倪璐瑤

我國都市類報紙重構盈利模式探析

倪璐瑤

隨著廣告商和受眾的不斷流失，我國都市類報紙目前處于快速下滑通道。大量都市類報紙的?？菘F(xiàn)象說明以“發(fā)行+廣告”為主的盈利模式出現(xiàn)了問題。在這種情況下必須重構盈利模式，探索更新的盈利模式，都市類報紙才能重新煥發(fā)生命活力。

都市類報紙；商業(yè)模式；原生廣告；社群經(jīng)濟；眾籌新聞

［作者］倪璐瑤，廣西大學。

根據(jù)國家行政學院社會和文化教研部高級經(jīng)濟師郭全中的實地調(diào)研，2012年以來，我國報紙廣告進入斷崖式下滑通道，2012年廣告實收額同比下滑15%以上，2013年同比下滑20%以上，2014年同比下滑25%以上。［1］2015年傳統(tǒng)報業(yè)的“斷崖式”下跌仍在持續(xù)。根據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)，2015年報紙廣告刊例花費同比下滑34.5%，2016年第一季度報紙廣告刊例花費同比下滑34.8%。除了發(fā)行量的銳減，另一項指標也在證明傳統(tǒng)報業(yè)“斷崖式”的下跌。2015年，全國各類報紙的零售總量與2014年相比下滑了41.14%，其中都市報類下滑幅度最大，已達到50.8%。相對穩(wěn)定的訂閱市場在2015年也出現(xiàn)了加速下滑的趨勢（《傳媒藍皮書：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告2016》）。2015年都市類報紙廣告實收額同比下滑在50%左右，50%以上的都市類報紙出現(xiàn)虧損1。

報紙產(chǎn)業(yè)是一個典型的具有雙邊市場特征的產(chǎn)業(yè)，在受眾和廣告商流失的情況下，傳統(tǒng)報業(yè)兩邊“受凍”，面臨著嚴重的困境。相比黨報，都市類報紙缺乏財政補貼，在這種嚴峻的趨勢下更是舉步維艱，出現(xiàn)了?？菘默F(xiàn)象。2015年7月，創(chuàng)辦16年的《生活新報》休刊；2016年1月1日，《九江晨報》《今日早報》兩家都市類報紙不再繼續(xù)經(jīng)營發(fā)行。除夕之外，許多都市類報紙在假期時掛出“休刊啟事”，跟隨讀者一起放假。在這樣的環(huán)境下，都市報必須重構盈利模式，否則休刊停刊的報紙數(shù)目會繼續(xù)增加，前景不容樂觀。

一、廣告

都市報的主要盈利模式依然是廣告，但是都市報必須兼顧廣告商和用戶體驗，通過使用高科技等互動性強的應用，增強廣告的視覺體驗和與用戶的交流和互動，在廣告的內(nèi)容上盡量與內(nèi)容契合，如可以發(fā)展原生廣告。原生廣告是近年來出現(xiàn)在廣告市場當中的全新現(xiàn)象，不同于以隱蔽的方式進行勸服的社論式廣告和植入式廣告，原生廣告通過提供有價值的信息達到去廣告化的目標，是內(nèi)容營銷理念在廣告領域的專門化應用，其本質(zhì)屬性是通過融入用戶的心流體驗實現(xiàn)原生態(tài)化。［2］目前澎湃新聞也在致力打造原生廣告，爭取通過傳統(tǒng)廣告、原生廣告和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出來盈利。都市報可以改變之前的硬廣告，發(fā)展原生廣告，由專業(yè)媒介人士將廣告信息與有新聞價值的內(nèi)容相融合，既可以滿足受眾的信息需求，又潛移默化地將廣告信息傳達給受眾，滿足廣告主的訴求。

二、進駐視頻市場

根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，截至2015年6月底，我國網(wǎng)絡用戶數(shù)已達6.68億，手機用戶數(shù)為5.94億，移動互聯(lián)網(wǎng)視頻符合網(wǎng)民碎片化閱讀的習慣，而且由于它比圖文耗費的流量多，流量變現(xiàn)的能力更強，所以移動互聯(lián)網(wǎng)視頻市場的潛力大。都市報也可以進駐移動互聯(lián)網(wǎng)視頻市場分一杯羹。國外的媒體在很早之前就將新聞與移動短視頻結(jié)合起來，BBC News曾將Instagram Video用于臺風“海燕”襲擊菲律賓的系列報道之中。［3］在我國，《都市快報》也很早意識到視頻市場的巨大潛力。都市快報社、杭州市科學技術協(xié)會合辦了國內(nèi)第一檔求證、調(diào)查類新聞電視欄目《好奇實驗室》，它主要在愛奇藝、優(yōu)酷網(wǎng)和騰訊視頻上播出。2013年8月到2014年10月的14個月內(nèi)，《好奇實驗室》在線點擊量已突破2億，單篇視頻網(wǎng)絡點擊最高紀錄達到1000萬。2015年，通過廣告植入、實驗定制、廣告拍攝、微信推廣等模式，《好奇實驗室》的收入過500萬元。［4］面對這一趨勢，都市報應抓住機遇，引進、培養(yǎng)全媒體人才，巧用自拍桿、智能手機等簡易低成本設備或其他媒體設備制作原創(chuàng)新聞短視頻，將優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容轉(zhuǎn)換為視頻的形式，打造新聞性強的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)思維對視頻進行編輯，并且利用新媒體平臺進行推廣，搶占用戶的碎片化時間。在這個過程中可以增強與用戶的溝通，通過流量變現(xiàn)、視頻廣告獲得收益。

三、發(fā)展社群經(jīng)濟

2015年10月，互聯(lián)網(wǎng)知識社群“羅輯思維”正式對外宣布完成B輪融資，此輪融資過后，“羅輯思維”估值將達13.2億元人民幣。這也給都市類報紙的盈利模式提供了新的思路。都市類報紙多年的經(jīng)營使它樹立了內(nèi)在品牌，擁有媒介知名度和一定數(shù)量的受眾，在這種情況下都市類報紙可以借助網(wǎng)絡平臺如微博、微信等來發(fā)展社群經(jīng)濟?！抖际锌靾蟆反蛟斓奈⑿啪仃?，發(fā)展社群經(jīng)濟是一個成功的案例。從2010年開始，《都市快報》就積極實施微博、微信戰(zhàn)略，目前官方微博和官方微信都居于浙江媒體第一位；除了官方微信外，《都市快報》還有88個微信產(chǎn)品，目前粉絲過300萬。2015年，基于微博、微信的收入將過千萬元。它主打“細分服務”的微信矩陣，為發(fā)展社群經(jīng)濟提供了很好的平臺。首先，它對當?shù)夭煌氖鼙娺M行了細分，分為美食、旅游、親子、運動、購物、交友、理財、健康、法律等服務型公眾號，如提供醫(yī)療服務的“第X號病床”、提供法律咨詢服務的“律師來了”公眾號，這樣的細分又能為用戶提供個性化服務，也能進行精準的廣告營銷。其次，它把自己打造成為一個“標題黨”。2016年1月，它報道寒潮的微信標題是《“下周杭州最低-11℃”刷屏朋友圈，太夸張啦……》《官方預報本周日杭州零下12℃？！周三開始浙江還有大！暴！雪！》，雖然使用了夸張的標題，但是吸引讀者點開消息，閱讀量很快就突破10萬了。同時，它也注重微信的內(nèi)容，在“律師來了”公眾號的運營中，咨詢團隊是由浙江律師界名律師以及特邀調(diào)解員團隊等一百余人組成，為讀者提供公益法律咨詢服務，“標題黨”只能吸引用戶點擊，有優(yōu)質(zhì)權威貼近生活的內(nèi)容才會使用戶進行轉(zhuǎn)發(fā)，實現(xiàn)“病毒性傳播”，擴大傳播效果和微信公眾號的影響力。它的微信矩陣可以通過流量變現(xiàn)、投放廣告、運營電商等產(chǎn)生社群經(jīng)濟?！抖际锌靾蟆返摹翱毂F”公眾號主打電商購物，2015年做到了400萬的營利；“律師來了”公眾號給用戶和律師進行牽線搭橋，平臺收取中介費用，自2015年試運營以來已經(jīng)有一筆筆收入進賬，發(fā)展前景良好。［5］

四、跨產(chǎn)業(yè)合作

都市報可以借助本身的媒介資源和社會影響力，進駐資本市場，進行跨產(chǎn)業(yè)合作，借助資本的力量來壯大自我。2004年，山東大眾報業(yè)在全國39家報業(yè)集團中處于中等偏下位置，2013年躋身三強，2014年與上海報業(yè)集團并列第四，跨界運營是它成功逆襲的法寶之一，它在做好報業(yè)主業(yè)的同時，大力實施跨界經(jīng)營。2011年大眾報業(yè)成功投資了整合后的山東廣電網(wǎng)絡公司，以凈值10億元購買了10億的原始股，持股11.96%，成為第一大股東；建筑面積8.3萬平方米的大眾傳媒大廈在2014年建成投入使用，通過酒店經(jīng)營和出租出售即可獲得上億年收入，除此之外還有文化產(chǎn)業(yè)板塊、投融資板塊、會展板塊、發(fā)行物流板塊和印刷板塊等跨界運營板塊。大眾報業(yè)集團董事長傅紹萬表示，“十二五”期間，集團實現(xiàn)利潤總和24.6億元，總資產(chǎn)、凈資產(chǎn)分別增長38.2億元和28.1億元，增長率為104%和109%，集團總資產(chǎn)、凈資產(chǎn)規(guī)模分別達到74.9億元、53.8億元，集團綜合實力排名基本可以穩(wěn)定在全國報業(yè)集團前4位。

除了傳統(tǒng)報業(yè)投資其他產(chǎn)業(yè)外，有的報紙被收購后則“背靠大樹好乘涼”。2013年8月6日，亞馬遜公司創(chuàng)始人杰夫·貝索斯以2.5億美元收購《華盛頓郵報》；2015年12月，阿里巴巴收購香港英文媒體《南華早報》以及南華早報集團旗下的其他媒體資產(chǎn)。在轉(zhuǎn)型的過程中，都市報會面臨著資金、技術、數(shù)據(jù)、平臺、用戶的問題，被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)收購正好可以解決這些問題，獲得穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

五、提高售價，減少對廣告商的依賴

從報業(yè)市場的微觀結(jié)構特征來看，報紙產(chǎn)業(yè)是一個典型的具有雙邊市場特征的產(chǎn)業(yè)，報業(yè)公司作為平臺廠商，通過內(nèi)容提供者制作的報紙向消費者和廣告商提供產(chǎn)品和服務，收取服務費用。［6］但是目前報紙對于廣告商的依賴較大，又受到新媒體的沖擊，報社面臨著讀者和廣告商流失的雙重困境，因此也產(chǎn)生了很多問題，如節(jié)假日都市報休刊現(xiàn)象。因此，在報紙兩頭“遇冷”的情況下，以忠實用戶為主，提高售價的同時提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。通過提價，可以減少對廣告商的依賴，致力于提供高質(zhì)量的內(nèi)容，報紙的定位也會更加精準，市場由大眾變成需要深度思想、慢閱讀的小眾。目前，全國的黨報大多數(shù)實現(xiàn)了較大幅度的提價，而且有的地方黨報發(fā)行由當?shù)刎斦鲑Y，如《南方日報》通過提價，其發(fā)行收入就能多近億元。不少地方的都市類報紙也開始提價［7］，如《南方都市報》在2015年10月將售價提高到2元，通過提價可以減輕成本壓力和對廣告商的依賴。

六、發(fā)展眾籌新聞

眾籌新聞指的是媒體記者或自媒體人以眾籌網(wǎng)站和社交媒體為平臺，發(fā)起新聞報道計劃，面向公眾籌集報道所需資金，資金籌集成功后，便開展調(diào)查和報道，作為回報，受助人在整個新聞報道過程中需及時向集資者呈現(xiàn)報道內(nèi)容。［8］首先，這提高了新聞的深度和精確性，要想在快餐式、碎片化的網(wǎng)絡免費信息中籌集到資金，必須要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來吸引用戶，即深度和精確性。其次，發(fā)展眾籌新聞將受眾被動變?yōu)橹鲃咏邮招畔?，增加了與讀者的互動性，可以獲取準確的用戶信息，有助于實現(xiàn)新聞、廣告的精準投放。最重要的是將內(nèi)容變現(xiàn)，是利益鏈條上的創(chuàng)新。如2015年10月《南方都市報》再次改版，定位于“精英，精致，精品”，獨創(chuàng)眾籌新聞，第一期主題為“探訪珠海公共WiFi”。讀者在付款后，記報社可以用眾籌的資金去采寫新聞，讀者將收獲一份詳盡的公共WiFi地圖寶典和眾籌分紅。

七、結(jié)語

面對新媒體的沖擊，都市報面臨著重重困難，必須重構盈利模式。在以廣告為主要盈利模式的基礎上，優(yōu)化廣告內(nèi)容，提高受眾接受度；制作原創(chuàng)新聞短視頻，進駐視頻市場；借助網(wǎng)絡平臺來發(fā)展社群經(jīng)濟；通過跨產(chǎn)業(yè)合作獲得持續(xù)的現(xiàn)金流。除此之外還可以提高售價、發(fā)展眾籌新聞等。通過對盈利模式的不斷探索，重構一個適應當今都市類報紙媒介環(huán)境的盈利模式，都市類報紙才能走出困境，實現(xiàn)自我價值。

［1］郭全中，胡潔.平靜中聽風雷：2015年中國傳媒業(yè)發(fā)展盤點［J］.現(xiàn)代傳播，2016（2）.

［2］康瑾.原生廣告的概念、屬性與問題［J］.現(xiàn)代傳播，2015（3）.

［3］王曉紅，包圓圓，呂強.移動短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢觀察［J］.中國編輯，2015（3）.

［4］郭全中.《都市快報》基于本地服務的轉(zhuǎn)型之路［J］.新聞界，2016（1）.

［5］王晨郁.細分服務：媒體成功運營微信公眾號的關鍵［J］.中國記者，2016（4）.

［6］王夢凡.報業(yè)公司發(fā)行市場與廣告市場關系研究［D］.南京航空航天大學，2008.

［7］郭全中.2015年傳媒經(jīng)營回顧［J］.新聞窗，2016（1）.

［8］曾慶香，王超慧.眾籌新聞：變革新聞生產(chǎn)的權利結(jié)構［J］.國際新聞界，2014（11）.