胡利超

淺論基于社交媒體環(huán)境下微信紅包的傳播動力

胡利超

社交媒體的快速發(fā)展，帶來了巨大的市場效益。在這種情況下，微信紅包作為一種社交媒體產(chǎn)品，依托微信形成的社交網(wǎng)絡，紅包本身的功能化實現(xiàn)和差異化滿足，迅速攏獲大量忠實用戶。2014到2016年微信紅包收發(fā)的幾次大的節(jié)點已經(jīng)成為“現(xiàn)象級”的傳播活動，對此有必要思考其傳播動力。

社交媒體；微信紅包；傳播動力

［作 者］ 胡利超，廣西藝術學院影視與傳媒學院。

社交媒體的發(fā)展過程，是建立在互聯(lián)網(wǎng)技術不斷更新發(fā)展的基礎之上，同時社交媒體的用戶對其認可度逐步提升。社交媒體是用戶利用互聯(lián)網(wǎng)進行內(nèi)容生產(chǎn)和互動的一種新方式，傳統(tǒng)媒體的媒介壟斷結束，社交媒體的去中心化特點，給用戶更多話語權和個性表達的空間。在社交媒體環(huán)境下，用戶基于社交和信息的需要，在虛擬的網(wǎng)絡空間中產(chǎn)生了網(wǎng)絡社群，用戶參與網(wǎng)絡社群分享個人體驗，獲取“使用”和“滿足”。

一、微信紅包概述

在2015年除夕期間，微信紅包的收發(fā)總量從2014年除夕夜的0.16億個增長到10億個，微信紅包的功能在短時間被用戶接受，持續(xù)影響后續(xù)的節(jié)日，并成為日常生活中常態(tài)化的祝福、娛樂、互動表達方式。在“520節(jié)”為4億個；六一兒童節(jié)5億個；七夕節(jié)14億個；2015中秋節(jié)微信紅包的收發(fā)量達到22億個，刷新了微信紅包的最高紀錄；而在2016年除夕當日，微信紅包的參與人數(shù)達到4.2億人，收發(fā)總量達80.8億個。

傳統(tǒng)紅包的含義通過微信紅包實現(xiàn)了“數(shù)字化”表達，并且含義更加豐富。同時，微信紅包從人際傳播逐漸演變?yōu)槿后w傳播，成為現(xiàn)象級傳播活動，微信紅包的使用場景和語境不再相對固定，而是融合到多元節(jié)日表達和親友日常情感生活交流的生活方式中。

二、微信紅包的社交傳播特點

在數(shù)字化時代，社交媒體被大范圍使用和擴散，社并從單一社交功能，開始集合信息搜索、網(wǎng)絡購物、電子支付的功能，成為一個集合多種功能的平臺和入口，深入應用到日常生活，網(wǎng)絡用戶的生活方式已經(jīng)向數(shù)字化演變。以用戶社交為核心的傳播鏈條，在與不同用戶之間的交流中，用戶的社交信息在持續(xù)交流，互動式的傳播形成了良性的健康傳播。

同樣，微信紅包在傳播的過程中，社交關系網(wǎng)絡中的用戶獲取了娛樂和金錢的價值。在此過程中，從現(xiàn)實社交移植到社交網(wǎng)絡中，微信朋友圈介入了“搶”動力因素，傳遞過程轉變成為雙向或多向，通過人際關系的連帶作用，微信紅包調動了好友之間的互動。以紅包為核心游戲關系成立，互動儀式成功構建，滿足了用戶的互動需求。2004年，美國社會學家蘭達爾·柯林斯在《互動儀式鏈》一書中提出了“互動儀式理論”，他認為：互動儀式是互動參與者通過資本和情感的交換而進行的日常程序化活動，而參與者是否擁有共同的關注點，是否能在最大限度上完成感情的共享，是互動儀式的核心。搶紅包過程持續(xù)進行，游戲趣味性也在持續(xù)發(fā)揮增加，也令用戶之間的情感關系變得緊密，這樣以紅包為核心的互動儀式不斷被引起。如此，用戶的心理自然產(chǎn)生互動的需求，也增加了進一步交流的可能性和可行性。通過紅包引起的情感互動，在以現(xiàn)實社交關系為根源的社交網(wǎng)絡用戶之間，更有可能產(chǎn)生情感的聯(lián)通，從而逐步打造出更具有社交黏性的強關系鏈條。

三、微信紅包傳播動力分析

（一）紅包文化與新媒體產(chǎn)品碰撞

紅包作為一種節(jié)日符號的表達，在節(jié)日語境里起著重要的作用，是中國傳統(tǒng)社交關系中重要的維系者，由此發(fā)展成為具有中國傳統(tǒng)文化特色的紅包文化。紅包文化在中國由來已久，其成熟發(fā)展可追溯至宋朝?！凹t包文化在兩宋時形成和發(fā)展。當時經(jīng)濟較為發(fā)達，老百姓圖的是吉利發(fā)財，安居樂業(yè)。在當時商市里常見‘祭財神’現(xiàn)象，也叫‘拜利市’的禮儀，處處耳聞‘討利市’的口彩。比如過年，老人送小孩的壓歲錢；婚禮時送禮金以及店家送買家、店家送乞丐等喜錢，都直呼‘利市，利市’討個口彩?！?/p>

可見紅包的收發(fā)，在不同的節(jié)日或是在重要的禮慶中，充當了一種祈愿納福、吉祥喜慶的角色，這種功能性的角色被大眾接受并一直延續(xù)，成為現(xiàn)代人生活化的表達方式。在傳統(tǒng)習俗中，紅包的發(fā)送是由長輩對晚輩的單向度傳播，長輩充當了傳播者的角色。在這種老友尊長的關系中，是中國傳統(tǒng)的尊卑觀念的表現(xiàn)，紅包的分發(fā)由長輩的主觀意圖控制，在這個結構中傳者與受者的地位和關系是不對等的。同樣，紅包在承接長幼之間的單向傳播，也發(fā)起了家族中不同家庭長輩之間以“禮尚往來”理念而進行的雙向人際傳播。

微信紅包是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境與傳統(tǒng)文化的碰撞，它以新媒體社交為目標，以電子支付為根本目的，是對傳統(tǒng)紅包的繼承和發(fā)展。

1.微信紅包是對傳統(tǒng)紅包的繼承。微信紅包繼承現(xiàn)實生活的紅包內(nèi)涵，同樣是寓意求吉納福，祈求好運。在形式上，微信紅包在視覺設計上沿用傳統(tǒng)的紅色，以黃色為襯托；在造型上，圖案造型與現(xiàn)實紅包的造型一致；在口號上，將祝福語移植到微信紅包中，利用科技手段力求還原體驗紅包的真實情境。

2.新媒體產(chǎn)品將“紅包”創(chuàng)新發(fā)展。傳統(tǒng)文化的精粹在于世代相傳的影響，這種影響在每個時代環(huán)境下會產(chǎn)生獨特的影響。微信紅包賦予傳統(tǒng)紅包新的時代內(nèi)涵和發(fā)展活力。微信紅包的使用場景不局限在春節(jié)這個節(jié)日，隨著多元文化的發(fā)展，微信使用場景擴大到各種各樣的節(jié)日和禮慶中，也被使用到日常微信交流溝通中。由于社交媒體的互動性傳播，每個微信群里的成員都可以成為紅包的接收目標，人際關系上實現(xiàn)平等的狀態(tài)。通過微信紅包打造了獨特的、個性的用戶體驗。

（二）互聯(lián)網(wǎng)營銷為產(chǎn)品營銷造勢

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境去中心化的模式，消除了年齡、知識、性別上的差別因素。通過互聯(lián)網(wǎng)營造出來的虛擬空間，每個用戶的話語權得到滿足，個人的評論和看法可以被分享。微信紅包采取的互聯(lián)網(wǎng)營銷的策略，成為微信各種各樣節(jié)日營銷中的一種操作模式，情人節(jié)、兒童節(jié)、中秋節(jié)等節(jié)日都可見一斑。

1.設置網(wǎng)絡議題。春晚對于國人有相當大的聚合影響力和節(jié)日意義，微信紅包為了借助春晚的影響力，在春晚到來之前展開點對面的營銷。在各大門戶網(wǎng)站上和社交媒體上打出“免費紅包”的口號，揣摩到網(wǎng)民的“占便宜”心理。如此，成功在網(wǎng)民中設置了關于“紅包”的議題，順利地將更多的網(wǎng)民導入關于“搶紅包”的話題中，引起受眾主動在各大社交媒體上進行圍觀和議論。

2.商家免費優(yōu)惠。通過設置議題吸引受眾注意力后，對于是否能夠獲得紅包持懷疑或者觀望的態(tài)度。這樣，微信紅包聯(lián)合網(wǎng)絡運營商展開合作，宣稱搶紅包的中獎率是百分之百，就算沒有搶到現(xiàn)金紅包，還可以得到合作商家的優(yōu)惠劵。讓受眾嘗試到這種“免費的午餐”，滿足了受眾獵奇的心理，激發(fā)了受眾的熱情。從而，運營商通過各種口號、商品形象營造出良好的感觀印象。

3.官方概念包裝。微信官方在網(wǎng)站上打出的口號是“微信紅包，帶著祝福送上新年驚喜！”在介紹搶紅包活動中，聯(lián)系了對傳統(tǒng)文化的繼承創(chuàng)新，勾畫了文化拜年的圖景，對互聯(lián)網(wǎng)的這種“游戲方式”進行了徹底的高端包裝。微信紅包營銷策略成功之處在于，利用互聯(lián)網(wǎng)熱炒紅包概念，提前聚合大眾的注意力；微信官方通過官方活動多方位塑造紅包、包裝微信紅包在受眾心理形象，從而順利實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)營銷的目的。

（三）商媒聯(lián)動合作營造傳播平臺

微信紅包并不局限自己的戰(zhàn)線在各大網(wǎng)絡上，還積極聯(lián)合傳統(tǒng)媒體擴大營銷渠道。利用明星效應，品牌與品牌強強聯(lián)合，進一步擴大覆蓋面。另外，各大傳統(tǒng)媒體、新媒體均加入了話題討論，通過媒體不斷給受眾制造微信紅包的形象，引發(fā)病毒式傳播，不同媒體之間功能補全，高度配合。線上線下通力合作共贏，實現(xiàn)了新舊媒體的資源整合，從而受眾面覆蓋更廣。傳統(tǒng)媒體的品牌繼續(xù)深入用戶心理，新媒體也發(fā)揮自身網(wǎng)絡優(yōu)勢，深度拿捏用戶心理和消費場景，形成強大的影響力。

（四）用戶獨特性體驗擴散傳播范圍

微信用戶在搶紅包的過程中，不斷引發(fā)新的注意力，激發(fā)了用戶主動分享的樂趣?？梢?，微信紅包精確瞄準用戶游戲、社交心理，這種心理具有較大的傳染性，搶紅包的游戲不斷進行，用戶靈敏的神經(jīng)不斷被刺激，心理感染力度越大。微信紅包調動用戶的獵奇心理，紅包與強關系結合，由于好友之間認知度比較高，所以紅包的可信性高，極易通過人際傳播裂變?yōu)槿后w傳播。微信紅包的游戲性和娛樂性是其不斷裂變發(fā)展的重要原因。另外，通過參與微信紅包的游戲環(huán)節(jié)，實現(xiàn)了自我效能感。

從全民發(fā)紅包到拆紅包，刺激用戶神經(jīng)，每個人的紅包數(shù)量不同，完全隨機，拉開檔次，又引起諸多話題。整個過程把握用戶的心理，趣味性與功利性同時兼顧，即使極少量的金額也能引發(fā)廣泛參與和討論，因為其已經(jīng)脫離單獨的紅包屬性而成為一種游戲。微信提供的移動應用場景，又與微信支付、微信朋友圈社交網(wǎng)絡實現(xiàn)無縫對接。微信的發(fā)展，注重用戶體驗，將紅包的分發(fā)賦予了獨特的社交意義，大大提升了用戶參與度。用戶搶得的紅包會儲存在微信錢包中，微信錢包中的零錢可以用于各種各樣的消費，操作極為方便，這就使得微信用戶使用微信支付的渠道也更加多元化。從這種復合功能性的發(fā)展，為用戶打造獨特的使用體驗；微信已經(jīng)集合成一個多種復合功能的平臺。

四、結語

微信紅包作為社交媒體產(chǎn)品的一種，其發(fā)展興旺實質上是技術更新發(fā)展對于現(xiàn)實生活的影響，其傳播動力中包括了文化驅動力、經(jīng)濟驅動力、互聯(lián)網(wǎng)驅動力、用戶社交驅動力等。作為一款滿足了市場和大部分用戶需求的社交應用，可以看到其發(fā)展模式帶來的市場經(jīng)濟效益，也給其他同類社交媒體提供了一定可供借鑒的發(fā)展方式，但是核心要從用戶出發(fā)，以人為本，精準把握受眾心理，讓用戶被動消費變?yōu)橹鲃酉M，還要注意從用戶之間的人際傳播著手。但是，現(xiàn)在在“泛娛樂化時代”下，微信紅包的傳播動力離不開特定的時間和事件，我們應該警惕微信紅包以及微信帶來的過度娛樂。

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