張春蕾

摘 要：公益廣告已經(jīng)走進(jìn)了公眾的精神家園，對(duì)公眾的生活、工作、精神產(chǎn)生影響，甚至在社會(huì)主義精神文明建設(shè)中發(fā)揮著積極的作用。本文重點(diǎn)論述當(dāng)前我國(guó)公益廣告發(fā)展與傳播過(guò)程中所存在的主要問(wèn)題，并從原因出發(fā)，探究我國(guó)公益廣告發(fā)展策略，望對(duì)今后我國(guó)公益廣告發(fā)展提供一定的借鑒與幫助。

關(guān)鍵詞：公益廣告；非營(yíng)利性；策略

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）03-0072-02

從廣義上劃分廣告，可以分為商業(yè)廣告與非商業(yè)廣告，或也可以稱(chēng)為經(jīng)濟(jì)廣告與非營(yíng)利性廣告。我們每天接觸的廣告中以商業(yè)廣告為主，商業(yè)廣告以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益為目的，具有明顯的功利性。但除此之外，還有非商業(yè)廣告，而公益廣告隸屬于非商業(yè)公益，是為社會(huì)公眾利益所服務(wù)的非營(yíng)利性廣告。

我國(guó)公益廣告起步于二十世紀(jì)八十年代，至今已有三十多年的歷史。不論是學(xué)界還是業(yè)界，對(duì)公益廣告的實(shí)踐發(fā)展與理論研究都在逐步深入中。但是在公益廣告蓬勃發(fā)展的今天，我們必須反思，目前我國(guó)公益廣告還存在哪些問(wèn)題，我們應(yīng)該如何發(fā)揮公益廣告的作用，從而最大程度實(shí)現(xiàn)公益廣告的社會(huì)效應(yīng)。

一、存在的問(wèn)題

與商業(yè)廣告不同，公益廣告的目的是為社會(huì)公眾所服務(wù)的，它關(guān)注的是全社會(huì)乃至全人類(lèi)，其內(nèi)容涉及到社會(huì)的方方面面。公益廣告?zhèn)鞑サ男畔⒒虼龠M(jìn)社會(huì)人們的文明行為；或營(yíng)造良好的社會(huì)氛圍；或進(jìn)行規(guī)范的道德教育；或傳播新的價(jià)值觀與思想；或傳遞與倡導(dǎo)社會(huì)關(guān)愛(ài)。在以非營(yíng)利性為目的的背景下，公益廣告?zhèn)鞑ミ_(dá)到了一定的社會(huì)效果，受到了公眾與社會(huì)對(duì)公益廣告的認(rèn)可。不過(guò)在研究中發(fā)現(xiàn)，公益廣告影響的廣度、深度方面還有待進(jìn)一步深化。關(guān)鍵是，當(dāng)前公益廣告的發(fā)展與傳播還存在著不少問(wèn)題，這些問(wèn)題直接影響了公益廣告?zhèn)鞑サ男Чc目的實(shí)現(xiàn)。這些問(wèn)題主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

1.社會(huì)整體公益意識(shí)不成熟

當(dāng)前，政府、企業(yè)、媒體是公益廣告的主要廣告主，雖然這些廣告主的出發(fā)點(diǎn)更多的是為了社會(huì)效益，而不是為了實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)濟(jì)利益。但是這三者的力量是有限的，例如企業(yè)主導(dǎo)的公益廣告模式，要求企業(yè)有很強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感，能夠更多地支持、加入到公益廣告事業(yè)中。不過(guò)在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)還是有很大一部分的企業(yè)公益意識(shí)不足，所以其公益廣告的實(shí)施效果一般；媒體主導(dǎo)的公益廣告模式，在廣告創(chuàng)意和策劃方面還是存在一定的差異，令公益廣告的傳播效果與認(rèn)知效果大打折扣。這是從廣告主方面造成的公益意識(shí)不成熟的表現(xiàn)。

另一方面，社會(huì)公眾對(duì)公益廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容也非照盤(pán)全收，換句話說(shuō)，公益廣告的作用影響范圍有限，還不具有普遍性。在對(duì)公眾的調(diào)查訪談中發(fā)現(xiàn)，部分受眾認(rèn)為公益廣告的存在感極低，平時(shí)也不會(huì)過(guò)多關(guān)注公益廣告，因此公益廣告對(duì)其產(chǎn)生的影響可謂是微乎其微。另外，受眾對(duì)公益廣告?zhèn)鞑?nèi)容的認(rèn)同感與認(rèn)知感也是較低的?？梢缘贸鲞@樣的結(jié)果，從廣告主到公眾乃至整個(gè)社會(huì)的公益意識(shí)還不是很成熟，有待進(jìn)一步提升與加強(qiáng)。

2.目標(biāo)受眾市場(chǎng)劃分模糊化

公益廣告的非盈利性，讓受眾在接觸公益廣告時(shí)，心理是不設(shè)防的，也可以說(shuō)對(duì)于公益廣告的受眾不是以排斥的心理去觀看廣告，更不會(huì)對(duì)公益廣告有抵觸的情緒，很多人都認(rèn)同公益廣告的作用。不過(guò)盡管在這樣的心理下，為什么受眾對(duì)公益廣告及其傳播的內(nèi)容的認(rèn)知程度卻不高呢？

究其原因發(fā)現(xiàn)公益廣告存在一個(gè)問(wèn)題，就是混淆了公益廣告的受眾與商業(yè)廣告受眾。甚至還有很多人認(rèn)為，公益廣告不需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，也沒(méi)有必要進(jìn)行受眾區(qū)分。不過(guò)，公益廣告的性質(zhì)和內(nèi)容決定了其受眾的廣泛性和復(fù)雜性特點(diǎn)，它受眾數(shù)量如此龐大，構(gòu)成也很復(fù)雜，這些廣告受眾與商業(yè)廣告的受眾是具有不同的特點(diǎn)、需求、心理、媒介接觸習(xí)慣的，如果不能對(duì)公益廣告的目標(biāo)受眾進(jìn)行有效的分類(lèi)，那就無(wú)法把握每一種受眾的心理以及行為特點(diǎn)，公益廣告也無(wú)法進(jìn)行針對(duì)性傳播，達(dá)不到好的傳播效果[1]。在做商業(yè)廣告時(shí)，我們總在強(qiáng)調(diào)一定要在了解市場(chǎng)與目標(biāo)受眾的情況下，有針對(duì)性地進(jìn)行廣告創(chuàng)作與媒體投放，那么對(duì)于公益廣告，同樣需要考慮受眾的細(xì)分。而這一點(diǎn)在目前的公益廣告制作中容易被忽視。

3.公益廣告純粹性不高

目前，對(duì)于公益廣告我們還發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題就是公益廣告的純粹性不高，也就是說(shuō)，公益廣告的非公益性或非功利性并不如我們所想那般純粹。尤其是一些企業(yè)為主導(dǎo)的公益廣告，在公益廣告制作的初衷就不純粹，還是主要以傳播企業(yè)或品牌形象為主，借此提高自己的知名度。“由于公益廣告的商業(yè)化一方面背離了公益廣告的公益屬性，另一方面也使公益?zhèn)鞑ベY源遭到商業(yè)性的侵占，嚴(yán)重威脅著公益廣告的公信力和傳播效果。[2]”公益廣告純粹性的破壞使得我國(guó)公益廣告事業(yè)遭遇到了信任危機(jī)。

再加上長(zhǎng)期以來(lái)大部分的公眾對(duì)商業(yè)廣告的“轟炸”已經(jīng)精疲力竭，過(guò)量的廣告信息給受眾的心理和生活都帶來(lái)了巨大的煩惱。受眾很有可能將對(duì)商業(yè)廣告的反感情緒帶到了公益廣告中，甚至產(chǎn)生抵觸公益廣告的行為，這些心理與行為會(huì)嚴(yán)重影響到公益廣告的傳播效果。另外，當(dāng)前對(duì)公益廣告的傳播渠道力度有限，雖然相關(guān)法律法規(guī)對(duì)公益廣告的傳播力度做出了規(guī)定，但是受眾對(duì)公益廣告的接觸頻率還遠(yuǎn)不足，這些原因讓我國(guó)當(dāng)前的公益廣告?zhèn)鞑ヅc發(fā)展進(jìn)入了困境。

二、關(guān)于公益廣告?zhèn)鞑サ膸c(diǎn)策略

1.取長(zhǎng)補(bǔ)短，創(chuàng)新公益廣告事業(yè)發(fā)展機(jī)制

一方面，我們應(yīng)該學(xué)習(xí)國(guó)外一些優(yōu)秀的公益廣告模式，例如美國(guó)的社會(huì)主導(dǎo)型模式，用社會(huì)民間團(tuán)體作為主要力量，通過(guò)團(tuán)體的號(hào)召力募集更多的人力資源和運(yùn)作資金；還比如韓國(guó)主要采用的是媒體主導(dǎo)型模式，通過(guò)媒體的影響力推動(dòng)和展開(kāi)公益事業(yè)，韓國(guó)公益廣告還會(huì)實(shí)施“公益廣告主題國(guó)民民意調(diào)查”，確定每年的公益廣告主題，會(huì)用比稿等形式確定和選擇廣告制作公司，另外，會(huì)對(duì)公益廣告?zhèn)鞑バЧM(jìn)行調(diào)查，獲得相應(yīng)的數(shù)據(jù)[3]。這些都是值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的。但是更重要的是，我國(guó)公益廣告要從實(shí)際出發(fā)，依照國(guó)情以及公眾的特點(diǎn)進(jìn)行廣告模式的選擇。

所以，在學(xué)習(xí)他國(guó)的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)時(shí)，我們不能只依靠政府、企業(yè)和媒體，還應(yīng)該鼓勵(lì)更多的個(gè)人與組織加入到公益廣告事業(yè)中。提高包括政府、其他媒體、企業(yè)、社會(huì)組織等各參與方的參與意識(shí)，尤其是一些社會(huì)組織與團(tuán)體，有些還具有較大的影響力與聲望。這樣多方面共同努力，不僅能提高公益廣告的創(chuàng)意、策劃以及傳播的水平，而且還能募集到更多的資金，也能提高社會(huì)對(duì)公益廣告的認(rèn)同度，讓公益廣告的內(nèi)容更有吸引力、傳播影響力也更大。

2.細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，提高傳播影響力

因?yàn)楣鎻V告受眾具有自身的特點(diǎn)，因此，公益廣告的市場(chǎng)投放與廣告制作也應(yīng)該更有針對(duì)性。首先在公益主題的確定上，可以更廣泛收集意見(jiàn)與建議，讓更多的受眾參與到主題的選擇與確定過(guò)程中，提高受眾的參與感與積極性；其次，內(nèi)容與形式的創(chuàng)新，公益廣告不是以經(jīng)濟(jì)目的作為傳播目的，但是廣告還具有一個(gè)特點(diǎn)就是信息傳播性。換句話說(shuō)，也就是無(wú)論是公益廣告還是商業(yè)廣告，都是以傳播信息作為其目的之一。那么出于信息的傳播目的，公益廣告要能吸引受眾的眼球，就必須在內(nèi)容與形式上多下工夫。在內(nèi)容方面，一定要避免說(shuō)教式的傳播形式，根據(jù)不同受眾，以情感訴求作為主要的訴求方式。例如2015年下半年央視推出的法制公益廣告《英雄篇》，廣告中以搞笑的形式向受眾介紹了不同法律的作用，以及號(hào)召公眾要提高法律意識(shí)，用法律的武器保護(hù)自己，能知法、懂法、用法。所以，公益廣告要從受眾的特點(diǎn)、需求、心理、媒體接觸習(xí)慣等方面更全面了解和把握受眾，改進(jìn)公益廣告的投放策略和制作，提高公益廣告的傳播影響力。

3.轉(zhuǎn)化觀念，擴(kuò)寬傳播渠道

“公益廣告的傳播效果則與商業(yè)廣告一樣，也講求效果論。但公益廣告的效果是隱性的、間接的、長(zhǎng)期的”，“它是一個(gè)緩慢而影響深遠(yuǎn)的長(zhǎng)期性過(guò)程”[4]。正是因?yàn)檫@樣，公益廣告要想取得效果一定要注重它的持續(xù)性，所以在公益廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，要綜合利用媒體資源進(jìn)行傳播。但是在部分人心目中，還把公益廣告當(dāng)做是思想教育的手段，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的另一種途徑，而忽略了公益廣告的本質(zhì)。在這種情況下，我們一定要改變?cè)械腻e(cuò)誤的想法，和商業(yè)廣告一樣，公益廣告也是具有審美功能的。通過(guò)多種藝術(shù)形式如音樂(lè)、舞蹈、繪畫(huà)等具有藝術(shù)媒體的藝術(shù)作品提高公益廣告的審美功能。

除了轉(zhuǎn)變觀念外，還應(yīng)該要充分利用已有的條件。信息的傳播需要一定的渠道與載體，媒體在這方面肯定是責(zé)無(wú)旁貸的。當(dāng)然不同媒體具有不同的特點(diǎn)，在對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分的同時(shí)，有選擇性進(jìn)行媒體選擇。而且互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)化的廣告投放與營(yíng)銷(xiāo)，這也為公益廣告的傳播提供了有利的條件。

4.法律護(hù)航，加快我國(guó)公益廣告事業(yè)發(fā)展

2015年新《廣告法》第七十四條明確規(guī)定，“國(guó)家鼓勵(lì)、支持開(kāi)展公益廣告宣傳活動(dòng)，傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，提倡風(fēng)尚”，還指出“大眾傳播媒介有義務(wù)發(fā)布公益廣告，廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊出版單位應(yīng)當(dāng)按照規(guī)定的版面、時(shí)段、時(shí)長(zhǎng)發(fā)布公益廣告?！狈墒菍?duì)公益廣告事業(yè)的另一種保護(hù)措施，在法律的護(hù)航下，才能更進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)公益廣告事業(yè)的發(fā)展。不過(guò)另一方面，關(guān)于法律的保護(hù)也應(yīng)注重與時(shí)俱進(jìn)。

三、結(jié) 語(yǔ)

公益廣告是一項(xiàng)信息傳播活動(dòng)，與商業(yè)廣告一般，以信息傳播作為傳播目的之一。但是，公益廣告又具有自己的特點(diǎn)，公益廣告的創(chuàng)造是一項(xiàng)純粹的社會(huì)行為，它應(yīng)該是非營(yíng)利性的、非商業(yè)性的，公益廣告擔(dān)負(fù)著重要的社會(huì)責(zé)任，它能通過(guò)倡導(dǎo)正確的世界觀、價(jià)值觀、人生觀、道德觀等弘揚(yáng)良好的社會(huì)風(fēng)尚，推動(dòng)著社會(huì)主義精神文明建設(shè)。所以在今后的公益廣告發(fā)展道路上，我們應(yīng)該取長(zhǎng)補(bǔ)短、與時(shí)俱進(jìn)。公益廣告的創(chuàng)造不僅需要新的創(chuàng)意思維、表現(xiàn)手段以及傳播渠道、法律保障，更重要的是創(chuàng)作的情感因素的應(yīng)用，用一份純粹的愛(ài)心和對(duì)社會(huì)的負(fù)責(zé)創(chuàng)造與傳播公益廣告。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王瑜.從傳播過(guò)程探討我國(guó)的公益廣告[D].廈門(mén)大學(xué)，2008.

[2] 鄔盛根，姚曦.我國(guó)公益廣告的純粹性研究[J].中國(guó)地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(bào)（哲社版），2011（6）.

[3] 楊景越.我國(guó)公益廣告發(fā)展策略探析[J].新聞界，2014（4）.

[4] 羅婷婷.中國(guó)電視公益廣告細(xì)分市場(chǎng)及分析[D].廣西大學(xué)，2013.

[責(zé)任編輯：東方緒]