劉春雄

商業(yè)的最優(yōu)解，是按錢(qián)分配或者按錢(qián)的預(yù)期分配的。這是公平合理的商業(yè)規(guī)則。

按錢(qián)分配，就是利益最大化。比如：廣告競(jìng)標(biāo)，價(jià)格最高者獲得;拍賣(mài)，價(jià)格最高者獲得;采購(gòu)，價(jià)格最低者獲得;投資，資金流向收益最高的。

任何時(shí)代，資本都是逐利的。按錢(qián)分配就是商業(yè)的基本特征，農(nóng)業(yè)文明和信息文明時(shí)代，同樣也是按錢(qián)分配。然而，工業(yè)時(shí)代的按錢(qián)分配只是表象特征，真正支撐按錢(qián)分配的是工業(yè)文明時(shí)代的兩大特征：一是商業(yè)組織的超級(jí)規(guī)模;二是傳媒的信息霸權(quán)。在此基礎(chǔ)上，按錢(qián)分配被嚴(yán)重“異化”了。

信息文明時(shí)代，凡是異化的按錢(qián)分配的方案，都是互聯(lián)網(wǎng)革命的對(duì)象。

超級(jí)規(guī)模與信息霸權(quán)

近代管理科學(xué)的發(fā)展，就是為超級(jí)規(guī)模的商業(yè)組織搭建架構(gòu)，從而把規(guī)模經(jīng)濟(jì)推向極致，并讓全社會(huì)為此受益。

管理科學(xué)有兩大支柱：一是建立在專(zhuān)業(yè)分工基礎(chǔ)上的高效作業(yè)，泰羅是其代表性人物;二是韋伯的組織理論。因?yàn)閷?zhuān)業(yè)化分工，最基本的工作單元的工作效率得到極大提高，并且為機(jī)器替代人打下了基礎(chǔ);因?yàn)榻M織理論的發(fā)展，管理規(guī)模龐大的超級(jí)企業(yè)成為可能。

超級(jí)規(guī)模的出現(xiàn)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)的盈虧平衡點(diǎn)不斷提高，多數(shù)行業(yè)最后形成了寡頭格局。只有少數(shù)具有民族偏好的產(chǎn)業(yè)，因?yàn)槠玫亩嘣枨髽O度分散（如中國(guó)的白酒、德國(guó)的啤酒、法國(guó)的葡萄酒），產(chǎn)業(yè)集中度比較低。凡是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的行業(yè)，都因集中度提高而形成寡頭格局。

商業(yè)的本質(zhì)是信息不對(duì)稱(chēng)。農(nóng)業(yè)文明時(shí)代的信息不對(duì)稱(chēng)，主要源于地理的跨度，所以商人“重利輕別離”，距離越遠(yuǎn)，信息越不對(duì)稱(chēng)，利潤(rùn)越大。工業(yè)文明時(shí)代，交通便利、通信便利，傳媒發(fā)達(dá)，這些都有助于消滅信息不對(duì)稱(chēng)，壓縮商業(yè)的空間。

然而，我們也看到，交通便利和通信帶來(lái)的信息對(duì)稱(chēng)，被傳媒業(yè)強(qiáng)化的商業(yè)信息不對(duì)稱(chēng)所抵消。工業(yè)文明時(shí)代的傳媒業(yè)，具有強(qiáng)大的影響力，以至傳媒被稱(chēng)為“第四公權(quán)力”。

與商業(yè)組織的寡頭化一樣，傳媒業(yè)也出現(xiàn)了超級(jí)規(guī)模的傳媒企業(yè)。20世紀(jì)晚期的美國(guó)，雖然傳媒開(kāi)放，但已經(jīng)沒(méi)有誕生新主流媒體（傳統(tǒng)媒體）的機(jī)會(huì)。

商業(yè)組織的超級(jí)規(guī)模和信息霸權(quán)，成了商業(yè)游戲規(guī)則的基本前提，以此為前提，按錢(qián)分配能夠獲得最優(yōu)解，已經(jīng)被高度異化了。

“異化”的按錢(qián)分配

由于超級(jí)規(guī)模的商業(yè)組織占據(jù)主導(dǎo)地位，大大提高了按錢(qián)分配的門(mén)檻。所謂的按錢(qián)分配，最后變得只是寡頭參與的游戲。如果沒(méi)有寡頭參與，那是因?yàn)楣杨^缺乏興趣。

信息霸權(quán)也是如此。商業(yè)信息通過(guò)媒體的傳播，有一個(gè)基本門(mén)檻和持效期。比如：在央視傳播一個(gè)新品牌，即使在高效傳播的條件下，某個(gè)時(shí)期的投入可能不能低于某個(gè)最低數(shù)量級(jí)（如5000萬(wàn)元），持續(xù)投放不能少于某個(gè)時(shí)間段（如半年）。以每年的央視“A特段”拍賣(mài)為例，能夠競(jìng)標(biāo)的都是行業(yè)寡頭，而且只有少數(shù)行業(yè)能夠投得起。按照廣告門(mén)檻和廣告持效期的要求，能夠做得起有效廣告的企業(yè)，只能是行業(yè)寡頭了。這就形成了信息霸權(quán)。

商業(yè)組織的超級(jí)規(guī)模、傳媒業(yè)的高度集中與商業(yè)傳播最低門(mén)檻的結(jié)合，就形成了商業(yè)信息霸權(quán)。即只有規(guī)?；纳虡I(yè)組織，才能組織有效的商業(yè)傳播。

工業(yè)文明時(shí)代，信息的透明本來(lái)有助于消除信息不對(duì)稱(chēng)，這對(duì)消費(fèi)者是有利的。然而，商業(yè)信息霸權(quán)的形成，反而又加劇了信息不對(duì)稱(chēng)。

商業(yè)廣告也是一種信息，強(qiáng)力、持續(xù)的廣告會(huì)產(chǎn)生另一種信息不對(duì)稱(chēng)。如果說(shuō)農(nóng)業(yè)文明時(shí)代的信息不對(duì)稱(chēng)是因?yàn)樾畔⒘刻俚脑?，那么工業(yè)文明時(shí)代的信息不對(duì)稱(chēng)則是因?yàn)樾畔⒘刻螽a(chǎn)生的認(rèn)知不對(duì)稱(chēng)。

傳媒業(yè)有一種說(shuō)法：認(rèn)知大于事實(shí)。商業(yè)傳播與其說(shuō)在傳播事實(shí)，不如說(shuō)是在傳播認(rèn)知。持續(xù)、強(qiáng)力的商業(yè)投入，就會(huì)形成對(duì)廠商有利的信息認(rèn)知?？梢哉f(shuō)，所謂的“世界500強(qiáng)”和“品牌TOP100”，它們利用了規(guī)模優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期積累的品牌認(rèn)知，能夠輕易扼殺危害它的商業(yè)創(chuàng)新。

所謂的按錢(qián)分配，看似公平合理，其實(shí)是異化的公平。

互聯(lián)網(wǎng)的穿透力

互聯(lián)網(wǎng)的力量，不僅僅在于它用技術(shù)改變世界，更在于具備了改變工業(yè)文明時(shí)代游戲規(guī)則的力量。比如建立在超級(jí)規(guī)模和信息霸權(quán)之上的異化了的按錢(qián)分配。

首先是規(guī)模經(jīng)營(yíng)不再是具有壓倒性的力量。自1980年代始，企業(yè)界已經(jīng)從專(zhuān)業(yè)分工演變?yōu)槟K分工。傳統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)分工，企業(yè)內(nèi)部總體上仍然是一個(gè)閉環(huán)的整體（盡管與外部世界有廣泛的合作），只不過(guò)內(nèi)部分工上更細(xì)。模塊化的社會(huì)組織，表現(xiàn)為跨國(guó)公司把企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)功能外包，比如制造功能在中國(guó)，研發(fā)功能在硅谷，設(shè)計(jì)功能在倫敦。

模塊化分工，使企業(yè)對(duì)規(guī)模優(yōu)勢(shì)的依賴(lài)度下降。比如：蘋(píng)果公司把制造外包給富士康，它就很難利用規(guī)模的力量（盡管規(guī)模優(yōu)勢(shì)仍然存在），更多的是在利用它的創(chuàng)新力量。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，制造業(yè)因其成熟而又形成了新的商業(yè)格局，如海爾的平臺(tái)化模式和Uber的共享經(jīng)濟(jì)模式。海爾把企業(yè)變成創(chuàng)客的平臺(tái)，把一個(gè)有巨大規(guī)模的企業(yè)拆小，成為創(chuàng)新者的平臺(tái)。我的理解是，海爾是創(chuàng)新的平臺(tái)，而不再謀求利用它的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

目前的商業(yè)格局是，跨國(guó)公司已經(jīng)普遍放棄了制造業(yè)規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，但還在利用經(jīng)營(yíng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，未來(lái)連經(jīng)營(yíng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)也將逐步放棄。曾經(jīng)，渠道和終端是跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。淘寶和小米利用互聯(lián)網(wǎng)的力量，顛覆了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，這就是目前的電商模式。

Uber讓我們看到了互聯(lián)網(wǎng)的另一種力量。共享經(jīng)濟(jì)表明，過(guò)去的資源優(yōu)勢(shì)或許正在成為經(jīng)營(yíng)的包袱，企業(yè)外部資源比內(nèi)部資源更廉價(jià)，只要利用互聯(lián)網(wǎng)把外部碎片化的資源有效鏈接起來(lái)就行。除了共享經(jīng)濟(jì)外，Uber的另一個(gè)商業(yè)邏輯是智能鏈接。相比于商業(yè)傳播形成的廣告認(rèn)知制造的信息不對(duì)稱(chēng)，智能搜索和智能鏈接將逐步擊穿信息霸權(quán)，讓信息霸權(quán)制造的認(rèn)知不對(duì)稱(chēng)逐步消失。

互聯(lián)網(wǎng)的穿透力，將逐步擊穿依靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)和信息霸權(quán)的游戲規(guī)則。

互聯(lián)網(wǎng)革命的對(duì)象

我認(rèn)為，一切壁壘都是互聯(lián)網(wǎng)革命的對(duì)象。

規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成了商業(yè)壁壘，未來(lái)它將是互聯(lián)網(wǎng)革命的對(duì)象。

信息不對(duì)稱(chēng)是商業(yè)的利潤(rùn)源泉，只要有信息不對(duì)稱(chēng)，互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)上就還有改進(jìn)的空間。

商業(yè)傳播強(qiáng)化了的認(rèn)知不對(duì)稱(chēng)（如品牌），商家因此獲益。未來(lái)只要有認(rèn)知差異，互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)上就還有新的空間。

利潤(rùn)是未來(lái)的成本，企業(yè)家把過(guò)去的經(jīng)營(yíng)成果作為未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這也是互聯(lián)網(wǎng)革命的對(duì)象。

誰(shuí)擁有更多的資源，誰(shuí)就擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這也是互聯(lián)網(wǎng)革命的對(duì)象。

任何利用資源優(yōu)勢(shì)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或抬高競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，都將是互聯(lián)網(wǎng)革命的對(duì)象?；蛟S，資源差異永恒存在，但利用資源差異獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的空間，將被無(wú)限壓縮。最后，把商業(yè)組織獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的努力逼向創(chuàng)新、創(chuàng)造。

工業(yè)文明時(shí)代的按錢(qián)分配，因其有過(guò)高的門(mén)檻而異化，因其異化而成為互聯(lián)網(wǎng)革命的對(duì)象。但是，我們也看到，第一代電商，如阿里系，其強(qiáng)化的認(rèn)知不對(duì)稱(chēng)有過(guò)之無(wú)不及，這又是怎么回事呢？

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的第一代電商，如互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的第一代傳媒門(mén)戶(hù)網(wǎng)站一樣，只是利用了互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，把傳統(tǒng)媒體從線下搬到線上，媒體邏輯沒(méi)有變。所以，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站很快就被類(lèi)智能媒體（如今日頭條）和分布式媒體（如自媒體）替代。同樣，第一代電商只是利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段把傳統(tǒng)商店搬到線上了，所以有人稱(chēng)為“貨架式電商”。商業(yè)邏輯沒(méi)有變，甚至第一代電商還強(qiáng)化了規(guī)模優(yōu)勢(shì)和信息霸權(quán)，如阿里系比任何一家線下商業(yè)機(jī)構(gòu)的交易額都大，甚至比傳媒都具有信息霸權(quán)。

如果說(shuō)工業(yè)文明時(shí)代，產(chǎn)品的極大豐富和價(jià)格無(wú)限趨低是整個(gè)社會(huì)的追求，那么信息文明時(shí)代已經(jīng)是豐裕社會(huì)，資源的高效利用，創(chuàng)新創(chuàng)意的價(jià)值極大化，將是信息文明時(shí)代新的商業(yè)價(jià)值觀，互聯(lián)網(wǎng)作為具備蕩平一切不對(duì)稱(chēng)的工具，將還原商業(yè)游戲規(guī)則到最原始的狀態(tài)。

在純粹的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，任何一方都不具備高度差異化的競(jìng)爭(zhēng)力量，按錢(qián)分配是公平合理的游戲規(guī)則;工業(yè)社會(huì)的按錢(qián)分配因?yàn)橛刑叩拈T(mén)檻，使其成了少數(shù)人的游戲，這是異化。信息文明社會(huì)是一個(gè)更加扁平化的社會(huì)，一切利用原有成果的資源優(yōu)勢(shì)，其空間將被極大壓縮，在以創(chuàng)新、創(chuàng)造、創(chuàng)意為主的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，工業(yè)文明時(shí)代被異化的按錢(qián)分配規(guī)則，將被再次還原。