崔爽

信息科技的發(fā)展變革，使互聯(lián)網(wǎng)的影響力已經(jīng)滲透到了社會(huì)生活的方方面面。在2015年兩會(huì)期間李克強(qiáng)總理在《政府工作報(bào)告》中兩度提出“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，將“互聯(lián)網(wǎng)+”首次納入國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)，自此各行各業(yè)開始探討互聯(lián)網(wǎng)與行業(yè)融合的方式和路徑。而房地產(chǎn)行業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè)的代表，近兩年也以不同的形式“觸網(wǎng)”，許多房地產(chǎn)公司和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司以不同形式進(jìn)行業(yè)務(wù)結(jié)合，本文從房地產(chǎn)營(yíng)銷的角度，來(lái)討論房產(chǎn)企業(yè)如何利用這一契機(jī)，及時(shí)轉(zhuǎn)變思維，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)營(yíng)銷與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，以適應(yīng)中國(guó)發(fā)展的新常態(tài)。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷”模式產(chǎn)生的必要性

1.互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展迅猛

近年來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展迅猛，截至2015年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到3.74億元。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有著以下幾方面優(yōu)勢(shì)：一是便捷性，隨時(shí)隨地可以進(jìn)行，不受時(shí)間、地點(diǎn)限制。二是網(wǎng)店對(duì)比實(shí)體店，節(jié)省了房租、稅金及其他一系列花費(fèi)，所以價(jià)格便宜且公開透明。三是消費(fèi)者可以獲得最大的信息量，對(duì)于某件商品在網(wǎng)絡(luò)上可以通過搜索引擎獲取盡可能完整的信息，實(shí)現(xiàn)貨比N家。四是可以足不出戶，不必須進(jìn)行現(xiàn)金交易。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物從選擇、交易到收貨都可以依托網(wǎng)絡(luò)和物流，省時(shí)省力省事。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物極大地改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，房地產(chǎn)購(gòu)買作為商品交易的一種，“觸網(wǎng)”將是不可逆的選擇。

2.消費(fèi)主體及需求變化

從購(gòu)房主體的年齡層次，已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)移到80后、90后這些中青年消費(fèi)群體，他們多為剛性需求，購(gòu)房意向多為一線城市主城區(qū)的二手房、一線城市郊區(qū)或二三線城市的一手房。年輕一代更多的是追求生活方式、生命質(zhì)感、自我價(jià)值的體驗(yàn)，關(guān)于教育、健康、財(cái)產(chǎn)的安全性需求，還有關(guān)于各種情感的社交需求，以及充分展示自我價(jià)值、自我主張的互動(dòng)性需求，滿足用戶需求是房地產(chǎn)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的牢固根基，而與互聯(lián)網(wǎng)合作通過大數(shù)據(jù)分析、媒體社交平臺(tái)、線上信息服務(wù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)能更省時(shí)省力更有效地鏈接消費(fèi)需求。

3.去庫(kù)存的迫切需求

居高不下的空房率就是當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的重要問題之一。2015年底中共中央政治局召開會(huì)議分析研究2016年經(jīng)濟(jì)工作，“化解房地產(chǎn)庫(kù)存”再次成為議題，高層多次提及房地產(chǎn)且都與去庫(kù)存有關(guān)，間接說(shuō)明高庫(kù)存壓力之下房地產(chǎn)已拖累經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。

從營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)看，空置率是由于開發(fā)商和消費(fèi)者之間的信息溝通渠道不暢造成的。房地產(chǎn)開發(fā)商缺乏細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，沒有了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，因而生產(chǎn)了大量適銷不對(duì)路的產(chǎn)品；而消費(fèi)者被強(qiáng)迫性地接受并不滿意的房地產(chǎn)信息，面對(duì)數(shù)量龐大但選擇范圍小的住房，對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商產(chǎn)生了不信任感和逆反心理。因此，造成這種困局的關(guān)鍵在于開發(fā)商和消費(fèi)者之間沒有建立良好的溝通關(guān)系。然而，互聯(lián)網(wǎng)可以縮短企業(yè)與消費(fèi)者的距離，為雙方提供互動(dòng)交流的平臺(tái)。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷”模式的優(yōu)勢(shì)

1.降低營(yíng)銷費(fèi)用

在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行房產(chǎn)項(xiàng)目的廣告宣傳，費(fèi)用低、時(shí)間長(zhǎng)，房地產(chǎn)開發(fā)商可以節(jié)約投入到廣告宣傳產(chǎn)品的印刷、投放的大量資金，也不用雇傭大量的售樓人員進(jìn)行房產(chǎn)推銷，因而節(jié)省了大量的人力、物力和財(cái)力。

2.信息廣泛發(fā)布，全天營(yíng)銷服務(wù)

房地產(chǎn)開發(fā)商可以在互聯(lián)網(wǎng)上大容量、高密度、高速度地發(fā)布信息。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的計(jì)算機(jī)服務(wù)體系，可以全天24小時(shí)不間斷地持續(xù)工作，這給日常生活里白天工作繁忙的消費(fèi)者帶來(lái)了極大的便利。房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使這些消費(fèi)者可以每日下班后在家里瀏覽互聯(lián)網(wǎng)上的房地產(chǎn)營(yíng)銷網(wǎng)頁(yè)了解房地產(chǎn)信息，選擇適合自已的住房。

3.確定有效目標(biāo)客戶群

傳統(tǒng)的銷售方式不確定目標(biāo)顧客群，所有的信息傳播都是無(wú)明確目標(biāo)客戶的傳播，而互聯(lián)網(wǎng)幫助房地產(chǎn)開發(fā)商根據(jù)網(wǎng)絡(luò)反饋的信息，如瀏覽網(wǎng)頁(yè)的次數(shù)、瀏覽項(xiàng)目的類別、搜尋房產(chǎn)的價(jià)位區(qū)間，可以確定某宗房產(chǎn)項(xiàng)目的特定客戶群。這樣，房地產(chǎn)的營(yíng)銷目標(biāo)就非常明確，從而大大提高房產(chǎn)營(yíng)銷的效率。

4.全面介紹房地產(chǎn)項(xiàng)目

房地產(chǎn)的網(wǎng)上營(yíng)銷利用多媒體技術(shù)，結(jié)合聲音、圖像等有聲有色的全方位、立體化地展示房地產(chǎn)開發(fā)商的住房項(xiàng)目，甚至可以利用計(jì)算機(jī)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，讓購(gòu)買者虛擬體驗(yàn)房屋的大小、光線、布局等方面，從而激發(fā)每個(gè)潛在購(gòu)買者的購(gòu)買欲望。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還可以突破地域限制，把房屋信息推銷到全國(guó)各地，在相關(guān)網(wǎng)站或APP軟件上詳細(xì)介紹房屋的設(shè)計(jì)方案、設(shè)施功能、交通環(huán)境、價(jià)格、購(gòu)買方式等信息，從而達(dá)成遠(yuǎn)距離購(gòu)買。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷”模式分析

1.O2O模式探索

O2O即Online To Offline，也即將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。這樣線下服務(wù)就可以用線上來(lái)攬客，消費(fèi)者可以用線上來(lái)篩選服務(wù)，還有成交可以在線結(jié)算，很快達(dá)到規(guī)模。該模式最重要的特點(diǎn)是：推廣效果可查，每筆交易可跟蹤。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式是借助于報(bào)紙、雜志、電視、公交站臺(tái)廣告、電話、人脈等傳統(tǒng)途徑向購(gòu)房者傳達(dá)房源信息，這是一種直線的單向傳遞，這種營(yíng)銷方式費(fèi)時(shí)費(fèi)力費(fèi)財(cái)。如果通過020模式，互聯(lián)網(wǎng)可以成為開發(fā)商和購(gòu)房者的媒介。開發(fā)商可以構(gòu)建自己的公司及項(xiàng)目網(wǎng)站，也可以通過房產(chǎn)交易云社區(qū)、微信營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、APP信息推送和網(wǎng)站推廣等多種社交工具吸引購(gòu)房者關(guān)注，購(gòu)房者可以通過網(wǎng)絡(luò)檢索，尋找到合適的房源信息，形成購(gòu)買意向。對(duì)于開發(fā)商而言，這一模式則讓房源憑借用戶行為與意向目標(biāo)，更精準(zhǔn)地找到目標(biāo)客戶，從而大大提高效率，對(duì)于購(gòu)房者而言，可以在互聯(lián)網(wǎng)獲取信息、交易，看房、買房、付款、裝修等各個(gè)環(huán)節(jié)可以同時(shí)進(jìn)行，大大提高購(gòu)房效率與便捷性。這種模式已被越來(lái)越多的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司所應(yīng)用，2013年萬(wàn)科試水020營(yíng)銷模式，2014年易居宣布將與新浪、分眾傳媒及申通快遞一起成立一家線上、線下相結(jié)合的020社區(qū)增值服務(wù)公司。

2.“大數(shù)據(jù)”營(yíng)銷模式

近年來(lái)電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)受到嚴(yán)重沖擊、銷量嚴(yán)重萎縮，一、二線城市商業(yè)地產(chǎn)出現(xiàn)了嚴(yán)重飽和。商業(yè)地產(chǎn)開始探索“互聯(lián)網(wǎng)+”模式以取得突破?！按髷?shù)據(jù)”營(yíng)銷模式是在商業(yè)地產(chǎn)建立大數(shù)據(jù)平臺(tái)后，通過大數(shù)據(jù)分析深度挖掘客戶需求，從而定向推行營(yíng)銷策略、提供增值服務(wù)、改善商家經(jīng)營(yíng)行為等活動(dòng)。一是基于網(wǎng)民搜索行為、瀏覽行為、累積行為等進(jìn)行人物畫像、人群分類等，指導(dǎo)廣告投放策略，最后以地域、時(shí)間、興趣、關(guān)鍵詞、回頭客定向等因素定向廣告投放，實(shí)現(xiàn)更科學(xué)、高效、精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，將線上產(chǎn)品及線下活動(dòng)定向推送給客戶。二是為客戶提供室內(nèi)導(dǎo)航、車位預(yù)定、提前點(diǎn)菜服務(wù)、提供商品配送等服務(wù)。三是自動(dòng)持續(xù)生成客戶新數(shù)據(jù)，以協(xié)助商家改善經(jīng)營(yíng)。通過這些活動(dòng)，使消費(fèi)者的購(gòu)物行為實(shí)現(xiàn)了線上線下無(wú)縫對(duì)接，使精準(zhǔn)營(yíng)銷成為可能。

四、結(jié)語(yǔ)

如今的房地產(chǎn)市場(chǎng)，“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷”已成為時(shí)代的選擇。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還存在很多問題，比如網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信問題沒有根本解決、支付的安全性問題、信息接收的被動(dòng)性等。然而，房地產(chǎn)營(yíng)銷與互聯(lián)網(wǎng)相融合的發(fā)展趨勢(shì)是無(wú)法逆轉(zhuǎn)的。從開發(fā)商的角度來(lái)看，還是應(yīng)該積極轉(zhuǎn)變觀念，認(rèn)識(shí)到“互聯(lián)網(wǎng)+”的重要性和必要性，并加快技術(shù)研發(fā)，為“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷”提供有力的技術(shù)支持；從國(guó)家的角度來(lái)看，要加強(qiáng)對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷”的政策鼓勵(lì)和法制假設(shè)，讓“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷”在一個(gè)規(guī)范有序的環(huán)境下運(yùn)行，避免無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，取得切實(shí)的效果。

參考文獻(xiàn)：

1.竇方 張文娟.“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷”模式的研究與探討.現(xiàn)代商業(yè).2015.12

2.王衛(wèi)華.互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下房地產(chǎn)商業(yè)模式研究.當(dāng)代經(jīng)濟(jì).2015.10

王春敏/責(zé)任編輯