房雪，邊微

（黑龍江財(cái)經(jīng)學(xué)院人文科學(xué)系，哈爾濱150025）

新媒體形勢下的微信營銷研究

房雪，邊微

（黑龍江財(cái)經(jīng)學(xué)院人文科學(xué)系，哈爾濱150025）

隨著新媒體形勢的盛行，微信這一社交軟件也逐漸成為一種新的電子商務(wù)渠道。微信不同于傳統(tǒng)媒體的信息傳達(dá)模式，而是一對一的信息推送，由用戶自行主導(dǎo)信息的接收。廣告不再是以發(fā)布的形式推出，而是交流的方式被受眾接受。在微信平臺推出后，對于電子商務(wù)又是一場革新，但對于微信的商業(yè)營銷模式是否會對微信自身產(chǎn)生影響還有待研究。

微信營銷；公眾平臺；電商

微信營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代社會化營銷之一，是品牌營銷的新模式，是微營銷時(shí)代中除了微博營銷外的一種伴隨著微信社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的營銷方式，具有一對一營銷、信息推送靈活、用戶主導(dǎo)的特點(diǎn)?？膳c受眾建立一對一形式朋友聯(lián)系模式，并且可實(shí)時(shí)靈活運(yùn)用微信各種功能向受眾推銷產(chǎn)品和服務(wù)。

1 微信營銷的基本功能渠道

朋友圈是用戶將個(gè)人動態(tài)發(fā)送給朋友們看或是分享各種網(wǎng)站上有趣的精彩內(nèi)容的平臺，而對營銷來說，朋友圈正如其功能一樣。它是一個(gè)較為封閉的圈子，但其優(yōu)點(diǎn)就在于固定的朋友對于信息的接受率較高，口碑營銷的效果更佳。缺點(diǎn)就在于無法開展大型營銷活動，較適合具有朋友數(shù)的個(gè)人代理私密性小的產(chǎn)品。漂流瓶由扔出瓶子的方式，有用戶主動撈起來得到信息。將這種形式運(yùn)用在營銷中來推送信息，受眾比較隨機(jī)，針對性較弱，所以較為適合具有公信力的大品牌進(jìn)行。例如招商銀行發(fā)起的“愛心漂流瓶”活動，用戶撿到漂流瓶后，招商銀行便會通過“小積分，微慈悲”方式，為孤獨(dú)癥兒童提供幫助?；顒悠陂g，據(jù)統(tǒng)計(jì)用戶每撿十次漂流瓶，就會有一次是招商銀行。

附近的人是基于LBS的社交元素服務(wù)功能。由于其距離性和區(qū)域性的限制，適合個(gè)體商戶向附近的區(qū)域進(jìn)行產(chǎn)品促銷和店鋪介紹，大學(xué)周邊的甜點(diǎn)屋可用此方式推銷產(chǎn)品。例如K5便利店新店開張，根據(jù)自己的地理位置，通過“附近的人”和“向附近的人打招呼”的方式，向周圍客戶推送促銷信息，利用LBS實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)投放。

掃一掃最開始的是微信對二維碼的大力推廣。使用簡便且攜帶大量信息，可以將線上與線下結(jié)合。免去了輸入號碼、網(wǎng)址、關(guān)鍵詞、名字等繁瑣的過程，使企業(yè)可以將自己的二維碼放入傳單、網(wǎng)頁、產(chǎn)品包裝、名片、軟文、頭像中，方便了客戶隨時(shí)隨地的讀取自己的信息了解企業(yè)。而且微信進(jìn)一步豐富了掃一掃功能，掃街景、掃條形碼、掃單詞、掃封面，這些都可以融入營銷方式中去。

2 微信營銷的專業(yè)平臺

2.1 公眾平臺

公眾平臺是騰訊于2013年8月23日推出的自媒體平臺，是微信向電商邁進(jìn)的一大步，但其最終目的都是服務(wù)于用戶。微信公眾平臺曾命名“官號平臺”和“媒體平臺”，此功能推出時(shí)主要面向名人、政府、媒體、企業(yè)機(jī)構(gòu)。通過這一平臺，個(gè)人和企業(yè)都可以打造一個(gè)自己的展示平臺或銷售平臺。綁定私人賬號進(jìn)行群發(fā)文字、圖片、語音、視頻等，甚至可以進(jìn)行線上與線下的交易。長久以來，在營銷的環(huán)境中，就有人將商家與客戶之間的關(guān)系形容為繞著市場怪圈相互追趕的野人，一個(gè)拿著貨物，一個(gè)拿著貝殼。不僅僅是商家在尋找客戶，而客戶也在尋找自己信賴的商家。公眾平臺正是一個(gè)讓商家與客戶準(zhǔn)確對接的平臺。

公眾平臺分為訂閱號和服務(wù)號。訂閱號主要可為用戶提供信息和咨詢，每天可發(fā)送一條群發(fā)消息。消息直接顯示到訂閱號文件夾中，在發(fā)送消息時(shí)沒有即時(shí)提醒，較適合媒體、政府、營利組織和個(gè)人。訂閱號可升級為服務(wù)號，一個(gè)月內(nèi)可發(fā)送五條群發(fā)消息，消息自動顯示在聊天列表中，用戶可及時(shí)收到消息提醒。較為適合企業(yè)、媒體、組織機(jī)構(gòu)等進(jìn)行自我營銷，提升形象。

微信是南航五大服務(wù)平臺中新興的一個(gè)，在南航的營銷史上，微信平臺的開通等同于它們在互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站開啟，足見微信營銷為南航帶來的實(shí)際效益。南航的總信息師胡臣杰表示，在南航看來，微信承載著交流的任務(wù)而非推廣。南航何出此言，就要回想2013年1月南航在國內(nèi)首創(chuàng)值機(jī)效勞。從機(jī)票的預(yù)訂到電子登機(jī)牌，這個(gè)平臺成為南航處理業(yè)務(wù)的平臺，并推出更加人性化的查詢服務(wù)，航班查詢、天氣查詢、出行攻略查詢、票價(jià)查詢等等對乘客來說必要的信息。這就使得南航公眾平臺成為了一個(gè)方便快捷的出行平臺。不僅如此，南航更是將公眾平臺與微信其他基本功能聯(lián)系到一起，實(shí)現(xiàn)了基于微信上的整合營銷。例如，用戶將南航的宣傳視頻或平面轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，得到朋友的十個(gè)贊，就可參加抽獎，或是撿到漂流瓶中的機(jī)票，就免費(fèi)去任何地方，這樣俘獲用戶的心的同時(shí)達(dá)到了宣傳效果。所以，不同于微博的宣傳，微信更是交流的平臺。在公司的品牌建立上有更有效的宣傳價(jià)值，讓用戶通過平臺更愛這個(gè)公司的文化，得到企業(yè)形象的塑造。

2.2 公眾平臺

微生活特權(quán)是微信將線上與線下相結(jié)合的O2O模式應(yīng)用。用戶在開通微生活特權(quán)后，通過微信成為商家會員，形成虛擬會員。這種方式為用戶省去了攜帶會員卡的麻煩，并且這種新鮮的方式可刺激消費(fèi)，極大的方便了用戶，產(chǎn)生了非常好的營銷效果。

2012年7 月1日，微信O2O模式在北京朝陽大悅城首次開啟。這是微信初次針對地標(biāo)性購物中心進(jìn)行大型活動。用戶掃描二維碼就可成為微生活會員，享受星巴克、蜜桃餐廳、里維斯等30多個(gè)品牌商戶的眾多優(yōu)惠特權(quán)，輕松地實(shí)現(xiàn)線上與線下連接，也成為時(shí)下時(shí)尚的消費(fèi)理念，激起微信購物熱潮?，F(xiàn)今，上萬知名品牌與微信建立合作關(guān)系，形成微商圈，其中運(yùn)營規(guī)模和運(yùn)營效果較為突出的微信公眾平臺，包括肯德基、麥當(dāng)勞、伊利、奔馳等各種國內(nèi)外知名企業(yè)。

3 企業(yè)微信營銷的發(fā)展前景

漸漸走入微營銷時(shí)代，公眾平臺的開啟將企業(yè)獨(dú)白式傳播理念轉(zhuǎn)變?yōu)榻涣魇?。照比傳統(tǒng)媒體更加靈活，成本更低廉，同樣對企業(yè)用心度更是考驗(yàn)。微信公眾平臺與企業(yè)聯(lián)合的O2O模式將電子商務(wù)向前推進(jìn)一步。線上與線下的結(jié)合降低了銷售繁雜的流程，降低了運(yùn)營成本。微信公眾平臺的統(tǒng)計(jì)功能，讓企業(yè)對市場的監(jiān)測和評估更加容易。對于電商企業(yè)而言，流量也是其經(jīng)濟(jì)組成部分，微信公眾平臺因用戶的關(guān)注和使用，為傳統(tǒng)企業(yè)自營電商提供了流量的保證，所以公眾平臺的開啟對于企業(yè)來說，其價(jià)值是豐富多樣的。

企業(yè)和普通用戶一樣，也是微信的用戶，微信將其不斷的人性化，變成了可以和用戶平等交流的企業(yè)“用戶”。從交流中塑造企業(yè)形象傳播企業(yè)文化，微信的未來發(fā)展是與科技相輔相成的。只有不斷地進(jìn)行數(shù)字創(chuàng)意，發(fā)現(xiàn)用戶的需要點(diǎn)，才能持續(xù)地抓住用戶，發(fā)展微信營銷之路。

［1］弓萍.利用微信公眾平臺做好服務(wù)營銷［J］.現(xiàn)代營銷，2013，（10）：42-43.

［2］程池，楊亞坤.傳統(tǒng)媒體試水“微時(shí)代”［J］.新聞前哨，2013，（12）：67-69.

［3］謝慧敏.談企業(yè)微信營銷［J］.知識經(jīng)濟(jì)，2013，（23）：115-116.

Research on WeChat marketing under the situation of new media

FANGXue，BIANWei（Department ofHuman Sciences，HeilongjiangInstitute ofFinance and Economics，Harbin 150025，China）

With the prevalence of the new media，WeChat as a social software has gradually become a new e-commerce channel.Unlike information transmission mode of traditional media，WeChat implement one-to-one information transmission with the mode of user-led information reception.Advertising is no longer published in the form of release，but has become the means of communication accepted by the audience.The introduction of WeChat platform is an innovation for e-commerce，however，whether the business marketing mode of WeChat will have impact on itself remains tobe studied.

WeChat marketing；Public platform；E-commerce

F274

A

1674-8646（2016）13-0124-02

2016-05-05

課題名稱：媒體融合背景下新媒體廣告策略的創(chuàng)新應(yīng)用（2016YB15）