崔慶斌 錢志偉

隨著市場形態(tài)的不斷優(yōu)化，層出不窮的產(chǎn)品包裝展現(xiàn)在世人眼前。如何讓消費者挑選自己想要的商品，包裝裝潢設(shè)計的美觀或者獨特性是非常重要的。消費心理學研究表明，消費者在逛超市的過程中，對單個商品平均關(guān)注時間僅為0.2秒。也就是說購買欲的初始沖動幾乎都來自于視覺印象，但是僅憑視覺印象并不足以使消費者持續(xù)較長的時間忠誠于該商品，包裝裝潢設(shè)計除了獨特、美觀外，更需要“品牌”設(shè)計構(gòu)建。

目前產(chǎn)品的多樣化、快消化造就了一批優(yōu)秀的包裝設(shè)計師，當客戶給予其案子后，會根據(jù)其周全的整體規(guī)劃，設(shè)計出時尚、大氣、美觀并且足以吸引消費者的商品包裝。然而如何將商品設(shè)計表現(xiàn)得令幾代人都記憶深刻，且保持產(chǎn)品興盛不衰，是極其考驗包裝設(shè)計師“能力”的。其“能力”即是指商品品牌意識及前瞻性的資產(chǎn)化意識。

包裝裝潢設(shè)計中品牌意識的重要性

品牌意識是指一個企業(yè)對品牌和品牌建設(shè)的基本理念，它是一個企業(yè)的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競爭觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。林恩·阿普認為，當一個企業(yè)非常清楚地知道“他的企業(yè)、他的產(chǎn)品和所提供的服務在市場上或在消費者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認知度、忠誠度和聯(lián)想度，并能夠采取適當?shù)膽?zhàn)略將品牌融入消費者和潛在消費者的生活過程”時，他就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。

商品品牌不是最初就成型的，而是在消費者的意識中漸漸得到確立。比如我們熟知的KFC包裝上的上校形象、耐克產(chǎn)品包裝上簡約的LOGO表現(xiàn)、星巴克產(chǎn)品包裝上突出的形象色等，這些品牌足以深入消費者的心中。

以明治保加利亞酸奶包裝設(shè)計為例（如圖1所示），是暢銷日本、遍布全球的品牌。該包裝設(shè)計服務商一直由日本知名設(shè)計公司BRAVIS公司負責。包裝裝潢的特性為藍色系、LOGO字形，以及已使用40年而一成不變的廣告語。在圖1中，從左到右依次為不同階段的包裝設(shè)計形象，其中第一個為1990年時由BRAVIS公司設(shè)計的包裝，最后一個為2015年最新的包裝設(shè)計。透過這一組包裝設(shè)計可以洞察出品牌的沉淀，反映負責該案子的設(shè)計師在幾十年品牌設(shè)計服務中對品牌意識的重視，在該設(shè)計中一直保留著產(chǎn)品的關(guān)鍵元素，從而使得消費者在購買時能夠輕而易舉的認出該產(chǎn)品。該設(shè)計的傳遞在變與不變的尺度上把握充分，使得商品的品牌形象不斷傳承。

圖2為明治保加利亞酸奶在過去的40年中的銷量及不同階段的包裝裝潢，從圖中可以看出該包裝形象已經(jīng)深入所有消費者心中。

在上述酸奶包裝設(shè)計中，雖說一個產(chǎn)品的LOGO、包裝設(shè)計、形象顏色、廣告等所創(chuàng)造的形象本不被稱為品牌，只是企業(yè)為了設(shè)立品牌在消費者心中的意識而采取的方法。然而，這種意識一旦深刻到難以去除，這時候就有了品牌意識。在眾多方法中，與消費者最接近的方法就是包裝設(shè)計，所以一個產(chǎn)品的包裝設(shè)計與其品牌的成長有著不可或缺的關(guān)系，也是品牌建立的重要要素之一。

包裝裝潢設(shè)計中品牌資產(chǎn)化的重要性

當一個公司產(chǎn)品成為該公司品牌影響力的時候，其品牌價值就成了該公司最有價值的資產(chǎn)。例如在日本長盛不衰的保鮮膜品牌Saran Wrap（如圖3所示），其包裝裝潢設(shè)計無須表達產(chǎn)品的用途，但絲毫不影響該品牌商品的銷售。

對于包裝裝潢設(shè)計而言，初級的設(shè)計目的是為了產(chǎn)品銷售而開發(fā)，這種設(shè)計稱之為營銷設(shè)計，而高級的設(shè)計不僅要在短期內(nèi)促進銷售，更需要將產(chǎn)品生命力視為設(shè)計的終極目標，那么此處的產(chǎn)品生命力即是品牌資產(chǎn)。

在企業(yè)發(fā)展過程中，由于沒有充分理解品牌資產(chǎn)，而使得最終銷售不佳的例子是很常見的，之后通過多次的起伏，意識到品牌資產(chǎn)的重要性后，再將產(chǎn)品重新打造成全新的品牌資產(chǎn)。

品牌資產(chǎn)的重要性對于企業(yè)的長遠發(fā)展是不言而喻的，其形成要素主要由6個要點組成：①品牌顏色：LOGO所用的顏色以及外包裝的顏色等；②使消費者容易記住的產(chǎn)品特征；③品牌LOGO：象征著品牌的標示；④品牌LOGO類型：用文字表現(xiàn)的品牌LOGO；⑤平面圖形以及LOGO放置的方式：品牌LOGO的放置方式；⑥外包裝形狀以及材質(zhì)：包裹商品的瓶子或袋子的形狀以及材質(zhì)。

未來包裝裝潢設(shè)計中品牌規(guī)劃會越來越重要，它對商品的生命力起到不可磨滅的作用。品牌意識及品牌資產(chǎn)化將逐步被客戶所重視，這種形態(tài)一旦形成氣候，包裝設(shè)計類企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略將會隨之改變?？偠灾?，產(chǎn)品創(chuàng)造于工廠，品牌構(gòu)建于人心。

作者單位：上海理工大學 上海出版印刷高等?？茖W校