隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)及自媒體平臺(tái)的興起，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)飛速發(fā)展，醫(yī)院信息化水平不斷提高。如何利用互聯(lián)網(wǎng)提高醫(yī)療信息服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)造高效便捷的就醫(yī)模式，正受到政府、醫(yī)院等不同層面的關(guān)注。2015年7月4日，國(guó)務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》，將“推廣在線醫(yī)療衛(wèi)生新模式”作為重點(diǎn)行動(dòng)，并且指出：鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作建立醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，加強(qiáng)區(qū)域醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)資源整合[1]。移動(dòng)醫(yī)療建設(shè)正逐步成為醫(yī)療信息化建設(shè)的重點(diǎn)。微信公眾平臺(tái)一經(jīng)推出，就迅速獲得廣大公眾認(rèn)可，因其具備極強(qiáng)的傳播能力、高效的人際互動(dòng)、便捷的可操作性，以及豐富多彩的富媒體內(nèi)容等優(yōu)勢(shì)，適應(yīng)了時(shí)代發(fā)展的要求，成為“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代移動(dòng)信息服務(wù)模式的優(yōu)秀代表[2]。在此背景下，醫(yī)院依托微信公眾平臺(tái)提供的信息服務(wù)越來(lái)越受到人們的關(guān)注，國(guó)內(nèi)多家醫(yī)院緊跟時(shí)代步伐，紛紛開展微信服務(wù)，探索移動(dòng)醫(yī)療服務(wù)新模式。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(China Internet Network Information Center，CNNIC)2014年度報(bào)告顯示，截至2014年7月微信公眾號(hào)突破580萬(wàn)個(gè)，其中醫(yī)療領(lǐng)域微信公眾號(hào)已進(jìn)入行業(yè)排名前10位，占1.4%[3]。

盡管目前醫(yī)院微信公眾平臺(tái)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但整體而言仍處于起步階段，在服務(wù)內(nèi)容、方式及效果方面還有很大改進(jìn)空間。尤其對(duì)規(guī)模龐大、患者數(shù)量多、醫(yī)療環(huán)節(jié)復(fù)雜的大型綜合醫(yī)院來(lái)說，如何借助新媒體手段提供高質(zhì)量的移動(dòng)醫(yī)療服務(wù)，優(yōu)化就診流程，緩解醫(yī)院擁堵，滿足不斷變化的患者需求，仍然任重而道遠(yuǎn)。為此，本文對(duì)武漢市三甲綜合醫(yī)院微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及存在的問題進(jìn)行分析和總結(jié)，以期為醫(yī)院信息服務(wù)的發(fā)展提供參考和借鑒。

1 調(diào)查方法和資料

本文以國(guó)家衛(wèi)生和計(jì)劃生育委員會(huì)網(wǎng)站、湖北省衛(wèi)生和計(jì)劃生育委員會(huì)網(wǎng)站以及各家醫(yī)院官方網(wǎng)站為參考，確定武漢市16家三級(jí)甲等綜合醫(yī)院(包含部隊(duì)醫(yī)院)為調(diào)查對(duì)象。在微信公眾號(hào)中檢索醫(yī)院名稱，添加醫(yī)院微信公眾號(hào)為好友，統(tǒng)計(jì)各項(xiàng)指標(biāo)。隨機(jī)抽取2015年11月1日至30日為取樣階段，以2016年2月20日為觀測(cè)截點(diǎn)，對(duì)各家醫(yī)院微信公眾號(hào)開通情況，消息推送頻次、總閱讀量、平均閱讀量，內(nèi)容類型及欄目設(shè)置等進(jìn)行調(diào)查分析，并就醫(yī)院微信公眾平臺(tái)使用過程中反映出的問題進(jìn)行歸納總結(jié)。

2 武漢三甲綜合醫(yī)院微信公眾號(hào)應(yīng)用現(xiàn)狀及存在的問題

2.1 醫(yī)院微信公眾號(hào)開通

調(diào)查顯示，武漢市16家三級(jí)甲等綜合醫(yī)院中有15家開通了微信公眾號(hào)，開設(shè)比例高達(dá)93.75%。在已開通的公眾號(hào)中，服務(wù)號(hào)13個(gè)(占81.25%)，訂閱號(hào)3個(gè)(占18.75%)，其中湖北省人民醫(yī)院同時(shí)開通了服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)，說明武漢市的大部分三甲綜合醫(yī)院能夠緊跟當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)潮流趨勢(shì)，通過微信創(chuàng)新服務(wù)模式，并且傾向于開通以提供在線服務(wù)為主的微信服務(wù)號(hào)。

2.2 醫(yī)院微信公眾號(hào)的應(yīng)用

對(duì)各家醫(yī)院微信公眾號(hào)認(rèn)證情況、官網(wǎng)宣傳情況等基本信息進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果見表1。

由表1可以看出，在已開通的醫(yī)院公眾號(hào)中，大部分都通過了微信官方認(rèn)證，但仍有少數(shù)醫(yī)院沒有進(jìn)行認(rèn)證，使用戶無(wú)法辨認(rèn)賬號(hào)，最終導(dǎo)致公眾號(hào)的權(quán)威性和公信力下降。

在官網(wǎng)宣傳方面，僅62.50%的醫(yī)院在官方網(wǎng)站首頁(yè)或內(nèi)頁(yè)醒目位置添加了微信二維碼，微信線上宣傳比例有待提高。

表1 武漢市三甲綜合醫(yī)院微信公眾號(hào)的應(yīng)用

微信平臺(tái)的一大優(yōu)勢(shì)是提供“在線互動(dòng)”，管理者可以通過微信后臺(tái)回復(fù)用戶留言，及時(shí)溝通。目前，騰訊公司又推出了多客服系統(tǒng)，可將用戶消息分流至不同客服，在計(jì)算機(jī)或移動(dòng)終端回復(fù)用戶消息。

本次調(diào)查顯示，只有3個(gè)微信公眾號(hào)有在線客服答疑，并且存在回復(fù)不及時(shí)甚至不予回復(fù)的情況。由于微信公眾號(hào)設(shè)置了48小時(shí)互動(dòng)限制，超過時(shí)間將無(wú)法回復(fù)用戶信息，這勢(shì)必影響訂閱者的積極性，使在線互動(dòng)形同虛設(shè)。

在開通醫(yī)院公眾號(hào)的15家醫(yī)院中，12家醫(yī)院有相關(guān)微信子賬號(hào)(掛有醫(yī)院名稱的組織、科室等)，但鮮有子賬號(hào)進(jìn)行微信認(rèn)證，同樣缺乏真實(shí)度和可信度。

2.3 醫(yī)院微信公眾號(hào)消息推送

微信“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的產(chǎn)品形態(tài)突破了傳統(tǒng)媒體的枷鎖，使用戶能夠主動(dòng)獲取信息，并使信息服務(wù)跨越空間與地域的限制，以“一對(duì)多，點(diǎn)帶面”的發(fā)散模式向用戶輻射。因此以微信公眾平臺(tái)為媒介的宣傳方式得到許多醫(yī)院重視，成為醫(yī)院品牌建設(shè)的一條重要途徑。由于微信訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)在信息推送功能上存在差異(訂閱號(hào)旨在為用戶提供信息和資訊，每天可群發(fā)1條消息；服務(wù)號(hào)旨在為用戶提供服務(wù)，1個(gè)月內(nèi)僅可群發(fā)4條消息)，本文僅對(duì)武漢市三甲綜合醫(yī)院微信訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)2015年11月份的信息推送情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，結(jié)果見表2。

表2 武漢市三甲綜合醫(yī)院公眾號(hào)11月份消息推送情況

注:表中未列出的公眾號(hào)在監(jiān)測(cè)月內(nèi)推送次數(shù)均為0

由表2可見，在推送頻率方面，13家開通微信服務(wù)號(hào)的醫(yī)院中，有5家(占38.46%)達(dá)到了每月4條信息的發(fā)送上限，4家醫(yī)院(占30.77%)服務(wù)號(hào)在監(jiān)測(cè)月內(nèi)無(wú)任何信息推送，其他醫(yī)院則是在30天內(nèi)不規(guī)律地推送1-3次信息，說明開通服務(wù)號(hào)的醫(yī)院對(duì)信息推送重視程度不一，部分醫(yī)院未將其列入常規(guī)性信息發(fā)布平臺(tái)，甚至淪為零消息的僵尸賬號(hào)。3家開通訂閱號(hào)的醫(yī)院均堅(jiān)持了有規(guī)律的信息推送，但在信息推送條數(shù)上存在較大差距，月推送條數(shù)最高達(dá)到93條，最低僅23條。

在閱讀量方面，無(wú)論訂閱號(hào)或服務(wù)號(hào)，閱讀量均不與推送條數(shù)成正比。有的公眾號(hào)發(fā)文較少而閱讀量高，呈現(xiàn)“精品模式”，如武漢協(xié)和醫(yī)院，1個(gè)月內(nèi)僅推送2條消息，但平均閱讀量及單篇最高閱讀量均位列第2；有的公眾號(hào)發(fā)文較多但平均閱讀量較低，如中國(guó)人民解放軍第457醫(yī)院。此外，醫(yī)院的綜合實(shí)力對(duì)閱讀量影響很大，在復(fù)旦大學(xué)公布的2014年度最佳醫(yī)院排行榜中，武漢同濟(jì)醫(yī)院、武漢協(xié)和醫(yī)院分列第9和第13位。在本次調(diào)查中，這兩家醫(yī)院的平均閱讀量及單篇最高閱讀量分列第1、第2位。

2.4 醫(yī)院微信公眾號(hào)消息推送內(nèi)容

為方便統(tǒng)計(jì)，本文首先將醫(yī)院官方微信推送的消息內(nèi)容，大致分為以下6類：醫(yī)院動(dòng)態(tài)(如最新成就、社會(huì)榮譽(yù)等)、知識(shí)科普、醫(yī)療信息(如醫(yī)生排班、優(yōu)惠活動(dòng)等)、醫(yī)護(hù)板塊(如醫(yī)護(hù)風(fēng)采、學(xué)術(shù)會(huì)議等)、時(shí)事新聞及其他(如趣聞轉(zhuǎn)載、美文分享等)。推送內(nèi)容統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表3。

表3 武漢市三甲綜合醫(yī)院公眾號(hào)消息推送內(nèi)容

通過分類匯總發(fā)現(xiàn)，武漢市三甲綜合醫(yī)院訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)推送的消息類別有明顯差異，訂閱號(hào)推送信息量排前的是知識(shí)科普類文章以及與醫(yī)院、醫(yī)療無(wú)關(guān)的消遣類短文，體現(xiàn)了健康宣教、信息分享的功能；服務(wù)號(hào)信息推送則集中于醫(yī)院動(dòng)態(tài)、醫(yī)療信息、知識(shí)科普方面，突出體現(xiàn)了提供便民服務(wù)的特點(diǎn)。值得注意的是，醫(yī)護(hù)板塊、時(shí)事新聞及其他內(nèi)容的單篇閱讀量普遍較低，說明這些內(nèi)容的文章并未切合用戶實(shí)際需求，關(guān)注度低。

2.5 醫(yī)院微信公眾號(hào)欄目設(shè)置情況

目前，微信公眾平臺(tái)對(duì)服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)均開放了自定義菜單功能，借助欄目設(shè)置，可以引導(dǎo)用戶選擇感興趣的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)微信功能擴(kuò)展。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，武漢市三甲綜合醫(yī)院開通的16個(gè)公眾賬號(hào)均建立了菜單功能。

結(jié)合智能手機(jī)屏幕特點(diǎn)，微信公眾平臺(tái)菜單欄可以設(shè)置3個(gè)一級(jí)目錄和15個(gè)二級(jí)目錄。本文對(duì)武漢市三甲綜合醫(yī)院公眾號(hào)的欄目設(shè)置進(jìn)行梳理，將一級(jí)目錄的主要欄目歸納為“就診信息”“醫(yī)療服務(wù)”“醫(yī)院資訊”三個(gè)方面。其中“就診信息”目錄下主要包括“醫(yī)院介紹”“專家簡(jiǎn)介”“科室介紹”等內(nèi)容，“醫(yī)療服務(wù)”的二級(jí)目錄主要包括“預(yù)約掛號(hào)”“排隊(duì)候診”“結(jié)果查詢”等，“醫(yī)院資訊”欄目則包括“新聞動(dòng)態(tài)”、“健康科普”及“微官網(wǎng)”。欄目設(shè)置的數(shù)量及占比見表4。

表4 武漢市三甲綜合醫(yī)院公眾號(hào)欄目設(shè)置情況

從欄目設(shè)置數(shù)量及實(shí)際開通使用的比例可以看出，目前醫(yī)院微信公眾號(hào)仍以基礎(chǔ)信息查詢及資訊發(fā)布功能為主，信息類欄目設(shè)置相對(duì)完善。部分醫(yī)院設(shè)置了互動(dòng)服務(wù)功能，但功能建設(shè)略顯單一，目前集中于簡(jiǎn)單的預(yù)約掛號(hào)功能。許多醫(yī)院設(shè)置了檢查結(jié)果查詢、藥品價(jià)格查詢、就診卡充值等在線服務(wù)欄目，但相關(guān)功能仍在建設(shè)過程中，實(shí)際開通使用的比率較低。另外，一些醫(yī)院針對(duì)用戶需求開設(shè)了特色板塊，如“醫(yī)保指南”“智能導(dǎo)診”“滿意度調(diào)查”等，能從某些方面滿足用戶需求，但有待進(jìn)一步開發(fā)。總體而言，目前醫(yī)院微信公眾號(hào)功能過于單一，對(duì)優(yōu)化就診流程難以產(chǎn)生積極影響。

3 武漢三甲綜合醫(yī)院微信公眾號(hào)應(yīng)用的建議

3.1 完善微信基礎(chǔ)設(shè)置，構(gòu)建互動(dòng)平臺(tái)

經(jīng)過認(rèn)證的微信公眾號(hào)可以獲取高級(jí)接口權(quán)限，開發(fā)高等級(jí)功能，并且具有較強(qiáng)的賬戶識(shí)別度和可信度。為了更好地發(fā)揮微信平臺(tái)的影響力，醫(yī)院應(yīng)及時(shí)認(rèn)證微信賬號(hào)，提高醫(yī)院公信力。

微信是一種雙向傳播，容易產(chǎn)生有效的互動(dòng)，可以實(shí)現(xiàn)醫(yī)院與訂閱者之間零距離的溝通、交流，對(duì)于構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系具有重要意義。因此醫(yī)院應(yīng)該重視與用戶的即時(shí)互動(dòng)，設(shè)立在線客服，安排專職人員負(fù)責(zé)答疑，及時(shí)解除患者的疑難困惑，定期邀請(qǐng)各科室專家為患者提供在線咨詢，舉辦微訪談、科普解讀等形式多樣的在線活動(dòng)，拉近醫(yī)患之間的心理距離。另外，需特別注意信息回復(fù)的時(shí)效性，通過積極的信息反饋提高用戶的好感度，獲得用戶的持續(xù)關(guān)注。

3.2 優(yōu)化信息發(fā)布平臺(tái)，維持用戶粘性

醫(yī)院發(fā)布的文章通常具備較強(qiáng)的專業(yè)性、可讀性、權(quán)威性，對(duì)患者來(lái)說具有極大的吸引力和可借鑒性，是醫(yī)院品牌建設(shè)的重要途徑[4]。在信息量爆炸的當(dāng)今社會(huì)，醫(yī)院應(yīng)充分利用微信公眾平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，以“微”立“效”，把龐大而豐富的信息編選濃縮為“精華”發(fā)送給用戶[5]。微信推送內(nèi)容的選擇應(yīng)當(dāng)建立在滿足用戶需求的基礎(chǔ)上。不同于其他行業(yè)，用戶關(guān)注醫(yī)院微信消息，主要是為了獲取醫(yī)療相關(guān)信息。因此醫(yī)院公眾平臺(tái)管理者應(yīng)積極迎合用戶的興趣和需要，著重發(fā)布醫(yī)院動(dòng)態(tài)、健康宣講、門診介紹等方面的內(nèi)容，減少無(wú)效信息的傳遞。在發(fā)布形式上，采用圖文并茂、通俗易懂的方式，借助語(yǔ)音、視頻等新媒體形式，注重語(yǔ)言的鮮活性。另外建議靈活掌握微信消息發(fā)送頻率，避免頻次過高或過低引起讀者反感，培養(yǎng)用戶形成穩(wěn)定的接收習(xí)慣，以便加深其與醫(yī)院之間的聯(lián)系。同時(shí)，醫(yī)院要充分運(yùn)用微信后臺(tái)的數(shù)據(jù)分析功能，深度挖掘用戶的閱讀偏好和閱讀習(xí)慣，適時(shí)調(diào)整消息發(fā)布內(nèi)容和發(fā)送時(shí)間，不斷優(yōu)化信息傳遞質(zhì)量。

3.3 引入后臺(tái)分類管理，提供個(gè)性服務(wù)

微信公眾平臺(tái)具備訂閱者分組功能，醫(yī)院可以按照人員類別、疾病種類、地域特征等對(duì)關(guān)注者進(jìn)行劃分，并且分組群發(fā)消息。但就目前各醫(yī)院公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀來(lái)看，大多數(shù)并未加以區(qū)分，而是籠統(tǒng)地將消息歸整發(fā)送，致使信息傳達(dá)不精準(zhǔn)，宣傳效果大打折扣。因此，醫(yī)院微信公眾號(hào)管理者應(yīng)當(dāng)注重后臺(tái)用戶管理，細(xì)化訂閱者身份，明確不同用戶群體的特殊需求，有針對(duì)性地推送服務(wù)咨詢信息。醫(yī)療機(jī)構(gòu)間的競(jìng)爭(zhēng)早已不局限于醫(yī)療技術(shù)，更是整體醫(yī)療服務(wù)水平的較量。因此建議引入“客戶關(guān)系式管理(Customer Relationship Management，CRM)”方法[6]，對(duì)受眾群體進(jìn)行“分組-互動(dòng)-再分組”的循環(huán)管理，為用戶定制不同種類、不同深度的個(gè)性化服務(wù)，真正將微信用戶轉(zhuǎn)變?yōu)獒t(yī)院資源。

3.4 結(jié)合新舊宣傳模式，形成共振效應(yīng)

為了最大程度地發(fā)揮微信平臺(tái)的作用，提高平臺(tái)利用率，必須借助于有效的宣傳推廣工作，吸引更多的用戶關(guān)注。建議醫(yī)院充分利用線上、線下多種推廣模式，加強(qiáng)與報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等傳統(tǒng)媒體的合作。多種宣傳方式同時(shí)使用、相互推廣，圍繞同樣的宣傳主題，同聲相應(yīng)、同氣相求，形成互聯(lián)共振的宣傳效應(yīng)[7]。同時(shí)，必須重視微信平臺(tái)自身的自我推廣功能，合理利用微信的鏈接能力和轉(zhuǎn)發(fā)功能，在微信公眾號(hào)上建立醫(yī)院官方網(wǎng)站、微博、微官網(wǎng)的鏈接端口，引導(dǎo)用戶主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)微信內(nèi)容，這樣才能產(chǎn)生1+1>2的宣傳效果，更好地為醫(yī)院各項(xiàng)工作服務(wù)。

3.5 拓展在線服務(wù)功能，簡(jiǎn)化就診流程

微信公眾平臺(tái)的發(fā)展正逐步由信息展示型向互動(dòng)服務(wù)型轉(zhuǎn)變。目前醫(yī)院微信公眾號(hào)的在線診療服務(wù)仍處于初級(jí)階段，醫(yī)院管理者應(yīng)當(dāng)秉承“以患者為中心”的服務(wù)理念，立足于用戶的實(shí)際需求，開發(fā)相應(yīng)功能模塊，逐步實(shí)現(xiàn)覆蓋診前、診中、診后的全流程醫(yī)療服務(wù)，將微信在線服務(wù)嵌入整個(gè)就診流程，讓患者真正感受到移動(dòng)醫(yī)療的便捷性。醫(yī)院可以充分利用微官網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，突破微信公眾平臺(tái)欄目設(shè)置的數(shù)量限制，將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)WAP技術(shù)與微信服務(wù)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)功能模塊的全面覆蓋。

3.6 核心功能統(tǒng)籌共建，節(jié)約開發(fā)成本

由于微信后臺(tái)功能的開發(fā)具有很強(qiáng)的專業(yè)性，往往需要借助或委托第三方平臺(tái)，制約了醫(yī)院微信化發(fā)展進(jìn)程，因此開展區(qū)域間的聯(lián)盟合作是一條很好的解決途徑。對(duì)于用戶需求量很大的核心功能，如預(yù)約掛號(hào)、門診查詢等，醫(yī)院可以嘗試統(tǒng)籌共建、聯(lián)盟合作，以降低開發(fā)成本。目前已有少數(shù)地區(qū)對(duì)此進(jìn)行了嘗試。例如“北京114預(yù)約掛號(hào)平臺(tái)”已開通了北京市146家醫(yī)院的微信掛號(hào)服務(wù)，用戶可以按照醫(yī)院、科室、職稱等類別在線預(yù)約；騰訊攜手廣州市衛(wèi)生局成功上線了“廣州健康通”服務(wù)號(hào)，市民可以通過該公眾號(hào)享受廣州市60家醫(yī)院的預(yù)約掛號(hào)、健康檔案查詢、以及微信支付功能，既方便了患者，又節(jié)省了醫(yī)院成本，經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。