徐　竹

（貴州民族大學(xué)，貴州貴陽550025）

貴州旅游親和力形象建設(shè)研究

徐竹

（貴州民族大學(xué)，貴州貴陽550025）

在WEF《旅行與旅游競爭力報(bào)告》中，中國的旅游親和力在作為一種旅游競爭力的排名中十分滯后，親和力作為旅游資源在旅游體驗(yàn)中被感知，一個(gè)旅游新的視角引起關(guān)注。通過對旅游親和力概念和機(jī)理的分析探究，通過對貴州旅游資源中旅游親和力要素的發(fā)現(xiàn)和提煉，從旅游形象、旅游設(shè)施、旅游人才等方面來探討旅游中的親和力，為貴州旅游的溫度打造和可持續(xù)發(fā)展提出思考。

旅游親和力；貴州；旅游資源；旅游文化

一、引言

據(jù)“2014年達(dá)沃斯論壇”的《旅行與旅游競爭力報(bào)告》［1］，對全球144個(gè)國家和地區(qū)與旅游有關(guān)的十幾個(gè)子項(xiàng)進(jìn)行廣泛調(diào)查，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行排名，中國在旅游資源方面的排名靠前，自然資源排在第5位，文化資源排在第15位，但是在一些直接影響旅游者體驗(yàn)的項(xiàng)目排名非常低，比如，安全排在第67位，衛(wèi)生排在第82位，基礎(chǔ)設(shè)施排在第101位，環(huán)境排在第109位，而旅游親和力排在129位。如果說，這個(gè)調(diào)查結(jié)果是可以理解的發(fā)展中國家在發(fā)展旅游中極為客觀的發(fā)展規(guī)律的話，貴州的旅游發(fā)展或許也無可避免的經(jīng)歷著這樣的一個(gè)進(jìn)程，我們似乎也能感受到貴州在大力發(fā)展旅游業(yè)的同時(shí)，在我們的旅游交通已經(jīng)向全世界敞開大門的同時(shí)，在我們欣喜的體驗(yàn)著旅游經(jīng)濟(jì)帶給我們生活巨大改變的同時(shí)，或許我們也會(huì)忽略旅游作為一種生活方式而需要的人文關(guān)懷。解讀旅游親和力，發(fā)現(xiàn)旅游親和力，打造旅游親和力，應(yīng)該是當(dāng)下貴州成為旅游大省和強(qiáng)省的大背景下非常值得我們?nèi)フJ(rèn)真研究的課題。

二、對“旅游親和力”的解讀

親和力是指兩種或兩種以上的物質(zhì)結(jié)合成化合物時(shí)互相作用的力。而親和力在今天，更多的被解釋為使人親近，愿意接觸的力量，多用于人際關(guān)系領(lǐng)域。無論是從哪個(gè)領(lǐng)域的理解，親和力說到底都是一種力量的體現(xiàn)，是心靈上的通達(dá)與投合，是一種基于平等待人的相互利益轉(zhuǎn)換的基礎(chǔ)，是以善良的情懷和博愛的心胸為依托，是一種發(fā)自內(nèi)心的特殊秉賦和素養(yǎng)。而在《旅行與旅游競爭力報(bào)告》中，更是把親和力作為了旅游中重要的旅游資源進(jìn)行調(diào)查，這是一個(gè)很新的旅游視角，也是一個(gè)值得我們?nèi)リP(guān)注的旅游問題。

劉德謙（2012）認(rèn)為，旅游親和力是指國家和地區(qū)的居民對外來游客所表現(xiàn)出的好客度，他們是不是能夠給游客的旅游活動(dòng)更多的幫助和指導(dǎo)；為了提高旅游服務(wù)質(zhì)量，國家和地方是不是對旅游發(fā)展給于更多的投入；而旅游親和力的發(fā)揮也就為國家和地方帶來了更多的旅游收入。我們也可以理解，旅游親和是一種態(tài)度，是一種氛圍，是一種知覺，是一個(gè)旅游目的地表現(xiàn)出來的一種形象力，是城市和居民對外來游客的好客度以及自愿樂于為游客提供幫助和服務(wù)的意愿。旅游的親和力在功利性的簡單旅游開發(fā)與可持續(xù)性的旅游發(fā)展這兩者中成為了極具辨別性的重要要素。

三、深度挖掘和彰顯貴州旅游資源中的“親和力”

世界旅游組織前秘書長弗朗加利曾送給貴州四句話：貴州是生態(tài)之州、文化之州、歌舞之州、美酒之州。生態(tài)之州是說貴州有無與倫比的宜居、宜游、宜健康的生態(tài)休閑環(huán)境；文化之州是因?yàn)?7個(gè)世居少數(shù)民族為貴州留下了豐富的文化遺產(chǎn)；而歌舞和美酒是旅游者到訪貴州最回味的體驗(yàn)。因此，在貴州廣袤而深邃的旅游資源中，我們的旅游親和力是與生俱來的，我們有著為旅游者提供旅游親和力的絕好條件。

（一）貴州多元文化的巨大包容性

在貴州旅行是與山水的旅行，是與文化的旅行，是與生命的旅行。從與周口店齊名的黔西“觀音洞遺址”到有“亞洲文明之燈”之稱的“普定穿洞文化”；從神秘夜郎文明到明清“沙灘奇跡”，從屯堡大明遺風(fēng)到“知行合一”的陽明文化，貴州堪稱“世界上最大的原生態(tài)民族文化博物館”。如今的貴州，通過對多元民族文化的充分挖掘整理，將古樸與現(xiàn)代接軌，將本土與世界融合，形成了北部長征文化、東南部苗侗文化、黔西南布依文化、黔西北彝族文化等形態(tài)。毋庸置疑，貴州已成為中國乃至世界文化多樣性最為突出的地區(qū)之一［2］。多民族與多文化的共生共榮，是貴州這片土地巨大的包容性所決定的，這樣的包容性正是旅游活動(dòng)中情感性的體現(xiàn)，貴州人民用一種海納百川的胸襟容納一切、歡迎一切、吸取一切、融合一切。因此，我們在旅游的文化本真中本身就體現(xiàn)出一種強(qiáng)大的親和力。

（二）豐富多彩的山地自然資源的大情懷

貴州山地資源豐富，靠山吃山的貴州人不得不直面惡劣的自然環(huán)境。生產(chǎn)方式和生存方式受著大山制約的貴州各族人民，在陡削的大山中孕育和發(fā)展了獨(dú)特的山地文化，形成了區(qū)別于周邊地區(qū)的生活方式和思維模式、性格差異等文化特征［3］?！疤煜轮?，萃于云貴；連亙?nèi)f里，際天無極”（王陽明《重修月潭寺公館記》），山的高大、山的連綿、山的多變、山的神秘，讓世代生活在這里的貴州人既要順應(yīng)一切，又要用智慧利用一切。山地自然的多樣性，也形成了生物的多樣性和人類文化的多樣性，而兩者共支撐，共依附，形成了貴州人民對大自然的保護(hù)和崇敬之情。

貴州獨(dú)特的梯田風(fēng)光，是對山地文化的尊重；黔東南芭沙苗族的樹葬儀式是對大山的崇敬；貴州大雜居、小聚居的社會(huì)環(huán)境，是山水融合、山人融合的寫照。56個(gè)民族在“八山一水一分田”的土地格局中生生不息，貴州人對山的情懷對自然的情懷是貴州人親和力的本質(zhì)體現(xiàn)。

（三）多民族省份淵源悠久的好客文化

貴州民族文化豐富，少數(shù)民族人口占到全省人口有的約37%，其中，97%的布衣族，93%的水族，一半的苗族生活在貴州，17個(gè)世居少數(shù)民族在這里世代繁衍生息。眾多的民族村寨因?yàn)榈靥幤h(yuǎn)、山水相隔，保留了豐富的原生態(tài)多民族文化，成為貴州歷史文化積淀最為厚重的地方之一，而好客文化是貴州多民族文化中非常重要的元素。在貴州的民族文化中，文字、服飾、歌舞、飲食、建筑、節(jié)日、婚戀方式都集中體現(xiàn)了民族文化中的魅力。我們發(fā)現(xiàn)，在貴州民族文化的展現(xiàn)方式上，第一是祭祖祭神祭天地的儀式，然后便是各種各樣迎客好客喜客的節(jié)日、飲食和歌舞表現(xiàn)。貴州的苗族侗族喜用長桌宴來招待客人；大部分的歌舞表演中都離不開“迎客歌”“送客調(diào)”；苗族、侗族、布衣族的眾多節(jié)日中，大家無外乎走親訪友，或在家招待來客；貴州的少數(shù)民族都習(xí)慣把最好的最美的食物、服飾和歌舞展現(xiàn)給遠(yuǎn)道而來的客人?！昂每汀笔琴F州民族文化中重要的精神力量，而由“好客”所延展的各種表現(xiàn)形式成為貴州旅游中親和力的最佳體現(xiàn)。

（四）貴州人骨子里“喜樂”“善聚”的酒文化

貴州山川秀麗，氣候宜人，水質(zhì)優(yōu)良，多出佳釀，是我國重要的釀基地之一，素有“酒鄉(xiāng)”之美譽(yù)，以國酒茅臺為龍頭的酒類生產(chǎn)系列享譽(yù)海內(nèi)外。貴州酒史源遠(yuǎn)流長，貴州各族人民在長期釀酒用酒的過程中，形成了一套工藝獨(dú)特的釀酒技術(shù)和饒的風(fēng)趣的酒禮酒俗，創(chuàng)造了絢麗多彩的酒文化。

“聚”“樂”本是酒的原始功能，釀酒、飲酒是大家為了聚合，尋求歡樂的本真意義。貴州人用赤水河美酒河釀出的美酒在二萬五千里長征時(shí)敬送紅軍，黔東南的苗族侗族更是用自己釀制的米酒接物待客，從寨門幾公里開外用欄門酒牛角酒恭迎貴客。這不是單單的喜酒形式，更是貴州人與生俱來用大自然饋贈(zèng)的寶貴財(cái)富體現(xiàn)出的坦誠樸實(shí)熱情的處事原則和價(jià)值觀。好客與酒在于貴州這個(gè)多民族多文化包容的省份，本就已密不可分，我們用酒來迎客送客，用酒來表達(dá)情緒，更是用酒來體現(xiàn)我們的親和之力。

四、走向有溫度的貴州旅游業(yè)的打造

綜上所述，無論是貴州具有強(qiáng)大包容性的多元文化，還是具有大情懷的山地資源，亦或是多民族的好客性和酒文化，無不說明貴州旅游無論是資源、要素、文化中都有創(chuàng)造親和力培養(yǎng)親和力的絕好根基，都讓貴州的旅游極具親切感。因此發(fā)現(xiàn)旅游中的親和力，提升旅游過程中的親切感，打造有溫度的旅游業(yè)是貴州旅游的溫情所在，也是可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值所在。

（一）打造旅游形象的親和力

從形象感知要素的角度看，旅游地形象是旅游者對旅游地的旅游資源、服務(wù)產(chǎn)品與項(xiàng)目、管理體制與水平、設(shè)施體系、交往經(jīng)歷與態(tài)度等的綜合感知［4］。就城市而言，廣義的“旅游親和力”實(shí)際是存在于城市本身的，城市的傳承、城市的創(chuàng)新，都是城市魅力之所在［5］。城市形象是旅游者對一地“先入為主”的認(rèn)識載體，從城市形象入手在消費(fèi)者心中打造具有親和力的主體形象，從親和力要素入手營造的整體形象，可以主動(dòng)傳遞和影響旅游者的旅游需求和旅游認(rèn)識。

“滿意在貴州”是近幾年來我省旅游行業(yè)一直在努力踐行的旅游服務(wù)理念，已初具成效。我們要深度挖掘“多彩貴州”要素中能讓游客感知的城市具有感召性的親和力的部分，突出多民族省份熱情好客的旅游形象；提升整個(gè)城市的旅游服務(wù)水平和管理水平。打造一個(gè)具有親和力的城市形象是旅游地的名片，是旅游地旅游發(fā)展的動(dòng)力，更是一種巨大的無形資產(chǎn)。旅游地表現(xiàn)出來的親和力與跟他們所尋找或追求的心靈體驗(yàn)越接近就越容易得到旅游者的共鳴，同時(shí)越有可能增強(qiáng)旅游者的滿意度［6］。

（二）改造旅游設(shè)施的親和力

高鐵時(shí)代的來臨把貴州旅游業(yè)推向了另一個(gè)高峰，貴州已不在是“身在深山人未識”了，近年來貴州的星級飯店和主題賓館也如雨后春筍，據(jù)貴州旅游局官方到2015年4月的統(tǒng)計(jì)，全省三星級以上（含三星）的掛牌酒店已近230個(gè)。如今，旅游設(shè)施只是技術(shù)問題，快、高、大，涵蓋了當(dāng)今旅游設(shè)施的主要特點(diǎn)，但旅游的親和力要素卻要求旅游設(shè)施不僅僅只是冷冷的設(shè)計(jì)和建筑，更應(yīng)該是為人而服務(wù)。旅游設(shè)施在不斷改善和增加的同時(shí)，我們也不能忽略旅游設(shè)施對于使用者的感受問題，一定要在現(xiàn)有旅游設(shè)施的基礎(chǔ)之上提升旅游設(shè)施的方便度和實(shí)用性，多思考如何把冷冰冰的旅游設(shè)施變得有人情味，富有藝術(shù)感。大到交通飯店的布局，小到公共廁所或一個(gè)標(biāo)識牌的設(shè)計(jì)，都要盡力體現(xiàn)旅游帶給人的愉悅的感受。

（三）樹造旅游從業(yè)人員的親和力

對旅游者來說，“物”的親和力如果說難以識別和感知，那“人”的的親和力是最具判斷性的。城市是人創(chuàng)造的，發(fā)展城市的終極目的是為了人的發(fā)展［7］。旅游從業(yè)人員主要體現(xiàn)在旅游政府、旅行社、酒店、旅游交通部門、旅游購物場所等直接與旅游者進(jìn)行接觸的旅游工作者，他們工作的效率、服務(wù)的水平、態(tài)度的親白白白白白切感都可以體現(xiàn)出旅游的親和力。當(dāng)旅游交通為貴州旅游打開大門，歡迎著八方來的游客時(shí)，我們也驟感接待的壓力，物的不足是可以靠人的服務(wù)來彌補(bǔ)的。從事著一線旅游接待的工作人員，如何通過培訓(xùn)提升他們的工作水平，如何通地考核調(diào)動(dòng)他們的工作熱情是當(dāng)下重要的人力資源培養(yǎng)工作。旅游的良性循環(huán)一定是在人性化的良好服務(wù)中為旅游創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展的可能性，只有人與人親切的交流和互動(dòng)才能讓這種可能性變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

（四）營造旅游參與者的親和力

2015年8月，國家旅游局正式向全國啟動(dòng)招募旅游自愿者，貴州作為積極響應(yīng)的省份之一，于10月以各高校旅游專業(yè)大學(xué)生為基礎(chǔ)招募了第一批旅游自愿者，正式投入到貴州的旅游景點(diǎn)接待工作中，為公眾及游客提供文明旅游引導(dǎo)、景區(qū)游覽講解、旅游服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督、旅游咨詢服務(wù)、旅游應(yīng)急救援服務(wù)等五個(gè)方面的公益服務(wù)。當(dāng)自愿者脫掉經(jīng)濟(jì)利益的束縛和利益的外衣，當(dāng)自愿者從旅游的初衷給予旅游者以誠摯的幫助，一個(gè)微笑，一句關(guān)問都是旅游親和力最好的體現(xiàn)。旅游自愿者的介入必將為貴州的旅游發(fā)展增添一抹無比溫馨的色彩。

旅游的參與者除了那些為游客提供直接服務(wù)的旅游從業(yè)人員外，其實(shí)，旅游目的地的整體市民旅游意識的培養(yǎng)也是提升旅游目的地旅游親和力的重要因素。在規(guī)劃中要不斷強(qiáng)化居民的生態(tài)意識、人文意識、審美意識、現(xiàn)代意識，增強(qiáng)文化底蘊(yùn)，創(chuàng)建文明城市，實(shí)現(xiàn)城市的可待續(xù)發(fā)展［8］。只的這樣，每一個(gè)貴州人才具備主動(dòng)愿意為旅游者提供旅游咨詢和旅游服務(wù)的狀態(tài)，這是構(gòu)建親和力旅游目的地的人文要素，也是親和力的無形影響力。

五、結(jié)語

溫度是旅游活動(dòng)中可以讓旅游者感受到的情感，溫度是從一個(gè)城市到她的人民以一種博大的胸襟，一種拋開了單純意義上的旅游概念所展現(xiàn)的一種歡迎的態(tài)度。貴州有窮困的歷史，但它卻無可挑剔的成為多元文化的包容者；它曾經(jīng)有閉塞的交通，但正因如此它保留了絕好的生態(tài)；它旅游起步較晚，但也正是這樣讓它擁有了更好的后發(fā)優(yōu)勢。一切先天的不足，一切后天的匱乏，更使得貴州的人民用一種開放的心態(tài)來發(fā)展今天的旅游業(yè)。旅游親和力，是旅游發(fā)展進(jìn)程中極容易被我們忽略的重要部分，但在于貴州，人與自然的和諧共生，人對大山的崇敬情懷都讓貴州人在發(fā)展旅游時(shí)更愿意親近愿意接納愿意付出。在不久的將來，我們希望看到貴州憑借獨(dú)特的旅游資源在成為國內(nèi)重要的旅游目的地的同時(shí)，更能通過對旅游親和力的打造，成為游客能慢慢品味的、好口碑的，能帶來歸屬感和幸福感的的心靈家園。

［1］百度百科：世界經(jīng)濟(jì)論壇（World Economic Forum）是以研究和探討世界經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域存在的問題、促進(jìn)國際經(jīng)濟(jì)合作與交流為宗旨的非官方國際性機(jī)構(gòu)由于在瑞士小鎮(zhèn)達(dá)沃斯首次舉辦，所以日后也稱其為“達(dá)沃斯論壇”。“旅行與旅競爭力報(bào)告”自2011年起每2年發(fā)布一次，已向全世界發(fā)布了4次。

［2］王富玉縱論貴州旅游——貴州我們相聚的完美地點(diǎn)［M］.中國旅游出版社2011—8

［3］黎鐸.貴州山地文化特征論［J］.貴州文史叢刊，2002（2）P19.

［4］旅游地形象設(shè)計(jì)學(xué)［M］.北京大學(xué)出版社，2015年1月，P2

［5］劉德謙.親和力與親切感：旅游城市有待培育的第一引力——“杭州現(xiàn)象”帶來的啟示［J］.旅游學(xué)刊，2012（5）P34 P39.

［6］唐夕汐，張冬，常飛.旅游親和力的概念研究［J］.青春歲月，2014（9），P233.

［7］［8］余尚清.如何從國際化的角度提升鄭州的城市品味［J］.中州大學(xué)學(xué)報(bào)，2014（4），P29.

責(zé)任編校：薛兵旺

Study on the Building of Tourism Affinity Image in Guizhou

XU Zhu
（Guizhou Minzu University，Guiyang，Guizhou，550025，China）

In the Reportof Traveland Tourism Competitiveness by WEF，Chinese tourism affinity，as a kind of tourism competitiveness，lags far behind the other countries.Now，tourism affinity，something only perceived in the travel experience，arouses great concern as a new perspective in tourism.The concept and mechanism of tourism affinity are firstanalyzed，and the affinity elements ofGuizhou tourism resources are explored and extracted from three aspects：tourism image，tourism facilities and tourism talents.It is the reflection to promote the tourism temperature and achieve sustainable developmentofGuizhou tourism.

tourism affinity；Guizhou；tourism resources；tourism culture.

F592.7

A

2095-7955（2016）03-0009-04

2016-03-28

徐竹（1977-），女，貴州民族大學(xué)講師。主要研究方向：旅游管理、人文旅游。