束華靜

歷史類期刊價值實現(xiàn)形式初探

束華靜

在種類繁多的文化綜合類期刊中，有一類期刊近年來數(shù)量增長較快，引起了不少人士的關(guān)注，它就是歷史類期刊。伴隨著數(shù)字技術(shù)的廣泛運用與網(wǎng)絡(luò)傳播的迅猛發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體異軍突起，對期刊形成巨大沖擊，不僅從傳統(tǒng)媒體手中奪走讀者，更為重要的是奪走了它的市場。面對網(wǎng)絡(luò)媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)期刊一方面借助網(wǎng)絡(luò)傳播融合到信息化社會的主流媒體當中；另一方面，由于傳統(tǒng)期刊仍具有自身的優(yōu)勢和不可替代性，以及網(wǎng)絡(luò)媒體還需不斷完善和成熟。因此，在相當長的時間范圍內(nèi)，特別在我國的國情條件下，期刊與新媒體還將共存共榮。期刊將在網(wǎng)絡(luò)傳播時代重新定位，扮演新的角色。以歷史類期刊中的《鐵軍》為例，探討歷史類期刊如何服務(wù)現(xiàn)實。

歷史類期刊；網(wǎng)絡(luò)媒體；服務(wù)現(xiàn)實

［作者］束華靜，《鐵軍》雜志社有限公司。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展、生活水平的不斷提高，人們對歷史文化的精神訴求也越來越強，歷史文化類期刊也漸漸步入人們的視野，成為不少有此訴求的受眾經(jīng)常閱讀的刊物。歷史類期刊這一提法主要是從其內(nèi)容特點出發(fā)的，是指以與歷史有關(guān)的內(nèi)容并面向市場的中小型期刊。而那些專業(yè)性極強、實力雄厚、影響力廣泛、與歷史文化有關(guān)的學術(shù)期刊和核心期刊，不在本文討論范圍內(nèi)。

歷史類期刊的主要任務(wù)是對各種史料進行搜集、考訂、整理、編纂，往往是就一人一事、一時一地乃至一字一句進行研究，其目的是辨明史料、明確史實。這是整個歷史類期刊的基礎(chǔ)工作，也是《鐵軍》雜志研究的基礎(chǔ)工作。

一、歷史類期刊面臨的嚴峻挑戰(zhàn)

近些年來，歷史類期刊的市場經(jīng)營環(huán)境錯綜復雜，傳媒時代的殘酷競爭、人們生活乃至閱讀方式的改變、業(yè)界的不規(guī)范經(jīng)營及出版成本的提高等一系列問題，使其進一步發(fā)展面臨著較為嚴峻的生存挑戰(zhàn)。

（一）以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體沖擊

隨著科技的發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體走進了人們視野。在互聯(lián)網(wǎng)這一“第四媒體”出現(xiàn)之前，報紙、期刊等傳統(tǒng)紙媒一直在傳媒領(lǐng)域中占主導地位。互聯(lián)網(wǎng)一經(jīng)出現(xiàn)，以極強的時效性、高速的傳播速度、便捷的傳播途徑以及海量的信息存儲，迅速成為如今人們最常使用的媒介工具和閱讀文本之一。低廉的網(wǎng)絡(luò)寬帶使用費、免費的網(wǎng)頁資訊瀏覽權(quán)限，使得人們幾乎不用花錢就能較為輕松地得到自己所需；另一方面，網(wǎng)絡(luò)的大量轉(zhuǎn)載、海量存儲，更是給期刊造成了威脅。同時，由于受眾視線發(fā)生轉(zhuǎn)移，廣告主們也紛紛將注意力和側(cè)重點轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)。對于廣告主來說，互聯(lián)網(wǎng)快捷、覆蓋面廣、無障礙的傳播方式較傳統(tǒng)期刊更具吸引力。

（二）生活節(jié)奏的加快改變了人們的閱讀習慣

現(xiàn)代都市生活節(jié)奏越來越快，在十分有限的閱讀空間中，快速閱讀像快餐、速食食品那樣正逐漸占領(lǐng)城市生活的重心。在這樣的市場需求之下，與歷史有關(guān)的期刊在進一步增多，大量娛樂性期刊、消費類期刊、實用性期刊應(yīng)運而生，使得需要時間慢慢品讀、需要深厚歷史積淀慢慢解讀的歷史類期刊，遭遇了因生活方式的改變而面臨受眾減少的現(xiàn)狀，對自身的生存構(gòu)成了一定的威脅。

（三）不規(guī)范經(jīng)營使得歷史類期刊在業(yè)界的口碑下滑

歷史類期刊的種類數(shù)量不斷上升，經(jīng)營環(huán)境的改變，使得這些期刊不得不尋求新的盈利方式。一些不規(guī)范的經(jīng)營方式出現(xiàn)，尤其以買賣版面、“一號多刊”以及使用港臺和國外刊號等現(xiàn)象最為常見。雖然國家有關(guān)部門明令禁止并嚴肅查處，但由于種種原因，這類現(xiàn)象卻沒有得到有效遏制。

（四）歷史類期刊同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重

媒體的同質(zhì)化現(xiàn)象愈演愈烈，相同的題材、類似的內(nèi)容制作模式、極為接近的封面設(shè)計等，使得歷史類期刊缺乏個性化、差異化。另外，長期以來我國對于歷史類期刊市場經(jīng)營的研究基本處于真空狀態(tài)，而進入市場經(jīng)濟環(huán)境下，期刊的經(jīng)營必須靠自身盈利來維持，缺乏理論指導的探索經(jīng)營使得歷史類期刊的發(fā)展舉步維艱。而近年來紙張、印刷等成本的激增，也導致原本利潤微薄的歷史類期刊進一步陷入窘境，亟待尋找一條適合自身發(fā)展的生存道路。

二、歷史類期刊的傳統(tǒng)優(yōu)勢

歷史類期刊的生存狀況雖然困境重重，但作為傳統(tǒng)閱讀領(lǐng)域的重要角色，歷史類期刊自然也有其獨到之處。

（一）長于深度報道

歷史類期刊的出版周期一般都比較長，國內(nèi)大多數(shù)歷史類期刊的出版周期都是一個月。出版周期長，雖然不利于時效性很強的內(nèi)容的發(fā)布，但相對寬裕的出版周期反而給期刊做深度報道和策劃系列文章創(chuàng)造了機會。

目前國內(nèi)歷史類期刊具有編輯部獨特構(gòu)思和理念的專題策劃越來越多。以2014年第1期《鐵軍》雜志為例，為制作這一期（1月1日出版）的內(nèi)容，編輯部在2013年10月就開始了內(nèi)容的策劃，確定增加《尋訪新四軍老戰(zhàn)士》《昔日根據(jù)地 今日新農(nóng)村》與《蘇海杯·海洋島嶼與國防》三個新欄目，并與各個作者聯(lián)系約稿。正是有了時間的保證，《鐵軍》雜志的報道才可以有條不紊地按部就班進行，也有更多的時間去思考、收集和整理材料以及采訪、寫作，直到修改和最終定稿?！惰F軍》雜志每年都會做8至10個專題策劃，每個專題一般提前兩三個月就開始制作。事實上，《鐵軍》雜志除了特別策劃外，還有多篇重點文章，這些文章從篇幅上無法與專題策劃相比，但內(nèi)容的深度、思想性、專業(yè)性并不比策劃弱。

專題策劃、深度報道和市場調(diào)查等，盡管需要花費不少的人力、財力、物力，但只有這樣才可以打造出有思想、有深度、有特色的期刊，也進一步奠定了歷史類期刊的專業(yè)性和權(quán)威性，對雜志的進一步發(fā)展和經(jīng)營有著長遠的影響。

（二）專業(yè)性和權(quán)威性

作為專業(yè)期刊，要求內(nèi)容符合專業(yè)的標準，并且在業(yè)內(nèi)具有一定的權(quán)威性，這樣才能獲得業(yè)內(nèi)的認可，這也是對于專業(yè)期刊的基本和最重要的要求。大多數(shù)歷史類期刊辦刊時間長，在群眾中素有影響和威信。因此，在期刊上刊登的內(nèi)容往往使受眾產(chǎn)生信任感。期刊因為擁有長年累積的豐富經(jīng)驗，有著最專業(yè)的工作團隊和系統(tǒng)合理的工作分工，在內(nèi)容采集、篩選、編輯、加工和排版等方面的豐富經(jīng)驗財富都是新興媒體所不能比的。

（三）原創(chuàng)內(nèi)容獨具吸引力

盡管不少人更喜歡“快餐信息”，喜歡迅速地從中獲取實用性信息，但隨著人們對歷史文化認識度的提高，需要時間、耐心來品讀的歷史類期刊仍不乏受眾。歷史類期刊在具有豐富文化內(nèi)涵的同時，也具有一定的可讀性，才會更多地吸引受眾眼球，更具有持久性。

（四）現(xiàn)有管理體制的優(yōu)勢

我國的期刊管理尤其是刊號的管理與審批非常嚴格。從某種角度來講，算是對現(xiàn)有期刊的一種政策上的保護，避免了資源的浪費和業(yè)內(nèi)無序競爭。對歷史類期刊而言，也具備了這樣的優(yōu)勢。外加歷史類期刊內(nèi)容所具有的深厚底蘊，易于被受眾接受和信賴，因此也更利于形成自身品牌。

（五）讀者對歷史類內(nèi)容的需求增加

隨著國民生活水平的提高，讀者對于歷史文化的訴求越來越強。國家經(jīng)濟的飛速發(fā)展讓國人更加自信，國人對本國歷史文化的追尋也成為當前民眾精神生活中的重要一環(huán)。在迎接抗戰(zhàn)勝利70周年之際，歷史題材影視劇的熱播和歷史題材書籍的熱賣，更是讓歷史文化有了更多的受眾。在這種情況下，因原創(chuàng)性、專業(yè)性和深度見長的歷史類期刊正逐漸成為大家主要閱讀的媒介之一。

三、歷史類期刊不斷創(chuàng)新走進現(xiàn)實

（一）用跨媒體互動改善期刊傳播方式

1.將期刊與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合。不少報紙、期刊在新媒體時代選擇將報紙、網(wǎng)站及其他媒體一體化運作。因為報刊具有新興媒體所無可比擬的優(yōu)勢即較強的公信力，新媒體與傳統(tǒng)媒體相比缺少公信力，因此，期刊也可以堅持自身優(yōu)勢，保持公信力，打造高質(zhì)量的、多種形式的內(nèi)容產(chǎn)品，這是期刊繼續(xù)發(fā)展的基本對策，這種對策的最終結(jié)果就是網(wǎng)絡(luò)和期刊的高度融合，形成新的結(jié)構(gòu)，具有新的功能和狀態(tài)。

與互聯(lián)網(wǎng)相比，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體最大的劣勢就是傳播面窄、傳播速度慢，因此當互聯(lián)網(wǎng)興起的時候，傳統(tǒng)媒體為了維護自身的利益與發(fā)展，必須展開與網(wǎng)絡(luò)的競爭，開發(fā)自己的網(wǎng)絡(luò)版是最便捷有效的方式。這其中《鐵軍》的突破性嘗試比較突出。

《鐵軍》雜志并沒有意圖創(chuàng)新出新的期刊品牌，而是將傳統(tǒng)期刊媒體有意識地延伸至網(wǎng)絡(luò)，通過網(wǎng)絡(luò)來推廣和強化它的自有品牌并進行增值。“網(wǎng)絡(luò)是成功的平臺”，正是秉承著這一理念，雜志社信心滿懷地拉開了網(wǎng)絡(luò)時代的序幕。

2012年8月，鐵軍雜志社成立網(wǎng)站http：//www. tiejunmedia.com/，提供《鐵軍》雜志的在線閱讀?，F(xiàn)在鐵軍傳媒網(wǎng)網(wǎng)頁的內(nèi)容不斷隨著事件的進展而更新。它還提供RSS復制，使得受眾的參與性得到提高。盡管如此但它并沒有失掉期刊的內(nèi)容優(yōu)勢，有超過75%的內(nèi)容來自《鐵軍》紙質(zhì)版的原創(chuàng)內(nèi)容，包括專欄作家和名牌記者。即使是重大新聞題材，也通常由本刊記者執(zhí)筆。另外，網(wǎng)站的設(shè)計保留了很強的“雜志感”，包括使用白色的背景和雜志獨具特色的經(jīng)典紅色LOGO。

2.利用信息資源攻占手機端。當下一則新聞以紙質(zhì)媒體、電視、互聯(lián)網(wǎng)、廣播等形式進行傳播時，覆蓋率往往只限定于特定人群，這些媒介作為專門的傳播工具，只有當受眾主動選擇的時候，才能接收到信息。而手機作為中國普及率最高的實時通訊設(shè)備，與前述幾種媒介完全不同的是，它是完全意義上的通訊工具，它可以隨時隨地接收與發(fā)送信息。針對這種每個人一對一的傳播模式，手機傳播手段必然向著個性化、專業(yè)化轉(zhuǎn)變。對于歷史類期刊而言，這是一個非常有利的契機。

以《鐵軍》雜志社為例，2012年8月，鐵軍傳媒官方微博正式開通；同年9月，手機APP同時登陸蘋果應(yīng)用商店，11月在安卓商店上線；2013年8月8日，《鐵軍》雜志社成立有限公司，隨后官方微信開通。通過這些手機傳播手段，《鐵軍》雜志正在不斷擴大自身影響，不斷提升人們對新四軍歷史的關(guān)注和了解。

（二）堅持內(nèi)容為王

市場經(jīng)濟下，媒體盡管已經(jīng)有了多種多樣的方式進行盈利，但歸根結(jié)底，還是以出售內(nèi)容為主要目的。因此，辦好歷史類期刊內(nèi)容是其他一切經(jīng)營活動的前提。

1.確定目標市場。期刊在制作之前，首先應(yīng)對市場進行細分，確定自己的目標市場，這樣才能提高自身在同行業(yè)內(nèi)的競爭能力，獲得利益的同時讓歷史走進現(xiàn)實。

《鐵軍》雜志在16年的成長過程中即進行了一次次應(yīng)對市場的定位。從前，雜志的讀者對象面較窄，主要集中在新四軍老戰(zhàn)士及其后代，這樣看似受眾面廣的市場卻因為老戰(zhàn)士的減少而逐年流失。為了應(yīng)對這一問題，雜志社、編輯部決定對讀者重新定位，不但要保留原有讀者，更要開拓新市場。近幾年，雜志社發(fā)行面不斷擴大，除了與各地新四軍研究會保持密切聯(lián)系，更開始了與江蘇省各地老區(qū)扶貧開發(fā)促進會的溝通。在各個老區(qū)建立了發(fā)行工作站后，又將市場擴大到軍營和校園，為雜志的發(fā)展、為歷史文化知識的傳播做出更多貢獻。

2.辦好期刊內(nèi)容。盡管新媒體具有迅速、海量等報紙無法比擬的優(yōu)勢，但由于信息來源缺乏權(quán)威性、可靠性，傳播者在篩選繁雜的信息時缺乏專業(yè)訓練，且難以做到公正客觀，往往使傳播的信息可靠性不強，信息量大而重點不突出，表達的觀點具有強烈的傾向性。而這些信息傳播中的硬傷，恰恰是雜志能夠有效避免的。所以不少雜志在面對新媒體的挑戰(zhàn)時，選擇用可靠的信息樹立報紙權(quán)威性、用深度報道克服信息傳播速度短板、用評論提高報紙吸引力。

要制作好的內(nèi)容產(chǎn)品，首先對內(nèi)容的選擇要符合目標市場的需求。其次必須擁有專業(yè)、權(quán)威的采編隊伍和作者隊伍，為期刊提供質(zhì)量過硬的稿件。對于期刊來說，編輯的角色至關(guān)重要。因為期刊內(nèi)容是由編輯篩選的，編輯作為文章和讀者之間的中間人，既要知道讀者需要什么，同時也必須保持清醒的頭腦，知道自己想要什么，編輯的選擇應(yīng)該是符合雜志整體風格的。

產(chǎn)品內(nèi)容是媒體獲勝的法寶?！惰F軍》緊緊抓住這一定律，并已通過實踐總結(jié)出一些策略。一方面，對內(nèi)容進一步挖掘，獲得更多附加價值，擴大影響力；另一方面，使內(nèi)容更容易被接收。作為一家頗具影響力的傳播歷史文化類期刊，其擔任的是一個信息整合的角色，以信息內(nèi)容為主，表現(xiàn)形式為輔，生產(chǎn)出屬于其自己的有特色的東西。正因為堅持內(nèi)容為王，才有了追逐其精彩內(nèi)容呈現(xiàn)的獨特而又廣大的讀者群。也正是因為遵循了最基本的市場規(guī)律，并把它認真付諸實踐，才有了今天的《鐵軍》。

總之，歷史類期刊雖然具有規(guī)模小、發(fā)行量較低等不利因素，在新時期下面臨著生存挑戰(zhàn)，但它所具有的獨特優(yōu)勢也是其他種類期刊所不能比擬的?！皩v史負責，為現(xiàn)實服務(wù)，替未來著想”，是李瑞環(huán)同志為中央檔案館建館40周年的題詞。隨著我國國家實力的不斷壯大、國民自信心的增強，歷史文化越來越會受到人們的重視和追捧，歷史類期刊作為兼具專業(yè)性和大眾性的讀物，只要把握時機、找準方向，在經(jīng)營研究與實踐上多下功夫，一定能找到理想的發(fā)展空間。

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