文/張景云

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教改探索：策劃型原案例：校企合作共贏的新模式

文/張景云

張景云，北京工商大學(xué)商學(xué)院教授

2009年，印度SELCO公司發(fā)展面臨挑戰(zhàn)，需要進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。耶魯管理學(xué)院設(shè)立了專門的團(tuán)隊(duì)，派案例研究人員到印度展開為期兩周的調(diào)查，在搜集的大量一手資料基礎(chǔ)上，開發(fā)了“原案例”（the “raw” case）創(chuàng)造了一種全新的終端開放式在線案例學(xué)習(xí)方法。這種原案例一般要對企業(yè)的背景、面臨的困惑進(jìn)行介紹，剖出問題供學(xué)生討論，尋求多種決策型方案。原案例的主要特點(diǎn)是：第一，使用未加工的原始材料；第二，運(yùn)用多媒體技術(shù)更生動(dòng)直觀地展示案例信息；第三，不是傳統(tǒng)的紙版案例，而是基于互聯(lián)網(wǎng)的電子化案例。不過，視頻只是一種佐證，不是最重要的部分。

2015年，筆者與澳優(yōu)乳業(yè)市場部王勝男合作開發(fā)了兩篇原案例：《澳優(yōu)乳業(yè)：如何提升第四代能力多氨基酸優(yōu)化配方奶粉的認(rèn)知度》和《澳優(yōu)：全球產(chǎn)業(yè)鏈的整合與創(chuàng)新》，分別發(fā)表在《公關(guān)世界》（上）2015年第6、7期，在介紹企業(yè)背景，剖出問題的基礎(chǔ)上，明確企業(yè)需求，將公共關(guān)系策劃選題設(shè)計(jì)成原案例的形式，筆者稱之為“策劃型原案例”，在“第五屆北京工商大學(xué)企業(yè)公共關(guān)系策劃大賽”時(shí)作為選題使用，取得了成效。

本期原案例《百年“同升和”：手工制鞋專家》是筆者與北京“同升和”鞋店盛晶經(jīng)理共同開發(fā)的。案例開發(fā)過程中，筆者與“同升和”高層管理者進(jìn)行了深入而持續(xù)的溝通，盡可能使案例描述和企業(yè)需要解決的問題貼近企業(yè)實(shí)際情況。該案例既可用于 “第二屆全國大學(xué)生中華老字號(hào)創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)大賽”的選題，也可配合營銷、品牌和公關(guān)策劃類課程作為策劃選題使用。該案例是北京市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃重點(diǎn)項(xiàng)目：北京“老字號(hào)”品牌營銷創(chuàng)新案例研究成果之一，是教學(xué)與科研相結(jié)合，以科研促進(jìn)教學(xué)的一種嘗試。

原案例的開發(fā)與使用對企業(yè)也很有價(jià)值。針對原案例開發(fā)的策劃案，往往是教學(xué)相長、互動(dòng)交流、集思廣益的成果，有助于開拓企業(yè)經(jīng)營思路，解決企業(yè)所面臨的問題。原案例比“軟文”具有可讀性，其中企業(yè)背景方面的信息，通過讀者閱讀，學(xué)生思考，可以提升企業(yè)品牌的認(rèn)知度。

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