李夢琴

論原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站粉絲社區(qū)的構(gòu)建

李夢琴

原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站主要盈利模式VIP付費(fèi)有一部分都是建立在粉絲之上，在站內(nèi)每一位作者都有許多粉絲，“打賞”“鮮花”“月票”等都是建立在讀者粉絲主動消費(fèi)的基礎(chǔ)之上的。以原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站作者粉絲社區(qū)為研究對象，分析其發(fā)展現(xiàn)狀以及運(yùn)行機(jī)制，如何利用粉絲社區(qū)營銷作品，為文學(xué)網(wǎng)站今后更好地利用粉絲營銷提出建議。

粉絲；文學(xué)網(wǎng)站；原創(chuàng)文學(xué)；粉絲經(jīng)濟(jì)

［作 者］ 李夢琴，武漢理工大學(xué)文法學(xué)院。

粉絲其實(shí)質(zhì)是因相同的喜歡和崇拜對象而聚集在一起的群體，由于對象主要涉及體育、音樂、演藝行業(yè)，粉絲也多聚集在這些行業(yè)。隨著科技發(fā)展、社會進(jìn)步，文化多樣性越發(fā)明顯，粉絲逐漸擴(kuò)展到其他領(lǐng)域，現(xiàn)在泛指“堅(jiān)定的支持者、追隨者和擁護(hù)者”。粉絲作為固定對象的支持者，他們除了在精神上支持以外，還會在實(shí)際生活中付出大量金錢、時(shí)間、體力去支持他們的偶像，由這些支持活動便產(chǎn)生了粉絲經(jīng)濟(jì)。《粉絲力量大》的作者張薔對粉絲經(jīng)濟(jì)的定義為：“粉絲經(jīng)濟(jì)以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營銷手段增值情緒資本。粉絲經(jīng)濟(jì)以消費(fèi)者為主角，由消費(fèi)者主導(dǎo)營銷手段，從消費(fèi)者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達(dá)到為品牌與偶像增值情緒資本的目的?！保?］在中國，粉絲經(jīng)濟(jì)一直就有，各類打著粉絲旗號的商品和活動層出不窮，偶像也是利用粉絲的這一心理獲得了巨額財(cái)富。原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站正是利用其便利的互動平臺，以作者為中心，建構(gòu)粉絲社區(qū)。除VIP付費(fèi)閱讀之外，設(shè)立打賞等一系列增值情緒資本，增加作者與讀者之間的黏度，為作者建立了基礎(chǔ)牢固的粉絲社區(qū)，創(chuàng)造出豐厚的粉絲經(jīng)濟(jì)。因此，本文以原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站作者粉絲社區(qū)為研究對象，分析其發(fā)展現(xiàn)狀以及運(yùn)行機(jī)制，并提出未來發(fā)展的方向。

一、原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站粉絲社區(qū)現(xiàn)狀

原創(chuàng)網(wǎng)站建立初期，文學(xué)網(wǎng)站只作為個(gè)別文學(xué)愛好者分享作品的平臺，網(wǎng)站經(jīng)營者和作者都不注重與粉絲的互動，更不用說建立粉絲社區(qū)。后來隨著網(wǎng)站商業(yè)化進(jìn)程加快，逐漸進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，特別是VIP付費(fèi)業(yè)務(wù)成功實(shí)施，為了獲得更高的收益，作者寫出能讓讀者掏腰包的作品，網(wǎng)站增設(shè)實(shí)時(shí)評論回復(fù)功能，該項(xiàng)功能為粉絲社區(qū)的建立提供了平臺。后期隨著互動增加，一些堅(jiān)持長期寫作的作者積累了大批忠實(shí)的讀者。對于一些寫作功底弱的作者而言，這些粉絲是他們繼續(xù)寫作的精神支柱，更有甚者會在私底下與粉絲見面，一起吃喝玩樂，一起探討作品的寫作。網(wǎng)站管理者很快嗅到該社區(qū)帶來的經(jīng)濟(jì)效益，推出以讀者有償支付為基礎(chǔ)的打賞、送紅包、送鮮花等一系列盈利方式，很快這種方式成為部分初級簽約作者的主要收益來源。根據(jù)筆者調(diào)查，一篇?jiǎng)倓偵霞艿奈膶W(xué)作品，每天平均可以收到10人打賞。打賞以10元起步，即每個(gè)上架作者平均每天都可以收到100元的打賞費(fèi)。這只是剛上架的初級作者，而那些已有百萬粉絲群的高級作者、大神作者、宗師級作者平均每個(gè)月收到的打賞費(fèi)都是以萬起跳的?？駸岱劢z一日內(nèi)打賞上萬、上百萬的閱讀幣也是常有的事：2013年8月12日，網(wǎng)絡(luò)寫手“夢入神機(jī)”發(fā)布消息，“我剛剛在午睡，突然一陣電話把我驚醒，說是‘人品賤格’在給我狂刷打賞，我起來看，居然打賞了整整1億縱橫幣，換成人民幣就是百萬”［2］！此消息無疑在各大論壇上放了一顆重磅炸彈，寫手和讀者都陷入討論，如何讓自己的粉絲主動掏錢？埋頭苦干真的會有這種餡餅掉下來嗎？當(dāng)然100萬元也把網(wǎng)站的粉絲效應(yīng)推到了一個(gè)新高度。

二、如何構(gòu)建粉絲社區(qū)

（一）依靠粉絲信任，誘導(dǎo)非理性消費(fèi)

粉絲社區(qū)的建立是基于粉絲對偶像的信任，對其他粉絲的信任之上的。信任不光是一種心理反應(yīng)，更是產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)的紐帶，有了信任就有發(fā)展經(jīng)濟(jì)的可能。它是促成合作達(dá)成的資源，在每筆交易中均起到了核心作用。在原創(chuàng)文學(xué)中，粉絲與作者之間屬于自由的信任關(guān)系，網(wǎng)站沒有任何規(guī)章制度束縛這種信任，打賞或者不打賞完全出于讀者本身。一旦讀者決定信任作者，為作者付出財(cái)富，他們之間就建立起了一種類似摯友、兄弟姐妹之間的特殊信任關(guān)系。讀者對作者的喜歡是一個(gè)長期的過程，在閱讀作品未完結(jié)期間這種喜歡更為牢固。網(wǎng)文作者與傳統(tǒng)作者最大的不同在于可以和讀者互動，并根據(jù)讀者閱讀需求更改故事發(fā)展方向，在與讀者的交流中雙方建立起信任關(guān)系，最終這種信任轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)，促使讀者自發(fā)地打賞和紅包。一般來說，只有虛擬現(xiàn)實(shí)中的信任是感性的、毫無顧忌的，現(xiàn)實(shí)生活中建立起來的信任多多少少帶有一些理性和顧忌，然而粉絲對偶像的信任確實(shí)一反常態(tài)的毫無理性。

（二）培養(yǎng)社區(qū)領(lǐng)袖，引導(dǎo)粉絲集體思想

每個(gè)粉絲社區(qū)內(nèi)都有幾個(gè)意見領(lǐng)袖，這些意見領(lǐng)袖思想最接近被粉對象，他們負(fù)責(zé)上傳下達(dá)、組織、管理和引導(dǎo)。這些意見領(lǐng)袖一般是最早的讀者，對作者有較深的認(rèn)識，信任也更為牢固。他們負(fù)責(zé)管理作者的粉絲群，并定期組織讀書會等活動，加深讀者對作者的信任度。集體記憶是族群認(rèn)同的基本依據(jù)，是共同體合法性的重要來源，對大多數(shù)族群而言，集體記憶意味著基于“我們”的話語和行動而形成的共同的命運(yùn)感、共通的文化血緣和共持的價(jià)值信念［3］。對于粉絲來說，對作者的所有認(rèn)知和群體中曾經(jīng)發(fā)生的一切粉絲行為都是大家的共同記憶，這些正面積極的集體記憶可以牢固粉絲對該群體的認(rèn)同感，加強(qiáng)粉絲對作者的忠誠度。文學(xué)網(wǎng)站的作者不僅在線上與讀者互動，還會在線下舉辦一些讀書會、遠(yuǎn)足、聚會等活動，創(chuàng)建雙方的共同記憶。

（三）建立榜單，刺激粉絲消費(fèi)

每個(gè)文學(xué)網(wǎng)站都有作品排行榜單，榜單是以會員的點(diǎn)擊和支付比例來排名的，這種功能經(jīng)常刺激讀者粉絲為使自己喜歡的作者上榜，開始瘋狂地刷點(diǎn)擊率，同時(shí)大量支付。每月初、周末、年末都是VIP付費(fèi)和打賞最火熱的時(shí)期，作者收益也最高。各個(gè)粉絲社區(qū)與外部的競爭是最能體現(xiàn)群體意識的時(shí)候。現(xiàn)今社會中，粉絲社區(qū)是一個(gè)至關(guān)重要的領(lǐng)域，它是粉絲們相互交流情感，分享信息，并獲得身份認(rèn)同的場所，是粉絲和偶像相處的共同體。［4］構(gòu)建身份認(rèn)同中，與外群體進(jìn)行積極區(qū)分是非常重要的環(huán)節(jié)，每次刷榜單都是一個(gè)身份認(rèn)同的過程。維爾塔·泰勒與南茜·E·維提爾關(guān)于“集體認(rèn)同感”三個(gè)維面的分析性定義中的“邊界”概念來闡釋這一過程?！八^劃分邊界，通俗地說就是劃地為圈，就是在找尋‘我群’和‘他群’中間的邊界處，也就是差異所在，再通過社會行動的具體行為來對此邊界進(jìn)行標(biāo)記，以此來建構(gòu)‘我群’中‘我們’的集體認(rèn)同感和歸屬感?！保?］當(dāng)區(qū)分開“我群”和“他群”之后，“我群”內(nèi)部的“我們”也會有一個(gè)等級的競爭。每年各大文學(xué)網(wǎng)站都會設(shè)立粉絲打賞榜單，位居榜首的粉絲對于“他群”而言是“我群”的一種勝利，對“我群”而言也是粉絲本身在社內(nèi)地位的提升。

三、如何利用粉絲社區(qū)營銷作品

（一）IP運(yùn)營粉絲營銷

一本作品從開始創(chuàng)作到進(jìn)入IP運(yùn)營，隨著作者名氣高漲，粉絲數(shù)目也不斷增長，而其中作品創(chuàng)作初期建立的粉絲社區(qū)無疑是信任度最高的。無論是新書宣傳還是改編影視、游戲宣傳，都應(yīng)該充分利用原著粉絲，利用新媒體，實(shí)現(xiàn)整合營銷。利用虛擬社區(qū)“組織”營銷，粉絲群體規(guī)模龐大，在現(xiàn)實(shí)生活中，粉絲策劃活動、參與活動時(shí)會需要大量資金投入，因此只有一些自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚或者超級喜歡偶像的粉絲才會長期追隨，這在一定程度上縮減了粉絲經(jīng)濟(jì)的效益。由天下霸唱同名小說改編的《鬼吹燈之尋龍?jiān)E》上映三天就怒刷6億票房，其中就有大批原著粉貢獻(xiàn)的票房。天下霸唱在影片上映前就在粉絲群內(nèi)廣泛宣傳，并組織送票等活動，利用虛擬社區(qū)便捷的空間，將原著粉絲最大限度地轉(zhuǎn)為電影粉絲。也有人因?yàn)橛^看了電影去讀小說，成為天下霸唱的粉絲；網(wǎng)絡(luò)文學(xué)粉絲本身就處在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬社區(qū)內(nèi)，出入門檻低、參與方便，比起實(shí)體活動更容易獲得追捧，而實(shí)時(shí)的虛擬社區(qū)互動式交流，以及多種多樣的線上線下活動將作者與粉絲之間的距離縮短，最終使得虛擬社區(qū)的收益轉(zhuǎn)向現(xiàn)實(shí)生活。

（二）初級作者作品粉絲營銷

對于初級作者而言，粉絲社區(qū)的建立是其在網(wǎng)站立足的基礎(chǔ)。首先，必須要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，內(nèi)容是作者吸引粉絲最直接的手段。其次，實(shí)時(shí)的互動。根據(jù)讀者的需求更改故事發(fā)展方向，在互動中鞏固粉絲黏度。定期舉辦社內(nèi)活動，不要吝嗇金錢，定期懸賞讀者。前期粉絲社區(qū)的構(gòu)建是一個(gè)費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、費(fèi)錢的工作。粉絲社區(qū)的構(gòu)建最重要的還有意見領(lǐng)袖的確立。意見領(lǐng)袖作用非常重要，粉絲經(jīng)濟(jì)主要是由他們引導(dǎo)的。待社區(qū)內(nèi)意見領(lǐng)袖確定，粉絲社區(qū)便真正建立起來，就可以策劃組織線上線下活動，促進(jìn)粉絲經(jīng)濟(jì)?？梢越柚摂M社區(qū)平臺直接進(jìn)行各類促進(jìn)粉絲消費(fèi)的活動組織與策劃工作，從而誘導(dǎo)粉絲實(shí)施消費(fèi)行為，如投放精彩書評，作品版主獎(jiǎng)勵(lì)；票選作品中你最喜歡的人物角色；沖擊月票榜；等等。

四、結(jié)語

構(gòu)建粉絲社區(qū)是產(chǎn)生粉絲經(jīng)濟(jì)的前提，因此作者必須提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)，線上線下同步鼓勵(lì)粉絲消費(fèi)，建立完善的激勵(lì)機(jī)制或者定期交流來提升粉絲們的活躍度，并且舉辦實(shí)踐活動，從而獲取粉絲收益。粉絲社區(qū)潛力無限，但各網(wǎng)站并沒有建立起較好的粉絲管理制度。應(yīng)該為作者專門開設(shè)粉絲專欄，設(shè)立社內(nèi)活動經(jīng)費(fèi)，將粉絲社區(qū)作用發(fā)展到最大化。

［1］張嬙.粉絲力量大［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2010.

［2］時(shí)代·中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)網(wǎng).今日話題文化風(fēng)云［EB/ OL］.http：//ccitimes.com/special/yejie/wlwx.html.

［3］胡百精.互聯(lián)網(wǎng)與集體記憶構(gòu)建［J］.中國高校社會科學(xué)，2014（3）：98-106.

［4］鄧惟佳.跨媒體“粉絲經(jīng)濟(jì)”及其形成機(jī)制研究——以現(xiàn)象級《何以笙簫默》為例［J］.中國青年研究，2015 （11）：17-23.

［5］鄧惟佳.迷與迷群：媒介使用中的身份認(rèn)同建構(gòu)［M］.北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2010.