等都在積極進行私有化。

內容創(chuàng)業(yè)者也在迎來春天。目前，內容創(chuàng)業(yè)者的平臺、技術、人才和創(chuàng)意等條件具備，社群經濟的商業(yè)邏輯已經打通，資本開始青睞和大量投資內容創(chuàng)業(yè)者，內容創(chuàng)業(yè)者迎來了好時代。具體來看，有這樣一些案例：一是微信公眾號、今日頭條等大力支持內容創(chuàng)業(yè)者；二是打通了社群經濟商業(yè)邏輯的邏輯思維完成B輪融資；三是虎嗅網和飛博共創(chuàng)成功掛牌新三板；四是吳曉波大力布局自媒體。