竇林毅

本文沒有熱點，沒有熱詞，沒有“高大上”的概念，只是在普及和還原定位理論，營銷發(fā)展到現(xiàn)在不是缺乏“高大上”的理論，相反是理論太過泛濫。

在中國營銷發(fā)展進(jìn)程中，如果要總結(jié)一個關(guān)鍵詞的話，想來非“定位”莫屬，里斯與勞特自己都沒想到定位理論會在遙遠(yuǎn)的東方具有如此廣泛、深遠(yuǎn)的影響，加多寶正是憑借定位“怕上火”，在中國擊破了可口可樂不可戰(zhàn)勝的神話。凡事均有其兩面性，定位理論風(fēng)光的背后亦伴隨著頗多的質(zhì)疑與責(zé)難，尤其進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在多元化道路上狂飆突進(jìn)時，關(guān)于定位的質(zhì)疑更是甚囂塵上。

對于定位的質(zhì)疑，我總結(jié)梳理后發(fā)現(xiàn)主要是兩個方面：1.企業(yè)到底需不需要定位？2.定位理論發(fā)展到現(xiàn)在該如何運用？

企業(yè)到底需不需要定位

企業(yè)肯定是需要定位的，因為定位的立足點在于能夠讓企業(yè)在充分飽和或相對飽和的市場中獲取競爭優(yōu)勢，而中國企業(yè)從出生就面臨充分飽和的競爭市場，沒有清晰、充分的定位做支撐，別說超越、顛覆了，要想活下來都是癡人說夢。所以，企業(yè)想在競爭中取得優(yōu)勢地位，要么你很有錢，要么你很會定位，不然，你還是洗洗睡吧。史玉柱是絕對的定位高手，腦白金定位老年禮品，整個保健品市場成了他的獨家戲。

當(dāng)看到騰訊、阿里瘋狂多元化，反定位理論終于又抓到了救命稻草，開始對定位進(jìn)行攻擊。

首先我要說的是，看似阿里、騰訊瘋狂多元化，但仔細(xì)看它們非但不是在反定位，而是在加強(qiáng)自身的定位，為自己的定位設(shè)置更多的防火墻。騰訊定位即時通信，微信的橫空出世使騰訊的即時通信地位更牢固，是對自身定位的升級改造。而騰訊投資京東、滴滴、大眾點評，一來這是企業(yè)的投資行為，已然超出了定位理論的范疇，再去用定位理論套，就屬張冠李戴了；二來騰訊參與投資的項目，本身都是各自行業(yè)里定位相當(dāng)清晰、做得很扎實的，怎么看都是定位的升級和延伸，更遑論是反定位了。

其實這也是我想強(qiáng)調(diào)的，切不可簡單地把定位理解為廣告語、產(chǎn)品品類的定位，定位既有外在的，即看得見的品牌、傳播層面的定位，更有內(nèi)在的，即看不見的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的定位。看不見的定位往往是最關(guān)鍵的，起決定性作用。比如華為手機(jī)定位走自主研發(fā)路線，將供應(yīng)鏈牢牢握在自己手里，產(chǎn)品不受外部制約，能夠快速升級換代且有質(zhì)量保證。反觀專注、聚焦叫得天響的小米走的是代工模式，后發(fā)能力明顯不足，漸漸掉隊成了必然。

所以，我再強(qiáng)調(diào)一次，定位不單有你看得見的品牌定位，更有你看不到的發(fā)展戰(zhàn)略定位，而發(fā)展戰(zhàn)略定位才是關(guān)乎企業(yè)真正生死的。

企業(yè)如何做好自己的定位

首先，我們要尊重定位的發(fā)展規(guī)律。有效的定位會隨著市場的變化而變化，在感性消費時代，有效的定位趨向情感層面。如哈根達(dá)斯的“愛她，給她吃哈根達(dá)斯”，美特斯邦威的“不走尋常路”?，F(xiàn)在進(jìn)入理性消費時代，有效的定位則趨向于功能性定位，即物理層面。明確地表達(dá)出你給予消費者的最大價值，最優(yōu)勢部分，然后快速把它做到極致。如家定位“快捷酒店”，迅速在酒店業(yè)掀起旋風(fēng)；六個核桃定位“補(bǔ)腦、益腦”，一個單品做到150個億。所以，請大家記住，現(xiàn)在定位定的是物理層面的使用連線，而不再僅僅是情感層面的情感連線。情感再好也不如王思聰給投個幾千萬好。

在定位的表現(xiàn)上要簡單、粗暴。定位屬于進(jìn)攻性動作，絕不能羞羞答答，簡單、粗暴為最好。不能做徐志摩，要啥情調(diào)、氛圍；要做姜文，直接扛玉米地就行。比如腦白金，很明確地告訴大家：我只收腦白金，其他一概不要；康師傅紅燒牛肉面，就是這個味兒，只能是這個味兒。在商品和信息非常豐富和發(fā)達(dá)的今天，簡單、粗暴反倒更容易被人記住，更容易占領(lǐng)人們的心智。

定位的核心是精減，少即是多。自己減到肉疼，總比有一天市場給你減到肝疼或給你減到一無所有強(qiáng)。什么都想要，什么都得不到。人畢竟精力有限，又面臨那么多的競爭對手，做好一件事，做精做透才是最大的贏家。羅胖一天一條60秒的音頻，亦能做成中國最大互聯(lián)網(wǎng)社群。

有效的定位是讓人對自己的產(chǎn)品產(chǎn)生自然聯(lián)想。聯(lián)想分兩種情況，一種是我們熟知的認(rèn)知聯(lián)想。如打車自然會想到與滴滴快的連線，困了累了自然會想到紅牛。還有一種聯(lián)想是關(guān)系聯(lián)想，就是與我們熟悉的環(huán)境或產(chǎn)品建立關(guān)系，一般用于新品或新的品類。比如東阿阿膠，定位為與人參、鹿茸齊名的滋補(bǔ)國寶，與人參、鹿茸等大家熟知的產(chǎn)品建立關(guān)系聯(lián)想。

定位，使用的是巧勁，是四兩撥千斤的智慧，而不是硬橋硬馬的硬拼，定位的最高境界是能夠抓住行業(yè)或?qū)κ值钠叽鐏泶?，跟對手硬拼這樣沒技術(shù)含量的事，恐怕越來越被摒棄了。比如百事可樂將自己定位為“年輕一代的選擇”，可謂最好的掐七寸的定位案例，一直以來讓可口可樂如鯁在喉，想把形象給扳回來。

企業(yè)確立了自己的定位后，關(guān)鍵還要能夠堅持自己的定位，定位最忌諱朝令夕改。馬云創(chuàng)立的阿里巴巴好幾次都險些死掉，但他始終堅持到最后，阿里定位網(wǎng)絡(luò)交易平臺，最后也給他帶來豐厚的回報，成就了馬云大佬的地位。

定位同時還忌諱一勞永逸，要靈活運用，根據(jù)市場的實際情況和客戶需求不斷去進(jìn)行修正、升級。李嘉誠原來是做塑料花起家的，如果他就是把自己定位為做塑料花的，他也不會有今天的成就。只有根據(jù)實際運作情況，對定位不斷進(jìn)行修正和升級，才能真正發(fā)揮定位的威力，成為企業(yè)發(fā)展的動力引擎。

說了這么多定位，最后我要強(qiáng)調(diào)的是：定位只是一個重要的理論工具，是企業(yè)發(fā)展的一個環(huán)節(jié)而已，千萬不能神化定位，不能認(rèn)為定位能包治百病，包治百病的八成是毒藥。我們要科學(xué)看待，靈活運用。

編輯：

王 玉 spellingqiu@163.com