李 涵

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“她閱讀”時代如何做好女性圖書產(chǎn)品

李 涵

［摘 要］女性意識的崛起促進了女性閱讀時代的來臨，并且給女性圖書市場的發(fā)展繁榮創(chuàng)造了良好的條件，女性閱讀與女性圖書是一種供需關系。女性圖書在內(nèi)容、設計、定位和營銷等方面都存在著諸多問題，如同質(zhì)化出版現(xiàn)象嚴重、設計浮夸、細分定位模糊、營銷體系不完善等。運用營銷學意義上的圖書產(chǎn)品概念，分別從核心層、形式層和延伸層三個方面對做好女性圖書提出了相應的建議，如重視市場調(diào)查、了解讀者需求特征，制定合理價格、圖文設計統(tǒng)一，服務和引導讀者、延伸圖書產(chǎn)業(yè)鏈、完善營銷體系等。

［關鍵詞］女性閱讀；女性圖書；選題策劃

［作者］李涵，吉林師范大學傳媒學院出版學碩士研究生。

21世紀又被稱為“她世紀”“她時代”。隨著女性意識的覺醒，女性的社會地位得以提升，女性的受教育程度也逐漸加深，其閱讀能力不斷提高，女性閱讀人群逐漸增加。專業(yè)調(diào)查顯示，52.67%的女性認為閱讀是自己生活中“不可缺少的一部分”，36.63%的女性認為“較為重要”，認為“可有可無”的僅占7.49%，表示“完全不需要”的只有0.8%。而女性每天花在閱讀上的時間，79.46%的人表示平均在1小時以上，其中“1小時至2小時”的最多，占30.48%。在近年國民閱讀率持續(xù)下降的大背景之下，女性閱讀率卻持續(xù)上升，并在2006年首次超過男性，男女閱讀比為12∶13。種種跡象表明，“她閱讀”時代已經(jīng)來臨，女性成為不可忽視的一類讀者，為女性圖書出版提供了巨大的市場潛力。

一、“她閱讀”時代的來臨

隨著“她閱讀”時代的到來，女性閱讀正以迅猛的姿態(tài)席卷著整個圖書行業(yè)?！八喿x”亦稱女性閱讀，是反映女性的閱讀行為、閱讀需求和閱讀對象等的一種現(xiàn)象，是女性讀者根據(jù)自己的性別特征、心理特點和社會角色等，為了滿足自身多層次的需求，而有選擇性地閱讀符合女性思維的以一定傳播媒介為載體的相關出版物的行為［1］。

閱讀可以提升個人的氣質(zhì)，對于培養(yǎng)個人的感受力和社會素養(yǎng)具有重要的作用。熱衷于讀書的女性，會散發(fā)出女性特有的魅力與知性?！八喿x”時代的來臨，較好地反映了女性意識的崛起，對于更好地認知女性，使大眾文化更好地引導女性意識、傳播女性文化具有重要意義。女性閱讀是全民閱讀的重要組成部分，是家庭閱讀和親子閱讀的基礎，大力提倡女性閱讀有利于形成全民閱讀良好氛圍、加快書香社會進程的步伐［2］。現(xiàn)代社會快節(jié)奏的生活方式和較大的工作壓力給女性的身心帶來了摧殘，女性閱讀的興起能夠撫慰女性的精神生活，有品位閱讀能夠提高女性自身修養(yǎng)，消遣閱讀則有助于緩解現(xiàn)代快節(jié)奏的工作生活壓力。此外，女性閱讀帶動了女性圖書產(chǎn)品的出版繁榮，能夠增強出版單位的效益，平衡國內(nèi)的出版生態(tài)環(huán)境。

女性作為社會的另一半，和男性相比，兩者在閱讀行為上存在著諸多差異。一方面，女性閱讀受多種因素影響，不僅表現(xiàn)在年齡、時間、金錢等客觀方面，還受書籍裝幀設計是否高雅、心情好壞等主觀條件影響。女性的閱讀行為具有一定的從眾性和依賴性，注重“口碑效應”，女性閱讀群體的集體無意識狀態(tài)較為顯著，多呈現(xiàn)出非理性和無明顯目的等狀況，娛樂消遣等閱讀感性心理較為突出。另一方面，女性閱讀又是重實用性的閱讀，女性讀者多希望通過閱讀來解決實際問題或釋放自身壓力，培養(yǎng)審美情趣，比較重視家庭文化教育。閱讀已成為女性生活的一部分，因此女性圖書市場蘊藏著巨大的潛力，出版社和書店應緊緊抓住這一機會，繁榮女性閱讀市場。

二、女性圖書的發(fā)展現(xiàn)狀

女性的社會地位得到了不斷的提高，在各社會平臺上展示著自己獨特的風采并取得了相應的成就，女性意識的逐漸崛起，要求在職業(yè)、情感和心理等方面獲得獨立與自由。同時，由于女性經(jīng)濟的獨立，女性群體開始逐漸成為消費的主力軍?！八喿x”時代的到來，為女性圖書市場的繁榮發(fā)展注入了巨大的催化劑。女性閱讀是女性圖書存在的前提和基礎，女性圖書是女性閱讀的對象，二者體現(xiàn)的是一種供需關系［1］。

早在唐宋時代，就已經(jīng)出現(xiàn)了女性閱讀現(xiàn)象。那時候女性閱讀的內(nèi)容主要包括儒家經(jīng)典、佛道經(jīng)典、女教典籍、家訓、史書、詩詞文、音樂、諸子小說、醫(yī)藥數(shù)術等，是書籍中的柔性部分，具有多元性、家園性、自主選擇性和持續(xù)性的特點。隨著社會的進步和時代的發(fā)展，女性圖書在內(nèi)容、裝幀等方面發(fā)生了顯著的變化。

所謂女性圖書，是指以女性為主要目標讀者群，基于女性讀者的心理、感受和需求特征等，為女性讀者編輯策劃、適合女性讀者閱讀的圖書，旨在關注引導女性、提升女性素養(yǎng)、豐富女性精神生活等［1］。主要分為女性理論著作、女性勵志圖書、女性情感圖書、女性生活圖書、女性文學等幾大類。

女性圖書的品種日益豐富，內(nèi)容涉及多方面，讀者的需求進一步得到滿足，編輯人員的業(yè)務能力也有所提升，女性圖書品牌得到建立和延伸發(fā)展。盡管女性圖書有了較大的發(fā)展，但其存在的問題也是比較明顯的，主要有以下幾點。

（一）內(nèi)容問題

我國整個圖書市場同質(zhì)化跟風出版現(xiàn)象較為嚴重，女性圖書也不例外。女性圖書選題雷同、重復出版現(xiàn)象較為普遍，內(nèi)容原創(chuàng)度低且較為淺顯和陳舊、不夠深刻，女性圖書的內(nèi)容尚需擴張。

市場經(jīng)濟的推行雖然取得了顯著的成績，但卻埋下了經(jīng)濟利益至上的隱患。這在圖書市場的表現(xiàn)主要是，出版社大多缺乏正確的經(jīng)濟意識，沒有平衡好經(jīng)濟效益和社會效益之間的關系，在圖書出版前并未對市場及女性閱讀需求開展充分的調(diào)查了解，過于重視封面裝幀設計而忽略了圖書的核心內(nèi)容。

（二）設計問題

女性讀者在選擇圖書時，比較看重書籍的外觀裝幀設計，出版商抓住了女性的這一閱讀心理，并結(jié)合時下流行的“快餐文化”現(xiàn)狀，在圖書的設計上做足了“表面功夫”。封面上的宣傳語夸大其實，過于注重視覺效果而導致過度設計，圖書內(nèi)文圖片過多，排版過于花哨，設計的浮夸導致了圖書價格的虛高，嚴重挫傷了讀者的閱讀消費體驗。

（三）定位問題

縱觀市場上的女性圖書，大多數(shù)是為城市精英女性提供的讀物，而較少有針對農(nóng)村女性等弱勢群體的圖書?，F(xiàn)在是一個細分的多元化閱讀時代，而在女性閱讀這一具有極大潛力的市場中，由于對女性文化的認知存在偏差，故而細分不夠精準，并未形成太多品牌化高質(zhì)量的女性讀物。這些問題都無疑削弱了女性閱讀及消費的意愿。

（四）營銷問題

俗話說“酒香不怕巷子深”，但現(xiàn)在是一個酒香也怕巷子深的時代，市場營銷對產(chǎn)品的熱銷發(fā)揮了舉足輕重的作用。女性閱讀率逐步提高，女性讀者人群不斷增加，但女性圖書市場并未達到預想的繁榮景象。圖書市場信息反饋滯后，出版社營銷觀念零碎、不明確，營銷體系也不完整，與當下新媒體技術的發(fā)展不對接，沒有充分利用當今的新媒體、自媒體等進行宣傳推廣，營銷機制不健全。當然這與出版商市場意識淡薄、出版單位營銷運作模式落后不無關系。

三、做好女性圖書產(chǎn)品的舉措

營銷學認為，圖書產(chǎn)品是通過交換能夠滿足讀者精神需求和利益的有形物體及無形服務的總和，它通常包括核心層、形式層和延伸層三大部分［3］。圖書產(chǎn)品的核心層是指圖書產(chǎn)品提供給讀者的實際效用或利益，是讀者需求的中心內(nèi)容；形式層是指圖書產(chǎn)品的具體物質(zhì)形態(tài)，包括圖書的載體類別、品牌、包裝、封面、插圖、開本等內(nèi)容；延伸層是指圖書產(chǎn)品的各種附加利益的總和，是整體圖書產(chǎn)品提供給讀者的一系列附加服務。下面，筆者將從上述三個層面對做好女性圖書產(chǎn)品提出一些建議。

（一）核心層

首先，在圖書出版前，出版社和作者應重視前期的市場調(diào)查，了解分眾傳播背景下女性讀者的閱讀需求及特征，并且不斷地修改和完善圖書的選題策劃，征求多方的意見建議，以使圖書具有良好的讀者基礎。

其次，要重視圖書內(nèi)容中女性意識的提煉，滿足女性讀者認知世界和修養(yǎng)身心的精神訴求，做到語言的優(yōu)美凝練和邏輯清晰，盡量爭取讀者的擁護，從多角度創(chuàng)新女性圖書的選題策劃。

再次，圖書應突出時代特色，鼓勵和支持原創(chuàng)，發(fā)掘潛在市場，重視開拓空白市場和填補農(nóng)村市場等薄弱環(huán)節(jié)，打造獨一無二的女性圖書。

最后，要注重保護圖書的版權(quán)，維護讀者的閱讀體驗。市面上盜版圖書泛濫，其粗劣的紙張和板式嚴重影響了讀者閱讀時的感受，更甚者影響到了作者和出版社的版權(quán)和切身利益。加強圖書版權(quán)維護才能促進圖書行業(yè)有序健康地發(fā)展。

（二）形式層

女性喜好追求唯美、細膩、輕松的閱讀，出版商和作者要努力讓閱讀和圖書成為美的享受。首先，從女性讀者的心理特征、社會角色等方面來構(gòu)思圖書的裝幀設計，設計要體現(xiàn)出女性特有的優(yōu)雅與知性美，形成自己獨特的圖書設計形式。

其次，圖書價格要分層次化，根據(jù)圖書不同的受眾群體來制定合理的價位，滿足不同層次讀者的閱讀消費意愿。

再次，女性圖書的裝幀設計可借鑒最美圖書和女性期刊的設計，封面做到簡單大方，內(nèi)文排版要明快活潑、圖文并茂、圖文相符，使女性讀者在閱讀中享受到知識的美好。

最后，新技術的應用和發(fā)展。各種新媒體技術層出不窮，媒介融合要求我們應重視數(shù)字閱讀的發(fā)展，做好電子版、手機版及影視版的同步出版。

（三）延伸層

首先，要加強對受眾的媒介素養(yǎng)及社會性別意識的引導和教育，注重培育和服務讀者，引導廣大讀者正視女性讀者群體的崛起和“她閱讀”時代的來臨。出版社和讀者要做到不刻意迎合讀者和市場，嚴把出版的各個環(huán)節(jié)。

其次，要注重平臺建設，要以優(yōu)質(zhì)的女性圖書來引導女性閱讀的良性發(fā)展，創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)品牌并做好后期的維護，不斷延伸和升級產(chǎn)業(yè)鏈，打造圖書全版權(quán)運營產(chǎn)業(yè)鏈［4］，形成自己的核心競爭力。

再次，要提高營銷意識，形成完整的營銷體系，完善多種營銷渠道的鋪設和統(tǒng)一，在注重傳統(tǒng)營銷方式和渠道的維護與升級的同時，更應學會善于運用新媒體進行銷售推廣和宣傳?？砷_辟專門的微信公眾號和微博等來發(fā)布作者和圖書的相關信息。

最后，要做好分眾傳播時代的細分市場，可開設專門的女性書店、舉辦專門的女性閱讀活動等。

【參考文獻】

［1］莊婧卿.女性的力量——我國暢銷書市場上的女性閱讀與女性圖書出版現(xiàn)象研究［D］.重慶：重慶大學，2011.

［2］劉婷婷.從《非誠勿擾》節(jié)目看圖書館的女性閱讀服務［J］.圖書館工作研究，2011（20）：36-39.

［3］方卿，姚永春.圖書營銷學教程［M］.長沙：湖南大學出版社，2008：128-129.

［4］姚麗.女性題材圖書出版研究［D］.南京：南京大學，2015.