文/萬能的大叔

公關(guān)傳播的渠道可能越來越不重要了

文/萬能的大叔

報(bào)紙廣告別買了，因?yàn)楝F(xiàn)在已經(jīng)不是在比創(chuàng)意了，轉(zhuǎn)而比較的是報(bào)紙廣告的底線在哪兒的問題，而H5和小視頻將是創(chuàng)意公關(guān)傳播的新趨勢，因?yàn)橄啾葍?nèi)容，渠道越來越不重要了。

據(jù)說寶馬H5火了之后，找前線網(wǎng)絡(luò)做H5的品牌排起了長隊(duì)，可見，創(chuàng)意對于品牌公關(guān)傳播來說，永遠(yuǎn)是最重要的。與酷炫的H5傳播樣式形成鮮明對比的是報(bào)紙的整版廣告，最近比較火的兩個(gè)案例是“輕點(diǎn)，疼”和“小屏你好”，也引發(fā)不少公關(guān)人和媒體人的討論。與此同時(shí)，像SK-II和百事可樂等品牌開始更接地氣地通過小視頻講故事。面對這三種類型的公關(guān)傳播形式，作者認(rèn)為，報(bào)紙廣告別買了，因?yàn)楝F(xiàn)在已經(jīng)不是在比創(chuàng)意了，轉(zhuǎn)而比較的是報(bào)紙廣告的底線在哪兒的問題，而H5和小視頻將是創(chuàng)意公關(guān)傳播的新趨勢，因?yàn)橄啾葍?nèi)容，渠道越來越不重要了。

1.報(bào)紙廣告的底線在哪兒

不知道從什么時(shí)候開始，品牌開始熱衷于在報(bào)紙上打廣告。最著名和最成功的案例要屬VIVO的“蒼白體”，人民日報(bào)開了天窗，這樣的創(chuàng)意配合蒼白體的文案，引發(fā)了熱議。后續(xù)，越來越多的案例出現(xiàn)，本文就不一一列舉了，就說說最近比較火的兩個(gè)案例，分別是“輕點(diǎn)，疼”和“小屏你好”。這兩個(gè)廣告也正好代表了報(bào)紙廣告的兩種“打擦邊球”類型：色情和政治。

先說打色情擦邊球的案例?！拜p點(diǎn)，疼”，有點(diǎn)像當(dāng)年的“小三體”，一次又一次地挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)媒體廣告中心的“節(jié)操”和底線。雖然當(dāng)天很火，因?yàn)榇蠹叶荚诓聹y這是誰打的廣告，實(shí)際上，第二天答案公布之后，一是由于前一天借勢營銷的太多，用戶已經(jīng)分別不清楚哪個(gè)廣告沒有PS，二是由于熱點(diǎn)太多，大家根本記不住這是誰打的廣告。創(chuàng)意陷入一個(gè)窘境：“輕點(diǎn)，疼”和“張?zhí)被鹆耍放茮]被記住，這樣的案例很多。

再說政治擦邊球的。據(jù)說，某品牌的“小屏你好”廣告本來打算在深圳的多份報(bào)紙投放的，后來因?yàn)槟承┰颍荒茉诜巧钲谥獾膱?bào)紙打了這個(gè)廣告。有點(diǎn)年紀(jì)的人可能知道，“小平您好”這個(gè)典故來自國慶35周年（1984年10月1日），群眾游行時(shí)北京大學(xué)學(xué)生自發(fā)打出這個(gè)口號標(biāo)語。這條樸素的橫幅表現(xiàn)了人民群眾對鄧小平的無比熱愛和崇敬。顯然，作為“1997年在中國的南海邊畫了一個(gè)圈”的人，這四個(gè)字如果能夠發(fā)在深圳本地的報(bào)紙，引發(fā)的關(guān)注度可能更高，結(jié)果是，這個(gè)擦邊球沒在深圳打出去。

但其實(shí)無論是色情還是政治，對于作為黨的喉舌的傳統(tǒng)媒體來說，一個(gè)不恰當(dāng)?shù)膹V告引發(fā)的負(fù)面效應(yīng)難以想象，很有可能得不償失。我們團(tuán)隊(duì)還專門收集過《南方都市報(bào)》2015年的廣告合集，除了這兩個(gè)類型之外，還有一種就是純玩文字游戲?？偨Y(jié)一下發(fā)現(xiàn)，隨著報(bào)紙的廣告越來越多，品牌都希望自己投放的廣告能夠在社交媒體引發(fā)二次傳播和討論，拼命地打擦邊球，讀者關(guān)注的重點(diǎn)已經(jīng)從創(chuàng)意的討論轉(zhuǎn)移到了對這份報(bào)紙登廣告底線在哪的討論，作為社交媒體話題“種子”的報(bào)紙廣告已經(jīng)完全偏離，很可能還會給品牌帶去負(fù)面效果。

2.視頻是講故事的好載體

新媒體時(shí)代，大家一致認(rèn)為，單純的文字對用戶的吸引力在大大減弱，包括圖片或圖文，轉(zhuǎn)而進(jìn)入富媒體時(shí)代，當(dāng)然就離不開視頻。不是那些直播APP和小視頻分享平臺，而是視頻本身的傳播度和滲透率。視頻廣告其實(shí)是幾乎所有品牌的標(biāo)配，但如今的TVC更需要?jiǎng)?chuàng)意和與用戶產(chǎn)生共鳴，而不是簡單地洗腦式的推銷。以優(yōu)信二手車的鬼畜廣告視頻和丸美作為幕后推手的梁朝偉的眼睛，視頻廣告除了做到廣而告之的目的之外，其實(shí)已經(jīng)成為公關(guān)傳播的一部分。

實(shí)際上，從今年開始，品牌接地氣的、半紀(jì)實(shí)性的視頻在被越來越多的用戶接受和自發(fā)傳播，比如百事可樂的六小齡童和SK-II的剩女視頻，前者因?yàn)檠胍暣和淼摹盁o情”成為今年春節(jié)前的一個(gè)最大話題，六小齡童的故事和遭遇雖然在此前講過無數(shù)遍，但還是為百事可樂帶去不少自來水和口碑；SK-II的剩女話題，在女性群體中也引發(fā)不小的熱議，在基本沒有任何渠道推廣的情況下，24小時(shí)視頻的播放量就破百萬，基本上全是用戶自然分享。

據(jù)說某知名手機(jī)品牌從現(xiàn)在至9月份，已經(jīng)有至少5個(gè)視頻傳播正在排期制作。我之前就說過一個(gè)觀點(diǎn)，社交媒體時(shí)代，品牌形象是擬人化的：你越說人話，用戶才能越喜歡你。如果一個(gè)視頻里，品牌不是在推銷自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是和你平等地聊天，給你講一個(gè)真實(shí)的故事，而你又在這個(gè)故事里看到了品牌所推崇的精神，或許，你會因?yàn)橐粋€(gè)視頻對這個(gè)產(chǎn)生好感。顯然，視頻是最好的講事故的載體。

3.H5的金礦還沒開采呢

本文談趨勢和方法，我們就拋開一些技術(shù)細(xì)節(jié)問題來聊聊H5。實(shí)際上，在寶馬H5制作團(tuán)隊(duì)的專訪后記中，我也基本說了自己的觀點(diǎn)。按照凱文·凱利的理論，讀屏?xí)r代已經(jīng)到來，智能手機(jī)屏幕是一個(gè)很大的入口，所有人都希望在這個(gè)5或6寸的屏幕上做點(diǎn)什么。隨著硬件和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷升級，手機(jī)已經(jīng)成為一臺迷你電腦，可以承載各種復(fù)雜的編程語言。H5的到來，為用戶提供了一個(gè)新場景。

歷史上成功的H5，都是先塑造一個(gè)個(gè)你熟悉的場景，然后打破它，讓你感受到新鮮和酷炫，比如吳亦凡參軍和寶馬M2。吳亦凡是從騰訊新聞的圖片中跳了出來，寶馬M2不僅從視頻里沖了出來，還跑進(jìn)了你的微信朋友圈和手機(jī)音樂播放器。“騰訊新聞”“朋友圈”和“音樂播放器”都是用戶使用手機(jī)的場景。

我相信，更酷炫的H5還沒誕生，這場場景營銷的革命還將繼續(xù)，H5這座金礦還沒開采呢。對于品牌主或H5制作團(tuán)隊(duì)來說，可能技術(shù)本身并不難，貴在創(chuàng)意。

4.借勢海報(bào)到底還做不

說完了H5，聊聊借勢海報(bào)，類似的觀點(diǎn)之前也說過。熱點(diǎn)太多了，借勢海報(bào)還做不做？做。公關(guān)就是貼熱點(diǎn)，就是以小博大，為什么不做？但做借勢海報(bào)同樣需要?jiǎng)?chuàng)意，而不是寫一句文案，加個(gè)二維碼完事。我及其團(tuán)隊(duì)收集了無數(shù)個(gè)借勢營銷的海報(bào)，近兩年，個(gè)人看過的海報(bào)估計(jì)超過五千張，至少90%都是垃圾，但我們不能因?yàn)閯e人做得垃圾，就否認(rèn)它的價(jià)值。

為什么杜蕾斯團(tuán)隊(duì)的每次借勢營銷海報(bào)，你都覺得特佩服，為什么你的團(tuán)隊(duì)不行？難道你只有羨慕嫉妒恨的份兒？有很多觀點(diǎn)認(rèn)為原因是避孕套本身的話題性很強(qiáng)，大叔不否認(rèn)這點(diǎn)，但實(shí)際上，熱點(diǎn)、借勢海報(bào)和品牌主之間的關(guān)系及其執(zhí)行方式，是有規(guī)律可循的，比如你品牌的主張是什么？這是這張海報(bào)傳遞的核心價(jià)值觀，你得有一個(gè)長期的明確方向。然后，就是需要通過創(chuàng)意，把品牌和熱點(diǎn)巧妙地結(jié)合起來。

有時(shí)候，你可能連你想表達(dá)啥都沒想清楚就借勢，能成功嗎？當(dāng)然，你可能會說，我的目的十分明確，就是要拉新客戶，所以我就是要加二維碼。這樣的效果可想而知。

5.渠道到底還重不重要

傳統(tǒng)的公關(guān)傳播，需要具備兩個(gè)因素：內(nèi)容和渠道（媒介）。也就是說，你先得有好的故事，然后通過各類媒體渠道傳播出去。其實(shí)，上面的1至4，都是內(nèi)容，只不過形式在發(fā)生變化，但制作內(nèi)容、講故事，永遠(yuǎn)是公關(guān)傳播的核心之一。再說回渠道，在社交媒體時(shí)代，微信在連接一切，還需要渠道嗎？

首先，渠道現(xiàn)在還是有必要的，比如你公司融資了，你需要找個(gè)新聞門戶報(bào)道一下，借助其日均千萬的活躍用戶，把消息擴(kuò)散出去；比如你要賣產(chǎn)品，需要找個(gè)草根大號或網(wǎng)紅，借助其幾百萬的粉絲，直接就會帶來訂單；比如你是個(gè)公關(guān)公司，幫客戶做了一個(gè)很牛逼的公關(guān)案例，你需要找公關(guān)圈自媒體人寫一篇解讀稿……渠道的價(jià)值就是可以較為省力或精準(zhǔn)地做推廣。

第二，沒有渠道也成功的案例越來越多。比如寶馬M2和吳亦凡的H5，前者并沒有投放朋友圈廣告，而是只通過寶馬的官方微信發(fā)了一條微信文章，后者甚至是因?yàn)橹谱鲌F(tuán)隊(duì)的內(nèi)測鏈接泄露，而提前一晚就刷屏，完全沒有用任何渠道。也就是說，真正有創(chuàng)意的H5，可以借助朋友圈實(shí)現(xiàn)擴(kuò)散。

第三，傳播的生態(tài)變了，朋友圈比渠道更重要。以“連接一切”的微信為例，它把原有的信息傳播速度，從微博時(shí)代的聲速，提到了微信時(shí)代的光速。比如，微信已經(jīng)把六度人脈理論打破了，你想認(rèn)識誰，可能只需要二度就行，甚至只有一度，因?yàn)槟愫湍阆胝J(rèn)識的人可能就在一個(gè)微信群里。再比如，你的父母都在玩微信了，他們可以第一時(shí)間知道你的近況，因?yàn)榕笥讶?，你玩了寶馬的H5，轉(zhuǎn)發(fā)到了朋友圈，你的父母和你在老家多年不聯(lián)系的初中同學(xué)也玩了，這就是光速。

社交傳播進(jìn)入光速時(shí)代后，看到真正酷炫或有共鳴的內(nèi)容，你會主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)際上，每個(gè)人都開始成為渠道。來自張小龍的數(shù)據(jù)，訂閱號的閱讀量80%來自朋友圈。如果你要推廣一個(gè)H5，是買10個(gè)訂閱號的微信頭條，還是買100個(gè)KOL的朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，這個(gè)問題已經(jīng)開始令公關(guān)們糾結(jié)了。即便了買了傳統(tǒng)渠道，其實(shí)品牌主還是希望能夠引爆朋友圈的刷屏，所以，會不會有一種可能：我們制作一個(gè)東西，把它丟進(jìn)朋友圈，就會引爆？實(shí)際上，又回到了第二個(gè)問題：朋友圈比渠道更重要，但前提是傳播的內(nèi)容要好。PR