吳　非（黑龍江旅游職業(yè)技術(shù)學(xué)院，哈爾濱150001）

老字號餐飲企業(yè)的體驗營銷策略研究

吳非
（黑龍江旅游職業(yè)技術(shù)學(xué)院，哈爾濱150001）

老字號餐飲企業(yè)的市場經(jīng)營策劃需要效率與效力必須共同執(zhí)行，只有在市場競爭中增強(qiáng)餐飲企業(yè)本身的戰(zhàn)斗力，才能在激烈的市場競爭中贏得一席之地。作為老字號餐飲企業(yè)，亟須新穎的營銷理論做指導(dǎo)，一種新穎的營銷理念能夠讓老字號餐飲企業(yè)走出困境，在餐飲行業(yè)中重新樹立品牌優(yōu)勢。

老字號餐飲企業(yè)；體驗營銷；主題營銷

1　老字號餐飲企業(yè)體驗營銷模式的形成

1.1內(nèi)外因素促成老字號餐飲企業(yè)體驗營銷的形成體驗營銷一般說來是企業(yè)通過自有產(chǎn)品的開發(fā)和情景的營造來形成的，這種營銷模式能夠充分吸引顧客的眼球，能夠使客戶積極的參與進(jìn)來，在體驗的基礎(chǔ)上看出產(chǎn)品的價值，從而促進(jìn)購買，這種新型的商業(yè)模式也是老字號餐飲企業(yè)需要達(dá)到的經(jīng)營目標(biāo)。通過在老字號餐飲企業(yè)中設(shè)計的體驗營銷實踐，能夠讓消費(fèi)者通過口碑的傳遞來使消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，并且能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度，通過這種模式，老字號餐飲企業(yè)就能夠達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，進(jìn)而同步消費(fèi)者預(yù)期的客戶體驗。這種內(nèi)外因素的綜合表現(xiàn)促成了在體驗營銷中心消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，消費(fèi)環(huán)境的不同會產(chǎn)生不同的購買，從而促進(jìn)生產(chǎn)力的發(fā)展和科技的進(jìn)步。在社交網(wǎng)絡(luò)不斷發(fā)展的今天，只有做到產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新體驗，才能觸動消費(fèi)者的體驗感知。

1.2消費(fèi)者體驗價值驅(qū)動老字號餐飲企業(yè)體驗營銷消費(fèi)者的感知程度是促進(jìn)老字號餐飲企業(yè)的創(chuàng)新程度，這也是決定老字號餐飲企業(yè)在營銷實踐上體驗成敗的關(guān)鍵。在老字號餐飲企業(yè)中，很多決策人都能夠理性的設(shè)計老字號餐飲企業(yè)為客戶帶來的體驗價值，從而能夠具體地知曉客戶在體驗中的感受。因此，在營銷實踐的設(shè)計上，老字號餐飲企業(yè)的體驗價值就與預(yù)期的期望成正比，而且這也與客戶的消費(fèi)滿意度成正比。從消費(fèi)者的角度上來看，消費(fèi)者的滿意度水平具有較強(qiáng)的剛性，而且在消費(fèi)者每次消費(fèi)時都能夠為下次的消費(fèi)提前預(yù)熱。這也就是老字號餐飲企業(yè)決策人對預(yù)期收益和價值的遞增，使得消費(fèi)者的消費(fèi)欲望膨脹，進(jìn)而促使老字號餐飲企業(yè)不斷創(chuàng)新體驗營銷。

2　老字號餐飲企業(yè)體驗營銷的實施策略

2.1老字號餐飲企業(yè)主題化體驗營銷的策略

一方面，老字號餐飲企業(yè)可以制定情調(diào)化主題式體驗營銷策略。當(dāng)前消費(fèi)者的餐飲消費(fèi)具有較強(qiáng)的個性化色彩，其所購置的并非單純的老字號餐飲企業(yè)食品，而是從老字號餐飲企業(yè)產(chǎn)品中所獲取的色香味等體驗感覺，以及從老字號餐飲企業(yè)的消費(fèi)環(huán)境中所獲取的視聽感受。老字號餐飲企業(yè)的情調(diào)化主題式體驗營銷應(yīng)當(dāng)切實關(guān)注消費(fèi)者的個性化消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，通過營造獨(dú)具魅力的營銷情景的方式，來為消費(fèi)者的消費(fèi)行為創(chuàng)設(shè)符合其消費(fèi)價值取向的消費(fèi)情調(diào)。在落實情調(diào)化主題式體驗營銷戰(zhàn)略時，老字號餐飲企業(yè)應(yīng)當(dāng)銘記情調(diào)化營銷策略與消費(fèi)者個性化消費(fèi)訴求的密切關(guān)系，深入探析消費(fèi)者獨(dú)具個性的消費(fèi)審美情趣，并以此為依據(jù)來設(shè)計其情調(diào)化主題式體驗營銷方案，為消費(fèi)者提供切合其心理需求的情調(diào)化生活方式。另一方面，老字號餐飲企業(yè)在設(shè)計主題式體驗營銷策略時可以考慮全局統(tǒng)一主題和局部主題化兩種策略。老字號餐飲企業(yè)可以通過從統(tǒng)一規(guī)劃門店建筑風(fēng)格和裝飾藝術(shù)、系統(tǒng)設(shè)計產(chǎn)品品種樣式和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等具體細(xì)節(jié)的方式來有效滿足顧客的個性化需求。以個性化的主題式餐飲服務(wù)來替代常規(guī)化的餐飲服務(wù)的意義在于可以使顧客在消費(fèi)餐飲服務(wù)的過程中不僅可以滿足飲食需求，而且可以獲得來自食物之外的感官刺激和心理愉悅。雖然通過運(yùn)用全局統(tǒng)一主題式體驗營銷策略可以有助于企業(yè)增進(jìn)特定類型的客戶消費(fèi)體驗感受水平，但是亦將排除部分與此類客戶的審美情趣格格不入的消費(fèi)者群體。故老字號餐飲企業(yè)在運(yùn)用全局統(tǒng)一主題式體驗營銷策略時面臨著可能喪失部分客戶群體的風(fēng)險。為此，老字號餐飲企業(yè)可以運(yùn)用局部主題化體驗營銷策略來規(guī)避全局統(tǒng)一主題式體驗營銷策略所引起的風(fēng)險。局部主題化體驗營銷策略要求老字號餐飲企業(yè)通過變革其業(yè)務(wù)運(yùn)營的局部產(chǎn)品或局部門面裝飾風(fēng)格的方式來贏得多種類型的目標(biāo)客戶群體。老字號餐飲企業(yè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的地域覆蓋范圍較廣，各地區(qū)的民風(fēng)民俗和飲食習(xí)慣都有著顯著的差異性。老字號餐飲企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過深入調(diào)研其具體營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)駐地的民風(fēng)民俗特點(diǎn)，有針對性地提出具有地域風(fēng)格特色的、符合本地普通百姓飲食消費(fèi)習(xí)慣的飲食產(chǎn)品與服務(wù)，從而達(dá)到針對具體地區(qū)的細(xì)分目標(biāo)市場的全方位占領(lǐng)，有效增進(jìn)運(yùn)營績效水平。

2.2老字號餐飲企業(yè)的特色產(chǎn)品與服務(wù)式體驗營銷策略

第一，老字號餐飲企業(yè)應(yīng)當(dāng)以增進(jìn)消費(fèi)者滿意度和忠誠度為標(biāo)準(zhǔn)來為消費(fèi)者定制個性化餐飲服務(wù)。常規(guī)的老字號餐飲企業(yè)通常以面向大眾化的消費(fèi)者提供無差別的標(biāo)準(zhǔn)化餐飲服務(wù)為其運(yùn)營理念。但在餐飲市場競爭日趨激烈的當(dāng)下，以降低餐飲業(yè)務(wù)運(yùn)營成本為導(dǎo)向的標(biāo)準(zhǔn)化餐飲服務(wù)難以激發(fā)崇尚個性化的新生代消費(fèi)者的消費(fèi)需求。老字號餐飲企業(yè)應(yīng)當(dāng)深刻洞悉個性化張揚(yáng)時代的目標(biāo)客戶群體的消費(fèi)特征，通過提供更具有參與性和探索性的餐飲服務(wù)，積極設(shè)計出排斥傳統(tǒng)快餐式的消費(fèi)效率而強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗的新產(chǎn)品，來讓消費(fèi)者深刻感知到在該老字號餐飲企業(yè)消費(fèi)所能獲得的超越期望的獨(dú)特體驗感，從而增強(qiáng)其消費(fèi)滿意率和重復(fù)消費(fèi)欲望。第二，老字號餐飲企業(yè)應(yīng)當(dāng)增進(jìn)消費(fèi)者體驗價值為導(dǎo)向，來為消費(fèi)者提供具有獨(dú)特文化氛圍的餐飲服務(wù)。餐飲服務(wù)的文化內(nèi)涵是老字號餐飲企業(yè)在長期運(yùn)營過程中所提煉出的具有特定文化蘊(yùn)意的儀式性制度規(guī)范和行為規(guī)劃。老字號餐飲企業(yè)的目標(biāo)市場客戶群體都具有一定特征的文化氣質(zhì)和文化價值取向。老字號餐飲企業(yè)若要增進(jìn)其消費(fèi)者的體驗價值，需深入探索其目標(biāo)市場客戶群的文化氣質(zhì)和文化價值取向的內(nèi)涵，并通過改造老字號餐飲企業(yè)的文化特質(zhì)與文化價值取向的方式來促使二者之間產(chǎn)生共鳴與交集，從而讓消費(fèi)者從文化的高度來接受其體驗營銷活動的文化價值內(nèi)涵，最終形成對該老字號餐飲企業(yè)忠誠度較高的消費(fèi)群體。

3　結(jié)語

老字號餐飲企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極與消費(fèi)者進(jìn)行全程溝通，運(yùn)用信息技術(shù)記錄老客戶的消費(fèi)信息，并從中總結(jié)出其消費(fèi)習(xí)慣，為其提供個性化定制服務(wù)。老字號餐飲企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立全面的餐飲服務(wù)質(zhì)量信息反饋機(jī)制和餐飲業(yè)務(wù)運(yùn)營風(fēng)險控制機(jī)制，及時對客戶反饋的負(fù)面營銷信息進(jìn)行匯總整理與分析，從中提煉出制約企業(yè)業(yè)務(wù)擴(kuò)張的一般性運(yùn)營風(fēng)險因素，并采取有力措施來完善餐飲業(yè)務(wù)運(yùn)營管理制度體系，從制度層面杜絕此類劣質(zhì)服務(wù)的重復(fù)發(fā)生，這也是為老字號餐飲企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)的不變準(zhǔn)則。

［1］李雪松.基于體驗消費(fèi)的我國主題餐廳建設(shè)模型［J］.消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2007，（03）：18-20.

［2］戴國卉.體驗經(jīng)濟(jì)時代餐飲業(yè)營銷策略研究［J］.商場現(xiàn)代化，2007，（13）：162.

Experientialmarketing strategy research on time-honoreDcatering enterprises

WU Fei
(Heilongjiang TourismVocationalanDTechnicalCollege,Harbin 150001,China)

The efficiency anDeffectiveness of time-honoreDcatering enterprises'market management needs to be implementeDjointly,only by enhancing the combateffectiveness can catering enterpriseswin a place in the fiercemarket competition.The time-honoreDenterprises neeDneWmarketing theory to guide,a novel marketing idea can make time-honoreDcateringenter prisesoutof their dilemmaanDre-establish branDadvantages in the catering industry.

Time-honoreDcateringenterprises;Experientialmarketing;Thememarketing

F274

A

1674-8646（2016）03-0140-02

2016-01-19

課題項目：四川省哲學(xué)社會科學(xué)重點(diǎn)研究基地和四川省教育廳人文社科重點(diǎn)研究基地“川菜發(fā)展研究中心”立項課題（CC15G10）階段性成果