陸夏葦

(安徽理工大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院, 安徽淮南232001)

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B2C市場退貨原因及對策分析

陸夏葦

(安徽理工大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院, 安徽淮南232001)

[摘 要]信息技術(shù)的不斷發(fā)展,為電子商務(wù)的發(fā)展帶來了機遇,各大電子商務(wù)網(wǎng)站抓住機遇,為消費者帶來一種全新的消費方式——B2C,B2C是電子商務(wù)交易模式的一種,這種消費模式在給消費者帶來便捷的同時,也大大增加了退貨現(xiàn)象;主要分析了退貨現(xiàn)象的產(chǎn)生原因,并且針對原因提出了相應(yīng)的對策,希望能夠為各大電子商務(wù)網(wǎng)站改進退貨工作提供建議。

[關(guān)鍵詞]B2C; 退貨; 原因; 對策

經(jīng)濟全球化使得企業(yè)之間能夠相互合作、相互學(xué)習(xí)、共同利用資源的同時,也給企業(yè)帶來了挑戰(zhàn),企業(yè)之間競爭加劇、全球資源匱乏、生產(chǎn)效率增長速度減緩,這些挑戰(zhàn)使得越來越多的電商企業(yè)開始重點關(guān)注“第三利潤源“——物流運作,他們迫切希望通過優(yōu)化本企業(yè)的物流過程來對抗面臨的危機和挑戰(zhàn)。完整的物流過程包括正向和逆向物流,而逆向物流又包含退貨和回收兩個物流。本文主要探討B(tài)2C交易中的退貨物流,據(jù)有關(guān)材料顯示,B2C電子商務(wù)交易過程中的退貨比例高達12%,其中94%的被調(diào)查者指出對電商企業(yè)退貨的滿意度將會影響他們的再購物決定,所以退貨物流越來越受到企業(yè)的重視。

一、B2C市場退貨的原因分析

(一)消費者自身原因

B2C市場給予了消費者選擇商品的絕對主動權(quán),這家店鋪不滿意可以立刻轉(zhuǎn)向另一家店鋪;希望盡快收到所買商品時,可以選擇商品的所在地;考慮到自己的經(jīng)濟實力,可以選擇一定的價格區(qū)間購買商品,這些行為的實現(xiàn)只需要消費者動動鼠標即可實現(xiàn)。為了能夠在眾多的電子商務(wù)企業(yè)中吸引顧客,很多企業(yè)都會采用各種手段進行促銷活動,面對各種誘惑,消費者大多都會因為沖動而購買商品,但是當(dāng)收到商品之后也常常會發(fā)現(xiàn)該商品用處不大,于是就會要求退貨,或者消費者收到購買的商品之后,又發(fā)現(xiàn)還有比這件商品更好的、更能滿足其要求的商品而引起的退貨。

(二)商品本身原因

這種退貨主要是指由于商品本身存在問題而引起的退貨。B2C電子商務(wù)市場和傳統(tǒng)的市場區(qū)別之一就是消費者不能親自接觸商品,只能通過產(chǎn)品介紹和其他買家的評價來了解商品,但這種了解的準確性遠不如親身接觸來的可靠,消費者在收到商品之后可能會發(fā)現(xiàn)尺碼或者顏色不適合自己、商品與訂單要求不一致、商品存在瑕疵、商品是仿制品,質(zhì)量沒有保證、商品即將過期、購買的電子類產(chǎn)品缺少零部件等,這些問題會使消費者覺得自己所花的錢沒有獲得最大的收益,最終會導(dǎo)致退貨。

(三)第三方物流公司內(nèi)部管理不規(guī)范

電子商務(wù)環(huán)境最顯著特點就是經(jīng)營者和配送者分離,整個市場的運行處理工作由第三方物流公司全權(quán)負責(zé),經(jīng)營者只能起到監(jiān)督作用。物流企業(yè)是貨物配送的主要承擔(dān)者,所以物流公司內(nèi)部管理不規(guī)范也是引發(fā)退貨的原因之一。目前,許多第三方物流公司在招聘物流配送員時,要求都不是很高,認為只要能吃苦耐勞就行,再加上配送人員一般都沒有進行統(tǒng)一培訓(xùn)或訓(xùn)練,配送員工的素質(zhì)參差不齊,物流配送不規(guī)范。在配送商品貨物時,規(guī)劃的配送路線不合理,導(dǎo)致消費者收到商品的時間比預(yù)期要長;野蠻裝卸商品,造成商品損壞;對配送的商品看管不嚴格,造成商品丟失;商品沒有及時配送,導(dǎo)致某些商品變質(zhì)、同一訂單錯誤的重復(fù)送貨等,這一系列的問題都會導(dǎo)致很多諸多本不應(yīng)該發(fā)生的退貨。

(四)消費者與電子商務(wù)企業(yè)之間的信息不對稱

B2C交易中,交易雙方存在絕對的信息不對稱現(xiàn)象,消費者與電子商務(wù)企業(yè)是在虛擬的環(huán)境中進行著真實的交易,企業(yè)掌握著有關(guān)商品的所有信息,而消費者只能獲得一部分信息。在虛擬的交易環(huán)境中,消費者無法接觸商品,了解商品只能通過商品圖片、商品介紹信息及其他買家的評價,而這些信息還有可能存在虛假,比如有關(guān)商品的信息可能是從其他企業(yè)“借鑒“來的、成功交易次數(shù)可能是通過“刷單“完成的、好評可能是部分消費者抵不住“好評返現(xiàn)“的誘惑而從差評改成好評的,信息的真假性只有企業(yè)知道,嚴重的信息不對稱可能會導(dǎo)致消費者發(fā)現(xiàn)收到的商品和自己預(yù)期或者所描述的并不一致,這種情況下,消費者一般都會選擇退貨。

(五)電子商務(wù)企業(yè)之間的競爭

B2C電子商務(wù)市場給消費者提供了更多的選擇權(quán),為了吸引消費者,增加自身的競爭優(yōu)勢,各大電商企業(yè)競相推出各種刺激消費者消費的條件,如“七天無理由退貨“、天貓商鋪的“免費試穿“、天貓會員免費贈送三次運費險、為商品購買運費險等條件都為消費者的退貨提供了方便,據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示,有近80%的消費者會優(yōu)先選擇購買有運費險的商品,剩余的20%中有14%的消費者會為自己選擇的、賣家沒有贈送運費險的商品購買運費險。這些有利的退貨條件在給電商企業(yè)增加競爭優(yōu)勢、吸引顧客的同時,也增加了退貨量。

二、B2C市場降低退貨率的對策

(一)提供對比,允許取消訂單

很多訂單的形成是因為消費者抵不住商家優(yōu)惠政策的誘惑,一時沖動購買了自己本來不太需要的商品,這樣雖然為企業(yè)增加了訂單量,但同時也增加了退貨的可能性。企業(yè)應(yīng)該站在消費者的角度為消費者考慮,在某一商品的介紹網(wǎng)頁上,設(shè)置同類商品的對比功能,真正幫助消費者“貨比三家“,選擇他們滿意的商品。另外,由于同類商品較多,比較選擇需要花費一定時間,而消費者如果不是特別需要某件商品,在選擇過程中也會沖淡他的購買欲。除此之外,商家也要給消費者足夠的時間考慮其購買行為的必要性,可以在“立即購買“按鍵旁邊設(shè)置“取消“按鍵,當(dāng)消費者為某件商品支付成功之后,商家不是立即發(fā)貨,而是允許消費者在一定的時間限制內(nèi)取消自己的訂單,這樣的做法從表面看來是訂單數(shù)量的減少,實際上退貨現(xiàn)象的減少,大大降低了企業(yè)的退貨成本。

(二)提供高質(zhì)量的商品

商品本身的質(zhì)量問題是引起消費者退貨的主要原因,所以企業(yè)要想降低退貨率,最根本的是要改善商品質(zhì)量,提供符合消費者要求的商品。企業(yè)的商品來源有兩種:一種是自產(chǎn)商品,一種是購買商品。對于自產(chǎn)商品,企業(yè)要對生產(chǎn)過程嚴格把關(guān),杜絕追求數(shù)量忽視質(zhì)量的現(xiàn)象,不斷的改進生產(chǎn)技術(shù),將次品率控制在盡可能小的范圍內(nèi),對于有質(zhì)量瑕疵的商品可以進行二次生產(chǎn),絕不進行銷售。對于購買產(chǎn)品,企業(yè)要從源頭把關(guān),根據(jù)賣家的信譽、提供商品的質(zhì)量認真選擇供應(yīng)商,對購買的每一批商品進行嚴格的質(zhì)量審核。為了確保所選供應(yīng)商的具有較高的水平,企業(yè)可以和第三方權(quán)威認證機構(gòu)(如瑞士的SGS)進行合作,處于中立的認證機構(gòu)會如實的反映各個供應(yīng)商的真實情況供企業(yè)選擇。

(三)慎重選擇物流公司,提高商品配送質(zhì)量

物流在電子商務(wù)中扮演著重要的角色,為了保證商品能夠完整、按時、安全的送到消費者手中,B2C電子商務(wù)企業(yè)要慎重的選擇第三方物流合作公司。商家可以通過權(quán)威的認證機構(gòu)、其他B2C電子商務(wù)企業(yè)及消費者對各大物流公司配送情況的評價,對物流公司的信譽、物流配送價格、配送效率等做出全面的、綜合的評價,根據(jù)綜合評價結(jié)果選擇合適的物流公司進行合作,并與物流公司簽訂協(xié)議,明確雙方的權(quán)利和責(zé)任。在商品發(fā)出之后,商家可以安排專門的人員對配送的物流進行檢查與監(jiān)督,及時獲得商品的物流信息,由于物流配送過程中可能會有意外發(fā)生,導(dǎo)致配送的商品不能夠如期到達消費者手中,這時商家就可以通過“旺旺“與消費者進行溝通,說明具體的情況,不僅可以給消費者留下良好的印象,還可以減少消費者退貨的可能。

(四)提供完整的商品信息,減少信息不對稱現(xiàn)象

為了減少由于信息不對稱造成的退貨,商家可以在網(wǎng)頁上提供盡可能多的、詳細的、準確的有關(guān)商品的信息,讓消費者對商品能有一個全面的了解,了解的越多,消費者買的越放心,退貨的可能性就越小。在保證商品圖片質(zhì)量的基礎(chǔ)上,商家要全方位的展示商品,尤其注意表現(xiàn)商品的細節(jié)方面,盡可能真實的、清晰的展現(xiàn)商品,給消費者一個有關(guān)商品的“立體“的畫面,減少消費者因?qū)ι唐妨私獠蝗e買或誤買的現(xiàn)象,最大程度地保證商品符合消費者的預(yù)期。另外,商家要用正確的態(tài)度對待買家的差評或中評,不能因為差評或中評會影響自己的訂單量,就對買家承諾改好評返現(xiàn),這樣的后果就是惡性循環(huán),消費者對商品永遠都不會有全面的了解,商品永遠都不會滿足消費者的預(yù)期,嚴重影響賣家的信譽。賣家可以針對差評或中評對商品做出改善,使商品盡可能符合廣大消費者的需求,在其他消費者購買該商品時要對差評或中評做出解釋,并向消費者承諾,商品已經(jīng)做出改善,提高消費者的信任度和滿意度。

(五)制定退貨規(guī)則,明確退貨程序

盡管商家利用各種手段來宣傳自己的商品,吸引盡可能多的顧客,消費者收到商品之后,一旦發(fā)現(xiàn)商品與描述不符或與自己的預(yù)期不符,消費者仍然會要求退貨。為了保證退貨工作的順利進行,商家必須事先制定退貨規(guī)則,讓消費者明確退貨的程序。首先,將退貨規(guī)定放置在商品基本信息之下、商品圖片描述之上,并用鮮艷的顏色標注出來,可以使消費者在瀏覽商品圖片之前首先看到有關(guān)退貨的規(guī)定,使消費者明確商品在什么時間段、什么情況下可以退貨及退貨的運費歸屬等問題;然后,在消費者首次利用“旺旺“和某個商家針對某個商品進行咨詢時,“旺旺“可以自動回復(fù)有關(guān)退貨的規(guī)定,可以減少因消費者沒有注意到網(wǎng)頁上的退貨規(guī)定而不了解退貨政策的現(xiàn)象;最后,將退貨說明和商品一同配送給消費者,使消費者在收到商品的同時也可以仔細閱讀退貨說明,加強消費者對退貨規(guī)則、程序的了解。讓消費者明確退貨政策,不僅可以給消費者帶來購物的安全感,降低退貨數(shù)量,還可以提升電子商務(wù)企業(yè)的信譽度。

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[作者簡介]陸夏葦(1991-),女,江蘇徐州人,碩士,研究方向為人力資源管理,電話:18255421267。

[收稿日期]2016-01-28

[中圖分類號]F713.36;F252

[文獻標識碼]

[文章編號]1671-4733(2016)01-0044-03

DOI:10.3969/j.issn.1671-4733.2016.01.013