金艷璐

2015年，內(nèi)衣品牌NEIWAI收獲的成績(jī)還不錯(cuò)：銷售增長(zhǎng)250%，復(fù)購(gòu)率60%，用戶中有20%把NEIWAI當(dāng)成日常主要穿著內(nèi)衣，單個(gè)客戶年均消費(fèi)金額為1200元，而SKU開(kāi)發(fā)到了50多個(gè)。相比往年，NEIWAI這一年算得上“跑得快”：2015年初完成來(lái)自真格基金的千萬(wàn)級(jí)人民幣融資，同年秋季在上海新天地完成了新品發(fā)布會(huì)的處女航。創(chuàng)始人劉小璐告訴創(chuàng)業(yè)邦，2016年NEIWAI還會(huì)更快。

4年前，NEIWAI以專攻“無(wú)鋼圈”內(nèi)衣設(shè)計(jì)起家，直到今天基本思路也沒(méi)變。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司The NPD Group公布的《2015年文胸行業(yè)觀察》（2015 Bra Journey Insights），新一代的女性消費(fèi)者更傾向于追求文胸的舒適性，無(wú)鋼圈文胸成為近兩年來(lái)內(nèi)衣行業(yè)增長(zhǎng)最快的品類。

一開(kāi)始，NEIWAI推出少量基礎(chǔ)款產(chǎn)品來(lái)試水溫，尋找種子用戶。但劉小璐逐漸發(fā)現(xiàn)，她面前有一個(gè)巨大的市場(chǎng)，也是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)?！拔覀儷@得了這樣的數(shù)據(jù)：在歐美成熟內(nèi)衣市場(chǎng)里，無(wú)鋼圈內(nèi)衣占3?4成。”據(jù)此估算，無(wú)鋼圈內(nèi)衣在中國(guó)市場(chǎng)的潛力至少是千億級(jí)別。

NEIWAI發(fā)現(xiàn)用戶分布在投行、咨詢公司、金融公司等企業(yè)中。“這些女性有能力買最好、最貴的內(nèi)衣，卻最終選擇了我們?！眲⑿¤凑f(shuō)，NEIWAI的明星款24小時(shí)可穿戴文胸已在一部分高凈值女性群體中有了知名度。

最近，劉小璐的精力大多放在了春季新品發(fā)布上?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)于NEIWAI最大的助力是賦予了它“迭代思維”——在2015年單品的基礎(chǔ)上，劉小璐做了一套完整的產(chǎn)品升級(jí)與營(yíng)銷方案。

因是咨詢出身，劉小璐對(duì)數(shù)據(jù)很敏感。站在60%的復(fù)購(gòu)率面前，她想的是剩下的40%用戶為何不愿意第二次購(gòu)買。最終，她發(fā)現(xiàn)有一大部分用戶由于買錯(cuò)了尺碼導(dǎo)致上身效果不佳、舒適感不強(qiáng)。

為了解決這個(gè)問(wèn)題，劉小璐做了兩件事：第一，制定NEIWAI自己的尺碼體系；第二，用科技的手段解決量身不準(zhǔn)問(wèn)題。這是NEIWAI的第二步棋：提升客戶體驗(yàn)。

在對(duì)大量中國(guó)女性的身體數(shù)據(jù)做采集分析后，劉小璐發(fā)現(xiàn)，目前全球通用的5cm為一碼的尺碼體系仍顯粗放，相當(dāng)比例的客人的尺寸落在兩碼之間，所謂增一碼太松，減一碼太緊。為此NEIWAI推出了全球首個(gè)針對(duì)無(wú)鋼圈文胸的半碼系統(tǒng)，估計(jì)至少有30%的客群將因此受益，有望穿上更貼身更舒適的內(nèi)衣。在這一季度的新品上，NEIWAI將能夠?yàn)锳到E碼胸型的女性提供產(chǎn)品，而上一季只有A到D碼。

在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，NEIWAI一直在舒適度與承托性之間進(jìn)行權(quán)衡。例如，在承托性上，團(tuán)隊(duì)在結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上做了幾十次的反復(fù)嘗試，通過(guò)仿鋼圈結(jié)構(gòu)線的設(shè)計(jì)使文胸既保持了原有的舒適性又具備良好的支撐和集中效果。堅(jiān)持做無(wú)線工藝的內(nèi)衣縫制，這樣無(wú)論穿起來(lái)還是看上去都很清爽；針對(duì)少數(shù)敏感型客人對(duì)全化纖面料的過(guò)敏，NEIWAI此次選擇了特殊的棉原料，一種以天然棉和環(huán)保染色工藝（EcoDye）為主的材質(zhì)；另外，新品還使用了無(wú)線工藝，將通常暴露在外的橡筋與縫線隱藏起來(lái)，這種工藝非常復(fù)雜，加工工時(shí)為傳統(tǒng)工藝的5倍，但卻可以提升產(chǎn)品的美觀度和舒適度。

解決完尺碼體系，接下來(lái)就是進(jìn)一步提升客戶體驗(yàn)。劉小璐說(shuō)，今年NEIWAI將全面啟動(dòng)線下店的布局，在北京、上海等一、二線城市開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店。NEIWAI正在推進(jìn)某種黑科技的運(yùn)用，可以讓量衣準(zhǔn)確率和效率得到提升。該技術(shù)將出現(xiàn)在NEIWAI未來(lái)的線下店中。作為線上消費(fèi)體驗(yàn)的補(bǔ)充而非復(fù)制，這項(xiàng)技術(shù)會(huì)讓更多消費(fèi)者有機(jī)會(huì)看見(jiàn)、摸到、穿上NEIWAI。