羅啟凡?黃炎炎

目的：從真功夫品牌形象研究真功夫的企業(yè)文化形象和附加值。方法：概括真功夫品牌形象文化內(nèi)涵，分析真功夫品牌就餐環(huán)境設(shè)計帶給食客的心理影響，特別指出真功夫的價值導(dǎo)向。結(jié)論：借鑒真功夫品牌成功塑造經(jīng)驗，從而為中國廣大本土中式快餐企業(yè)提供經(jīng)驗，展現(xiàn)中華文化的核心價值和健康飲食倡導(dǎo)。

改革開放三十年，服務(wù)經(jīng)濟在我國的迅速發(fā)展，面對西式快餐遍地開花的局面，中式快餐崛起之路迫在眉睫。中式快餐品牌意識淡薄，出現(xiàn)品牌良莠不齊的雜亂結(jié)局，面對現(xiàn)狀，如何構(gòu)建中式快餐品牌傳達的思路，我們作為研究者必須要尋找解決的方案。真功夫是一個典范，本文就真功夫的品牌形象設(shè)計分析提供給廣大中式快餐一個借鑒。

真功夫—形

品牌的定義：現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒在《營銷管理》中的定義，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)。其目的是要使自己的產(chǎn)品或者服務(wù)有別與其他競爭者。毫無疑問，從這定義來看，品牌是一個多層次的符合概念，它既包含了語言上的，也包含一種視覺，從現(xiàn)代品牌發(fā)展來看，品牌更多是一種知覺體系的混合，例如諾基亞手機的開機聲音。

毫無疑問，提到真功夫，消費者首先會想到“李小龍”，真功夫的品牌形象設(shè)計這塊是中式快餐做的一個好例子，整體品牌VI設(shè)計借用享譽世界的功夫名星“李小龍的形象為藍本，設(shè)計了一個李小龍的形象作為企業(yè)的標志，李小龍的形象家喻戶曉，基本上是過目不忘，與真功夫的核心產(chǎn)品以“蒸”有語音上相近，一舉兩得。筆者做過調(diào)查，與傳統(tǒng)西式快餐相比，真功夫品牌讓人聯(lián)想到健康，有中國文化特色。雖然比較傳統(tǒng)，但有革新的感覺。

VI主色彩采用和麥當(dāng)勞一樣的紅黃兩色搭配，鮮明奪目，很有食欲感，企業(yè)標準色是傳播企業(yè)信息，建立統(tǒng)一形象的基本視覺要素之一。優(yōu)秀的企業(yè)標準色，能正確地反映企業(yè)的經(jīng)營理念、策略和組織機構(gòu)的狀態(tài)。紅色代表 熱烈、沖動、強有力的色彩，它能使肌肉的機能和血液循環(huán)加快。由于紅色能比較好的引起注意，所以在各種媒介中也被廣泛的利用，除了具有較好的視覺效果之外，更被用來傳達有熱誠，上進的的企業(yè)形象。黃色的含義是明亮和富貴，代表鮮明的個性和財富。 紅黃色調(diào)都是中國傳統(tǒng)色彩的主要色調(diào)黃色，象征著權(quán)威，高貴。如自宋代以來，帝王龍袍用的明黃色，就只能皇帝龍袍專用，皇宮裝飾也多用黃色。金黃色也象征著富貴、財富，如古人喜用金粉裝飾各種精美器皿，許許多多古代雕塑、建筑也用金黃色裝飾，顯得富麗堂皇。

真功夫—境

人類在不同的環(huán)境有不著不同的心理狀態(tài)。毫無疑問，人類的行為都會受到人與環(huán)境交互作用的影響。中式快餐的品牌設(shè)計也是同樣的道理，在這個方面西式快餐走在前列，我們應(yīng)該吸取對方優(yōu)秀經(jīng)驗，然后根植與本土進行模仿再造。優(yōu)美而獨特的快餐視覺環(huán)境能有效的吸引顧客進店消費。使消費者產(chǎn)生喜悅，進而進入店中并且產(chǎn)生消費，從而環(huán)境心理產(chǎn)生消費這一機制產(chǎn)生，這也是筆者研究的重點。

根據(jù)空間設(shè)計理論的描述，商業(yè)性空間環(huán)境的設(shè)計包括三個方面：第一，引導(dǎo)性空間；在引導(dǎo)性空間的品牌設(shè)計中，需要設(shè)計的內(nèi)容包括門頭的設(shè)計、招牌的設(shè)計、箭頭導(dǎo)向設(shè)計，這些都屬于視覺導(dǎo)向設(shè)計。當(dāng)我們經(jīng)過一整天的辛勤工作，漫步匆匆路上，很容易的被一個“李小龍”招牌動作所吸引，尤其映襯在醒目紅色上，標志更加讓路人容易辨別，起到招引顧客的效果。門口X展架和櫥窗上富有誘惑力的招貼同樣起到豐富的視覺號召。門口紅色指引標志，引導(dǎo)著路人，沒錯，進去享受一頓美味的晚餐來犒勞自己。

第二，營銷性空間，通俗的講它是指消費者消費過程的空間。在現(xiàn)代社會快速發(fā)展的當(dāng)下，如果一味的采用中式原汁原味的裝修風(fēng)格，可能消費人群會受到限制，多元化的店鋪裝修更能夠受大眾喜愛，運用西式快餐廳的整體布局，而在細節(jié)處突出中國文化特點，例如真功夫快餐對于店鋪內(nèi)立面空間的招貼畫運用中國特有食材和漢字運用平面構(gòu)成法則進行融合設(shè)計，在單個卡座墻體上用中國傳統(tǒng)樣式進行裝飾。在色彩和質(zhì)感上：（1）色彩選用素色，高級灰給人舒服的感覺。（2）色調(diào)統(tǒng)一給人舒服、干凈和協(xié)調(diào)的感覺；在采光和照明上：總體上來說，比較溫馨的有顏色燈光比較受大眾歡迎，不同區(qū)域應(yīng)設(shè)計不同顏色和亮度的燈光；在家具設(shè)計上：（1）座椅舒適，不同的區(qū)域有不同類型的座椅。（2）座椅的擺放不要太死板，可擺設(shè)為幾何形狀，增加趣味。（3）卡座比較寬敞，私密性較好，不容易受到別人干擾；其他，如音樂要適合都市品味，時尚，流行，但一定不要節(jié)奏過快，還有一些例如無線WIFI，書架，小玩具等等設(shè)計這些細節(jié)都從名牌識別系統(tǒng)的角度上起到了提高企業(yè)形象好感與認知的效果，給人一種較好的品牌體驗。

第三，輔助型空間，例如廚房，庫房這里就不涉及討論范圍。

結(jié)語：通過分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，中式快餐品牌與西式快餐品牌仍存在著較大的差距，品牌設(shè)計在此時顯得尤為關(guān)鍵。企業(yè)要樹立品牌意識，結(jié)合本土企業(yè)特點，將企業(yè)文化、精神內(nèi)涵、經(jīng)營理念融入品牌設(shè)計中，能夠較好的代表企業(yè)的形象使之成為我國快餐行業(yè)重要的組成部分。

（作者單位：江西科技師范大學(xué)）

作者簡介：羅啟凡，男，學(xué)校：江西科技師范大學(xué)，專業(yè)：設(shè)計學(xué)，研究方向：視覺傳達。