羅應(yīng)機(jī) 廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院

廣西電子商務(wù)贏利模式研究文獻(xiàn)述評(píng)

羅應(yīng)機(jī) 廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院

本文對(duì)廣西電子商務(wù)贏利模式研究文獻(xiàn)整理的基礎(chǔ)上，從國(guó)內(nèi)研究和國(guó)外研究?jī)蓚€(gè)層面，對(duì)電子商務(wù)贏利模式體系結(jié)構(gòu)面研究、電子商務(wù)贏利模式關(guān)鍵點(diǎn)研究、電子商務(wù)贏利模式理論模型研究等角度進(jìn)行學(xué)術(shù)梳理，理清研究的脈落。

電子商務(wù) 贏利模式 文獻(xiàn)

“贏利模式”、“電子商務(wù)贏利模式”、“廣西電子商務(wù)贏利模式”三個(gè)概念是研究對(duì)象逐漸縮小，逐漸具體化的體現(xiàn)。筆者從知網(wǎng)、萬(wàn)方、維普和Emerald、EBSCO幾大數(shù)據(jù)庫(kù)以“贏利模式”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索可獲得資料892條，以“電子商務(wù)贏利模式”為關(guān)鍵詞檢索可獲得相關(guān)論文32篇，但檢索“廣西電子商務(wù)贏利模式”的文獻(xiàn)為0。筆者將結(jié)合廣西電子商務(wù)贏利模式研究，從以下視角梳理國(guó)內(nèi)外研究的現(xiàn)狀及動(dòng)態(tài)。

一、國(guó)外研究現(xiàn)狀

由于信息技術(shù)和電商技術(shù)的超前發(fā)展，在上世紀(jì)的八九十年代國(guó)外專家學(xué)者就提出電子商務(wù)贏利模式的優(yōu)劣直接影響電子商務(wù)成敗的論點(diǎn)。在這方面做出了突出貢獻(xiàn)的學(xué)者有Jim Budzynski（2001）和Lee（2002）等，前者提出實(shí)施電子商務(wù)需要有效的策略，其中贏利模式是不得不考慮的因子之一，后者提出了一種分析框架，用于綜合評(píng)價(jià)電子商務(wù)模型，并能根據(jù)模型特點(diǎn)提供指導(dǎo)意見，同樣，該學(xué)者亦強(qiáng)調(diào)贏利模式問(wèn)題是電子商務(wù)能否成功的關(guān)鍵問(wèn)題。

（一）電子商務(wù)贏利模式體系結(jié)構(gòu)面研究

體系結(jié)構(gòu)面包括業(yè)務(wù)面和商務(wù)面兩個(gè)方面。從字面上不難理解，業(yè)務(wù)面是向內(nèi)的，而商務(wù)面是向外的，業(yè)務(wù)面重點(diǎn)關(guān)注企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)過(guò)程，而商務(wù)面則將重點(diǎn)放在如何將企業(yè)的內(nèi)部?jī)r(jià)值變現(xiàn)。

較早對(duì)業(yè)務(wù)面進(jìn)行研究的學(xué)者是Pual. Timmers，其在1998年提出了用于識(shí)別贏利模式的方法，主要是基于企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈構(gòu)成的視角，認(rèn)為要實(shí)現(xiàn)贏利必須時(shí)刻關(guān)注企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)狀況，包括采購(gòu)、生產(chǎn)制造、財(cái)務(wù)、人力資源、研究開發(fā)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)；

對(duì)商務(wù)面的關(guān)注，主要是放在對(duì)贏利模式的分類研究上，即將企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值變現(xiàn)的形式。Alt和Zimmermann（2000）根據(jù)交易主體的不同，將電子商務(wù)贏利模式分為B2B,B2C兩類。之后，隨著參與電子商務(wù)的主體類別不斷豐富和發(fā)展，電子商務(wù)的贏利模式也隨之不斷增多。Timmers（2006）歸納總結(jié)了將近十一種贏利模式，主要包括電子商店、虛擬社區(qū)、電子拍賣、電子郵箱、價(jià)值鏈集成服務(wù)提供商等，其創(chuàng)新程度和復(fù)雜性依次遞增 。Peter weil（2008）、Paul. Bambury（2008）以電子商務(wù)基本模型概念為基礎(chǔ)，總結(jié)出8個(gè)基本電子商務(wù)贏利原子模型。

（二）電子商務(wù)贏利模式關(guān)鍵點(diǎn)研究

對(duì)電子商務(wù)贏利模式利潤(rùn)點(diǎn)、利潤(rùn)源和利潤(rùn)杠桿幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的研究，從目前文獻(xiàn)來(lái)看，對(duì)利潤(rùn)點(diǎn)的研究較多，而對(duì)利潤(rùn)源和利潤(rùn)杠桿的研究則相對(duì)不足。國(guó)外有部分學(xué)者認(rèn)為，一些已具有相當(dāng)知名度的電商網(wǎng)站可以適時(shí)對(duì)其提供的服務(wù)進(jìn)行收費(fèi)，因此，研究如何收費(fèi)以及如何定價(jià)等問(wèn)題就是研究電子商務(wù)的重點(diǎn)問(wèn)題。Lee KB（2005）通過(guò)數(shù)學(xué)分析方法，提出了一個(gè)定價(jià)策略模型，為電商企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化提供了一個(gè)有效的工具。

（三）電子商務(wù)贏利模式理論模型研究

這類研究受到內(nèi)外兩方面因素的驅(qū)動(dòng)，從外部看，二十世紀(jì)國(guó)外電子商務(wù)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，使得贏利模式的研究受到大量學(xué)者的關(guān)注；從內(nèi)部看，贏利模式從最初的點(diǎn)面分散化研究，已不能滿足實(shí)踐的需要，亟需形成一個(gè)綜合性的理論指導(dǎo)模型。基于此（Osterwalder，Pigneur（2004）；Shafer et al（2005）；Morris et al.（2005）；Johnson et al（2008）；Casadesus-Masanell，Ricart（2011））等學(xué)者不斷在探尋具有普遍意義的通用模型，最大限度地減小對(duì)電子商務(wù)贏利模式選擇的隨意性。學(xué)者Osterwalder and Pigneur（2004）提出了一個(gè)由基礎(chǔ)設(shè)施管理、客戶界面和財(cái)務(wù)方面三個(gè)基本面十個(gè)基本要素構(gòu)成的系統(tǒng)模型。通過(guò)不斷地深入研究和歸納，Johnson et al.（2008）提出了僅包含關(guān)鍵過(guò)程、關(guān)鍵資源、盈利程式和客戶價(jià)值主張四個(gè)要素的商業(yè)模式模型。

二、國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)理論界對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)站贏利模式的研究還不深入，研究的思路和成績(jī)與國(guó)外的雷同，且很難突破國(guó)外已有的研究成果。

（一）電子商務(wù)贏利模式體系結(jié)構(gòu)面研究

這方面的研究主要是從兩個(gè)部分分別進(jìn)行：

①將電子商務(wù)作為一個(gè)整體來(lái)研究其贏利模式，主要還是集中在模式的分類研究上，這與國(guó)外的研究方式相似。李先鋒、白慶華（2005）根據(jù)交易的內(nèi)容的不同，將電子商務(wù)贏利模式分為銷售實(shí)體商品、銷售虛擬商品以及交易費(fèi)用等模式 。李常建（2006）從價(jià)值鏈的角度分析，把降低成本，創(chuàng)造價(jià)值、第三方利潤(rùn)以及信息增值服務(wù)歸納為電子商務(wù)贏利模式的四個(gè)關(guān)鍵方面[。郭俊華（2006）對(duì)國(guó)內(nèi)已有的各類電子商務(wù)贏利模式進(jìn)行歸納概括，得出了一個(gè)綜合性程度較高的理論模型。吳利華（2007）在總結(jié)網(wǎng)上拍賣發(fā)展到移動(dòng)電子商務(wù)的過(guò)程中，提出了電子商務(wù)贏利模式的發(fā)展方向。

②電子商務(wù)贏利模式主體分類研究

王立、張文斌（2006）結(jié)合國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的實(shí)際情況，分析了B2B模式的發(fā)展前景，以及發(fā)展困境，并提出了五點(diǎn)對(duì)策。栗劍（2007）提出B2C的電子商務(wù)模式亟需關(guān)注網(wǎng)絡(luò)硬件的發(fā)展?fàn)顩r，如何與實(shí)體店零售商尋求合作，如何擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模等問(wèn)題 。余紹軍（2006）系統(tǒng)地研究了B2C電子商務(wù)現(xiàn)階段面臨的困境，并給出了走出困境的一些對(duì)策。何永明（2005）、黎陽(yáng)（2006）、雷兵（2007）、宋啟維（2006）等學(xué)者著重研究了C2C電商網(wǎng)站的外部環(huán)境、詳細(xì)的分析了C2C贏利模式的優(yōu)勢(shì)和不足，并就如何發(fā)展相對(duì)穩(wěn)定顧客群體以及如何結(jié)合自身特點(diǎn)提供個(gè)性化的產(chǎn)品給出建議。

（二）電子商務(wù)贏利模式的關(guān)鍵點(diǎn)研究

吳叔平（2001）在歸納分析相關(guān)電子商務(wù)網(wǎng)站各種贏利方式的基礎(chǔ)上，給出了一個(gè)以利潤(rùn)增長(zhǎng)性、市場(chǎng)份額占有率為標(biāo)準(zhǔn)的贏利模式分析框架[22]，但是該分析框架缺少閉合性，僅僅指向了企業(yè)最終的贏利表現(xiàn)，卻沒有再次反觀企業(yè)內(nèi)部贏利模式的各關(guān)鍵要素，使得各要素之間的邏輯關(guān)系表達(dá)不全面。葉乃沂（2005）從行業(yè)價(jià)值鏈的角度給電子商務(wù)贏利模式下了一個(gè)定義，認(rèn)為企業(yè)要在行業(yè)價(jià)值鏈的相應(yīng)節(jié)點(diǎn)上結(jié)合所處的電子商務(wù)的市場(chǎng)環(huán)境，整合企業(yè)資源和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，通過(guò)創(chuàng)新的手段提供滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)，從而獲取利潤(rùn)的方式[23]。鄭淑蓉（2008）則分別從利潤(rùn)獲取方式、交易主體等角度對(duì)電子商務(wù)贏利模式的概念進(jìn)行界定，黃長(zhǎng)征（2004）的研究代表性較強(qiáng)，他在對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行廣泛和深入研究的基礎(chǔ)上，將電子商務(wù)贏利模式的關(guān)鍵點(diǎn)濃縮為三個(gè)過(guò)程，分別是產(chǎn)品流的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程、服務(wù)流的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程和信息流的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，并詳細(xì)的分析了這三個(gè)過(guò)程的運(yùn)作機(jī)制[25]。

（三）電子商務(wù)贏利模式理論模型研究

部分專家（李先鋒,白慶華，2004）通過(guò)對(duì)影響電子商務(wù)贏利模式核心點(diǎn)和基本點(diǎn)的提取，采用結(jié)構(gòu)化的手段構(gòu)建因素間的邏輯結(jié)構(gòu)圖，從理論角度分析這些要素構(gòu)成的邏輯結(jié)構(gòu)。把企業(yè)內(nèi)外進(jìn)行分界，在企業(yè)內(nèi)，企業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注利潤(rùn)源和利潤(rùn)點(diǎn)，還有他們之間的利潤(rùn)轉(zhuǎn)化通道，在外外，需重點(diǎn)關(guān)注上游企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者，還有與上游企業(yè)間的利潤(rùn)通道和與競(jìng)爭(zhēng)者之間的利潤(rùn)屏障。

另有學(xué)者（葉乃沂，2004）將電子商務(wù)企業(yè)贏利模式的影響因素繪制成輪盤狀，形象的展現(xiàn)了影響電子商務(wù)贏利模式的成敗八個(gè)因素，說(shuō)明贏利模式是由多種相互關(guān)聯(lián)的要素所組成，是一個(gè)整體的系統(tǒng)，要素間互為因果，最后通過(guò)電子商務(wù)的贏利性、增長(zhǎng)性和市場(chǎng)占有率來(lái)作為贏利指標(biāo)。

三、研究現(xiàn)狀評(píng)述

從國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀分析，專家學(xué)者對(duì)電子商務(wù)贏利模式“關(guān)鍵點(diǎn)”和“結(jié)構(gòu)面”的研究遵循了“概論界定-模式分類研究-個(gè)體成功案例分析”的路徑。“概念界定”為后人的研究提供了理論基礎(chǔ)，但“模式分類研究”和“個(gè)體成功案例分析”這兩個(gè)方面，國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究都集中在某個(gè)點(diǎn)、面或某些成功的平臺(tái)分析上，沒能把贏利模式當(dāng)作一個(gè)整體來(lái)考慮，僅僅是個(gè)性研究，無(wú)法形成一個(gè)在構(gòu)建贏利模式過(guò)程中起指導(dǎo)作用的普適性的共性模型。

對(duì)于電子商務(wù)贏利模式構(gòu)建的理論研究，眾多專家采用不同的研究方法，從最初的概念化和要素化方法過(guò)渡到現(xiàn)在主流的模型方法，從不同的研究角度提出多種理論模型，但由于這些模型概念定義太復(fù)雜，過(guò)于抽象，在實(shí)踐中無(wú)法辨識(shí)，導(dǎo)致建構(gòu)的模型雖在理論上成立，但卻很難應(yīng)用于實(shí)踐。

羅應(yīng)機(jī)，廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院副教授，研究方向：電子商務(wù)。

注：本文系廣西哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃研究項(xiàng)目《《從戰(zhàn)略支點(diǎn)視角構(gòu)建廣西電子商務(wù)“三點(diǎn)兩面”盈利模式研究》（13EGL002）》階段性成果。