汪文忠

信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展推動了我國印刷企業(yè)的快速發(fā)展，但是在多元化市場因素的推動下，數(shù)碼印刷企業(yè)的生產(chǎn)和服務(wù)模式也在不斷呈現(xiàn)多元化、個性化發(fā)展的趨勢，因此數(shù)碼印刷企業(yè)如何調(diào)整營銷戰(zhàn)略是當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動力，也是數(shù)碼印刷企業(yè)使用“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的必要手段。

什么是營銷？

營銷戰(zhàn)略主要分為市場細(xì)分理論、服務(wù)全面營銷理論以及直接營銷和人員推銷理論：市場細(xì)分理論的目標(biāo)主要是對市場進(jìn)行細(xì)分、對目標(biāo)市場進(jìn)行定位與分析，從而制定具體的營銷策略；服務(wù)全面營銷理論就是企業(yè)及時根據(jù)市場的變動建立全面服務(wù)的營銷策略即實現(xiàn)外部、內(nèi)部以及互動營銷；直接營銷和人員推銷就是營銷人員通過自身的努力工作，提高營銷技巧，實現(xiàn)企業(yè)的營銷。

國有數(shù)碼印刷企業(yè)營銷現(xiàn)狀

通過分析國有企業(yè)的營銷模式，發(fā)現(xiàn)國有企業(yè)在營銷戰(zhàn)略中存在很多的問題，這些問題的存在影響著企業(yè)的核心競爭力的提升：

1.市場定位模糊，市場細(xì)分不夠合理

企業(yè)將經(jīng)營重點放在印刷圖文等市場方面上，這樣對于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展而言沒有任何作用，因為在某種程度上而言，印刷大批量的產(chǎn)品不僅不會增加企業(yè)的利潤，反而會造成企業(yè)生產(chǎn)成本的上升。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，只有印刷500份以下的產(chǎn)品才是最經(jīng)濟(jì)的，因此國有企業(yè)將經(jīng)營重點放在大批量的生產(chǎn)中是不合理的。其次國有企業(yè)對市場的把握不夠準(zhǔn)確，企業(yè)在具體的營銷中側(cè)重盈利因素比較高的，而忽視了盈利空間有限但未來市場空間巨大的新型市場，結(jié)果導(dǎo)致國有企業(yè)雖然能夠保證業(yè)務(wù)范圍的大而全，卻使得很對設(shè)備一直處于閑置狀態(tài)，影響工作效益的提升。

2.國有企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略不完善

通過調(diào)查，國有企業(yè)實施的是低價戰(zhàn)略，雖然此種戰(zhàn)略能夠保證企業(yè)在市場競爭中獲得一定的市場份額，但是此種模式也不會給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利潤。尤其是在當(dāng)前的市場模式下，傳統(tǒng)的印刷企業(yè)的市場價格已經(jīng)非常便宜，印刷企業(yè)與數(shù)碼企業(yè)之間在價格上已經(jīng)沒有多大的差距。因此數(shù)碼印刷企業(yè)實施低價戰(zhàn)略已經(jīng)不具有市場優(yōu)勢，國有企業(yè)實施的低價戰(zhàn)略只會加劇同質(zhì)化競爭的惡性循環(huán)，而不會給企業(yè)帶來任何的促進(jìn)作用。另外國有企業(yè)的營銷模式也不夠完善，目前國有企業(yè)的市場營銷仍然是以人員營銷模式為主，而忽視了互聯(lián)網(wǎng)營銷，沒有與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合。

3.國有企業(yè)缺乏核心競爭力

截止到目前為主，國有企業(yè)仍然沒有形成具有獨特優(yōu)勢的競爭力。首先是國有企業(yè)的產(chǎn)品缺乏特色，無論是在產(chǎn)品設(shè)計還是在服務(wù)上，國有企業(yè)都沒有形成獨特的特點，很多產(chǎn)品都是沿襲其它企業(yè)的模式，導(dǎo)致企業(yè)在于其他企業(yè)競爭中缺乏競爭力。其次國有企業(yè)員工的素質(zhì)技術(shù)不高，由于國有企業(yè)屬于國有企業(yè)，因此員工對自身要求不高，他們的觀念常常抱有“鐵飯碗”的觀念，他們不能主動學(xué)習(xí)各種數(shù)碼印刷技術(shù)，而當(dāng)前數(shù)碼印刷工作對操作人員的要求比較高，所以由于工作人員素質(zhì)的缺陷阻礙了印刷企業(yè)的發(fā)展。

國有企業(yè)基于存在問題制定的營銷戰(zhàn)略

基于國有企業(yè)營銷中存在的各種問題，為了進(jìn)一步提升企業(yè)的市場占有率，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤，國有企業(yè)應(yīng)立足于企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營現(xiàn)狀，并且結(jié)合市場因素，調(diào)整與制定具有針對性的營銷戰(zhàn)略。

1.準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位

數(shù)碼印刷企業(yè)要想獲得可持續(xù)性的發(fā)展動力就必須要對自己的市場價值進(jìn)行準(zhǔn)確定位。一是數(shù)碼印刷的市場主要是來自于個人消費和商業(yè)印刷，由于國有企業(yè)屬于國有，因此在市場定位上要以商業(yè)印刷為主。但是基于國企改革的需要，國有企業(yè)也要重視個人消費，因此印刷企業(yè)要基于數(shù)碼印刷的特點，制定具有特點的市場定位。二是國有企業(yè)要將印后服務(wù)作為新的利潤增長點，基于印刷技術(shù)的不斷發(fā)展，我們相信在未來的印刷行業(yè)中，印前的工序會越來越簡單，而市場客戶的需求則會越來越復(fù)雜，越來越強(qiáng)調(diào)個性化發(fā)展，因此需要企業(yè)側(cè)重個性化的服務(wù)。以標(biāo)書為例，目前很多客戶對標(biāo)書的要求越來越嚴(yán)格，據(jù)不完全統(tǒng)計進(jìn)行印后服務(wù)所獲得利潤要占到總印刷利潤的70%，由此可見印后服務(wù)對企業(yè)的重要性。

2.設(shè)計符合企業(yè)發(fā)展的營銷戰(zhàn)略

制定營銷戰(zhàn)略的最終目的就是提升企業(yè)的盈利空間，因此基于當(dāng)前企業(yè)所實施的低成本戰(zhàn)略，國有企業(yè)應(yīng)該對現(xiàn)有的營銷模式進(jìn)行調(diào)整。一是要增加現(xiàn)有產(chǎn)品的附加值，提高產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計能力，以此增加產(chǎn)品的附加值，以生產(chǎn)個性化、差異化的產(chǎn)品提高企業(yè)的盈利空間。比如數(shù)碼印刷企業(yè)要基于數(shù)碼技術(shù)的優(yōu)勢開展個性化的服務(wù)。二是企業(yè)要改變當(dāng)前全面低成本的戰(zhàn)略，而是采取差異化的成本戰(zhàn)略，企業(yè)要及時根據(jù)市場的發(fā)展，調(diào)整價格體系，細(xì)化市場，通過資源優(yōu)化配置實現(xiàn)價格體系的完善。比如企業(yè)要及時淘汰落后的產(chǎn)品，以此提高產(chǎn)品的市場價格。另外，企業(yè)也要側(cè)重新型資源的盈利空間，雖然新型資源目前對企業(yè)的盈利貢獻(xiàn)度不高，但是其未來的市場價值非常大，因此企業(yè)要加強(qiáng)這方面的投入。企業(yè)也要增加市場宣傳，通過市場宣傳提升企業(yè)的品牌價值，實踐證明，科學(xué)的宣傳策略對企業(yè)盈利空間的提升是非常重要的，因此在競爭激勵的市場中要加強(qiáng)對企業(yè)的宣傳力度。三是制定多種途徑的營銷策略，實現(xiàn)企業(yè)的全面發(fā)展。企業(yè)在實施傳統(tǒng)營銷模式的基礎(chǔ)上，要開展互聯(lián)網(wǎng)營銷途徑，利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢，開展產(chǎn)品營銷。

3.提高企業(yè)的核心競爭力

提高企業(yè)核心競爭力是增強(qiáng)企業(yè)營銷的重要內(nèi)容：

一是企業(yè)要重視數(shù)碼印刷技術(shù)。數(shù)碼印刷企業(yè)要重視技術(shù)的發(fā)展，及時根據(jù)市場技術(shù)的發(fā)展，調(diào)整生產(chǎn)體系。當(dāng)然印刷企業(yè)也要積極參加各種技術(shù)交流大會，通過技術(shù)交流，掌握最新的技術(shù)發(fā)展動態(tài)，從而將市場中最新的技術(shù)、管理理念以及人才引入到企業(yè)中。

二是人才的管理與培養(yǎng)也是數(shù)碼印刷企業(yè)面臨的一個重要課題，甚至成為近年數(shù)碼印刷企業(yè)管理者頭等關(guān)注的課題。從技能到企業(yè)文化，員工需要得到更多來自于企業(yè)的培訓(xùn)。通過此次調(diào)查分析看到，98%的企業(yè)都很重視對于新員工的內(nèi)部培訓(xùn)，而新員工的來源主要是社會招聘或校企合作的學(xué)生。此外，他們都表示會根據(jù)員工崗位需求定期組織內(nèi)部培訓(xùn)。與此同時，針對中高層的培養(yǎng)，越來越多的企業(yè)開始嘗試聘請外部專家或為員工提供外部培訓(xùn)學(xué)習(xí)機(jī)會，以培養(yǎng)更多優(yōu)秀員工，帶動企業(yè)的良性發(fā)展。

4.以互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略為切入點，實現(xiàn)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展模式

國有數(shù)碼印刷企業(yè)要立足于當(dāng)前，一方面要深化國企改革制度，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的管理模式，構(gòu)建現(xiàn)代企業(yè)管理制度，強(qiáng)化制度在企業(yè)管理中的作用；另一方面也要創(chuàng)新管理思維，采取積極的思維態(tài)勢，擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維。比如國有數(shù)碼印刷企業(yè)要大力發(fā)展電子商務(wù)，通過發(fā)展電子商務(wù)倒逼數(shù)碼印刷企業(yè)的創(chuàng)新與變革，實現(xiàn)數(shù)碼印刷業(yè)務(wù)的流程再造，滿足企業(yè)發(fā)展的要求。同時國有數(shù)碼印刷企業(yè)也要大力發(fā)展線下營銷模式，線下結(jié)合線上著力于客戶的需求，培養(yǎng)專業(yè)的顧問，深切的了解客戶面臨的問題，從專業(yè)的角度為客戶的印刷品提供建議，利用企業(yè)專業(yè)的設(shè)備和嚴(yán)格的管理，為客戶打造完美的宣傳品，最終幫助客戶在市場中有更好的發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

作者單位：杭州市印刷有限公司