王鵬飛

(北京大學深圳研究生院， 廣東 深圳 518000)

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企業(yè)營銷管理決策過程研究

王鵬飛

(北京大學深圳研究生院， 廣東 深圳 518000)

通過分析企業(yè)營銷管理決策中的問題和表現(xiàn)，提出了樹立正確的企業(yè)營銷管理觀念，制定企業(yè)營銷管理的科學目標，優(yōu)化企業(yè)營銷管理的決策，提倡企業(yè)綠色營銷管理的理念，整合企業(yè)營銷管理的模式等策略，希望對提高企業(yè)營銷管理決策中解決問題的科學性，優(yōu)化企業(yè)營銷管理決策過程具有參考意義和借鑒價值。

企業(yè)營銷；營銷管理；決策；綠色理念；模式

企業(yè)為了應對市場渠道狹窄，缺少市場運作資金等問題，有效應對經(jīng)濟政策咨詢及信息，實現(xiàn)專業(yè)技術開發(fā)、營銷人才培訓、市場開拓延伸等需要，必須要做好企業(yè)營銷管理，提高企業(yè)營銷管理決策的科學性，這是企業(yè)營銷管理工作的基本職能和重要作用。

1 企業(yè)營銷管理決策中問題的分析

1.1 企業(yè)營銷管理觀念滯后

當前企業(yè)營銷管理工作存在基礎理論研究滯后，實用化不足等一系列問題，很多企業(yè)將營銷管理作為核心性工作，導致企業(yè)營銷管理不能有先進的理論作為指導，也不能適應市場和客戶對企業(yè)營銷工作的基本要求。在企業(yè)營銷管理體系中沒有對觀念、理論、思想的實用化組織機構，很多企業(yè)營銷手段只能照搬過去的經(jīng)驗和國外的理念，出現(xiàn)了企業(yè)營銷管理環(huán)節(jié)、系統(tǒng)、思想上的缺陷，影響企業(yè)營銷決策的質(zhì)量和效率。此外，企業(yè)營銷管理工作獨立于企業(yè)其他工作、崗位和環(huán)節(jié)，不能有效地擴大企業(yè)營銷管理的范圍，不能對企業(yè)營銷提供全面而有效地支撐，影響企業(yè)營銷決策、管理和運行的實際。

1.2 企業(yè)營銷管理的目標模糊

很多企業(yè)沒有對營銷管理的目標進行系統(tǒng)化分解，也沒有對企業(yè)營銷進行市場和客戶劃分，出現(xiàn)企業(yè)營銷目標、價值結構的覆蓋不足問題，進而不能有效定位企業(yè)營銷的企業(yè)與市場定位，難于有效地應對市場和客戶新要求和新需要，致使企業(yè)整體目標和功能受到影響，細分市場和科學定位客戶的工作也將淪為空話，不能形成對目標客戶和目標市場的開發(fā)，難于調(diào)動企業(yè)整體的資源和優(yōu)勢，造成企業(yè)營銷決策和管理的失敗和低效。

1.3 企業(yè)營銷管理決策水平低下

決策水平表現(xiàn)在決策的有效性和動態(tài)性，而一些企業(yè)營銷在制定戰(zhàn)略和決策過程中過于僵化，有效性不足。企業(yè)制定的營銷管理戰(zhàn)略不能有效適應企業(yè)實際，對于市場和客戶需求往往采取漠視的態(tài)度，導致企業(yè)營銷管理戰(zhàn)略不能全面落實，失去對企業(yè)營銷管理工作的指導作用和規(guī)劃能力。還有些企業(yè)制定的營銷策略過于僵化，對市場和客戶的變化失去動態(tài)的調(diào)整能力，導致企業(yè)只能進行僵化地執(zhí)行營銷管理和營銷決策，喪失了企業(yè)營銷管理工作的價值和功能。

1.4 企業(yè)營銷理念落后

企業(yè)營銷需要先進理念、科學觀念作為指導，而現(xiàn)實企業(yè)營銷過程中不能將先進企業(yè)營銷理念和科學企業(yè)營銷管理思想融入到企業(yè)營銷管理實際中，難于體現(xiàn)企業(yè)營銷管理的新理念，影響到企業(yè)營銷的成效。特別是企業(yè)營銷管理工作中沒能將學習組織建設、綠色發(fā)展等先進理念融合在管理和銷售中，影響企業(yè)制定營銷決策的質(zhì)量，降低了企業(yè)營銷的績效。

1.5 企業(yè)營銷管理模式落后

管理企業(yè)營銷工作需要功能性、實用性的模式作為基礎，而企業(yè)在營銷體系、決策體系和管理體系的建設中沒能針對企業(yè)特點、市場變化、客戶需求建立起高效率的管理模式，不能將企業(yè)職能部門、企業(yè)資源、市場優(yōu)勢做到良性結合，只能進行簡單營銷工作，沒能利用電子信息工程和現(xiàn)代商務平臺做好企業(yè)營銷結構、方式的調(diào)整，難于適應市場要求和客戶需要，最終影響企業(yè)營銷決策的過程和質(zhì)量。

2 提高企業(yè)營銷管理決策科學性的建議

2.1 樹立正確的企業(yè)營銷管理觀念

企業(yè)營銷是企業(yè)重要的基礎性、綜合性工作，對企業(yè)營銷實施科學的管理是企業(yè)根本的需要。在企業(yè)營銷中應該以正確的管理思想作為前提，目前企業(yè)營銷的思想和理論尚處于實用化階段，企業(yè)營銷工作要大力開展企業(yè)營銷管理思想和理論的學習與宣傳工作，為企業(yè)營銷建立基礎結構，在企業(yè)營銷管理體系中明確先進理論和思想的應用，更好地指導企業(yè)營銷工作，量身制定企業(yè)營銷的制度、體系和組織。同時企業(yè)營銷管理工作要適當引入企業(yè)營銷高水平人才，將市場化企業(yè)營銷思想和全面企業(yè)營銷管理理論引入企業(yè)營銷過程和企業(yè)營銷管理實際中，并以企業(yè)營銷管理作為平臺，有效地覆蓋企業(yè)各項工作、各個環(huán)節(jié)和各類崗位，打造企業(yè)營銷管理的外延范圍和支撐平臺。

2.2 制定企業(yè)營銷管理的科學目標

企業(yè)營銷要重點進行市場劃分、用戶細分，真正以市場需求作為出發(fā)點，建立起企業(yè)營銷科學的目標體系和價值結構，更加明確企業(yè)市場服務地位，針對市場進行企業(yè)營銷的各項工作。企業(yè)營銷中要結合服務范圍和用戶需要制定出營銷目標，以便企業(yè)能夠根據(jù)企業(yè)營銷目標和企業(yè)自身資源進行營銷目標的體系建設。同時企業(yè)營銷過程中要發(fā)展和激勵潛在客戶的需求，在企業(yè)營銷目標系統(tǒng)中設置市場研發(fā)和客戶開發(fā)的內(nèi)容，對潛在的市場空間和客戶資源進行開發(fā)，制定出明確、系統(tǒng)、科學的企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標。此外，要針對特定的客戶建立起企業(yè)營銷的服務目標和發(fā)展目標系統(tǒng)，采用細分市場和科學定位的方式更有效地開展企業(yè)營銷工作，在鞏固老客戶的基礎上，形成對局部市場、區(qū)域市場更有效的開發(fā)。

2.3 優(yōu)化企業(yè)營銷管理的決策

對于企業(yè)制定的營銷決策和戰(zhàn)略必須及時進行調(diào)整和優(yōu)化，通過企業(yè)營銷策略的變更更加適應市場和用戶的需求，打造企業(yè)新的市場占有能力和競爭能力。一方面，要建立起高度協(xié)調(diào)的企業(yè)營銷決策體系，強調(diào)企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)和互動，保障企業(yè)營銷處于動態(tài)調(diào)整的狀態(tài)，提高企業(yè)營銷策略的效果和功能。另一方面，企業(yè)營銷要結合市場需要和先進理念的轉變進行調(diào)整，將企業(yè)營銷專家意見和企業(yè)營銷成功案例作為企業(yè)制定營銷決策的參考，通過對企業(yè)營銷策略的調(diào)整更好地提升企業(yè)營銷效果和企業(yè)營銷決策水平。最后，要制定企業(yè)營銷的調(diào)整體系，在企業(yè)運營部門、企業(yè)營銷部門基礎上進行功能性、日常性改變，突出體系對企業(yè)營銷的調(diào)整功能，做到對企業(yè)營銷決策持續(xù)優(yōu)化和有效調(diào)整的支持。

2.4 提倡企業(yè)綠色營銷管理的理念

綠色理念是企業(yè)營銷現(xiàn)實性的發(fā)展新理念，綠色發(fā)展觀是國家和社會的共識，是市場經(jīng)濟條件下市場對企業(yè)和產(chǎn)品的新要求，是企業(yè)營銷應該重點顧及的方向和理念。要在企業(yè)營銷隊伍中迅速建立學習新組織，將綠色理念、綠色營銷的知識交付、強化于企業(yè)營銷隊伍之中，對企業(yè)營銷的要素和環(huán)境進行主動變革和創(chuàng)新，優(yōu)化企業(yè)營銷隊伍綠色發(fā)展的素質(zhì)和潛力。同時，企業(yè)營銷要圍繞企業(yè)自身建設進行，通過先進生產(chǎn)工藝、先進生產(chǎn)設備的引進，建立企業(yè)綠色生產(chǎn)的鏈條，整體性地為綠色營銷建立起企業(yè)的基礎。

2.5 整合企業(yè)營銷管理的模式

企業(yè)營銷中要將營銷效能和模式的建設列為核心，以企業(yè)營銷工作作為平臺，整合不同部門的職能，綜合不同資源，向企業(yè)銷售、營銷產(chǎn)品開發(fā)、市場開拓等關鍵環(huán)節(jié)傾斜，將市場經(jīng)濟理念和企業(yè)現(xiàn)代化營銷觀念融合在營銷模式之中，建立起以網(wǎng)絡營銷、立體營銷為主體的新型企業(yè)營銷模式，依托大數(shù)據(jù)、云計算和電子商務平臺進一步優(yōu)化企業(yè)營銷的形式和內(nèi)容，構建和整合出適于市場化與時代性的企業(yè)營銷新模式。

3 結語

企業(yè)營銷研究人員應該以現(xiàn)代市場營銷和企業(yè)營銷的理論突破作為前提，挖掘企業(yè)營銷共性問題的成因，結合具體的企業(yè)營銷工作不斷提升營銷對策的有效性和實用性，構建新時期企業(yè)營銷的新理論體系和操作系統(tǒng)。

[1] 孫翠蕓.企業(yè)規(guī)范化營銷管理的幾點體會[J].現(xiàn)代工業(yè)經(jīng)濟和信息化，2014，(13)：230-232.

[2] 趙建新.如何有效改進企業(yè)營銷管理[J].今日中國論壇，2013，(11)：102-104.

Research on decision-making process of enterprise marketing management

WANG Peng-fei

(Shenzhen Graduate School, Peking University, Shenzhen 518000, China)

Through analyzing problems and manifestations of enterprise marketing management, this paper put forward ideas of establishing correct enterprise marketing management, formulating the scientific goal of enterprise marketing management, optimizing the decision of enterprise marketing management, promoting the idea of green marketing management and integrating marketing management mode, hoping to provide a reference for improving the scientificity in solving the problem of marketing management and optimizing decision-making process.

Enterprise marketing; Marketing management; Decision making; Green idea; Mode

2016-08-05

王鵬飛(1987-)，男 ，學士，中級職稱。

F275

B

1674-8646(2016)20-0142-02