雷思齊

新媒體對(duì)女性消費(fèi)行為的影響

雷思齊

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，女性消費(fèi)者逐漸成為消費(fèi)中的主力軍，影響并引導(dǎo)著消費(fèi)決策，因此越來越多的商家開始注重對(duì)于女性消費(fèi)行為的研究，同時(shí)近年來隨著網(wǎng)絡(luò)以及智能手機(jī)的普及，新媒體逐漸取代傳統(tǒng)媒體成為整合傳媒營(yíng)銷的重要工具。在此主要針對(duì)新媒體以及形式多樣的新媒體營(yíng)銷方式對(duì)女性消費(fèi)行為的影響做相關(guān)研究。

新媒體；新媒體營(yíng)銷；女性消費(fèi)行為

[作 者]雷思齊，北京大學(xué)。

2014年天貓“雙十一”單日成交額為571億元,2015年“雙十一”天貓以912.17億元的成交額破了2014年的歷史記錄,與此同時(shí)阿里副董事長(zhǎng)蔡崇信仍自信地表示:當(dāng)前中國(guó)電子商務(wù)的滲透率只有9%,還有91%的空間去拓展。在如此高額交易的數(shù)字面前,我們除了感嘆電商的無窮魅力外不得不關(guān)注到如今一支異軍突起,消費(fèi)能力驚人的群體,他們正是伴隨電商興起發(fā)展的“她們”。“她時(shí)代”的到來讓我們有必要研究在如今新興的消費(fèi)環(huán)境下各種新媒體對(duì)于女性消費(fèi)行為的影響。

一、女性消費(fèi)市場(chǎng)的崛起和地位

2015年5月20日,阿里巴巴舉辦首屆全球女性創(chuàng)業(yè)者大會(huì),馬云在發(fā)表主題演講時(shí)調(diào)侃道:“我在媒體上、在微博上看到很多人說馬云是被婦女們包裝起來的,別人可能只有一個(gè)女人,我有無數(shù)個(gè)女人?！辈粌H是阿里巴巴集團(tuán),現(xiàn)在越來越多的商家正逐漸意識(shí)到:“得女人心者得天下”。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型,投資、消費(fèi)、出口這三駕國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“馬車”中消費(fèi)正逐漸成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主力,而女性作為消費(fèi)大軍中的主力也可以說是這個(gè)時(shí)代的主力,只有抓住了女性消費(fèi)者也才能順應(yīng)時(shí)代,抓住消費(fèi)增長(zhǎng)的大趨勢(shì),大脈搏。

（一）女性消費(fèi)者的直接購買行為

根據(jù)第三次人口普查統(tǒng)計(jì),我國(guó)女性消費(fèi)者有4.8億之多,占全國(guó)人口的48.7%,其中在消費(fèi)活動(dòng)中有較大影響的是中青年婦女,即20—50歲這一年齡段的女性,約占人口總數(shù)的21%。隨著時(shí)代的發(fā)展,在制造業(yè)向服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)移中女性在職場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)逐漸消失,在中國(guó)22%的CFO是由女性擔(dān)任,并且相當(dāng)數(shù)量的女性進(jìn)入中高層管理職位。女性收入的逐漸提升自然直接提升了女性的購買力,而新時(shí)代對(duì)于女性自我投資的宣傳也使得女性越來越注重自身的發(fā)展,通過從各方面的消費(fèi)購買行為實(shí)現(xiàn)自身的“保值增值”。

（二）女性消費(fèi)者的代理以及影響購買行為

根據(jù)全國(guó)婦聯(lián)的調(diào)查顯示,有78%的已婚女性負(fù)責(zé)為家庭日常開銷和購買衣物做出決定;在購買房子、汽車或奢侈品等大額商品時(shí),23%的已婚女性表示她們能做出獨(dú)立決定,其余的77%女性會(huì)與配偶商量后決定,但她們的個(gè)人好惡仍然會(huì)對(duì)最終決定產(chǎn)生重大影響,而阿里數(shù)據(jù)也顯示,阿里在線電商銷售額的70%由女性貢獻(xiàn)。女性在社會(huì)中扮演了多重角色,她們是女兒、妻子和母親,女性消費(fèi)者在整個(gè)家庭的整體消費(fèi)行為中的參與度甚至是主導(dǎo)程度正隨著時(shí)代的發(fā)展越發(fā)加深,她們正逐漸成為消費(fèi)購買活動(dòng)中的決策者而非僅僅的參與者。

二、新媒體及其特點(diǎn)

（一）新媒體的概念

新媒體是一個(gè)相對(duì)概念,是相對(duì)于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而發(fā)展起來的新的媒體形態(tài),以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)為支撐,網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)電視等媒體形態(tài)都屬于新媒體的范疇。關(guān)于新媒體的界定,清華大學(xué)熊澄宇教授認(rèn)為:“首先,新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念,新對(duì)于舊而言;其次,新媒體是一個(gè)時(shí)間概念,在一定的時(shí)間段內(nèi)代表這個(gè)時(shí)間段的新媒體形態(tài);再次,新媒體是一個(gè)發(fā)展概念,它永遠(yuǎn)不會(huì)終結(jié)在某個(gè)固定的媒體形態(tài)上。”

（二）新媒體的特點(diǎn)

1.即時(shí)性。新媒體的出現(xiàn)迎合了人們休閑娛樂時(shí)間碎片化的需求。現(xiàn)代社會(huì),工作與生活節(jié)奏的加快,人們的休閑時(shí)間呈現(xiàn)出碎片化傾向,新媒體的出現(xiàn)正是迎合了這種需求而生。

2.互動(dòng)性。與傳統(tǒng)媒體“一言堂”的主動(dòng)傳播方式不同,新媒體的互動(dòng)性更強(qiáng)。通過互聯(lián)網(wǎng)等新的媒介手段滿足用戶隨時(shí)隨地互動(dòng)性的表達(dá)、娛樂與信息需要。

3.主動(dòng)性。新媒體通過廣泛的媒介形式,能夠讓用戶有更多的選擇性。而通過用戶的主動(dòng)選擇,使得人們使用新媒體的目的性與選擇的主動(dòng)性更強(qiáng)。

4.精準(zhǔn)性。新媒體的使用方式與內(nèi)容選擇相對(duì)傳統(tǒng)媒體更具個(gè)性化,這種特性使得新媒體的用戶群體的市場(chǎng)細(xì)分可以更加充分。

三、新媒體營(yíng)銷及其模式

（一）新媒體營(yíng)銷的內(nèi)涵及發(fā)展趨勢(shì)

新媒體營(yíng)銷借助是基于信息化、電子化、網(wǎng)絡(luò)化的大環(huán)境所開展的一系列營(yíng)銷活動(dòng)。它的基礎(chǔ)理論仍舊是當(dāng)前的營(yíng)銷理論,但在當(dāng)前高科技技術(shù)的推動(dòng)下,新媒體能夠更好地將自身特點(diǎn)發(fā)揮,利用其強(qiáng)大的功能,精準(zhǔn)定位市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)客戶所需,從而達(dá)到促進(jìn)用戶消費(fèi)的目的。與此同時(shí),在當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”的大時(shí)代背景下我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)已達(dá)到6.68億人次,其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到5.49億人。大量用戶對(duì)于新媒體的使用也使得新媒體營(yíng)銷漸漸為廣告主所青睞。根據(jù)DCCI數(shù)據(jù)顯示,2015年網(wǎng)絡(luò)廣告占到廣告主廣告預(yù)算的62%;2015年前三季度,廣告主在互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告花費(fèi)增幅超過20%,遠(yuǎn)高于其他傳統(tǒng)媒體。

（二）新媒體營(yíng)銷當(dāng)前的主流模式

1.微信營(yíng)銷。在中國(guó),使用智能手機(jī)的客戶數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了4億,而微信因?yàn)槠湟粚?duì)一的互動(dòng)交流方式成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第一應(yīng)用,作為一個(gè)用戶量龐大且活躍度以及用戶黏性非常高的應(yīng)用,目前微信已經(jīng)成為新媒體營(yíng)銷的重要陣地。微信的營(yíng)銷方式主要有公眾號(hào)推送、企業(yè)微信、朋友圈企業(yè)信息推送等方式,而微信營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)也在于其定位的精準(zhǔn)度、營(yíng)銷的深度以及良好的互動(dòng)性。

通過客戶主動(dòng)選擇某類型的公眾號(hào),可以實(shí)現(xiàn)對(duì)特定消費(fèi)群體的準(zhǔn)確定位,以及信息推薦。企業(yè)微信號(hào)的出現(xiàn)則給企業(yè)帶來了一個(gè)更為直接面對(duì)和與消費(fèi)者接觸溝通的機(jī)會(huì),無論是從宣傳的點(diǎn)、面上都更為深入。最后是廣告主的朋友圈推送,據(jù)微信公布信息,該類型的推送也是經(jīng)過大數(shù)據(jù)研究而針對(duì)特定客戶推送的特定產(chǎn)品和內(nèi)容,相對(duì)于傳統(tǒng)的大眾媒體,這種營(yíng)銷形式無論是從內(nèi)容還是消費(fèi)人群的選擇方面一定都是更加精準(zhǔn)的。

2.微博營(yíng)銷。新浪微博發(fā)布的2015年第二季度財(cái)報(bào)顯示,2015年6月新浪微博月活躍用戶數(shù)量為2.12億人,其中大部分使用者為容易接受新鮮事物的年輕群體,而這中間收入較為穩(wěn)定的白領(lǐng)群體又占據(jù)主要地位。微博營(yíng)銷的營(yíng)銷模式正是借助微博這個(gè)新興媒體,通過有趣、生動(dòng)、簡(jiǎn)短的文字更新實(shí)現(xiàn)信息的即時(shí)分享、企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)交流。微博營(yíng)銷也是既可以通過大V等有影響力的公眾人物的微博內(nèi)容實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷,也可以企業(yè)自行選擇開通微博,發(fā)布企業(yè)訊息并和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)性的溝通交流,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象的有效樹立并最終達(dá)成銷售的目標(biāo)。

3.APP客戶端營(yíng)銷。APP客戶端營(yíng)銷是伴隨著手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備的普及、移動(dòng)端網(wǎng)購呈現(xiàn)高增長(zhǎng)趨勢(shì)而出現(xiàn)的。所謂客戶端營(yíng)銷就是基于應(yīng)用程序的營(yíng)銷,是指通過手機(jī)軟件、SNS及社區(qū)等平臺(tái)上運(yùn)行的應(yīng)用程序來開展的營(yíng)銷活動(dòng)的總稱,當(dāng)前的APP客戶端營(yíng)銷多指第三方智能移動(dòng)平臺(tái)的應(yīng)用程序營(yíng)銷。

目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的APP具有高度的精準(zhǔn)營(yíng)銷和強(qiáng)大的交互營(yíng)銷能力,再加上智能移動(dòng)終端的不斷普及,APP廣告隨處可見。手機(jī)APP營(yíng)銷憑著開發(fā)成本低、深受目標(biāo)受眾的接受、擁有精準(zhǔn)的服務(wù)、高效的顧客黏稠度、始終助力于促銷等特點(diǎn),為企業(yè)帶來了更多的社交媒體營(yíng)銷。

4.社交網(wǎng)站營(yíng)銷。社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷型網(wǎng)站簡(jiǎn)稱為社交站,是當(dāng)前時(shí)代的交流平臺(tái),也是web2.0的平臺(tái)。在當(dāng)前社會(huì),社交站是企業(yè)發(fā)展的一大特色,它們的作用不僅是提供要聞故事,而且通過人們關(guān)注它可以把流量帶到企業(yè)主頁。

四、新媒體對(duì)于女性消費(fèi)行為的影響

（一）意見領(lǐng)袖的主導(dǎo)作用

女性在進(jìn)行購買決策的過程中會(huì)更容易受到外界的影響,其中意見領(lǐng)袖往往起到了主導(dǎo)作用。近兩年興起的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”就很好地解釋了意見領(lǐng)袖對(duì)于女性消費(fèi)行為的影響力。在券商國(guó)泰君安針對(duì)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”發(fā)布的一份23頁的研究報(bào)告中我們可以看到,網(wǎng)絡(luò)紅人“雪梨”憑借著萬達(dá)公子王思聰女友的身份擁有119萬粉絲,她的淘寶店服飾單月成交87萬單,據(jù)國(guó)泰君安研究報(bào)告估算,她全年可凈賺1.5億元人民幣。網(wǎng)紅張大奕擁有377萬粉絲,淘寶店鋪開業(yè)一年成為五顆皇冠,在國(guó)泰君安的報(bào)告中寫到,她的收入令人眼紅,甚至超過很多一線明星。據(jù)統(tǒng)計(jì),目前淘寶女裝銷售前20的網(wǎng)店中,網(wǎng)紅主導(dǎo)的店鋪占據(jù)半壁江山。令淘寶網(wǎng)公關(guān)睿思印象最深的就是網(wǎng)紅粉絲的購買力。

（二）便利性下的快決策

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代,電子商務(wù)相對(duì)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的“坐商”形式,通過手機(jī)網(wǎng)站、PC端、iPad等各種媒介終端滲透人們的生活當(dāng)中,尤其是閑暇的碎片時(shí)間中。消費(fèi)者的購物行為,從原來的面對(duì)面交易,到現(xiàn)在隨時(shí)隨地比價(jià)選擇,消費(fèi)者在尋找商品和匹配商品上更加便利了,而這種便利性也使得新女性在購物決策上可以免去傳統(tǒng)的實(shí)地詢價(jià)“貨比三家”的麻煩,從而實(shí)現(xiàn)“快決策”。與此同時(shí),越來越多作為消費(fèi)主力的高知女性因?yàn)槌袚?dān)著工作、家庭中的多重角色,能夠?qū)嵉刭徫锏臅r(shí)間也會(huì)相應(yīng)越來越少,而移動(dòng)終端所提供的便利性能夠讓這些新女性充分利用碎片化的時(shí)間實(shí)現(xiàn)“快決策”的買買買。

（三）互動(dòng)性下的社交群體

“社區(qū)”一詞最早源于德國(guó)的社會(huì)學(xué)家滕尼斯在1987年出版的《共同體與社會(huì)》,它是一個(gè)傳播學(xué)領(lǐng)域的名詞。根據(jù)特點(diǎn)、興趣以及共同話題,人們找到屬于自己的社區(qū)并暢所欲言,長(zhǎng)此以往社區(qū)的成員也會(huì)不斷增加,但是當(dāng)成員認(rèn)定自己不再和這個(gè)群體有共同討論的話題時(shí),也會(huì)選擇離開尋找另一個(gè)社區(qū)。最早的社區(qū)就是用來傳播信息和交流,隨著網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)的建立,精準(zhǔn)的群體、及時(shí)的互動(dòng)和信息的快速流動(dòng)讓企業(yè)在社區(qū)中找到商機(jī)并開始營(yíng)銷。：

電商新貴“小紅書”就是借助其“社區(qū)營(yíng)銷”的經(jīng)營(yíng)模式最近大火了起來,這個(gè)員工僅100多人的公司在創(chuàng)立不到一年的時(shí)間里已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了7億多元的銷售額,而小紅書的成功之處也在于其獨(dú)特的將海外購物分享社區(qū)和跨境電商相結(jié)合的社區(qū)電商模式。

“小紅書”聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳介紹,“小紅書”現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展為國(guó)內(nèi)最大的海外購物分享社區(qū),擁有1500萬用戶,其中50%是90后,82%是85后,90%是女性用戶,而當(dāng)女性用戶在一個(gè)購物分享社區(qū)中逛久了,就會(huì)很自然地產(chǎn)生購買的需求。不同于其他跨境電商,“小紅書”擁有前端的社區(qū)。社區(qū)用戶分享的商品使用筆記和口碑傳播,正是吸引消費(fèi)者的地方。因?yàn)橄啾葌鹘y(tǒng)廣告,年輕一代的消費(fèi)者更信賴口碑傳播。而社區(qū)的另一個(gè)價(jià)值則在于協(xié)助選品,從而降低庫存風(fēng)險(xiǎn)。社區(qū)積累了大量的商品口碑和用戶行為,就好像全世界有幾十萬的用戶在幫“小紅書”主動(dòng)使用和發(fā)現(xiàn)新出來的好東西,然后有幾百萬用戶用自己的行為來投票,這些數(shù)據(jù)可以保證采購來的商品是受用戶推崇的。

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