陳心怡

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要標(biāo)志。而大量的事實(shí)表明，當(dāng)幾個(gè)企業(yè)擁有相同的公用資源時(shí)，品牌公地悲劇事件便時(shí)有發(fā)生。本文將著重從品牌公地悲劇現(xiàn)象發(fā)生的原因入手分析，并從中總結(jié)出品牌公地悲劇的化解之道。同時(shí)會(huì)將對(duì)“冠生園事件”的分析貫穿其中，通過(guò)實(shí)際生活中的案例闡釋品牌公地悲劇的消極影響，指出品牌營(yíng)銷傳播的重要性，并將理論上的化解方法實(shí)際運(yùn)用到案例中來(lái)，以此為今后可能出現(xiàn)的品牌公地悲劇提供可參考的解決方案。

關(guān)鍵詞：品牌公地悲劇；冠生園事件；品牌營(yíng)銷傳播

中圖分類號(hào)：F273 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）03-0037-02

一、品牌公地悲劇案例及其原因探索

（一）品牌公地悲劇案例

品牌，是企業(yè)形象的標(biāo)志，也是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)[1]。而在實(shí)際生活中，常常發(fā)生品牌公地悲劇現(xiàn)象。例如，我們常常能在街頭巷尾發(fā)現(xiàn)賣“天津大麻花”的小推車，但彼此之間質(zhì)量參差不齊，價(jià)位差距也比較大，使得我們對(duì)這一品牌產(chǎn)生了不好的負(fù)面印象，這就是典型的品牌公地悲劇現(xiàn)象?！肮乇瘎　边@一詞匯最早是美國(guó)學(xué)者加雷特·哈丁在其所發(fā)表的《公地的悲劇》一文中所提到的。它在此文中，利用“公共牧場(chǎng)放牧”這樣一個(gè)小故事向我們展示出，如果當(dāng)品牌擁有共有的稀缺資源時(shí)，為了追求利益最大化，在資源配置時(shí)往往就會(huì)出現(xiàn)配置不當(dāng)或?yàn)E用的問(wèn)題，而這些問(wèn)題的出現(xiàn)，就會(huì)導(dǎo)致“公地悲劇”。

品牌公地悲劇屢見(jiàn)不鮮，在我們?nèi)粘Ｉ钪杏蟹浅６嗟膶?shí)例，其中最出名的要屬“冠生園事件”。

冠生園是我國(guó)的民族工業(yè)名牌老字號(hào)企業(yè)，創(chuàng)建至今已有100多年的歷史。其主要生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)糖果、蜂制品、酒類、面制品、味精以及休閑食品等近千種產(chǎn)品，其中最為人們熟知的就是冠生園蜂蜜以及大白兔奶糖這些耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品。而就是這樣一個(gè)老字號(hào)品牌，在2001年的一次“月餅事件”中，卻使其發(fā)生了翻天覆地的變化。2001年，中央電視臺(tái)《新聞30分》在中秋前夕播出的節(jié)目中，曝光了南京冠生園食品有限公司陳餡再利用事件。這一事件的曝光，使得整個(gè)冠生園品牌遭受重創(chuàng)。消費(fèi)者對(duì)該品牌的態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)變，在不了解事實(shí)的情況下，對(duì)包括上海冠生園、天津冠生園等所有帶有“冠生園”字樣的品牌都產(chǎn)生了信任危機(jī)。一個(gè)有著金字招牌的企業(yè)就這樣倒下，而受其牽連的其他冠生園品牌也紛紛陷入了谷底。

“冠生園事件”的發(fā)生，就是一次品牌公地悲劇事件。由于上海冠生園、天津冠生園以及其他各地冠生園品牌與南京冠生園共有“冠生園”這樣一個(gè)老字號(hào)名稱，其中一家企業(yè)發(fā)生問(wèn)題，其余各家企業(yè)便都會(huì)牽連其中。

（二）品牌公地悲劇的原因

品牌公地悲劇的出現(xiàn)，究其根本，就是“公地”的所有權(quán)歸屬問(wèn)題。公共資源由于其具有非排他性的特點(diǎn)，導(dǎo)致共有著在使用資源時(shí)往往就會(huì)出現(xiàn)不加節(jié)制以及配置不當(dāng)?shù)确N種行為的出現(xiàn)。而這種公有產(chǎn)權(quán)的不明晰，則就會(huì)導(dǎo)致共有者沒(méi)有明確的責(zé)任意識(shí)。在冠生園這個(gè)案例當(dāng)中，南京冠生園的錯(cuò)誤牽連到了數(shù)家冠生園企業(yè)，而導(dǎo)致這種狀況發(fā)生，其他企業(yè)也不能完全規(guī)避其責(zé)任。在利用“冠生園”這片“公地”時(shí)，各地冠生園企業(yè)并沒(méi)有制定詳細(xì)具體的責(zé)任體制，沒(méi)有承擔(dān)起本應(yīng)共同承擔(dān)的維系“冠生園”這一品牌公地信譽(yù)的責(zé)任與義務(wù)。各家冠生園企業(yè)僅僅只想到了企業(yè)自己的發(fā)展路徑，而沒(méi)有考慮到他們是共有“冠生園”這一名號(hào)的利益共同體，在發(fā)展自身的同時(shí)，也應(yīng)該為彼此負(fù)責(zé)，共同承擔(dān)維護(hù)這一“公地”。

其次，品牌公地悲劇出現(xiàn)的另一個(gè)原因就是利益驅(qū)動(dòng)結(jié)構(gòu)失衡。利益驅(qū)動(dòng)是指利益主體對(duì)自身利益的追求而表現(xiàn)出的行為傾向與趨勢(shì)，并形成為達(dá)到其目標(biāo)的行為動(dòng)力，這是人的一種最基本動(dòng)力源泉[2]。而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制是利己與利他相統(tǒng)一的利益驅(qū)動(dòng)結(jié)構(gòu)，任何利己與利他相背離的利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制都會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)造成損害。因此，在共有品牌這一“公地”之后，由于利己與利他相背離，于是就會(huì)產(chǎn)生這種利益驅(qū)動(dòng)結(jié)構(gòu)失衡，從而導(dǎo)致公地悲劇的發(fā)生。

在冠生園事件中，南京冠生園僅僅考慮到本企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，而沒(méi)有考慮過(guò)其他各地與之共有“冠生園”這一名號(hào)的其他企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，從而導(dǎo)致其經(jīng)營(yíng)方法失當(dāng)牽連其他冠生園企業(yè)，導(dǎo)致公地悲劇的出現(xiàn)。

二、品牌公地悲劇的化解之道

（一）“所有者”的歸位

要化解品牌公地悲劇現(xiàn)象，最重要的就是從其根本上解決這一問(wèn)題，那就是“所有者”的歸位。一旦將所有權(quán)歸位，就不會(huì)出現(xiàn)各個(gè)企業(yè)“搭順風(fēng)車”的現(xiàn)象。在這里需要引入一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，那就是科斯第一定理?？扑沟谝欢ɡ硎侵冈诮灰踪M(fèi)用為零的條件下，只要產(chǎn)權(quán)界定清晰，不管權(quán)利的初始分配如何，資源都能達(dá)到最優(yōu)配置[3]。用于公地問(wèn)題就是要明確界定產(chǎn)權(quán)。一旦產(chǎn)權(quán)界定清楚了，私人成本和社會(huì)成本就一定會(huì)相等，資源就可以實(shí)現(xiàn)最優(yōu)配置。將這一定理應(yīng)用到加雷特·哈丁的“公共牧場(chǎng)放牧”中時(shí)，就應(yīng)該是農(nóng)夫和養(yǎng)牛人的權(quán)利都界定清晰，或者農(nóng)夫擁有公共權(quán)利，養(yǎng)牛人無(wú)權(quán)讓牛損害谷物，或者養(yǎng)牛人擁有公共權(quán)利，農(nóng)夫無(wú)權(quán)阻攔牛群損害谷物?？扑沟谝欢ɡ碓诖吮憩F(xiàn)為：如果養(yǎng)牛人和農(nóng)夫之間談判等一系列交易活動(dòng)的成本為零，則不管權(quán)利的初始安排如何，從效率角度看，農(nóng)夫和養(yǎng)牛人之間關(guān)于“公共權(quán)力”的交易行為都可以使產(chǎn)權(quán)的配置達(dá)到最優(yōu)[4]。由此可以發(fā)現(xiàn)，正如上文闡釋的原因一樣，品牌公地悲劇出現(xiàn)最基礎(chǔ)的問(wèn)題就是“公地”所有權(quán)的歸屬問(wèn)題。所有權(quán)歸屬問(wèn)題就應(yīng)該考慮如何界定“公地”的產(chǎn)權(quán)，一旦將產(chǎn)權(quán)確定清晰明了，品牌公地悲劇現(xiàn)象就已經(jīng)從根本上得到了杜絕。

（二）“所有者”的意識(shí)

當(dāng)我們將所有權(quán)進(jìn)行歸位后，就能夠避免出現(xiàn)共有者沒(méi)有相應(yīng)責(zé)任需要承擔(dān)。而此時(shí)，就應(yīng)該將關(guān)注點(diǎn)放到對(duì)“所有者”意識(shí)的強(qiáng)調(diào)上。每一個(gè)共有者就像公共牧場(chǎng)上的放牧人一樣，彼此之間的責(zé)任與利益都是息息相關(guān)的，彼此都應(yīng)該清楚的意識(shí)到與其他共有者之間的關(guān)系。我們應(yīng)該讓每一個(gè)共有者都對(duì)于品牌公地的使用具有明確的責(zé)任意識(shí)，要了解自身企業(yè)的每一步?jīng)Q策、每一個(gè)步驟的實(shí)施都將會(huì)對(duì)整個(gè)品牌公地造成影響。無(wú)論這個(gè)影響是積極的還是消極的，我們都應(yīng)該培養(yǎng)“所有者”的意識(shí)，使其共同為品牌負(fù)責(zé)。在冠生園事件中，南京冠生園企業(yè)正是缺乏這種責(zé)任意識(shí)，沒(méi)有認(rèn)清自己在整個(gè)“公地”上所處的位置。如若了解到責(zé)任意識(shí)，就應(yīng)該對(duì)企業(yè)自身的要求更加嚴(yán)格，緊抓每一個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，避免出現(xiàn)有損企業(yè)以及有損品牌的事故發(fā)生。而同時(shí)，上海冠生園以及天津冠生園等其他地方的冠生園企業(yè)同樣也負(fù)有連帶責(zé)任，因?yàn)樗麄儧](méi)有在企業(yè)成立之初，與各地共有“冠生園”這一品牌公地的其他企業(yè)一同建立統(tǒng)一的品牌責(zé)任體制。只有各家企業(yè)明確自己的責(zé)任與義務(wù)，才能避免品牌公地悲劇現(xiàn)象的發(fā)生，也才能共同維護(hù)公地上的共有利益，將資源進(jìn)行最合理、最優(yōu)化的分配。

（三）“所有者”的決策

當(dāng)解決了“公地”的所有權(quán)歸屬以及使得每個(gè)“所有者”歸位并了解各自應(yīng)該負(fù)的責(zé)任后，在制定決策時(shí)就應(yīng)當(dāng)考慮“公地”的利益。需要考慮到自己所做的每一個(gè)單一決策會(huì)對(duì)整個(gè)“公地”產(chǎn)生的影響。因此，制定決策是一個(gè)非常重要的解決品牌公地悲劇問(wèn)題的方法。在這一部分當(dāng)中，各企業(yè)品牌的獨(dú)立意識(shí)非常重要，在制定決策時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮到各自品牌的要素。不能因?yàn)閱我黄放瞥霈F(xiàn)問(wèn)題，影響整個(gè)“公地”的品牌，從而導(dǎo)致整個(gè)“公地”內(nèi)品牌遭受影響。所以，單個(gè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者除了要樹(shù)立規(guī)范使用品牌的意識(shí)外，還需要實(shí)施各自企業(yè)品牌戰(zhàn)略，突出自身產(chǎn)品的個(gè)性和特點(diǎn)，從而建立高于行業(yè)內(nèi)的基本標(biāo)準(zhǔn)，在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。因此，可考慮建構(gòu)“公地”品牌和企業(yè)品牌的良性互動(dòng)機(jī)制，發(fā)揮品牌營(yíng)銷傳播的重要性，使兩大品牌相輔相成。如選擇使用母子復(fù)合品牌策略——“公地”品牌為母品牌，使用統(tǒng)一的市場(chǎng)識(shí)別標(biāo)志，代表“公地”品牌的統(tǒng)一形象，體現(xiàn)共性；產(chǎn)品商標(biāo)為子品牌，著重突出企業(yè)產(chǎn)品的個(gè)性和特點(diǎn)[5]。

三、結(jié) 語(yǔ)

品牌就像是一個(gè)企業(yè)活的靈魂，一個(gè)企業(yè)想要好好的發(fā)展下去，不僅要把握好其所生產(chǎn)的產(chǎn)品本身的品質(zhì)，更應(yīng)該注重品牌營(yíng)銷傳播的重要性，將品牌做好，就能夠使得企業(yè)的經(jīng)營(yíng)變得更加順利。一旦出現(xiàn)公地悲劇現(xiàn)象，對(duì)于一個(gè)企業(yè)的打擊將會(huì)是致命性的。在對(duì)冠生園事件進(jìn)行分析后，能夠清晰的看到，品牌公地悲劇現(xiàn)象對(duì)這一老字號(hào)所產(chǎn)生的沖擊。因此，我們總結(jié)出“所有者”應(yīng)當(dāng)先歸位，再明確各自的責(zé)任意識(shí)，最后做出相應(yīng)的決策這樣一系列的解決方法。相信通過(guò)這一系列企業(yè)自身的總結(jié)與改進(jìn)，對(duì)品牌公地悲劇現(xiàn)象會(huì)起到一定的預(yù)防與化解作用。

參考文獻(xiàn)：

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[5] 王蔚.區(qū)域品牌的“公地悲劇”及其化解之道[J].現(xiàn)代營(yíng)銷（學(xué)苑版），2011（7）.

[責(zé)任編輯：思涵]